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方案标准格式范文 策划方案的格式 主标题副标题 项目的时间、地点、范围实施项目要达成的目标项目的市场背景目标消费群分析 竞争对手和竞争产品、服务分析营销方案效果预测及评估其他应当注意的内容 策划方案的三项功能 1.认清市场现状和发展变化方向。 2.确定竞争和营销策略。 3.取得竞争优势和营销业绩。 策划方案的三个原则 1、科学可信 周密的市场调查研究;数据准确详尽;充分收集并分析有利、不利的事实和假设;客观中立地定性、定量分析、判断;逻辑清晰;系统一致性;制定切实可行的利用和应对措施。 2、可操作性 资格获得;法律、政策支持;人、财、物资源支持。3、赢利能力 竞争力、可持续竞争力;投入产出比合理;可持续赢利。 策划方案的格式 一、主标题 主标题通常是策划项目的名称。 二、副标题 副标题通常是策划项目的内容简述。 三、项目的时间、地点、范围 将执行时间、地点、范围等基本要素列出。以便领导审批时或实际执行人员执行时一目了然。 四、实施项目要达成的目标 对执行项目要达成的目标进行定性、定量简述。为领导审批通过，争取资源，制定实施计划提供前提。 五、项目的市场背景 这部分的任务是说明该方案所选项目的必要性。市场背景分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 行业的现状、环境及其发展趋势带来的压力或机会目标市场的现状及发展趋势带来的压力或机会新技术带来的压力或机会新产品、服务带来的压力或机会现有竞争对手的行动带来的压力或机会新竞争对手的进入带来的压力或机会企业营销战略、目标的需要、压力或机会企业竞争战略、目标的需要、压力或机会新闻事件带来的压力或机会新的法律、政策的公布实施或法律、政策变更带来的压力或机会企业改革带来的压力或机会消费者的变化或对企业、产品、服务的态度带来的压力或机会常用概念和工具： 市场成长曲线产品、服务成长曲线垄断竞争寡头竞争完全竞争6W(whatwhenwherewhohowwhy)市场细分市场量目标市场目标消费群市场占 有率竞争范式竞争对手竞争优势竞争力价值链企业营销计划企业竞争战略事件营销CRM(客户关系管理)市场调查、追踪 六、目标消费群分析 了解消费者，以便为计划和行动的精确制导提供方向。 分析消费者通常包括三个方面：消费者特点、消费者需求、消费者消费规律。消费者特点分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 国家、种族、民族、宗教、语系、地域。家庭、年龄、性别、性格、心理、爱好。教育背景、行业、职业、岗位、收入。生活方式、人际和公共关系、接受资讯。 消费者需求分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 自我实现。爱、尊重、荣誉。归属、沟通。安全、健康。吃、穿。 购买的基本需求。购买的满意需求。购买的吸引性需求。 消费者需求分析通常要问的几个问题： 消费者为什么买我们的产品、服务?消费者为什么不买我们的产品、服务?消费者为什么想买却还不买我们的产品、服务?消费者为什么买竞争对手的产品、服务?消费者为什么不买竞争对手的产品、服务?消费者为什么想买却还不买竞争对手的产品、服务? 消费者消费规律分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 国家、地域。硬件环境、软件环境。伙伴程度。 周期、季节、时间。对价格的敏感度。 购买决策(自主/征询/执行他人的决策)。速度、数量。消费者消费的类型? 贫困型实惠、贪图小利;传统型从众、不爱冒险尝新;成功型尊贵和与众不同的品位;效仿型效仿、追随成功人士;个性型叛逆、时尚、前卫;环保型回归自然、自愿简单。 常用概念和工具： 6W市场细分市场量目标市场目标消费群市场占有率竞争对手CRM 市场调查、追踪马斯洛需要阶梯狩野需求框架价值链真相时刻客户价值逃避痛苦追求快乐 七、竞争对手和竞争产品、服务分析 消费者的基本购买过程是：需求要购买某种产品、服务购买产品、服务。该过程有两个焦点：需求及购买谁的产品、服务。这就是竞争的关键环节。竞争对手和竞争产品、服务分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 经营战略。定位。 产品外观、功能、价格等整体包装。服务。渠道。宣传策略。交易方式。 竞争对手和竞争产品、服务分析的基本方法(SWOT)： 优势(Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunity)威胁(Threat) 常用概念和工具： 市场成长曲线产品、服务成长曲线垄断竞争寡头竞争完全竞争6W市场细分市场量目标市场目标消费群市场占有率竞争范式SWOT竞争对手竞争优势竞争力价值链企业营销计划企业竞争战略聚集竞争成本竞争差异竞争焦点法则CRM市场调查、追踪马斯洛需要阶梯狩野需求框架真相时刻客户价值逃避痛苦追求快乐4P及其对消费者的影响关系 八、营销计划 完成上述分析之后，我们就可以确定切入点，制定具体的营销方案。制定营销计划通常包括下列内容中的一部分或全部： 定位。 产品、服务战略。价格策略。渠道策略。流程策略。 宣传、推广策略(消费者教育、尝试)。维护策略。 可能出现的意外事件、风险及我们的应对策略。 常用概念和工具： 市场成长曲线产品、服务成长曲线垄断竞争寡头竞争完全竞争6W市场细分市场量目标市场目标消费群市场占有率竞争范式SWOT竞争对手竞争优势竞争力价值链企业营销计划企业竞争战略聚集竞争成本竞争差异竞争焦点法则CRM市场调查、追踪马斯洛需要阶梯狩野需求框架真相时刻客户价值逃避痛苦追求快乐4P及其对消费者的影响关系SMARTff(制定计划的标准)流程正面行为强化盈利地位(未来明星、现金牛、问题、亏损) 九、效果预测及评估 这部分的任务是理清营销方案有效执行后的成果，理清营销行动的意义。效果预测及评估通常包括下列内容中的一部分或全部： 宣传效果预测及评估。营销效果预测及评估。竞争效果预测及评估。 对消费者、员工、股东的多赢格局的影响。对可持续竞争力的影响。对可持续盈利能力的影响。 十、其他应当注意的内容 为取得良好的效果，制定营销方案和开展营销活动应当注意一些原则。这些原则通常包括下列内容中的一部分或全部： 系统观。