营销调查的基本方法.doc

营销调研的基本方法一、调查法 调查法就是以询问被调查者问题的方式来收集资料的一种方法。它包括个人访问法、电话调查法、邮寄调查法，三种主要方式。 1个人访问法 个人访问法，又称面谈调查法或直接访问法，是指派调查员根据规定的访问程序向所选出的对象当面询问，以取得有关资料的方法。个人访问调查时既可根据事先拟定的问卷上的问题顺序发问，也可以通过自由交谈来获得资料。 个人访问法具有以下特点： 可观察性 灵活性 可控制性 面谈费用高 2电话调查法 电话调查法就是利用调查问卷由调查者用电话向调查对象询问意见收集资料的方法。 电话调查法的特点是：迅速及时地获得事件发生当时的情报。凭借电话作为调查工具，可以在很短的时间内，立即获得调查资料，对于某些极具时效性的资料收集来说，电话调查法是一种最有效的资料收集工具。所需要的费用低，仅需付电话费目即可。调查者与被调查者不直接接触，避免心理压力。调查时按标准问卷发问便于资料整理。电话调查法具有局限性，受电话普及率的影响，调查时间也不可太长；无法获得观察资料，无法控制不合作者。 3邮寄调查法 邮寄调查法，就是将设计好问卷，邮寄给被调查看，请他填好后寄回。为了提高回收率，采用此法时，一般附有回邮的信封和邮票并可采取赠送纪念品的办法。邮寄调查法的特点是：调查区域广泛，对样本能作地理上的分配。所需要的费用低。被调查者有足够时间考虑问题，不会受时间上的限制。但采用这种办法，回收率低；各细分市场的回收率不一致，使设计样本的地理分布产生误差；调查表必须简短，不适于深测个人内在动机；被调查者答复迟缓，无法控制问卷回收时间，往往费时较长。因此，在人文特性或被调查的要件并非十分重要的情况下，邮寄法是一种既经济又有效的调查方法。 4三种调查法的比较 使用调查方法，必须配合调查目标，考虑以下因素对调查方式进行选择。 （1）成本 （2）适用性 （3）资料 （4）正确性 （5）反应比率 （6）速度 二、观察法 观察法就是对调查对象作直接观察，在被调查者没有意识到自己受到调查的情况下，观察和记录被调查对象的行为及反应等。观察法用于某些不愿回答或无法回答的情况，这是一种不可缺少的直接收集资料的方法。观察法主要有三种不同形式： 1直接观察法 直接观察法就是调查者直接对调查对象的行为反应，感受等进行观察，记录调查对象的全部实际活动。 2、行为记录法 在取得被调查者同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为。 3实际痕迹测量法 调查员不亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹，如设顾客意见簿，用户要求联系簿，或广告附上回答等做法，就是属于实际痕迹测量法。观察法的主要特点是，由于观察对象并未意识到正在被调查，所以调查对象不受外界因素的影札这往往能得到较为真实、自然的结果，搜集的资料具有较高的准确性和可靠性，有目的地调查现场发生的情况。它的不足之处就是通过对调查者的观察，只能了解被调查者的行为，无法掌握被调察者内在的心理变化，无法了解被调查者的思路。 在营销的应用上，观察法主要应用在于橱窗布置调查、交通流量调查、店内商品摆设调查，顾客购买动作调查、商店位置调查，销售现场巡回调查等方面。 三、实验法 实验法起源于自然科学的实验求证。自然科学的实验，是通过实验室，而市场研究的实验，则通过实验市场。上述的调查法与观察法均属于记录性研究，其结果主要说明事物间的关系。而实验法是为了验证某个假设，其目的是为了说明因果关系。所以，实验法是说明因果关系的较好方法。但目前这种方法仍然处在发展阶段，只有在以下方面，才波常常使用： （1）测验市场销售的策划。例如，测验广告策略中心销售成果，就常使用此法。测验的销售区域越广，所了解的变量越多，所获得的结果也较好。 （2）幻测验销售促销方法。例如测验数家商店销售的情况，即在一定期间，记录其进货、销售情况，最后计算出销售增加比例。 （3）在市场研究中，使用实验法的还有就是对商品价格的决定，某一商品以若干不同价格出售，详细记录其销售情况，然后确定价格。 实验法最大的缺点是控制变量复杂、应用范围较小。其目的是解决市场营销问题，故仍受到重视。市场营销调研的步骤一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。 1确定调研目的 市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定调研目的。 确定市场调研的目的并不是十分容易的。