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郑州市天园农业生态循环有限公司产品广告策划案 院系名称：经济管理学院专 业：市场营销07级组 别：第四组指导教师：日 期：2010年7月目录一、广告环境分析1（一）整体环境分析1（二）企业概况1（三）产品概况2（四）产品介绍3（五）产品定位4（六）竞争状况分析4（七）消费者分析6二、广告战略10（一）广告目标10（二）广告对象10（三）广告诉求10（四）广告地区10（五）广告时间10三、广告创意和广告表现策略11（一）广告主题11（二）广告创意11（三）广告表现策略11四、广告媒介策略13（一）媒介组合策略13（二）媒介的地域14（三）媒介的选择类型14（四）主要媒体的具体安排14五、促销活动计划17六、广告费用预算18七、广告效果评估19结束语20附录一 有机食品市场调查问卷21附录二 宣传册费用22附录三 经济周刊的收费标准23 26一、广告环境分析（一）整体环境分析1、市场容量分析目前，全球有机食品市场正在以年均20至30的速度增长，预计2010年达到1000美元。与此同时，国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产品在国际市场上供不应求。2006年，中国有机食品出口额3.50亿美元，仅占国际有机市场份额的0.7%。广阔的市场，加上比常规产品高出两三倍的价格，让越来越多的生产者走上有机生产之路。2、经济状况分析近年，虽然郑州市经济增速出现一定的回落，但整个国民经济发展持续向好，主要经济指标较好运行。郑州市近几年的人均可支配收入持续的增加，人民生活水平不断提高。3、消费观念分析随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。现代人在享受着饮食多样化的同时却也面临着更多的危害健康的问题：食品加工越来越精细；精加工使重要营养素极度流失；垃圾食品的过度普及；化学污染的无处不在；药物滥用的危害扩大；食品添加剂和调味品超量使用；化肥农药超标残留；天然洁净食品的短缺；饮食结构和生活习惯的局限；工作和学习压力的增大；身体亏欠和损伤的积累。随着物质生活的提高，人们更加重视饮食的健康，人们树立了“养生保健是生命之源”这一全新的健康观念和正确的营养保健的观念，改变了为疾病储蓄的旧习惯，培养为健康投资的新习惯。据调查，随着物质生活提高，饮食结构的变化，已有相当一部分人群转向绿色、有机食品，向生态健康的方向发展，因此，有机食品的潜力相当大。4、有机食品销售现状的分析 当前多数有机产品生产企业把精力用于有机认证和基地开发中去，希望也能成为德国迪米特农场那样行程完善的自然动力农业，但是忽略了对市场的开发和教育，导致部分有机农产品一上市就滞销的现象发生，根本原因是许多企业把其作为对传统农业的升级项目来开发，殊不知，后端的渠道和消费者推广等环节缺少配套的话，再好的产品也会无人问津，现在做有机的从业人员有很强烈的有机情结，认为自己生产销售的产品是品质最好的、最安全的，对目标市场缺少必要的了解，对渠道开发和品牌营销一知半解，导致产销脱节，这一现象需要我们关注。（二）企业概况郑州市天园农业生态循环有限公司位于河南省郑州市惠济区牛庄村北黄河滩区内，是一个以肉牛养殖为主，沼气工程为纽带的复合型循环经济工程模式，以果树蔬菜栽培、食用菌及淡水养殖为生态链条的农牧渔综合企业。公司于2006年8月成立，注册资本一千万元，占地面积200亩，以循环经济为理念，以节能减排为目标，实现了存栏1000头年出栏3000头肉牛场粪便的减量化、资源化、无害化和生态化利用。通过利用科技创新的废水厌氧生物处理技术和生物质能技术,建立多种类型的沼气池，通过添加特定的菌株和添加剂，提高不同季节的沼气产出效率；利用沼气发电，提供生产和生活用能。