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案例四 真功夫大变脸 文章来源：网易财经 两个小伙子打造“真功夫”1994年4月14日，两位刚刚20出头的广东小伙子蔡达标与潘宇海，在东莞长安镇霄边村107国道旁开设第一家餐厅，因为开在国道旁边，所以取名“168”蒸品店，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。当时“168”蒸品店面积仅有70多平方米，餐厅只有4名员工，但俩人却认为，一定可以将生意做到的更大，做成中国的麦当劳。 如何吸引顾客在尝试后还能继续光顾？蔡达标及潘宇海下了很多功夫。他们重视做好餐厅的日常服务，并不断向顾客了解他们的看法和意见。俩人听顾客说哪里的蒸品很好吃，就一定赶去那些被餐馆、酒楼偷师学艺。 当时，香港货柜车司机经常去到东莞星级酒店吃饭，蔡达标及潘宇海俩人也去吃，吃完回来立即到厨房捣弄，尝试做出同样美味的食物。慢慢的，模仿做出来的菜品达到以假乱真的地步，最后，司机们夸奖为“比酒店的还好吃了！”。就这样，货柜车司机们纷纷不再去酒店吃饭了，都转到“168”蒸品店来用餐。这件事最终还引起了那家五星级酒店大厨的注意。有一天，好几个大厨们专程到这个70平方米的小店用餐，探个究竟。不过，双方并没有闹的不愉快，大厨们也很豪爽，品尝完后觉得确实不错，就没有再说什么意见，反而还给蔡达标董事长及潘宇海副董事长提了些出品的建议。 注重真材实料、出品美味营养，很快，“168”吸引了越来越多的回头客。每到中午，来此用餐的香港货柜司机络绎不绝，卡车停在国道上排成长龙，成为当地一时美谈。 1995年时，“168”蒸品店经过一年的发展已经开到第三家店，但是这时创始人蔡达标和潘宇海副董事长却暂停了继续开店，因为他们知道：单纯地多开几家分店并不是他们想要的结果。 在这期间，蔡达标借助华南理工大学科研力量，与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜，一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题；同时，蔡达标广交朋友，结识了一批拥有快餐业先进管理经验、又对中式快餐事业抱有热忱的志同道合者，制订了7本从柜台到厨房的餐厅100多个岗位操作的岗位手册。 至此，从设备到管理，都实现了标准化后，两位创始人意识到，可以继续扩张开店了，而且，他们要把餐厅开到核心商圈。此时，“一路发”（168的谐音）的名称与目标顾客开始显得不协调。因为公司要面对的不再是国道公路上频繁经过的香港司机们，而是市镇居民们。 终于，两位创始人选择了“双种子”，寓意“种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化”。这个LOGO看起来很象两颗小种子，它们的设计来源于中国易经中的阴阳符号，蔡达标对此有一个解释，他说，任何事物都有两面，互为补充，我们都要从不同角度去思考。 到2002年，“双种子”蒸品连锁餐厅的业绩已经表明企业自身在整个行业处于遥遥领先的优势地位，走出华南，迈向全国，成为了大家的共识。经过深入调研、探讨后，逐渐意识现在的市场已经不再是“酒香不怕巷子深”的年代了。在机缘巧合下，蔡达标与叶茂中策划公司在2003年开始了合作花费400万元人民币为“双种子”蒸品连锁餐厅做品牌调研及品牌策划。 在对全国快餐市场进行详细调查后，叶茂中策划公司的服务小组认为，“双种子”品牌给人是一种朴实、亲切的农村、乡镇形象，不够现代感。建议换其它新品牌名，这个提议引起公司上下的很大震荡。因为，当时，“双种子”蒸品连锁餐厅已经在华南有了深厚的顾客基础，有些顾客已经把“双种子”亲切的称呼为他们家的饭堂。据了解，当时“双种子”的品牌价值至少在几千万以上。 但是，“双种子”企业领导团队是非常年轻的，他们过去就是靠不断学习和创新才赢得今天的成绩，同样，他们也不会轻易的放过每一个可能带他们走向更成功的新想法。所以，大家决定，先思考起个什么样的品牌名。此次“真功夫”的名字在机缘巧合下应运而生，并得到大多数人认同。 中国功夫在源远流长，威震世界，而且，中国人说一个人做事用功、用心，就会描述为“下了功夫”，有非常正面及积极的寓意。蔡达标对此也有自己的一番阐述：功夫不仅仅是一招一式、一拳一脚，它更是一种中国人不畏艰难、挑战自我的精神。 于是在2004年6月，公司在广州开了第一家“真功夫”原盅蒸饭餐厅，经市场测试，“真功夫”餐厅的营业额明显快速超过“双种子“餐厅。于是，深思熟虑后，新品牌“真功夫”开始全线启动，并创造出一个富有动感的人物造型作为Logo。公司希望顾客能在被时尚店面门头所吸引的同时，也能感受到“真功夫”在产品和服务上，都会“全情投入，用足功夫”。 之后，真功夫成功的在广州、深圳市场快速发展，新品牌的更换得到了消费者的好评。 2007年，真功夫引入了两家风投，分别是内资的联动投资和外资的今日资本，两家公司共给真功夫投入资金3亿元。 截至2011年6月28日，真功夫已经在全国北京、上海、广州和深圳等30多个城市开设了400家直营连锁餐厅。