通常可将调研的目的分成三类： （1）探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。 （2）描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。 （3）因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。 2、确定搜集资料的来源和方法 企业可以利用和主动寻找许多资料来源。资料可分为第一手资料，即企业为该调查某问题而收集的原始资料；和第二手资料，即已存在且为调查某问题而收集的资料。第二手资料有：内部资料如公司的资产负债表，损益表，销售报告，存货记录等。政府文件如统计年鉴，行业资料统计等，期刊和资料如专业杂志，消费者杂志的调查资料。专业信息公司资料如美国的A.C.尼尔逊公司，国内的零点调查公司都拥有各种专项资料出售。 一般来说，第一手资料获取成本高，但资料适用性强，第二手资料则相反。调查第一手资料的方法常用调查法、观察法和实验法。 3、收集资料 由于科学技术，尤其是电子技术的突飞猛进的发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替。如借助光学扫描仪，对出售商品上条形码的阅读识别记录，商品的库存等重要信息就可通过专用或原有电讯网络传送到全国统一的信息中心并对配送中心等输出送货指令，从而提高工作效率和企业的经济效益。 4分析资料 企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理。去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。 5提出调查结论，撰写调研报告 针对市场调研的问题，讥研人员运用分析资料，提出客观的调查结论。通常用调研报告的形式将市场调研结果呈送决策者。对于商业性市场调研公司来说，调研报告也是其递交客户的有关工作的主要结果。市场营销调研的一般内容1市场需求研究 研究和分析市场需求情况，主需目的在于掌握市场需求量的大小，市场规模的大小，市场占有率的大小，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容如下： （1）现有市场对某种产品的需求量和销售量，是供不应求还是供过于求。 （2）劝市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市，场上可能达到的最大需求量有多少。 （3）不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力。 （4）本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利。 （5）分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。 （6）分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。 2用户及消费者购买行为的研究 用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括： （1）用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势。 （2）社会的政治）经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化。 （3）不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要。 （4）了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因。 （5）研究用户对特定的厂牌商标或特定的商店产生偏爱的原因、为期以及各种因素条件。 （6）具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系。 （7）了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求。 （8）了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度。 （9）调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况。 （10）对潜在的用户的调查和发现等。 