羽西 网络营销案例.doc

案例分析、讨论：羽西 网络营销案例从1992年创立以来，在知名美籍华人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆美容品领域创造了许多第一：第一个在百货公司建立专柜推广模式的品牌；第一个给专柜营业员创立并开展系统完整培训的品牌；第一个在专柜中推广统一形象系统的品牌；第一个将色彩导入产品开发及销售理念的品牌诸多的第一使得羽西品牌在不到10年的时间内，迅速成为中国百货公司专柜知名品牌。一、要求准备：品牌战略有什么改变？（目标市场的改变）（一）高端品牌战略之路 低价格获价格差优势 嫁入欧莱雅后的头两年，羽西品牌没有多大进展，虽然止住了销售业绩的下降，但品牌仍然呈逐渐老化态势。欧莱雅经过两年的羽西品牌运作，也重新认识了羽西品牌的优势和不足。欧莱雅发现羽西是一位楚楚动人的具有中国时尚元素的中国公主，在中国许多消费者心中占据代表性品牌地位。于是欧莱雅集团于2006年1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里的高端品牌之一羽西品牌开始了美丽的变身，羽西品牌将被塑造成为具有中国元素的高端世界性品牌。自从羽西品牌进入欧莱雅高档化妆品部之后，羽西品牌的产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌研究技术赫莲娜的配方。由于赫莲娜在国内的单品销售价相对便宜的清洁调理及彩妆系列均价也在三百元左右，维他命系列许多单品在一千多元一瓶，而羽西的新品仅在一两百元，仅这一项同等品质的价格差即为羽西品牌的中国推广提供了足够的驱动力。 （二）重新定位 寻找新的目标市场羽西品牌的最大不足就是品牌定位的陈旧，老羽西品牌的消费者主要集中在2540岁的消费群，主要顾客群是生于六七十年代的女性，这样的消费群同时受国际知名品牌的影响有转移分化的趋势，更让人忧心的是羽西难以吸引80后、90后的年轻一代。品牌没有新生消费群体的增加与关注，老的忠诚顾客群同时在减少，如果不进行品牌定位革新，羽西品牌定会在时间的长河中老死。欧莱雅通过两年来对羽西充分的调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位，通过综合的分析，欧莱雅提出将目标顾客群改造为1840岁，增加对年轻消费 者的关注与吸引。根据目标顾客群的改造目标，羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。新羽西一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人，用舒淇和杜鹃的代言充分诠释了新女性“自信、自主、自我进取”的含义，这种精神也被确定为羽西品牌的新品牌精神，将“年轻、时尚、国际化”确定为品牌的新形象定位。这次品牌定位的再塑造为“中国式国际化品牌的梦想”奠定了基础。 二、环境分析有句话说得好，世界上唯一不变的就是变化。若要打造百年品牌，企业更是离不开在维护品牌核心价值不变的前提下展开的多种形式的创新。作为第一个在国内推出彩妆、为中国女性呈现美的品牌，拥有独特“中国元素”品牌基因的羽西，近些年来也受到了越来越多的国际品牌的冲撞和影响，“中国元素”、“优势的公关和服务能力”已难以成为品牌差异化营销的砝码。羽西在嫁入欧莱雅前和世界第五大化妆品集团科蒂（COTY）有过一次同床异梦的嫁娶。原本靳羽西女士想通过和科蒂的合作达到三大目的：一是提高科研水平，提高产品技术含量及产品的开发实力；二是嫁接国际知名企业的科学管理以提升羽西的综合竞争力；三是想通过科蒂的国际化企业资源实现“伟大的国际化品牌梦想”。其中最重要的就是将羽西品牌塑造成为“伟大的国际化品牌”，但遗憾的是科蒂没能帮她实现此夙愿。特别是科蒂集团业务调整为以香水为主后，靳羽西女士想借助科蒂此艘大船出海的愿望就更加渺茫。此种情形下，再加上靳羽西女士受自己经营管理企业及品牌老化态势的压力，这几无悬念地注定羽西品牌一定会再改嫁。 三、竞争者根据羽西的定位，目前羽西的竞争者是中高端的化妆品品牌。1、宝洁旗下的玉兰油玉兰油是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。玉兰油与羽西在保湿露上有着竞争关系。玉兰油的调理系列和羽西的深养再生系列都有水润保湿的功效。但玉兰油的产品主要以洁面乳为主，羽西则以彩妆为重。玉兰油所拥有的的男士护肤品系列是羽西没有的。从目标消费群体上来看，玉兰油基础系列的目标人群为1825岁。修复系列为2535岁。美白和保湿系列为2030岁。抗衰老和7+系列为30岁以上人群。改造后的羽西目标人群是1840岁。这与玉兰油的目标消费者是相似的，但玉兰油开辟了男士市场。