客户行为分析与CRM.doc

客户行为分析与CRM来源：crm /许多企业已经使用了分析型CRM工具来分析其和客户的接触点数据，使公司的日常营销更具效率。又一个新的名词“客户行为分析”（CBA）已经来到了软件领域，它是从客户的角度来审视问题，是真正的“以客户为中心”。通过记录客户和潜在客户的“行为弹性”(即购买行为的变动)，企业可以判断客户的需求取向。同时，对于客户来说，整个购买过程变得容易，他们更愿意重复购买。分析型CRM：一个角度看问题许多使用了分析型CRM的公司正在逐渐获得其带来的收益，同时他们也发现，他们需要更广泛的视角来审视同客户公司的各种交互细节。虽然人们常说分析型CRM是360度地看待客户，但是它仅仅是从“企业为中心”的视角来看的。软件厂商们设计的分析型CRM系统，是基于数据挖掘技术、通过该企业的客户接触记录数据（零售额、在线销售额、客户支持、电话销售等）来帮助其分析客户行为的。换一种说法，CRM系统将客户勾画成相对静态的物体，而其周围，则是不断变化的产品和兜售技术。然而，我们是否能将任何新产品都卖给我们的任何客户？客户行为分析和分析型CRM从客户的角度看问题同从企业的角度看问题有着鲜明的不同。客户把卖主们看成是一个时刻准备着满足他们需求的供应基地，在其调研或购买的过程中，他们常常分不清卖主和渠道。比如说，一个消费者在A上看到一本书的读者评价，后来他却在一家零售店里购买了那本书。对于这样目标明确的客户，就要求系统具有从客户的视角监控其行为的功能。客户行为分析（CBA）满足了这种需求。通过更大范围上来监控客户行为，该类系统使得企业通过更软性的销售方法来增长其销售。企业通过对客户行为的分析，有效增长销售、降低客户变动已经不是一件新鲜事了。而之所以产生如此增长，驱动销售的是客户的购买计划和时间表，而不仅是公司的销售计划。定义客户行为分析CBA监控着在企业内外的客户购买行为的变化。软件通过跟踪大众或个人的消费模式，并通过统计学和CBA心理学来提高对其的认知程度，能够鉴别客户购买兴趣的产生原因、一段时间内的购买模式，并能说明该购买行为是否典型。CBA超越了分析型CRM的某些功能，她更能指示公司在何时将何种特定的产品介绍给特定的客户。CBA系统是通过预测与客户的交互模式来实现这种功能的，她还能帮助企业衡量得出的结论是否是标准化的、是否具有典型意义。例如，如果一个公司成功地销售了价值1000美金的产品，但较之客户从其竞争者那里购买了2500美金的产品，这种成功还能称其为成功吗？Source: Aberdeen Group, February 2002洞察行为弹性CBA的核心是使用强大的分析技术来了解客户的行为取向：决定哪种元素、什么方面使得客户行为发生变化。如果公司发现，只要提供某个客人20元而不是50元的优惠券就能使他重复购买，那么这家公司不用过多地投入就可以转变客户的购买行为。市场驱动因素CBA在市场上逐现端倪，主要有以下的三个原因：1.CBA建立于分析型CRM的基础之上。企业首先要对同客户的交互有很好的认知，才能更进一步从更大范畴上了解客户。2.WEB的应用比以往更能增进对客户行为的监控。企业不仅分析在线数据，他们也重新审视线下数据（比如POS信息），并思考如何来使用他们。在过去，企业常常通过调查来了解品牌价值和客户需求。然而，此类调查通常存在两个缺点：它依靠取样来获得原始数据；而客户并不总是按照他们说的那样做。通过监控实际的购买行为，（比如，客户浏览哪些站点、他们通常用哪些关键字、他们在线选购哪些产品等等）企业领导层的判断正在变得更精确、更完整和更及时。3.经济的不景气降低了客户的购买需求和消费标准。结论聪明的公司已经渐渐了解到CBA是对分析型CRM的一个重要补充，因为它从另一种视角看待问题客户的视角。企业从客户