3营销因素研究 （1）产品的研究。研究企业现有产品处在产品生命周期的那个阶段，应采取的产品策略；研究产品的设计和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。 （2）价格研究，价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有“着重要的影响。价格研究的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。 （3）分销渠道的研究。其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量：现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。 （4）广告策略的研究。其内容包括：如何运用广告宣传作为推销商品的重要手段，以及正确地选择各种广告媒介；如何制定广告预算，怎样才能以较少的广告费用取得较好的广告效果，了解广告的接收率及广告推销效果，以评估广告效果；确定今后的广告策略等。 （5）促销策略的研究。其内容包括：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户竟相购买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理，效果如何，是否被广大用户接受等。 4宏观环境研究 宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响、制约。 （1）政治法律环境。是指在一定时期内，政府的经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响以及政府的有关法令和规章制度，对企业发展的影响等。 （2）经济环境是指国民生产、国民收入；口社会购买力多其投向的变化，在它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势；在一定时期内个人收入，平均工资水平和物价水平的变化；消费水平和消费结构将会对市场产生的影响等。 （3）社会文化环境是指一定时期，一定范围内人口的数量及其文化、教育、职业、性别年龄等结构的变化，及对各类消费者需求的影响；各地的风俗习惯、民族特点对消费需求产生的影响等。 （4）科学技术环境是捐在一段时期内本行业的科技发展新动态；新工艺、新技术的研韦（状况及对本企业产生的影响等。 （5）自然地理环境是指产品（或劳务）供应区的地理位置，交通运输状况，气候条件和气象变化规律等。 5竞争对手研究 商品经济社会，是一个竞争激烈的社会，企业要在竞争中取胜，必须“知已知彼”，每个企业都应充分地掌握分析同行业竞争者各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有： （1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。 （2）竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。 （3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。 （4）竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况。 （5）竞争者的服务水平等。市场调查实务（1）：市场调查体系（一）市场调查体系 市场调查内容繁复，依照调查目的、方法及其相互关系，形成市场调查体系。 、产品 工业产品：提供给企业用于生产的原材料或者机器设备； 消费产品：直接提供给最终消费者使用的产品（服务）。 、市场 国内市场：以国内消费者为销售对象的市场； 国外市场：以外国或者境外地区为销售对象的市场。 、市场调查的目的及内容 市场环境研究及潜力研究：含市场消费量大小及未来潜力分析、营销环境分析； 消费者行为研究：以行为科学为基础，研究消费者购买心理、动机和购买行为； 企业市场营销策略评估：评估企业市场营销策略的优劣得失及改进建议。 、调查手法 叙述性调查：调查内容侧重于市场状况特征，将所需调查的现象具体化； 探测性调查：探求事务产生的原因或者发展的趋势、方向；验证或者证明问题的观点。 、调查方法（资料获取方式） 文案调查：收集各类已经存在的资料和档案，以归纳或者演绎的方法进行汇总分析，获取结论； 实地调查：调查人员采用各种手段，深入现场或者调查对象，获取第一手资料。 