天园公司生产的沼气不但能满足职工68人吃饭,还能满足采暖需求和餐饮业的用气需求，还可以用来发电，公司的沼气发电机年发电量就达到432000度，满足了公司的照明和生产的用电需求，同时还带动260户农民用沼气做饭，每年就可节约煤炭13001500吨。天园公司每年通过沼液，沼渣养鱼40000斤，泥鳅30000斤，利用牛粪繁养蚯蚓，再利用蚯蚓养鱼，养柴鸡。公司散养柴鸡规模已达到6000只。郑州天园公司通过沼气建设和生态养殖，利用生物学及生态学方法，综合治理环境污染，这种生态工程模式，既对养殖粪便污水进行了无害化处理，又可提供清洁能源，减轻了养殖场周围异味的产生和对周围环境产生的压力，同时借助产业链条的拉长，实现经济效益的最大化，不失为一项解决畜禽养殖企业污染问题，实现企业可持续发展的切实可行的方案。不仅能明显减少环境污染，而且能取得良好的生态效益。目前公司黄河滩地肉牛场已成为郑州市示范生态养殖园，农村养殖循环经济发展试点，其运作模式，技术可靠，易于操作，便于推广，对周边农户的发展具有较强的辐射性和示范性。总经理王水章荣获2008年“中国农村十大致富带头人特殊贡献奖”，公司先后被评为“河南省无公害农产品基地”、 “郑州市科协十佳单位” 、“郑州市节能减排示范企业” 、“河南省农业生态示范园”、“郑州市农业产业化经营重点龙头企业”等荣誉，赢得了吴晓青部长的很高评价。2008年12月，以金鉴明院士为首的26位院士，来天园考察，鉴定天园公司项目技术为全国领先，建议在国家中西部地区推广。公司立足中原面向全国的农业循环经济节能减排养殖可持续发展培训班已经开始招生，天园公司将为中国的农业可持续发展培养更多的专业化人才，为中国农业的科学协调发展再立新功。现公司准备开专卖店，第一家专卖店设址陇海路和工人路交叉口处，通过第一家专卖店的宣传来提高消费者对公司产品的认知，从而树立“有机健康”的观念，同时利用第一家专卖店的发展辐射到郑州其他地区，为公司下一步的发展做好铺垫。（三）产品概况天园公司的主要产品有有机柴鸡、有机柴鸡蛋、无公害肉牛、猪、生态鱼、黄鳝、泥鳅、有机蔬菜等。 肉牛粪 沼 气沼液、沼渣泥鳅养鱼菜地蚯蚓养柴鸡（鸡蛋）喂鱼蚯蚓粪天园生态循环链图1 天园生态循环链图（四）产品介绍1、有机柴鸡：由于是在桃树林间自由放养，以野草、草籽、昆虫、蚯蚓、沼渣沼液为食及适量的玉米、麸皮、谷糠等为食，且不喂任何添加剂、激素饲料，因此肉质鲜美、口感好，营养丰富。2、有机柴鸡蛋：蛋体大小不均匀，蛋壳的颜色各有差异；蛋黄偏大，颜色金黄，蛋清浓稠透亮；炒后清香扑鼻，颜色金黄。经检测，天园柴鸡蛋的蛋白质含量很高，所含卵白蛋白是普通鸡蛋的1.5倍，卵黄蛋白是普通鸡蛋的1.8倍，硒含量为普通鸡蛋的2.5倍，含铁、磷是普通鸡蛋的两倍以上。其中，所含人体的必须氨基酸含量比普通鸡蛋高30%。胆固醇含量比普通鸡蛋低44%。每百克含糖类1.5克、胡萝卜素2.2微克。天园柴鸡蛋具有滋补强身，增加免疫力和促进脂肪代谢的功能，同时有防止动脉硬化的功效。3、生态猪：利用生物养猪技术，在养殖过程中，不喂人工合成饲料，不使用激素饲料。公司购买原料，再加入沼液配制营养均衡的食料。肉质鲜美，口感纯正。4、西门塔尔肉牛：花生秧、玉米秆、麦秸、棉籽壳等配比18种中药的独家配方喂养。牛肉质鲜美、口感纯正，具有保健、降血脂的功效。5、黄河鲤鱼：将沼液沼渣调配一定比例的蚯蚓、黄粉虫的喂养，提高鱼的营养价值。鱼通体透白，鱼鳞排列整齐，尾巴和鳍呈现金黄色的。肉质特嫩，味道鲜美。6、黄斑泥鳅：用沼液沼渣养殖的黄斑泥鳅，营养价值高，富含蛋白质，还有多种维生素，并具有药用价值。7、无公害蔬菜：用沼渣作基肥，定期浇灌沼液。在整个种植过程中，不施用任何化肥和农药。经过高温发酵以后的沼液沼渣可提高蔬菜的抗病、抗寒、抗冻能力。种植的蔬菜生命力强，产量高，含有多种矿物质和丰富氨基酸。图2 天园部分有机产品图（五）产品定位郑州市天园农业生态循环有限公司有机食品是纯天然、无污染的绿色健康食品。