如何提升顾客在我们店里的消费金额.doc

“华商纵横”零售企业营销精英实战班 3: 购物篮管理：客单价问题 （BM：BASKET VALUE ISSUES)分析与培训实施购物篮管理- 睁开零售业的眼睛运用范例二: 卖场营销学, 如何提升客单价? 例如 目的: XX公司希望销售额在下个月增长XX%，毛利率同比增长XX%实施购物篮管理- 睁开零售业的眼睛 董事会：现在门店每天平均的客单价为XX元，公司希望通过提升客单价，达到提升业绩的目的。 小讨论： 怎么办？例如 目的: XX公司希望销售额下个月增长XX%，毛利率同比增长XX% 董事会：现在门店每天平均的客单价为XX元，公司希望通过提升客单价，达到提升业绩的目的。例如 管理层： 怎么办？ 促销员 重新装修 买就赠，买XX送XX但是 问题一: 这些“传统零售营销”是不是以自己为出发点的? 有没有考虑到这些顾客为什么要在我们店里买更多的东西? 问题二: 要通过增加来客数，达到增加销售额XX%毛利率XX%的目的， 客单价营销是让她购买更多的同类单品， 还是更多品类的单品？购物篮管理范例二- 卖场营销学 目标: 我如何通过卖场营销，销售额提升XX%, 毛利率提升XX% 步骤一: 对象 例：商品组合型购物篮 步骤二: 分析 客单价漏斗诊断法购物篮管理范例二- 卖场营销学 步骤三: 行动 驱动 VS 附带品类 冲动性购买: 5W1H关注点 生活提案化:如何提升顾客在我们店里的消费金额? 背景: 超市的顾客各种各样 有省钱为主的主妇, 有关注健康的高收入顾客, 有关注价格的低收入顾客等: 如何提升顾客在我们店里的消费金额? 小讨论: 这些顾客的关注点会不会一样? 他们所关注的商品不一样 所关注的敏感商品不一样 所希望的促销方式不一样.那么, 怎么办? 问题一: 我们如何去了解他们的关注点是什么? 问题二: 这么多顾客, 我们怎么可能去了解每个顾客需要什么?顾客类别管理l 根据顾客所购买的商品的组合, 来对顾客进行细分l YOU ARE WHAT YOU BUY (你所实际购买的东西的组合, 说明了你是哪一类的顾客)根据顾客所购买商品组合, 怎么做?l 在每一个品类，寻找一起购买最多的商品群l 在全店角度，寻找一起购买的商品组合l 结合购买行为分析，合并成公司的核心顾客群（NICHE）小测题 问题一: 一个顾客从进店到出店, 大概会有几个阶段? 问题二: 你估计进入我们店的顾客, 大约有百分之多少是空手出来的?卖场营销机会点: 购物篮漏斗分析 各品类分析: 本品类到底在哪个点上出了问题, 制定本部门的卖场营销要点, 让入了店或入了品类的顾客产生冲动性购买需求购物篮: “树”与“森林”问题v 购物篮分析（目的性购买+?） “目的性购买不是我们的目的”：许多超市在做促销的时候捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖， 我们要提升客单价、毛利，在于如何消化目的性购买带到卖场的人气，在于如何激发冲动性购买，否则“目的性购买人流就成了无效人流”购物篮: “树”与“森林”问题 如何分析和回答这个“？”，成了打开提升客单价大门的利器： 在我们卖场，我们如何指导哪些是目的性购买商品？ 哪些单品是最有价值的目的性购买商品？（畅销品、促销品、销量ABC排行、购买频率ABC排行、 如何找出这些目的性购买品的购物篮，发掘其关联购买品？小讨论 问题一: 我们店里有哪些商品是顾客主动购买的(目的性购买), 哪些商品是附带购买的(冲动性购买)?小讨论 这是品类属性问题, 我们可运用购买行为观察法 通过观察顾客的购物篮和调查，找出驱动性和附带性品类；小讨论： 问题二: 我们店里很多低毛利高销量的目的性购买商品，如何寻找这些商品到底带动了什么被动商品的销售？ 