、资料来源 内部资料：来自企业内部的资料、数据和档案； 外部资料：企业以外的第三者公布的资料、文献、数据。 、统计方法 统计方法是市场调查最基本和最重要的基本方法，其中最重要的又是抽样调查。 （二）市场调查成功的条件 市场调查在营销乃至企业经营活动中发挥着重要的作用，主要体现在： （）协助营销决策； （）避免营销决策失误； （）发现新的市场机会； （）改进营销工作的缺陷。 要保证市场调查工作的成功，必须注意： 、使用科学的方法； 、结论和建议切中要点； 、应用创造力； 、科学的数据处理； 、合理的调查成本。市场调查实务（2）：建议书（一）市场调查项目建议书的作用和内容市场调查项目建议书是针对某细分市场进行调查的一种工作方案，它提出了市场调查的基本问题和计划，一般要回答以下的问题：将要调查研究的问题是什么？ 其必要性何在？ 将怎样调查研究这些问题？ 在研究完成后将向委托人或者营销部门提出什么样的结论？ （二）市场调查项目建议书范本 说明信 公司市场部 经理收 市场研究公司经理先生：根据我们上次协商的结果，我们拟定了本次市场调查项目建议书，随信所寄的市场调查项目建议书提出了对公司所服务的企事业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能符合您的要求。如果您对本建议书有任何考虑，请随时与我们联系。在征得您的同意后我们将开始市场调查工作。市场研究公司年月日2.市场调查项目建议书的结构框架（之一）目录一、背景二、市场机会的定义三、研究目的四、调查的阶段五、研究方法研究设计 相关资料 资料收集 样本设计 数据分析 局限性 六、研究小组成员介绍七、调查进度八、预算附录： 相关参考资料 有关说明 问卷 市场调查项目建议书范例市场调查项目建议书委托单位：公司调查单位：市场研究公司调查项目：公司越野旅游服务项目的市场需求调查一、背景旅行公司是中国一家知名的全国性旅行公司。公司的发展（概括略）；公司的宗旨（略）；公司提供的主要服务（略）。为了适应旅游事业的发展，公司拟推出越野旅游服务。这次调查，就是要对这项服务的市场需求状况进行深入的了解。越野旅行服务.（介绍其基本情况、特色、优势）越野旅行服务的主要市场包括两个方面：一是一些专业的运动员，作为职业训练的一个过程；二是待开发的各类企事业单位的职员。目前，越野旅行服务对企事业单位这个市场尚不熟悉。因此有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场的分布及其大小、性质、需求等重要因素。从广义上讲，目前越野旅行的竞争对手是观光旅行活动，但目前还没有公司真正为企事业单位提供越野旅行服务，基于上述分析，旅游公司决定开发这一市场，但决策的制定将依据市场研究的信息。二、市场机会的定义目前，企事业单位越来越对其职员举办户外活动感兴趣。公司希望调查企事业单位对越野旅行市场的潜在需求，目的是把公司的旅行服务和项目办得更加适合于企事业单位的特定要求。三、市场调查的目的与假设基本目的：判断企事业单位对越野旅行的需求程度和性质。具体目的之一：确定这种需求如何随企业的类型和性质（行业、地区、规模等）而变化。假设：、有些企事业单位经常举办一些户外活动以提高员工的生产率和满意程度，这类企业会对越野旅行项目更容易接受；、大的企事业单位比小的单位更容易接受这项服务；、对越野旅行活动的参加的可能性与企业对这些活动所预见的危险性程度有关；、企业不会让参加者的家人同行。具体目标之二：辨别企事业单位更愿意选择哪类人参加这样的活动。假设：、中高级职员、模范或者先进职员；、参加者包括不同部门的职员；、可能让企业以外的人参加（联谊、供应商、客户、银行等）。具体目标之三：发现企事业单位从这类活动中寻求什么样的效用。假设：所寻求的效用随不同的单位而不同。具体目标之四：了解企事业单位希望越野旅行公司提供什么样的服务（如具体项目和安排）。假设：服务项目需求取决于旅行时间和单位追求的效用。具体目标之五：收集对越野旅行活动的一般看法。四、研究阶段阶段一：探索性研究（）市场问题定义；（）调查问题定义；（）对调查问题进行计划。阶段二：问卷设计（）定性资料要求（）定量资料要求（）问卷设计、试答和修改阶段三、样本选择与数据收集（）抽样设计（）试调查（）实施调查（）问卷回收与初步整理阶段四、资料分析（）分析资料（）解释说明阶段五、报告结果（）调查结果与书面报告的准备（）口头或书面报告（）结论与行动建议阶段六、方案实施与反馈（）帮助实施所建议的方案（）建立反馈过程五、研究方法、研究设计这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方法。