利弗兄弟公司市场营销案例分析报告1.doc

目 录一、 问题的提出-2二、 利弗兄弟公司发展概况-2（一） 联合利弗和利弗兄弟公司概况-2（二） 主要业务-3三、 洗结剂行业产品特点和环保问题-3（一） 产品类型-3（二） 产品特点-4（三） 环保问题-4四、 市场环境和主要竞争对手-5（一） 市场环境-5（二） 主要竞争对手及特点-5五、 战略选择和产品定位-6（一） 捍卫阳光牌现有的磷酸盐产品定位-6（二） 推出一种新的“绿色”洗衣剂-7（三） 对阳光牌洗洁剂重新定位-7（四） 延伸阳光洗衣剂品牌，使之包含一个环境产品-7六、 决策和实施-8（一） 方案的选择-8（二） 方案的实施-9 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告 一、问题的提出加拿大利弗兄弟公司以生产和销售阳光洗洁剂为主要业务，公司在19851989年间，得到了较快发展，但在1989年受到了纳布洛斯公司的严峻挑战。该公司将于近期内推出一百多个不含磷酸盐的洗洁剂绿色产品，并辅以声势浩大的广告宣传。对于主要洗涤剂产品均含磷酸盐的利弗兄弟公司来说，如何应付纳布洛斯公司的挑战，如何及时调整产品战略和产品定位，如何在抓住现实市场的同时，把握产品发展的趋势，如何适应世界风起云涌的绿色革命的要求，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要利弗兄弟公司及时作出积极而审慎的反应，这不但决定了公司自身的生存与发展，也将对其母公司联合利弗公司的全球经营业务产生潜在的影响。 二、利弗兄弟公司发展概况 （一）、联合利弗和利弗兄弟公司概况联合利弗集团是一家由英国和荷兰合资的两个母公司组成的跨国公司，业务范围遍及70多个国家，是世界上最大的消费品生产者之一，在全世界有500多个子公司，1988年销售额为380亿美元。其中洗洁剂业务占总销售额的20%。联合利弗加拿大有限公司（UCL）是联合利弗两个母公司之一PLC公司的子公司，它拥有数量众多的企业，其中包括利弗兄弟公司，利弗兄弟公司销售额占联合利弗加 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告拿大有限公司总销售额的30%。联合利弗集团的基本管理原则是实行国民管理。如，由在加拿大的利弗兄弟公司负责其在加拿大范围内的全部业务。 （二）主要业务利弗兄弟公司的业务主要是洗洁剂。品牌组合中包括阳光牌家族、威斯克牌洗衣剂、斯恩果牌编织物软化剂、奥尔牌餐具和衣物洗涤剂、去污牌肥皂、威斯牌清洁剂等。利弗兄弟公司的主导产品是阳光牌家族。阳光牌家族销售额占公司总销售额的35%。主要包括五种产品：手工餐具洗涤剂、机用洗涤剂、洗衣粉、洗衣夜、肥皂块。从1888年阳光牌洗衣棒推出以来，到1971年，阳光牌品牌已成为加拿大餐具洗涤剂市场的领导者，拥有18。3%的市场份额，到1988年，扩大到28%，领导地位更加巩固。三、洗洁剂行业产品特点和环保问题 （一）产品类型 洗洁剂市场主要细分为液体市场和粉状市场。在加拿大，液体细分市场占洗洁剂市场的9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗涤液在这块细分市场上占据着领导地位，P&G公司的浪潮牌紧随其后。但液体细分市场的近期内很难有较大的发展空间。 粉状细分市场是各公司主要的争夺领域，产品类型主要包括功能型品牌和价值型品牌两类。功能型品牌的特征是优良的清洁和漂 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告白功能及较高的价格，代表产品主要有P&G公司的浪潮牌和奥斯多牌，卡尔特盖公司的北极牌以及利弗兄弟公司的奥尔牌。价值型品牌的特征是能提供与高价品牌相同的可感知功能但价格较低，在这块细分市场竞争的有利弗兄弟公司的阳光牌，P&G公司的欢乐牌，卡尔特公司的ABC牌及一些独家销售的其他品牌的产品。 （二）产品特点洗洁剂含两种主要成分，一种是表面活性剂，另一种是加强剂，它起强化表面活性剂的清洁作用。最常用的加强剂是磷酸盐。从本世纪60年代末到70年代初，人们认为磷酸盐对河道有不良影响，制造商们开始使用氮川醋酸（NTA）作为替代加强剂。