2、联合利华旗下的旁氏发展至今，旁氏拥有四大系列的产品：美白、抗衰老、基础护理和洁面乳系列。美白系列与羽西的白玲珑系列有竞争关系。抗衰老与羽西的赋颜萃有竞争关系。在洁面乳系列上双方也有着一定的竞争。而在基础护理上旁氏更胜一筹。但羽西最大的特色是其针对东方女性而设计的化妆品。对于知名度不是很高的旁氏来说羽西有着一定的优势。从价格上来看旁氏的价格略低与羽西的价格。3、巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅与羽西竞争的有两大块一个是彩妆系列一个是护肤产品。巴黎欧莱雅的美发和瘦身是羽西所空缺的。巴黎欧莱雅开创的男士专业护肤系列也是羽西所没有的。在品牌知名度上巴黎欧莱雅胜过羽西。但价格却略低与羽西。所以巴黎欧莱雅是羽西的强大对手之一。 四、问题羽西被欧莱雅集团收购前品牌的老化势头还没有被遏止，其中的一些关键不足是影响羽西转身高端品牌的重要阻力。一是定位模糊，产品高端化不强。羽西此次转型，在价格上没有明显的变化，所以在消费者的眼中羽西并不算是一个高端的品牌。在究竟是高端还是中高端的问题上很模糊。二是品牌关注度不高，羽西曾经利用选美节目来宣传产品，这样的宣传策略并没有给羽西带来高的知名度。三是消费群的老化，消费群年龄偏大，年轻的消费群不能被品牌吸引，这是羽西成为高端世界性品牌的主要软肋；四是包装的老化、形象的陈旧是羽西品牌的又一不足；五是没有明星系列及明星产品，这也是羽西品牌在向高端品牌变身过程中的主要拦路虎，没有核心明星产品就等于没有生命力，就不可能有任何一支高端知名品牌的诞生；六是品牌精英队伍的流动性太大，使得没有稳定的团队为品牌服务，这是羽西品牌面临的又一难题。五、策略（一） 技术塑造，好品质镀金身 羽西品牌进入欧莱雅高档化妆品部之后，产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌赫莲娜的配方。赫莲娜在国内的单品销售价相对便宜的清洁调理及彩妆系列均价在300百元左右，维他命系列许多单品在1000多元一瓶，而羽西的新品仅在一两百元，仅这一项同等品质的价格差即为羽西品牌的中国推广提供了足够的驱动力。 （二） 强化渠道，提升形象 羽西原本擅长于百货公司渠道，百货公司是高端品牌的有效阵地，新品牌在承接了老羽西的800家商场优秀渠道的同时，又开始强化高端品牌的另外两个渠道免税店及高端香水专卖店，同时又向新兴渠道化妆品专业店进军。（三） 公关营销，让羽西成为明星2006年4月份，杜鹃正式签约羽西时，欧莱雅举办了杜鹃代言羽西的形象发布会，向媒体、业界、社会公众发布，取得了良好的品牌效应。杜鹃准确地诠释了新中国女性的形象，同时通过杜鹃在国际模特界的声望，有效地号召了中国时尚一族的年轻有活力的一代消费者，也感染着年龄较长的忠诚消费者。 羽西通过新品上市推广发布会，所推行的公关营销推广策略也非常成功。2006年以来羽西相继推出“白玲珑”系列和“生机水”，并且通过系列的新品发布会，吸引了媒体、业界、社会公众的关注，发布会基本上代表了业内的标准与制高点。（四） 服务营销，新羽西继续秉持着服务营销的好传统，如新品上市首先提供精准与细腻的培训，羽西品牌擅长运用美容咨询针对消费者特别是会员的服务，老羽西经常在专柜上搞这样的活动，有时连靳羽西本人都亲自出面在百货专柜前为消费者做美容咨询类的服务以培养忠诚消费者。羽西品牌经常组织会员定期参加品牌特色的美丽课堂，经过精心准备的美丽课堂为羽西增强了消费者的购买量与忠诚度。 羽西为了便于节日送礼开创了中国红礼盒配套购买之先河。用美容咨询引导消费者成套购买，并用礼盒的方式引导其配套购买并送礼，这样的终端服务营销策略为羽西迎来更好的销售与口碑。（五） 中国元素，品牌文化塑造战略中国元素的世界性品牌发展方向是羽西的目标，自2006年1月1日实行高端品牌计划以来，羽西品牌就承担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化的责任。羽西品牌的原有贵族之气、创造的许多中国第一、中国市场的高知名度与美誉度、强大的渠道优势、欧莱雅成熟的高端品牌的推广手法，都注定这位中国公主可以代表中国文化向世界品牌冲刺。六、线上线下如何结合自2004年被欧莱雅集团收购之后， 羽西在互联网的知晓度还并未跻身一线，这也是羽西从6月份开始，选择利用为主传播平台推出国内首部网络互动剧闺蜜门的直接动因。闺蜜门在时尚潮流门户网站Yoka上建立了网络互动平台，滚动播出，供观众就剧中的争议性话题进行讨论或参与相关活动。羽西淘宝商城官方旗舰店()于十月十日正式开张，羽西由此成为首个进驻淘宝商城的高档化妆品品牌。全新羽西淘宝商城官方旗舰店，以羽西升级版生机之水的全新广告形象为首页背景，同时曝光羽西BB霜的全新广告，予人耳目一新之感。新网店除销售单品外，更在醒目位置提供“开店献礼”促销和“精选礼盒”等