公关营销心理案例分析.doc

公关营销心理案例分析考察论文 学院: 京江学院 专业班级 交通0901 姓名: 111111111 手机号: 111111111 摘要:本文通过理论的梳理构建了一个后入者进入方式一资源弱势克服方式一后发优势实现途径三要素理论框架来探讨吉利汽车市场弱势后入者的经营战略，作为弱势后入者的吉利汽车:(1)更可能选择行业先入者放弃或不愿开发的细分市场进入汽车行业，并选择基于低成本的高性价比竞争定位;(2)更可能采用整合内外部资源的方式克服资源弱势;(3)不仅通过跟随与模仿策略从先入者那里吸取经验教训，还通过创新策略实现其后发优势，包括在最初生存阶段的非产品创新和整合运营模式创新，以及在发展阶段的产品创新、顾客价值创新和品牌创新。关键字:吉利汽车；经营战略；后发优势序言：2009年12月23日，吉利集团获得沃尔沃轿车100%的股权以及相关资产(包括知识产权)。瑞典沃尔沃公司创立于1972年，福特公司更是全球汽车企业中的佼佼者，而吉利公司于1997年进人汽车行业时还只是一个小型民营企业。由此可知，作为中国汽车市场的弱势后人者，中国自主品牌汽车企业的发展尽管艰辛，却也成果硕硕。吉利，作为中国自主品牌汽车企业的代表，它们通过不断地改进经营战略，完善价值链活动，最终在中国轿车市场上占据重要地位。中国自主品牌轿车的发展过程中，其经营活动上的哪些战略对企业成功起着重要作用。 正文：吉利汽车公司(以下简称吉利)成立于1997年，其前身是一家小型摩托车民营企业，之前没有涉足汽车行业。吉利真正获得国家批准的轿车生产资格是在2001年。进人市场时规模小、技术含量低、缺乏竞争力、知名度也不高，虽然到2010年为止吉利汽车品牌仍面临着技术、供应链、品牌质量和品牌服务等竞争能力薄弱的劣势，但它们依然在中国的汽车行业创造着一个又一个的发展奇迹，渡过了生存期，进人到了追赶行业先人者的发展期。 一、低中端市场选择与高性价比定位 1.低中端市场选择。这5家案例企业中有4家抓住了低中端市场的缝隙，在造车初期基本都是从低中端汽车产品做起。这些企业正是清楚看到了中国人口和经济发展阶段所带来的中国汽车市场发展潜力。这种通过新的市场细分发现先人者还没有进人的领域的方式。 2.高性价比定位。在中国汽车市场发展初期(20世纪8090年代)，国内轿车市场的价格普遍很高，当时中国市场上一辆桑塔纳轿车的价格达到国外市场平均水平的6倍。轿车被当作有钱人的象征，市场竞争主要集中在中高端客户群体。而吉利汽车企业选择汽车价格作为突破点，开拓那些市场先入者忽略的低中端市场，从而进人汽车行业。价格作为汽车属性之一，低价格也是一种差异化。 3.自主品牌形象定位。吉利企业都是以政府支持的自主品牌形象定位，特别是在中国政府对自主品牌从不允许到扶持鼓励的政策转变下，吉利汽车企业作为弱势后人者，在进人汽车行业后，受到了政府对自主品牌发展政策的支持。 二、自建生产设施并模仿先入者产品设计的进入方式在市场进人方式上，吉利汽车企业都在一开始就建立自己的生产基地。华系汽车采用了3种方式。第一是直接模仿国外成熟车型。第二是在初期将技术设计等外包给国外公司，例如，吉利集团旗下优利欧、杰士达、美人豹3种车型均使用了天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机机。第三是引进国外技术和设备，以此为学习模仿的手段。 三、吉利汽车资源能力弱势及其克服方式 吉利汽车作为弱势后人者进人市场时存在如下的资源能力弱势:生产要素缺乏、支持性产业落后、品牌、技术、市场经验不足、组织与管理水平落后等。它们采用了如下的方式来克服资源弱势并具有如下的特点。 1.有效地组织企业的价值链活动 在资源能力不足的情况下，如何节约地和高效地组织企业的经营活动成为这些弱势后人者首先面对的问题。而其低中端市场选择和高性价比的定位又迫使它们找到这个问题的答案，即取得较低的成本从而实现较低的价格。吉利汽车公司从如下5个方面人手解决这个问题。 第一，采用灵活多样的方式控制生产成本。例如，吉利通过建立新生产基地，缩短生产线工位来扩大产能，从而降低成本。 