宝洁10亿广告费推激爽失败案例.doc

宝洁10亿广告费推“激爽”失败案例2005年9月3日，宝洁公司对媒体称“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”而多家大型卖场表示，停止进宝洁“激爽”至少已经半年以上。来自AC尼尔森的广告监测数据表明，这个曾经投10多亿巨资广告费倾心打造的品牌，2005年上半年的媒介投放已经为零。 而在各大卖场终端，本应是夏季热卖的激爽沐浴露要么已经没货，要么就是生产日期比较靠前的产品，这对于一个快速消费品，多少显得有些“不正常”。种种迹象显示，激爽退出中国市场大局已定。这意味着宝洁3年内下注10亿的广告也难挽其退市结局，投入的巨额广告费打了水飘。“激爽”英语名为：ZEST，“激爽”在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在中国内地推广是以“激爽”的中文名称推出。2002年5月开始，宝洁公司为配合新推品牌沐浴产品的上市推广，在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。策划界对宝洁此举也颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，“激爽”自2002年6月上市以来，被宝洁公司寄予厚望。但市场销售成绩平平，“激爽”刚上市时，以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市，直指上海“六神”，可谓雄心万丈。但某商场促销员表示，激爽从上市以来销售情况一直不好。北京华联超市部负责人介绍，“激爽”刚上市时销量就一般，超市在进行了一次比较大规模的铺货后，就只是间断性地补货而已，从2005年年初开始超市里已没有“激爽”的踪影。宝洁大中国区总裁曾经在“润妍”洗发水退市时坦陈，宝洁全球确立的一个战略方向就是“抓大放小”，主抓“大品牌、大品类、大客户以及大市场”，此次“激爽”退市是否意味着宝洁要放弃这个“小”品牌？宝洁公共事务部经理认同了这个说法，但对于“激爽”退市原因及今后是否将卷土重来等问题，她则表示不便透露。但业内人士认为“重新做”已经不太可能。宝洁公司承认，“激爽”上市3年来，公司一直给予它很强的市场支持，包括广告，促销及各种市场活动，对于“激爽”的退市还是公司的失败。 宝洁方面强调说，舒肤佳和玉兰油目前都是市场领导品牌，而且发展迅速。出于长期发展的考虑，今后将集中精力在大品牌上面，而原先在激爽工作的人员都将被充实进其他品牌。用策划学理论分析“激爽”失败的原因。1价格战定位不准。作为宝洁第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽最初定位为“清爽加振奋”，并大打“清凉牌”，市场竞争对手直指“六神”，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。我们在前面阐述过，低价格战容易遭到竞争对手的反击，近几年，“激爽”的竞争对手也大打价格战。2004年年初，“激爽”最高降幅达到30%也未能挽回颓势。 2没有正确认识竞争对手。宝洁内部当时明确要求“激爽”一定要在货架上放在主要竞争对手“六神”产品旁边。“六神”品牌经理回忆说，宝洁表现出的自信“开始确实令他们有些紧张”。 然而，一段时间后，宝洁才发现这样的陈列过于自信，而消费者选择“激爽”的机会更少了，后来不得不改变的这样的策略。3目标市场定位不准。“激爽”的定位是年轻人，信条是“消费习惯是培养出来的”，但宝洁将“激爽”的市场目标普遍撒向各级大城市，而对二、三级城市的消费人群来说，宝洁倡导的“激情的生活，爽快的感受”并没有实用的价格有效。2002年年终“激爽”以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额。随后市场份额始终在3%左右徘徊，巨额广告投入没有巨大销售作为回报。一位长期关注宝洁的人士指出，虽然对于一个新产品来说，激爽的表现“已经是相当不错了”，但是相对于宝洁的预期值，尤其是相对于大把投下的广告，这个成绩显然不能令宝洁高层满意。 接下来的2年，“激爽”依然没有大的起色，市场份额始终在3%偏下徘徊。大广告的背后没有大销售的支撑，激爽的地位有些尴尬。4专家认为其广告诉求太超前。一家知名沐浴品牌的负责人认为，激爽的失败，主要在于其广告诉求的超前性。类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在国内普通消费者心目中要想被普遍接受还是需要一定过程，宝洁这种企图通过大广告改变消费习惯的做法并不合适。 另一位熟谙品牌运作的专业人士指出，对于上世纪90年代初期才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等等，而对于“激爽”所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验国内消费者还远没有产生共鸣。5整体市场缺乏完整性和后续性。“另一个重要原因就是宝洁的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出，而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可。”一位资深市场人士表示。 宝洁在部分地区的经销商也指出，在激爽品牌的推出上，宝洁没有层层推进，而销售业绩的黯然也令他们颇为失望。 6广告诉求也存在一些问题。“激爽”上市推出了两则电视广告，广告极尽夸张的手法：人被累“扁”、歌声击碎酒杯、打保岭球时个个全中。广告的主题反映的是现代一族努力工作、潇洒生活以及个性张扬。 有人对此广告认为：从激爽广告的记忆点来讲，许多观众对“累都累扁了”的那个动画处理记得都比较深刻，这也是两个版本广告的亮点，所以这也就不难理解为什么会出现“激爽”能增加活力的结论。但是激爽的卖点是什么，或者说诉求点是什么？是长效留香因子？而留香因子可以增加活力？留香因子就能爽吗？由于广告本身的闪光记忆点与诉求点的不一致，造成人们理解的偏差，发生诉求点被弱化的情况。这种情况用