给思捷环球控股有限公司EDC品牌经理的一封信.doc

给思捷环球控股有限公司EDC品牌经理的一封信尊敬的思捷环球控股有限公司EDC品牌经理：您好！我是上海KuoWa形象策划工作室的客户经理徐明倩。非常感谢您在百忙之中查看我们的来信，首先请接收我们诚挚的祝福。作为一个热爱时尚的年轻人，我非常喜欢EDC品牌的衣服，其设计时尚简约，质量优异，价格合理，已成为许多追求时尚的年轻人的首选。EDC初现时虽然是作为主牌ESPRIT的一个附属品牌，但经过多年的发展，其已逐步与主牌分离，在消费者中建立了自己较为年轻活力的品牌形象。我工作室对于贵品牌的形象设计与塑造方面做了调查与研究，发现贵品牌在这方面还存在一些有待改进的地方，因此特来此信，将我们的想法向您传达，望能与您共同探讨。若有不足之处，敬请见谅。一、 品牌理念的表达问题1、 品牌的使命EDC品牌隶属于思捷环球控股有限公司，公司旗下主要品牌就是我们所熟知的ESPRIT。ESPRIT的使命是使消费者享受ESPRIT年轻健康的生活。该使命的表述非常符合贵公司旗下服装品牌的风格，年轻且充满朝气。且该表述的主体是消费者，体现了贵公司以顾客的需要为本的经营方针，给人以顾客至上的感觉。但EDC作为一个日渐独立的品牌，除了秉持主品牌的使命之外，还应拥有自身的品牌使命。一个品牌的使命，是指品牌的根本性质和存在理由，指品牌在社会发展中担当的角色和责任。因此，品牌的使命是一个品牌的精髓所在，是品牌不断发展的推动力。相较于主品牌ESPRIT，EDC的品牌定位更加年轻、时尚，且产品价位较低，我们认为，可以将该特性加入品牌使命的表述当中，使EDC的形象定位更加鲜明。2、 品牌的价值观ESPRIT 的核心价值观是员工与企业共同成长,优质服务和盈利。ESPRIT 的企业精神是学习、反思，创新和改善。一个品牌的价值观对品牌具有极大作用，包括：定位作用、决定作用、激励作用、整合作用、支柱作用和教育作用。“员工与企业共同成长”的表述表现出了激励作用和整合作用，那就是让企业和员工融为一体，共同成长，共同进退。“优质服务”则表现了教育作用，教育员工以顾客为本，为顾客提供最好的服务。“盈利”则是决定作用，决定了企业的最终目标赚钱。该价值观所欠缺的就是定位作用，缺乏了对于品牌、对于公司在公众心目中的定位。因此，我们认为，可以在品牌价值观中加入可以表现品牌定位的内容，使之更加充实。二、 品牌视觉设计存在的问题1、logo设计的问题。EDC品牌LOGO由三部分组成，即白色edc字样，下方白色by esprit字样，表明edc为esprit旗下附属品牌，背景为红色椭圆形状，整个LOGO加入作旧磨损处理，表现出edc品牌时尚前卫的定位。LOGO设计总体简洁大方，带有一定时尚感，较为符合品牌定位，但仍有值得改进的地方。首先就是整个LOGO的设计过于中规中矩，缺少了律动感和活力感，这与edc所追求的表现运动、个性和放荡不羁的生活乐趣，为1825岁的年轻人打造出一种青春逼人、流行出位的新潮风格的品牌定位不相符。建议将背景的规整的椭圆形状转变为不规整的多边形状，以此来表现出符合年轻人的个性和放荡不羁的感觉。其次，就是字体选择的问题，LOGO中所选字体太过于标准，也无法体现出青春活力的感觉。建议选择更加跳跃，具有线条感的字体，能更加符合品牌定位。但字体改变后的LOGO整体仍应简洁大方，不能过于繁复。而整个LOGO的作旧处理，我们认为应当予以保留。因为这样的处理相当具有独特性，也给整个LOGO带出了一种特有的时尚感和前卫感，符合当下年轻人的审美眼光。2、 品牌基本色调的问题。当前edc品牌使用了与主品牌ESPRIT相同的红色作为基本色调，无论是LOGO的设计还是店铺的装修，大部分都使用了红色。