它不添加任何农药、化肥、激素，不含基因工程技术的加工或生产，是经过国际或国家有机认证标准的食品.（六）竞争状况分析虽然欧美等国外市场的有机食品消费呈高速增长的趋势,但是我国有机食品消费还处于初级阶段。中国有机行业在高速发展的同时，依然存在众多误区，这严重制约了有机行业的健康发展。由于各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强，产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势。有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态，销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限。目前在郑州市场有机食品的销售主要有以下几个竞争对手：1、郑州金土地有机食品科技有限公司公司于2005年成立，注册资金50万，厂房面积2000万，年营业额为人民币10万元- 30万元，是一家专业从事有机食品种植、生产加工和市场销售的农场型企业。公司面向高层消费群体，主要经营梨，麦类，玉米，猪 ，鸡，豆类等产品。公司现已开发并通过认证的有机食品有：梨、小麦、大豆、玉米、小米、绿豆。有机猪肉和有机鸡蛋生产开发技术已成熟，正在申报认证之中。2008年基地经农业部检查认为其是我国有机食品生产基地最好之一；2007年在第二屇“北京有机、绿色食品中韩经贸采购洽谈会”，有机叶竹林牌梨已被农业部列为向境外推介优质农产品之一。郑州金土地有机食品科技有限公司主要对经销商、代理商做批发业务，通过阿里巴巴、慧聪等商业网站对企业和产品进行宣传。因公司主要经营批发业务，没有直接面对终端消费者，因此未做过多的广告宣传。2、深圳瑞利来实业有限公司公司大力推广农产品，致力于有机食品的经营，为华南有机食品领军企业。目前主营有机粮食、食用菌、蜂蜜、干果、营养汤料等十大类产品，“瑞利来”品牌有机粮在国内已享有较好的美誉度，已成为政商名流社会精英的生活之选。公司注重与大型流通企业的合作，沃尔玛、华润万家、大润发、麦德龙、吉之岛、百佳、天虹、武汉中百、易初莲花、人人乐、香港惠康等均为长期合作伙伴。09年7月与沃尔玛（中国）合作建设5万亩有机杂粮生产基地，定点为沃尔玛全国提供有机杂粮。公司还进行有机产业的推广及消费者对有机产业的认识，专门设立网站普及推广有机产品知识，辅导欲从事有机产业的有识之士。并对一些社会团体进行环保、有机、可持续发展的宣传、教育，而且热心环保事业，资助“自然之友”的植树活动。 3、河南三农生态农业集团有限公司 公司是于1998年创立的一个以有机农业带动生态农业发展、利用现代信息科技和生物技术架构传统农业的专业产业化新型民营企业。投资人民币5000余万元，主要经营有机蛋品、有机肉类、有机水果、有机杂粮、有机豆品、绿色饲料等产品。逐步发展成一个集科研开发、有机基地建设、生态农资推广、餐饮专卖连锁、物流配送、国际贸易和信息化为一体的专业实体。公司建设有机庄园基地10万余亩，开发有机食品32个品种，并分别获取国家及省级科技成果专利27项。4、河南塬田有机实业有限公司公司注册地在郑州，员工100200人，主要致力于有机农产品的开发、生产与销售。现种植中有机山茶籽树1000亩，开发中有机蔬菜种植基地200亩，与全国几十家有机农业生产基地有良好稳固的合作关系。 公司主导产品有食用有机山茶油，药用和护肤用山茶油，有机大米，有机粗粮，有机果疏等原生态健康产品。综上，目前郑州市场类似于本公司的循环经营模式的企业很少，大部分有机食品的销售主要集中在大型超市或采取网络销售的模式，还没有出现专卖店，而本公司准备开专卖店正好有别于竞争对手。又结合市场整体环境可知，本公司的市场潜力相当大，最大竞争力在于有自己的生态循环生产工艺，优势产品在于有机柴鸡和柴鸡蛋，无公害肉牛和猪肉，生态鱼、黄鳝、泥鳅，有机蔬菜等，劣势在于宣传力度小，市场的认知度较低。