一线营销策划案例之大红鹰策划纪实.doc

一线营销策划案例之大红鹰策划纪实有点长的楔子 1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。在随后的1998年和1999年里，是烟草行业的大地震，12000多个“红塔”专卖店逐渐被取缔，面临着假烟困扰、品牌老化、多元化经营陷阱和众多内部管理问题的红塔集团，也慢慢从“天外有天”回到了人间。 在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。 在这期间，白沙迅速脱颖而出。一线营销策划看到的是，“白沙”利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。一时间，白沙战旗插满了全国。“鹤舞白沙，我心飞翔”，红遍了中国的大街小巷，“飞翔”成了白沙的品牌个性。在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞机表演活动：斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助；凡是和“飞”有关系的，白沙几乎一个都没有落下。再后来就是赞助北京申奥。 与此同时，长沙卷烟厂的销售和利润也成倍的增长，销售收入突破80亿元。白沙好像让烟草企业看到了成功的方向；走万宝路的路线-打造品牌形象。很快，烟草行业涌现出了“乘红河雄风，破世纪风浪”的红河，“天高云淡”的一品黄山，“与狼共舞，尽显英雄本色”的七匹狼，“新时代精神”的“大红鹰”，“将军本色”的将军。 然而这些品牌并没有取得和白沙一样的成功，经过分析一线营销策划不难发现，白沙所谓“品牌的成功”其实只是一种假象。 广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和烟民们做心灵沟通？这一切都是值得怀疑的！广告人都极力推崇白沙的广告，认为这是一个经典之作，但是这个经典之作到底给白沙带来多少销售增长呢？ “白沙”最大的成功是通过品牌塑造和强势传播的手段，弥补了当时红塔衰落留下的部分市场真空。而这个机会是不可复制的。当烟草各区域品牌逐渐成长并独霸一方的时候，白沙的市场占有率也会遭遇理所当然的下降。当然这是后话，让一线营销策划把目光聚焦到2001年，中国最富饶的省份-浙江。针锋相对的较量 浙江是中国民营企业最发达的地方，早在头几年，浙江人走南闯北，在浙江人的消费中“交际烟”占很大的比重，而后随着当地消费水平的飞速增长，“高档烟”始终占据着非常重要的位置。 大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高档的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的最为重要的历史背景。宁波卷烟厂抓住了这个市场机会，定位“精品烟、高档烟”，同时打出“新时代精神”的形象广告，通过高密度的传播使人们耳熟能详。定位的成功和对市场时机的准确把握，使大红鹰在世纪之交之时风头强劲，已经于浙江最大卷烟厂-杭州卷烟厂并驾齐驱。当然，这迎来杭州卷烟厂更为坚决更为犀利的反击。 也就是在这个时候，一线营销策划结识了大红鹰集团。 本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都步入稳定增长阶段。 大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成-对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。 当大红鹰进行高端的品牌形象战时，利群在谋划市场布局和产品布局上赢得了先手； 软中华引发的错位定价和错位营销现象被利群率先应用，利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可。 价格230-340元/条的产品一直是大红鹰的空缺，利群专门开发出金利群并投入了较多的推广，填补了这一空缺。并顺利地占领了较大的礼品香烟份额。 大红鹰系列的最低端“红大红鹰，价格在150元/条左右，也是市场上的主流产品之一，受到利群系列产品-翻盖蓝利群、中低焦油利群的围攻。面对利群咄咄逼人的市场推广，一线营销策划为大红鹰设计了这样的应对策略。品牌，继续坚持的优势 品牌，是利群的第一个软肋，“永远利益群众”更像是一个企业的口号，是无法获得消费者认同的，更加难以承担抽烟的感觉和获得品牌的附加值。 相对于利群来说，大红鹰的品牌仍然具有一定优势，市场调查显示，大红鹰的品牌认知度较高，在浙江省内的年轻人中，大红鹰的接受度也高于利群。这得源于大红鹰前期高密度的传播，“新时代的精神”被人们耳熟能详。 继续坚持和发挥大红鹰的品牌优势，不但可以强化大红鹰的核心竞争力，而且可以夯实大红鹰的市场基础，为产品策略、渠道策略和传播策略铺平道路。 新时代的精神不能丢，但新时代的精神到底是什么？大红鹰到底是什么样的鹰？一线营销策划接下来的深度传播中就要去解决这样的问题。 就像后来人们都知道的那样，当一线营销策划仔细阅读大红鹰的鹰标时，一线营销策划发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，一线营销策划看见了一个“V”的造型。胜利，胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！ 真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。 