2011年年中，正当公司发展的红红火火的时候，真功夫两大股东之间出现“内讧”，一场风波之后，潘宇海接手真功夫。2011年12月12日，真功夫宣布正式推出“中国味道计划”：采用新一代的“中国味道”餐厅设计方案，将原来含有李小龙头像的“功夫不负有心人”主题墙，改为具有禅味的“中国味道”壁画，产品也从清淡口味向浓香口感延展;同时，真功夫计划2012年开出约70家“中国味道”新店，并用5年时间逐步实现对现有400多家餐厅的装修改造，使全国真功夫餐厅统一为“中国味道”新形象，真功夫预计，这项计划将耗资过亿元。真功夫斥资逾亿元推“中国味道计划”9月至12月期间，真功夫连续推出3档香浓口感的新品，分别是黄焖栗子鸡饭、宫保鸡丁饭和酸菜卤肉饭，正式开启了“中国味道计划”。按照计划，真功夫未来将围绕产品、餐厅设计、人才3个关键词，来制定及执行措施。真功夫公关部负责人表示，产品从清淡口味向浓香口感延展，这是“中国味道计划”的一部分，在延续健康营养特点的同时，口味追求多元化。据网易财经了解，明年真功夫的全国餐厅将逐渐上市更多丰富口感的中餐，除了正餐以外，在早餐、休闲的时段也会推出不少的新品。2011年6月，真功夫挑选了广州两家原有餐厅作为“中国味道计划”的试点店进行装修，并于9月进行试运营。据网易财经获悉，这两家概念店增加了数个炒锅，产品也由原来的以蒸为主变为蒸炒平分秋色。除了丰富产品线外，真功夫的店面设计风格也进行了“大变脸”，在真功夫“中国味道”概念店，餐厅外墙设置了一双方头圆身的巨型筷子，店内柱位及墙面都有一排排“筷子”摆件陈列。柜台旁的主题墙，已从明黄色的“功夫不负有心人”，改为具有禅味的“中国味道”壁画。不仅如此，据真功夫方面透露，公司2012年计划开出约70家新店，并将全部采用新一代的“中国味道”餐厅设计方案，此外还会用5年时间逐步实现对现有餐厅的装修改造，使全国真功夫餐厅统一为“中国味道”新形象。真功夫目前在全国有超过420家餐厅，全部改头换面自然需要耗费大量的资金。真功夫预计，这项计划耗资将超过亿元。新计划凸显“去蔡化”意图真功夫为什么突然启动“中国味道计划”?故事还得从公司的两大创始人蔡达标及潘宇海的矛盾讲起。事实上，真功夫能有今天的规模，其创始人之一、前董事长蔡达标功不可没。2004年，蔡达标出资400万元请叶茂中对真功夫的前身“双种子”展开全方位的品牌策划，并顶住潘宇海及其余部分董事会成员的压力，放弃原品牌“双种子”，启用“真功夫”新品牌。72街餐饮连锁集团创始人、原真功夫董事周明告诉网易财经，大厨出身的潘宇海更注重技术，而蔡达标则主要抓大的战略。潘宇海凡事喜欢亲历亲为，但蔡达标并不喜欢做实际工作。经营理念的差异等原因使得双方的矛盾不断累积，并在蔡达标和妻子潘敏峰2006年协议离婚后逐步激发。今年4月，网易财经独家获得一份真功夫密件显示，蔡达标在2009年间曾外聘专业中介机构，希望从董事会表决权等方面下手，逐步削弱潘宇海在真功夫的控制权，以达到“去潘化”的目的。但“去潘化”计划尚未实施，2009年3月蔡达标婚外情曝光，随后潘敏峰状告蔡达标，欲索回为了获得儿女抚养权而让渡给蔡达标的25%股权;今年3月，蔡达标等真功夫部分高管因涉嫌经济犯罪被广东警方带走协助调查，至今该案子仍无新的进展。早前，潘敏峰曾向网易财经表示，在蔡达标被捕之前，潘宇海一直都在打理公司另一个品牌“哈大师”业务，真功夫基本上被蔡达标完全控制，她和潘宇海根本无法插手，作为公司主要股东，他们甚至连查公司账目的要求都被拒绝。而如今，蔡达标因涉嫌经济犯罪而面临囹圄之灾，潘宇海也已于今年5月起全面掌权，刚启动的“中国味道计划”，实际上就相当于对蔡达标原有体系的推翻重来，同时也是尝试为公司目前扩张的停滞不前注入新的动力。一位业内人士表示，潘宇海可谓以其人之道还治其人之身，如果“中国味道计划”能如期顺利实施，真功夫品牌的蔡达标痕迹将越来越模糊。尽管真功夫称新计划会对品牌及顾客满意度有正面提升，对所有股东都是好事，但其公关部负责人也指出，公司目前无法联系到蔡达标本人，也就是说这次转型并未征求过作为第一大股东蔡达标的意见。内讧等多重因素困扰 新计划前景难料虽然真功夫称“中国味道计划”会耗资过亿元，其公关部负责人也表示资金来源是企业自身，但据了解，受两大股东内讧的影响，公司目前整体的经营情况并不算十分理想。2011年4月份真功夫的净利润仅60多万元，而5月份更是跌至6万多元，远低于此前每月净赚800万的水平。按照真功夫的计划，未来其既要保持高速扩张，又要腾挪出资金来改造旧店面，在目前经营情况并不算十分理想的情况下，能否按计划实施就打上了大大的问号。一位业内人士判断，真功夫的“中国味道计划”可能只是希望释放出一些积极的信号，具体的执行肯定要视“中国味道”店面的经营情况而定。该人士预计，目前真功夫的股权问题仍未解决，未来1-2年其还是需要理顺这个“上层建筑”问题，否则，任何战略都很难很好实施，效果也会大打折扣。网易财经在采访中了解到，真功夫目前正在试行的两家“中国味道”体验店，一家确实生意比此前出现了好转，但另一家的生意反而不如以前。此外，肯德基等洋快餐也纷纷启动了本土化攻势，推出粥、油条、烧饼，甚至已经卖起了米饭。连锁经营协会王主任表示，中国快餐连锁业未来仍会保持平稳增长态势，但