目前中国有机食品并未做过多的广告宣传，并且在广告宣传上拘泥传统，没有新意，不能很好的突显绿色环保的主题。没有使消费者树立一种使用有机产品的观念，一定程度上限制了消费者的购买行为。这也是郑州天园农业生态循环公司做广告宣传时应该注意的一点。（七）消费者分析图3 调查对象不同年龄比例本企业的目标顾客是郑州市收入水平较高比较注重饮食的消费人群，如白领、孕妇以及年轻妈妈，由图3可以看出其中中年人占的比例比较大，说明了郑州的中年消费群体对有机食品有一定的了解。图4 消费者是否优先购买有机食品图5 日常食品消费中有机食品的购买比例由以上两图可以看出81%的消费者关心是否是有机食品，37%的消费者优先购买有机食品，但在日常食品消费中有机食品的购买比例非常低，购买有机食品的比例低于10%的人数竟占到被调查人数的31%，购买有机食品比例低于30%的人数占到被调查人数的70%，说明部分消费者对有机食品有一定认知，但是迫于某些原因，购买比例较低。图6 认为有机食品现在市场价格是否合理日常食品消费中有机食品比普通食品价格高出多少比较容易接受110%以下36%210%-20%54%320%-30%8%450%以上2%10%以下 110%-20% 220%-30% 350%以上 4图7 有机食品比普通食品价格高出多少比较容易接受图6反映出70%的人认为有机食品的价格不合理，5%的人不了解有机食品的价格，说明有5%的人对有机食品没有什么概念或根本没去消费过有机食品。有机食品的价格上需要作出相应调整，有机食品的消费观念需要大力跟进。图7反映了在有机食品的价格方面，54%的消费者可以接受日常食品消费中有机食品比普通食品高10%-20%，有机食品比普通食品高50%以上仅有2%的人可以接受，目前有机食品的价格是普通食品的1.5-2倍，价格是目前有机食品叫好不叫座的很大的影响因素。图8 消费者收入水平对有机食品购买比例的影响由图8分析可得，收入在2000元以下的消费者中，日常有机食品的购买比例在10%以下占13.56%；收入在20003000元的消费者中，有11.86%维持在10%30%的购买比例，有11.86%维持在30%50%的购买比例；收入在30005000元的消费者中，购买比例主要维持在10%30%；而收入水平在50008000元的消费者中，购买比例主要维持在30%50%。这些数据说明了，有机食品的消费量受其价格影响较大，主要的目标群体是中高收入的消费者，尤其是高收入的消费者，他们有能力支付起有机食品的高价格，而对低收入者中也有一部分潜在的消费者。表1 消费者是否优先购买有机食品与消费者文化水平的关系分析优先购买不同状态文化水平比例多数是初中及以下3.39高中5.08大学专科11.86本科及以上16.95偶尔初中及以下0高中6.78大学专科18.64本科及以上18.64不关心是否是有机食品初中及以下3.39高中1.69大学专科6.78本科及以上6.78由以上图表可知，多数优先购买的消费者群体的文化水平较高，其中，大学专科占11.86%，本科及以上占16.95%，高中水平的占5.08%；偶尔购买的消费者文化水平也较高，主要集中于大学专科和本科及以上学历，各占18.64%；不关心是否为有机食品的消费者中初中及以下的占比例较高，为3.39%。这说明了消费者的文化水平对有机食品的认知与购买有很大影响，同时也说明了该企业的有机食品应定位于那些文化水平较高的消费群体，因为他们本身所受的教育使得他们可以更好的接受该产品的理念。再者，从郑州市民选择有机食品的理由来看，有86.44%的调查对象购买有机食品是出于有机食品安全健康的因素考虑，另外由于口感和味道原因购买有机食品的占27.12%，由此可以看出，随着人们生活水平的逐渐提高，食品的安全和健康因素在消费者心目中占据了重要地位。综上所述，有机食品在郑州市有很大的市场，其目标顾客主要是有较高收入水平和文化水平且比较注重饮食的消费群体。