这需要我们从顾客的实际购买行为中, 而不是想象中, 寻找答案, 建议运用: 购物篮分析法 (即1+N分析法)品类驱动型 品类驱动型: 即”目的性购买+冲动性购买”的分析 一个顾客的购物篮, 一般包括目的性商品和冲动性商品; 目的性商品一般毛利很低, 冲动性商品一般毛利较高; 目的性商品吸引她到店里, 冲动性商品给我们带来毛利;因此 1. 找出客单价高的顾客所购买的目的性商品, 也就是找到了让他们到我们店而不是竞争店的“钥匙”; 2. 找出他们在购买了这些目的性商品之后的购买规律, 也就是找出他们通常会购买的冲动性商品, 也就是找到了让他们提升客单价, 提升我们超市的营业额和毛利率的“钥匙”; 购物篮分析, 睁开零售业的眼睛v 购物篮分析例：n 1+N分析法：顾客生活、购买的原型分析- 寻找购物篮中带动其他销售的主导性商品 案例：购物篮分析：“点”与“面”的问题v 目的性购买+? VS 客单价提升 -商业的精髓：如何有机结合“人气”+“利润”？ 利用数据，分析主流客层的消费结构与餐桌结构 自然关联品的关联陈列促销(突出其中A类) 例 与A类促销商品关联陈列促销 例小讨论 1. 店内购买, 大概百分之多少是冲动性购买呢? 2. 如何才能激发他们的冲动性购买呢?学以致用： 业态：大卖场、超市 品类：早餐食品 （或熟品/家居/工艺品等）生活提案化 VS 客单价提升 在超市经营上，若仅只限于商品贩卖方法上打转，很可能转不过消费者的变化； 单品化促销的恶性循环： 超市就那么几个好卖的单品，促销品选择转了一圈又回来的，采购员、供应商、消费者都没什么感觉了；生活提案化 VS 客单价提升 案例：上海家庭主妇手持各家超市的DM，乘免费购物巴士，哪个单品便宜就在哪买，纯粹单品化、原料元素化购买，许多超市多停留在抱怨消费者越来越精明了，这是目前单品化促销遇到的恶果，怎么办？ 案例：为什么常见的主题化促销效果差？ 以自我为中心的“叫卖式思维”问题： “夏日凉席大展销”、“文化节”、，与顾客的实际生活有多少相关？有没有融进目标顾客的生活轨迹中？你了解其生活轨迹变化吗？ 我们的主题是说给自己听的？那我们用的是谁的语言和思维模式？为什么常见的主题化促销效果差？ 1+1+1+、= 0 1个商品不好卖，加上1个不好卖的、，可能最后等于零：仅仅是关联品的拼凑，并不能带来关联销售，为什么？ 卖场展览馆：商品摆在那，就能激发顾客的需求？ 如何激发顾客产生购买欲望：一是产生“真便宜”省钱购买冲动； 二是让其产生“我想要、”的欲望，通过什么？通过对其五官的刺激，也就是IMC营销大师舒尔茨所说的“接触点”刺激，如仿真布局生活提案化：“单品”与“菜”的问题v 生活原型分析 当你问家里“今晚吃什么？”的时候，如果家里告诉你“今晚吃超市买的大肉、菜心、葱、油时”，你感觉怎么样？-你所需要的不是原料（单品），你要的是这些单品的结果，单品与你生活关联不大； 生活提案化经营的实质：如何把“单品”做成“菜”？ 就象厨房大师傅把你不感兴趣的原料，炒成让本来没胃口的你，恨不得马上饱餐一顿的菜肴一样；生活提案化：“单品”与“菜”的问题 提案化经营，在于如何把我们的提案融进顾客生活本来的需要当中，我们只是激发其潜在需要而已；就象当非常饿的时候（商品短缺的时候），有原料（如大肥肉）吃就不错了，但现在不一样了； 以5W1H的顾客生活轨迹为基础，把单品变成菜肴，使得商品促销融入居民的生活中，顾客想要“菜”而购买相关的原料（单品）；促销提案：“单品”与“菜”的问题v 生活提案化的提炼问题： 融进顾客的季节性生活规律 ABC客层分析 以半月为周期的分析与解决方案 特定的社会事件的应对能力 例：实施购物篮管