第二，建立健全采购体系，采取合适措施控制采购成本。吉利通过打造自己的供应体系来控制采购成本。 第三与第四，则是通过改进研发模式和人才培养模式来控制研发成本和人力成本。吉利汽车企业主要通过对行业发展趋势的关注、对竞争对手、国家政策演变等方面的关注，提升市场反应速度和应变能力来控制研发成本。另一方面，通过广泛的人才引进、提升学习能力进而提升运营效率来控制人力成本。 第五，完善财务控制体系，提升资金使用效率。 2.创造性地利用政府政策和行业资源 中国政府从2004年开始对自主品牌的关注使吉利汽车企业成为中国汽车自主品牌的代表。这些弱势后入者充分认识到这一点，准确地把握住了不少市场机会，并得到地方政府、中央政府的“特别关照”。这些为吉利汽车克服资源能力弱势提供了一定帮助。 四、吉利汽车后发优势的实现途径 后人者的后发优势表现为能比较快地吸取先人者的经验教训。华系汽车运用了如下3种策略来实现其后发优势。 1.跟随与模仿策略 案例企业生存发展的过程都包含着不同程度地向先人者和市场领导者学习产品开发、内部管理等方面经验。 第一是“在模仿中学习”的早期研发模式。吉利采用了这种方式。典型的方式就是模仿国外成熟车型或通过设计外包并参与其中来进行技术的原始积累。 第二是以成功企业和跨国汽车公司为标杆，学习其生产与管理经验。吉利通过借鉴宝马的经验，学习它们的技术和管理。管理经验的积累上，吉利大胆实施管理机制创新方面专门从海尔引进SBU(战略商业单元)的管理模式。 第三是通过引进国内外技术人才，“借脑下蛋”。例如，5家华系汽车企业都存在不同程度的引进国内外人才、技术、设备和资金方面的活动，以便全方位地吸收先人者的经验教训。 第四是在引进国外技术和设备过程中学习。吉利企业注重最初的国外技术和设备引进，从技术方面借鉴先人者经验。受益。 2.生存阶段创新策略 只依靠跟随与模仿，企业是无法实现超越目标的。吉利汽车也在不断地进行创新。在生存阶段的创新主要在非产品技术方面，如生产和销售方面的创新。 第一，生产工具的创新和“五花八门”的生产经验创新。例如吉利缩短生产线工位，增强生产节拍，以提高效率。 第二，销售模式的探索与完善。吉利汽车企业在销售模式方面进行着不停地尝试、探索和完善。例如吉利初期追求销量，运用“捆绑式”的销售模式，选择合适的经销商，将销售权合理下放。随后由“捆绑式”销售转向分网销售模式，同时重视销售网络的建设和控制。具体销售策略是局部试点，再全国推广“时间换空间”和“避开一线市场，重点开发二三级市场”策略。 第三，核心领导者的“创新”意识。 3.发展阶段创新策略 进人发展阶段后，华系汽车企业开始在产品自主研发、顾客价值创造和品牌上进行创新，在2006年左右进人到1.5-2.0升排量汽车级别直接与外系车竞争并形成了直接与先入者竞争的能力。 第一是研发模式的创新与产品创新。例如吉利2008年经过多轮磋商，联合玉柴开发乘用车柴油发动机项目。 第二是售后服务创新与顾客价值创新。例如吉利的“服务至尊”战略、奇瑞的“快乐体验”。 第三是品牌及形象创新。进人发展阶段之后，伴随着华系汽车企业开始注重产品创新以及顾客价值的创新，吉利汽车开始重视品牌与公司形象的创新。吉利企业都逐步停止了以低价为主的竞争战略，转型为以低价与价值相结合的混合型竞争战略。首先，吉利汽车不再主动降价，因为低价不能支撑研发与创新;其次，放弃初期形成的低价二级品牌，替换为更好形象和更高价格的二级品牌。 五、结论 基于对吉利案例企业的研究和分析得出成熟汽车行业弱势后入者经营战略的如下结论。 1.行业先人者放弃或不愿开发的低盈利业务成为了这些弱势后入者的华系汽车企业的发展机会。中国当前的经济发展环境和政府对自主品牌发展政策的演变为吉利汽车后入者提供了机会窗口。在市场进人方式上，弱势后入者大部分选择了基于高性价比的低中端市场并以模仿先人者的方式通过自建生产设施进人市场的做法。 2.吉利汽车企业作为行业弱势后人者普遍存在着生产要素缺乏、支持性产业落后、品牌、技术、经验和组织能力落后的资源缺陷。这些弱势后人者通过合理地组织其经营战略活动，充分整合