如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的； “大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。” “饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味、正如她的拥有者一样。” 随后，围绕“胜利之鹰”一线营销策划展开了创作。根据影视广告，一线营销策划制作了天空篇的主平面，之后是系列的平面，一线营销策划发想了无数个自然和生活中的“V”字：弯成V形的高速公路街道剪裁出的V形天空无数V字起起伏伏的长城九曲十八弯的河流高耸的两座山峰两座埃及的金字塔开裂的冰川喷发的火山 在2002年北方烟草会议和凤凰卫视主办的中南烟草品牌研讨会上，“大红鹰-胜利之鹰”被一致公认为2002年度业内最棒的烟草品牌创作。 在这个追求成功的年代，“胜利之鹰”恰到好处地把握住时代脉搏，击中了当代人认同的感动与追求，这是“胜利之鹰”作为品牌概念成功的关键之处。竞争性产品策略是销售增长的基石 同“我心飞翔”一样，“胜利之鹰”对于短期内的销售增长的影响并不大，它的威力和影响是长远的，并且必须依赖产品策略而存在。 面对利群的产品布局，一线营销策划给大红鹰提出了一系列精彩的应对。 开发出300元/条左右的大红鹰产品。其战略意义在于： 一、 不让金装利群在230-340元的价格带中没有对手； 二、 当时零售价在300元左右的硬中华还有价格上升的空间，一旦中华价格上升，势必会留下一段巨大的市场真空，300元的大红鹰可作为潜力产品等候出击，扩大市场份额。果然，不到半年，中华就全面的涨价。 开发出软大红鹰，利用香烟软包的翻盖的错位营销和错位定价规律，大红鹰已经晚走了一步，现在软包装的错位已经形成了趋势，软包长嘴利群已经取得了非常良好的开端，大红鹰不能再错失最后的机会。 通过更换包装，更换产品介绍文案，活化“银大”和“红大”的品牌，强化“精大”品牌。为这几个产品品牌赋予更新鲜的品牌内涵。（产品策略调整后的对比如下图） 启动“五一”子品牌，价格10元左右。一是不让红大红鹰在本价格带孤军奋战，二是利用子品牌，避免低端产品给大红鹰品牌带来负面的影响，影响大红鹰的高端路线。 同时在以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。 深度分销的具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。 同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。精彩一击，攻守易位 如果说上述的方案都是一个个针对竞争对手的应对的话，“纯叶片”的推广对于大红鹰来说则是具有高度战略意义的。 “大红鹰”是靠首先走高端路线而打开的市场，但在香烟价格一路走高，各类高端品牌层出不穷之时，大红鹰还靠什么占得高端市场的先机呢？当高端的香烟在工艺在口味上，都相差无几的状况下，一线营销策划靠什么来继续支持大红鹰在人们心中的高价位呢？在香烟无法再大众媒体做产品广告的环境下，一线营销策划寻找的支持点又如何传递给消费者呢？ 经过进一步对香烟的了解和请教大红鹰的烟草专家，一线营销策划了解到，香烟燃烧后，80%左右的有害物质来自于烟梗中，而香烟中一些杂味也大都来自烟梗中。 由此，一个烟草行业革命性的产品概念诞生了-纯叶片：烟丝全部由烟叶片组成！因为不含一点烟梗，有害物质更少，当然符合当前更加健康的潮流；而杂味更少，无疑可以使味道更纯正！香烟的消费是更偏重于感性消费，一个抽“纯叶片”香烟的人，是不是昭示他是一个有着更加健康生活方式的人呢？一个抽烟都不想抽到一点“烟梗”的人，是不是对香烟、对生活有着更高的追求呢？ “纯叶片”，既有理性支持，又有感性的延展！这在众多高端香烟只是品牌形象支持的竞争环境中显得尤为瞩目！ 接下来一线营销策划希望，大红鹰占有“纯叶片”的概念，希望消费者形成一对一的联想，想到纯叶片就会想到大红鹰。从而支持大红鹰高端定位的形象。 而在传播策略上，为了弥补烟草不能做大众媒体广告的传播短板，一线营销策划提炼出从消费者健康利益出发，使消费者能感受产品诉求，和消费者的生活经验相吻合，容易引起吸烟者的共鸣，并有很好的口碑传播效果。纯叶片的主广告就是： “纯叶片，咽喉当然更纯净！”地面传播，口碑制胜 “纯叶片”的主概念和“烟焦”的支持概念为大红鹰的口碑传播提供了很好的素材。围绕这两个核心概念，一线营销策划挖掘了一切可能的接触点进行传播。一线营销策划设计了一个完全去掉烟梗的叶片作为重要的形象载体，把它广泛地运用在了货架、DM单、烟包、价格标签和烟卡上。 其次，一线营销策划开发了一系列促销品，而所有这些促销都和传递纯叶片的信息有关，这种策略性的促销品开发，由于方向明确、目标一致，经过一段时间积累，其引发的威力就绝不是普通价格性促销所能比拟。 如手表：用叶片代替分针、叶梗代替秒针，每一分钟两者有一次重合，即组成一片黄色叶片。 沙漏：将一半的空间做成镂空叶片（只有叶梗和叶脉是空心的）的形状，另一半空间都是空心的，这样将全部空心的一半朝上，所有的沙子便会流到镂空的叶梗和叶脉里面。最有杀伤力的恐怕是“终端推广实证”了，即在售点现场当着消费者的面烧叶梗和烟叶。消费者可亲眼目睹并证实：烟梗的杂志多于烟叶，烟叶比烟梗要纯净，引导消费者产生联想-大红鹰香烟吸后无痰！ 实例证明的目的就在于让消费者更为直观的感受到叶梗的缺点与纯叶片的优点，说明烟焦物质对人体健康的危害。 这个推广实证，具有很好的话题性，很快，“烟焦”的话题在众多烟民相传，甚至引起了很多媒体的关注。 有人说，烟草企业的策划好做，因为产品广告不让做，销售都是专卖，那剩下只要做做形象宣传，拍几条片子，做几个平面，想几句口号就行了；也有人说，烟草的策划难做，因为广告不让做，销售专卖，发挥的空间小，想为企业提高销售，扩大市场占有率就变得更加难