利弗兄弟公司的洗洁剂产品开始也想以无磷酸盐的形式推出，但在综合考虑了它的成本、洗涤效果和当时人们对磷酸盐带来环境问题的认识程度等因素后，利弗兄弟公司推出的阳光牌系列产品最终还是含有磷酸盐。（三）环保问题从80年代开始，环保问题越来越被各国政府和公众关注所关注。在洗涤剂市场，关注的焦点主要是产品中所含磷酸盐的水平，他的副作用主要是磷酸盐过多排入河道中会导致许多湖泊中的生物大量死亡而逐渐成为“死湖”。 80年代中期，磷酸盐问题一直争论不休。但在欧洲，尤其在荷兰、德国和瑞典，在新闻媒介和各环保组织的压力下，在5年之内，一些洗洁剂中磷酸盐含量已从25%降到0， 1988年底，欧洲几乎80% 别 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告的洗涤剂产品已经不含磷酸盐。“绿色产品”成为大势所趋是不争的事实，纳布洛斯推出的新产品就是一个强有力的信号。但是在加拿大市场，如何准确把握人们对磷酸盐问题的认识以及在购买产品时的心理变化和态度是问题的关键，因为到目前为止，加拿大政府现行法规加拿大水法对这个问题的规定不是很严格，规定洗衣剂中磷酸盐含量不得超过2。2%，但对含有30%磷酸盐的餐具洗涤剂却未加限制。到目前为止，美国的公司并未计划在洗衣剂产品中去掉磷酸盐。还有一个问题值得注意，就是消费者“环境西瓜”现象，意思是，虽然要求“绿色”的呼声很高，但是许多声称自己关心环境问题的消费者其实并不打算改变其消费行为和购买模式，尤其是如果花更多的钱买去买效用并没有明显提高的同类产品，虽然对环境有益，但消费者未必认为对自己有利。对现实主义的消费者来说，经济实惠是永远不便的原则。四、市场环境和竞争对手 （一）市场环境 洗洁剂市场在1987年至1988年间，经历了持续增长，到1989年，洗洁剂总销售额可能达到4。23亿美元。预计这种增长趋势会在1989年下半年趋于平衡。洗洁剂市场的竞争将更加激烈。 （二）主要竞争对手及特点1、 P&G公司 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告 P&G公司是世界著名的跨国公司，在140个国家销售160多个品牌，在世界消费品市场主导地位稳固，有品牌优势和发达的销售网络；产品性能优越，市场占有率遥遥领先，该公司的浪潮牌在洗洁剂市场上拥有40%的市场份额；广告以功能为导向，采用“问题解决模式”，攻势强劲有力；目标顾客主要是能接受较高价格，追求高品质的“功能消费者”。 2、卡尔特公司卡尔特公司是一家跨国公司，在65个国家开展业务，该公司的ABC牌产品针对实用主义消费者定位在价值细分市场上；推行特色化经营，目标顾客主要为实用主义消费者；有价格优势，大力宣传其产品经济实惠的特点；实施人格化服务。和利弗公司在目标市场定位上有许多相似，虽然市场占有率比利弗公司低，是一个不容忽视的主要竞争对手。 五、战略选择和产品定位 对利弗兄弟公司来说，面对绿色革命的浪潮和纳布洛斯公司的绿色产品策略，当务之急是调整公司的产品结构和确定发展战略。目前可供选择的方案主要有： （一）捍卫阳光牌现有的磷酸盐产品定位固守现状，对产品结构不作调整。此举面对纳布洛斯公司绿色产品的冲击和环境组织的压力，不得不加大广告投入和相关公关活 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告动，显现的成本和潜在的损失难以估量，且难以跟上绿色产品发展的趋势，为竞争对手树立环境产品品牌形象大开方便之门。 （二）推出一种新的“绿色”洗衣剂 在维持原由含磷酸盐的阳光牌系列产品的基础上，推出一种与纳布洛斯产品相似的“绿色”洗衣剂。此举预计可获得2-3%的市场份额。但因为是新的品牌，从推出到被消费者接受需要一定的广告宣传和时间，两种产品并存，不可避免会被环保主义者和部分消费者认为是一种不负责任的市场投机行为。 （三）对阳光牌洗洁剂重新定位取消使用磷酸盐，对阳光牌洗洁剂重新定位，迎合洗洁剂全球性绿色革命发展趋势。此举使现有产品脱胎换骨，从长远观点看，可能是一条必由之路。但时机未必合适，因为新产品可能带来价格的上涨甚至效用的降低，必然会失去一些阳光牌产品的实用主义顾客群，而要发展新的顾客，需要时间和不菲的投入，风险太大。 （四）延伸阳光洗衣剂品牌，使之包含一个环境产品延伸产品线，利用原品牌优势，在稳定原产品的生产和销售的基础上，逐步更新换代。此举风险小，成本低，甚至有机会获得2-3%的新的市场份额。主要问题是这种做法可能被视为不负责任和投机，对公司的声誉有一定的影响。 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告六、决策和实施（一） 方案的选择 经过综合评价，决定采用上述第四方案。原因有四：1、 阳光品牌在加拿大餐具市场的份额已达28%，且细分市场主要是追求实用主义的顾客群，产品结构不宜做大的调整，否则失去的老顾客会远大于吸引的新顾客；2、 加拿大政府对洗洁剂产品中磷酸盐的含量目前没有严格限制，根据加拿大环保组织的呼声和消费者的反应及政府的态度判断，在加拿大不太可能很快取消含磷酸盐洗洁剂。阳光品牌的逐步更新换代有较充足的时间；3、 延伸产品线，利用原品牌优势，逐步推出不含磷酸盐的绿色产品，在稳定的前提下，发展符合潮流的产品。4、 通过一定的广告宣传和公关活动，表明利弗公司采取这样的策略，并非不负责任。相反，是为了满足不同消费水平、不同需求的消费者的需要，利弗公司延伸产品线逐步推出不含磷酸盐绿色产品这一行动的本身，已经很好地说明了利弗公司积极响应绿色革命，愿意为环保事业作出自己的贡献。（二）、方案实施1、 组织研发队伍，加快不含磷酸盐产品的研制步伐，尽快试制投产；2、 产品性能和定位要符合阳光牌系列产品“清新、明亮、洁净”的 特点；目标顾客定位在“价值消费者”； 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告3、 及时进行广告宣传和开展促销活动，立足于阳光品牌原有的特点和优势，在宣传上保持阳光牌产品“方便、有效、性能稳定而且经济实惠”形象，并适当增加环保特点；避免和纳布洛斯公司在环保问题上的宣传攻势正面交锋；4、 对包装和定价重新进行策划；5、 跟踪洗洁剂方面最新环保科研成果，加强环保产品的开发和研制，适时推出高效能，低成本的新型环保型产品。 联合利华阳光洗涤剂案例分析一.导火线二.联合利华公司发展概况三.洗结剂行业产品特点四.环保问题五. 市场环境和主要竞争对手六. 战略选择和产品定位七.最后的决策一. 问题的提出-导火线1989年 纳布洛斯公司 近期推出100多个不含磷酸盐绿色产品 声势浩大的广告宣传二. Unilever公司发展概况联合利华和利华兄弟公司概况n联合利华集团是一家由英国和荷兰合资的两个母公司组成的跨国公司，业务范围遍及70多个国家，是世界上最大的消费品生产者之一，在全世界有500多个子公司，1988年销售额为380亿美元。其中洗洁剂业务占总销售额的20%。n联合利华加拿大有限公司（UCL）是联合利华两个母公司之一PLC公司的子公司。利华兄弟公司销售额占联合利华加拿大有限公司总销售额的30%。主要业务1 利华兄弟公司的业务主要是洗洁剂。品牌组合中包括阳光牌家族、威斯克牌洗衣剂、斯恩果牌编织物软化剂、奥尔牌餐具和衣物洗涤剂、去污牌肥皂、威斯牌清洁剂等。2 主导产品是阳光牌家族。阳光牌家族销售额占公司总销售额的35%。主要包括五种产品：手工餐具洗涤剂、机用洗涤剂、洗衣粉、洗衣夜、肥皂块。从1888年阳光牌洗衣棒推出以来，到1988年，阳光牌市场份额28%，处于巩固的领导地位。1联合联合利华公司概况n1930年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立，是世界最大的食品和饮料公司之一；2005年联合利华全球的营业额为400亿欧元。在全世界100多个国家拥有约20万6千员工。n联合利华的冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油生产位于世界第一；是全球第二大的洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。n一半以上的营业额来自11个10亿欧元：家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、和路雪冰激凌 Flora/Becel、Hellmanns、Surf、 Blue Band/Rama与Sunsilk。