红色代表着朝气、活力，符合edc的品牌定位。但我们认为，既然edc已日趋独立，建立了自己有别于ESPRIT的品牌形象，那么为了更加明确品牌的差异和品牌的定位，edc应当重新选择属于自己品牌的基本色，表明自己不仅仅只是ESPRIT的附属品，而是一个独立的品牌。关于基本色的选择可以参考EDC的主要竞争品牌OCHIRY与其副牌five plus的基本色选择。如右图所示，OCHIRY在选择基本色时选择了代表高贵华丽的紫色，整个店铺的装修风格也较为华丽，大气。 而作为OCHIRY定位更加年轻的副牌，five plus在选择基本色时选择了和紫色同属一个色系，却更加年轻具有活力的粉红色，店铺整体装修风格也更为年轻、时尚。两者的基本色选择非常符合个字的品牌定位，便于消费者区分，而同属一个色系的紫色和粉色也表明了两者系出同门的身份。因此，我们建议，贵品牌可将基本色更换为与红色同属一个色系，却比红色更加跳跃、更具活力的橙色，以此来提升品牌的区别度和独特性。3、 视觉形象的其他问题 店铺装修。作为一个以年轻族群为对象的服装品牌，店铺的装修非常重要。好的店铺装修能够吸引更多的顾客进入店铺参观选购。我工作室在调查过程中发现，贵品牌在店铺装修中存在较大问题。首先，就是基本色的问题，店铺装修中大部分以原木色为主，较少使用到品牌的基本色，很难给顾客留下深刻印象。我们建议，在店铺装修中应大量使用品牌基本色，如墙壁、地板、天花板等，都应该出现大片的基本色，易于让顾客留下深刻印象。其次，是店铺装修风格问题。店铺整体装修风格都过于简单和普通，缺少时尚感，并未形成属于自己的风格。如之前提到的OCHIRY品牌，其店铺的装修自成一格，高贵、大方，顾客只要一看到类似的店铺，就会知道这是OCHIRY的店铺。而贵品牌店铺缺少的正是自己的风格。建议进行店铺装修的重新设计，使之具有edc的品牌风格，更具活力与时尚感。 员工服装。一个品牌的员工就代表着该品牌的形象，消费者接触该品牌，首先接触的也是该品牌的员工，因此，员工的穿着对于一个时尚品牌来说相当重要。但我们发现，edc的品牌导购穿着过于简单，仅为普通的POLO衫加牛仔裤，且季节变换时服装并未随之变换，消费者无法从导购身上感受到品牌的时尚感。我们建议，贵品牌应当依据当季流行趋势对导购服装进行精心设计，并且每季进行更换，以此来体现出品牌的时尚感。 品牌网站。贵品牌网站设计简约时尚、布局合理，体现出品牌年轻时尚前卫的感觉。建议增加当季流行这一板块，将品牌当季主打商品展示出来，让消费者不用去店铺就可在网站上了解贵品牌最新的潮流趋势。三、品牌整体社会行为、领导员工形象塑造的建议EDC作为一个年轻时尚品牌，最重要的就是树立自己在消费者心目中引领潮流的形象。因此，我们建议品牌可以多赞助一些时尚活动，例如各大风尚大典、音乐颁奖礼等，这些活动号召力大，影响力广，且受众人群符合品牌的消费群，有助于建立品牌在消费者心目中年轻时尚的形象。除了时尚活动，慈善活动的参与也是品牌树立良好社会形象的必不可少的途径之一，尤其是在慈善已经成为一种时尚的今天。建议品牌能够利用自己在年轻消费者当中的影响力，组织策划一些由年轻人参与的慈善活动，鼓励年轻人更多地参与到慈善活动中去。作为一个时尚品牌，品牌领导及员工的时尚触觉非常重要。因此，我们建议品牌能定期组织领导及员工参与各类时尚潮流方面的培训，争取让品牌的每一个员工都掌握一定的潮流时尚知识，拥有敏锐的潮流触觉，更好地促进品牌的发展。以上便是我们团队关于目前贵品牌形象建设方面几点不成熟的想法，希望您批评指正。我们的团队希望有与您有进一步面谈探讨的机会，共同