例如，白领、孕妇以及年轻妈妈，购买理由主要是考虑到安全、健康因素，但当前有机食品的定价较高，认知度有限，需要企业加大宣传，调整定价。二、广告战略广告战略，是广告策划的核心，它为广告策略及广告活动的其他环节指明了方向。（一）广告目标1、通过本轮广告的投放，最大限度地提高消费者对产品的认知，使郑州人口的3%-5%能认识这一品牌。2、使本公司的有机食品占据一定的市场份额，使郑州人口数的0.5%-0.8%能接受和购买。（二）广告对象鉴于公司产品是有机、绿色、无公害产品，且价格高于普通产品，因此我们的广告对象是郑州市有较高收入水平且比较注重饮食的群体。（三）广告诉求我们结合现有产品的特点和其区别于竞争对手的优势，将广告的诉求点定为“专业的生态链生产”。（四）广告地区 由于本公司产品刚刚进入市场，各方面还很不成熟，我们仅在河南省郑州市对其进行广告宣传。（五）广告时间2010年7月20日2010年10月20日 三、广告创意和广告表现策略（一）广告主题天园生态链生产，安全健康味更香！（二）广告创意1、新闻传播场景一：企业的管理人员陪同郑州电视台工作人员参观以肉牛养殖为主，沼气工程为纽带的复合型循环经济工程，以果树蔬菜栽培、食用菌及淡水养殖为生态链条的循环模式，以及相关荣誉证书和有机认证合格证明，并边参观边加上解说。场景二：午饭时间，去生态园内的餐厅采访就餐顾客。顾客讲述自己的口味体验及心理感受，公司陪同人员对产品进行补充解释。2、报纸在经济生活周刊前两次采用半版，以理性诉求方法说明什么是有机食品，并介绍我们公司的生产模式，附加产品图片和公司产品的认证图片，以及公司的生态链生产图；后两次采用通栏进一步加深有机食品的健康和安全在消费者心目中的印象。 3 、候车亭广告利用生态循环模式图将产品图片串连展示，附加广告标语“天园生态链生产，安全健康味更香！”下方注明公司、专卖店地址。注：产品图片要颜色鲜艳，吸引消费者的眼球。4、宣传小册子样式15*20 底色银灰色 页码8页封面设计：公司名称 系列产品图片 广告标语“天园生态链生产，安全健康味更香！” 首页：公司简介及公司照片第二页：有机产品认证书 中英两版第三七页：产品简介及照片第八、九页：有关产品的软文及图片封底（三）广告表现策略1、集中广告策略把广告宣传的力量集中在某一细分市场中的一个或几个目标市场，主要是集中广告费、集中时间。本次广告主要集中在7-10月份期间，针对郑州市区的较高收入群体进行宣传，以此来提高认知度，为后期的发展做铺垫。2、引证广告策略指利用参考群体提供证词或现身说法，来增强广告信息的真实性，以此来影响和引导消费者的购买心理和行为。此次广告通过采访就餐顾客与公司的专业人员，以及专家、权威人士，并且发布有关专业评审机构的鉴定评语或结论来达到增强我们广告真实性的目的。四、广告媒介策略（一）媒介组合策略此种策略使用不同的媒体，能够扩大产品宣传的覆盖面，使产品在消费者心目中有一定的认知，扩大其知名度。1、新闻传播新闻传播具有成本低、权威性强、可信度高的特点，对消费者有较强的说服力，通过这一媒介的宣传可以在消费者心目中树立良好的形象。郑州电视台是由原郑州电视台和原郑州有线电视台于2005年2月2日合并重组而成。其中，原郑州电视台成立于1985年9月10日，原郑州有线电视台成立于1993年8月6日。目前共下属6个频道，总覆盖人口约2600万。 近年来，伴随传媒市场的激烈竞争和现代传媒业的飞速发展，郑州电视台逐步确立了“改变传播理念、创新节目内容、优化栏目编排、加强宣传包装”的现代传播思路，大力开展以打造民生新闻和综艺节目为突破口、以推进频道细分和栏目创新为主要内容的资源整合工作，取得了良好的社会效益和品牌效应。本广告策划的广告对象主要为居住在郑州的高收入人群，我们选择郑州电视台。2、报纸广告报纸发行量大，触及面广，一般都有自己的发行网和发行对象，因而传播迅速，投递准确。且报纸能较充分地处理信息资料，使报