n在全球领先的食品：调味料、涂抹酱、体重控制食品、茶与冰激凌等。n护肤品与除味剂方面，全球市场的领头羊，n家庭与个人护理产品领域，具有强大的优势。n到2005年为止, 在产品研发上的投资达到10亿欧元2.联合利华在中国n第一家企业：中国肥皂有限公司，1923年在上海创立* 在中国投资额：8亿美元（1999）* 中国业务范围：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋* 直接聘用了6,000名员工n联合利华（中国）有限公司，设在上海。家庭及个人护理用品：四家分支机构，分别是- 联合利华股份有限公司（护肤、护发和个人清洁用品）；- 联合利华服务（上海）有限公司（销售）；- 上海联合利华有限公司（研发）；- 合肥利华有限公司（洗涤用品）。n食品及饮料：- 联合利华食品（中国）有限公司，专营立顿茶，老蔡酱油酱油；百仕福在中国的合资企业-广州家乐食品有限公司（家乐牌鸡精），北京喜临门食品有限公司（好乐门沙拉酱），上海百仕福食品有限公司（家乐酱油及汤料）。n冰淇淋：和路雪（中国）有限公司，总部在北京；生产和路雪及蔓登琳牌冰淇淋。n联合利华中国研究发展中心设在上海，针对中国市场开发产品；3. 三大系列-个人护理用品、家庭护理用品、食品A 个人护理用品中华-中华，把好健康第一关。n凡士林-凡士林，解决肌肤干燥的问题。n力士-力士，秀出明星的你。n夏士莲-夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家。n多芬-多芬，简单而真实的美。n旁氏-旁氏，美，如你所愿。n洁诺-洁诺，帮您品尝生活。n清扬-头屑不再来，清扬说到做到。nB 家庭护理用品n奥妙-奥妙家族-洗涤专家。n金纺-全面护衣，金纺关爱。nC 食品n和路雪-冰淇淋n四季宝-四季宝花生酱n家乐-家乐鸡精n立顿-世界最大的茶品牌n老蔡-老蔡酱油n好乐门-沙拉酱4.联合利华公司在加拿大业务主要是洗洁剂1包括阳光牌、威斯克牌洗衣剂、斯恩果牌编织物软化剂、奥尔牌餐具和衣物洗涤剂、去污牌肥皂、威斯牌清洁剂等。2主导产品是阳光牌家族。阳光牌家族销售额占公司总销售额的35%。主要包括：手工餐具洗涤剂、机用洗涤剂、洗衣粉、洗衣夜、肥皂3从1888年阳光牌洗衣棒推出以来，到1971年，阳光牌品牌已成为加拿大餐具洗涤剂市场的领导者，拥有18.3%的市场份额，到1988年，扩大到28%，处于巩固的领导地位。三.洗结剂行业产品特点1.产品类型洗洁剂市场主要细分为液体市场和粉状市场。A。在加拿大，液体细分市场占洗洁剂市场的9%，主要由利华公司威斯克牌，P&G的浪潮牌。B。 粉状细分市场包括功能型品牌和价值型品牌。C。功能型品牌是优良的清洁和漂白功能及较高的价格，代表产品有P&G的浪潮牌和奥斯多牌，Colgate的北极牌以及利华公司的奥尔牌。D。价值型品牌是能提供与高价品牌相同的可感知功能但价格较低，有利华的阳光牌，P&G的欢乐牌，Colgate的ABC牌及一些独家销售的其他品牌的产品。2. 产品特点 洗洁剂含两种主要成分，一种是表面活性剂，另一种是加强剂。最常用的加强剂是磷酸盐。从60年代末到70年代初，制造商们开始使用氮川醋酸（NTA）作为替代加强剂。 利华兄弟公司的洗洁剂在综合考虑了成本、洗涤效果和消费者对环境问题的认识程度等因素后，推出的阳光牌产品最终还是含有磷酸盐。 四. 环保问题n在洗涤剂市场，焦点是含磷酸盐的水平，由于磷酸盐排入河道，导致湖泊中的生物死亡而成为“死湖”。n“绿色产品”成为大势所趋，纳布洛斯推出的新产品就是一个强有力的信号。n在欧洲，一些洗洁剂中磷酸盐含量已从25%降到0， 1988年底，欧洲几乎80%的洗涤剂产品已经不含磷酸盐。n加拿大水法规定洗衣剂中磷酸盐含量不得超过2.2%，但对餐具洗涤剂却未加限制。n美国公司并未计划在洗衣剂产品中去掉磷酸盐。n消费者“环境西瓜”现象Sunshine Patriot五. 市场环境和主要竞争对手1. 市场环境 洗洁剂市场在1987年至1988年间，经历了持续增长. 到1989年，洗洁剂总销售额可能达到 4.23亿美元。预计这种增长趋势会在1989年下半年趋于平衡2. 主要竞争对手之一-Procter&Gamble 在140个国家销售160多个品牌，在世界消费品市场主导地位稳固，有品牌优势和发达的销售网络；产品性能优越，市场占有率遥遥领先，该公司的浪潮牌在洗洁剂市场上拥有40%的市场份额；广告以功能为导向，采用“问题解决模式”，攻势强劲有力；目标顾客主要是能接受较高价格，追求高品质的“功能消费者”。Procter&Gamble简介n始创于1837年的，Procter&Gamble,是世界上最大的日用消费品公司。nProcter&Gamble拥有众多优质品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗nProcter&Gamble在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，“财富五百强”中排名81位。nProcter&Gamble在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。P&G在中国的四大产品系列-美容美发、家庭健康用品、家居、吉列A 美容美发-海飞丝、飘柔、SK-2、封面女郎、护舒宝、潘婷、玉兰油、沙宣、舒肤佳、伊卡璐、伊娜美；B 家庭健康用品-帮宝适、佳洁士、Oral-B;C 家居-碧浪、汰渍、品客、兰寇；D 吉列-吉列、金霸王、博朗。3、主要竞争对手之二- Colgate-PalmoliveCompany Colgate的ABC牌产品针对实用主义消费者定位在价值细分市场上； 推行特色化经营，目标顾客主要为实用主义消费者；有价格优势，大力宣传其产品经济实惠的特点；实施人格化服务。Colgate-PalmoliveCompany发展历程n1806年，威廉高露洁在纽约荷兰大街创立了一家专营淀粉、肥皂、蜡烛的公司；1857年，公司改名为高露洁公司。n1864年，约翰逊在密尔沃基开办一家肥皂厂，后来成为棕榄公司。n1908年，高露洁成为股份公司。n1928年，高露洁公司与棕榄公司合并。n1953年，公司改名为高露洁-棕榄公司，并沿用至今。n1956年，在纽约市帕克大道 300 号的高露洁 - 棕榄大楼内设立了公司的美国总部和国际总部。n1989年，全球销售额突破 50 亿美元大关。n1994年，在中国黄埔建成世界最先进的口腔护理产品生产基地。n1997年，全效牙膏同时得到美国食品及药物管理局（FDA）和美国牙医协会（ADA）认可。n2000年，全球销售额突破 90 亿美元大关；控股中国三笑牙刷。2003年，在全球 80 个国家面向 5 000万儿童开展名为“灿烂微笑，美好将来”的口腔健康教育活动。n2007年，自1984年开始就担任CEO的鲁本马克(Reuben Mark)退休，继任者为伊恩库克(Ian Cook)。 Colgate-PalmoliveCompany在中国1高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有 200 多个国家的 40,000 多员工。2主要产品覆盖在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等四个领域。3 上世纪50年代，高露洁开始在香港发展业务，90年代初进入中国大陆。目前，在中国的机构有广州高露洁有限公司, 广州高露洁棕榄有限公司, 香港高露洁棕榄有限公司, 以及高露洁-三笑有限公司。Colgate-PalmoliveCompany在中国在中国主要有三大产品系列：口腔护理-Colgate牙膏、牙刷、漱口水；织物护理- Softlan柔丽衣物柔顺剂；个人护理-棕榄美之选洗发露、沐浴露和润发精华六. 战略选择和产品定位战略选择前的思考-1北美的法制环境短时期内会发生变化吗？2联合利华公司的企业文化和制度环境会最终倾向于选择什么方案？3 纳布洛斯公司到底是什么公司？4 真正的竞争对手P&G和CP的反应？5阳光牌最初的定义？6这场风波的过程和结局？战略选择和产品定位1. 推出一种新的“绿色”洗衣剂 在维持原含磷酸盐的阳光牌系列产品的基础上，推出一种与纳布洛斯产品相似的“绿色”洗衣剂。 两种产品并存，不可避免会被环保主义者和部分消费者认为是一种不负责任的市场投机行为。2. 对阳光牌洗洁剂重新定位 取消使用磷酸盐，对阳光牌洗洁剂重新定位，迎合洗洁剂全球性绿色