（）估算越野旅行的潜在需求（）辨别潜在市场所需求的效用及服务项目（）辨别公司在向企事业单位推销这类服务时应考虑的因素、第二手资料针对下面的题目对有关的二手资料进行收集分析：（）户外旅行活动（）目前正在经营户外旅游活动是企业第二手资料的初步调查表明：几乎没有人做国类似的研究工作，也很少有企业从事类似的户外旅行活动。、原始资料收集的方法原始资料将通过邮寄问卷的方式收集。使用这种方法的理由是（）节省经费；（）相对于电话调查能进行有深度的资料分析；（）减少被调查对象的偏见。邮寄问卷还将要附上一个带有编号的信封和邮票，请调查对象在两周内将问卷寄回，编号的目的是有助于初步整理。、样本定义本次调查所确定的样本数目为1000个。（）被调查对象是来自全国各大地区的负责人，他们是通过抽样产生的（抽样设计和方法详见附件，略）；（）其总体来自中国企业名录；（）选择企业负责人的原因是.；（）问卷的回收率估计在，我们可以通过电话、信函方式予以再次提示，争取提高回收率。、资料分析我们准备对资料采用如下的方法进行分析：（）对所有的问题进行横列表分析；（）回归分析；（）对企业所寻求的效用进行因子分析；（）误差分析。、局限性（）被调查对象对越野旅行的概念可能存在理解上的问题；（）企业的负责人或者其代理对于问卷回答的积极性可能不高；七、研究小组成员介绍（略）八、调查进度安排（进度表略）九、费用预算（略）附录：、调查问卷、文献综述参考资料、抽样设计和样本选择、问卷信封市场调查实务（3）：市场调查合同当发生委托调查时，一般都要订立市场调查合同书，以明确双方的权力和义务、规范双方的活动。市场调查合同书有一些共同的基本部分，包括对研究目的、资料收集和分析、调查项目的费用、进度安排、双方的责任义务等等，另外，还可以根据双方协商，列入经过双方商议应该写入合同的必要内容，如成果归属、合同中止的条件、保密条款等内容。范例：市场调查合同书项目名称：委托方：调查单位：一、项目背景和基本情况说明（略）二、项目的具体目标 . . . 三、工作内容与进度安排（略）四、课题组成员（略）五、任务分工资料收集、资料分析、设备和场地提供、报告撰写、印刷等等.六、结论和成果鉴定（或者验收条件）项目调查结论的验收、鉴定的条件依据是：.（略） 当验收不合格或者鉴定不通过，责任归属和处理办法.（略） 七、成果归属项目研究成果归双方共享。经双方同意，成果可以有偿转让，未经一方同意，另一方不得以任何方式公开发表或者转让。八、经费及支付方式项目总费用及其构成.（略） 支付方式.（略） 支付时间和数额（略） 九、合同中止成果鉴定后，合同即告中止； 委托方单独中止合同，费用照付； . 十、保密条款（略）十一、违约责任（略）十二、其它 本合同未尽事宜，由双方协商解决； 本合同一式份，双方各执份； 合同经双方签字、盖章后即生效。市场调查实务（4）：调查提纲（一）市场调查提纲的作用市场调查提纲是指依据市场调查的目的与内容拟定的用于指导市场调查活动的纲领性文件，也就是说，在确定调查对象、抽样设计、制作问卷、调查方式、资料收集、资料分析过程中都要发挥作用。在规模较大的调查活动中，建议编制市场调查提纲。例如，作为一个潜在的厂商，把产品打入市场之前，首先要考虑什么呢？一般来说，首先关心的是用什么产品向那个地区的消费者推销。产品和市场是相互联系的，需要判断企业的哪种产品最有潜力，因此必须从较大范围来评价企业的每个产品并找出真正有希望的产品，然后在几个可能的市场上做进一步的市场调查。（二）市场调查提纲的内容调查目的不同、调查的内容不同，市场调查提纲的内容也不一样，由于影响市场的因素很多，调查提纲应该系统地对这些因素进行罗列分析并提出需要解决的问题，因此，调查提纲一旦确定，调查的具体内容也随之确定。假设我们以产品进入国际市场前对市场的了解为目的进行市场调查，以下是某次特定调查所列举的应该回答的问题，其主要的内容可以是对以下问题的回答：市场调查提纲项目名称：委托方：调查目的：（略）调查主要内容概述：（略）一、产品评价具体地讲，产品评价要考虑以下因素：（）产品的使用者是谁？用途广泛还是仅仅适用于某个特定的社会经济群体？回答这个问题可以排除一些不相干的市场。（）产品的适用是否受气候和地域的影响？比如肥皂类产品在不同水质的地方有不同的效果。（）产品货架寿命期的长短。如果只能在货架上存在较短的时间，作长途运输是不合适的。（）产品使用成本如何？使用条件如何？用户还需要购置何种设备或者条件才能正常使用？（）产品需要重新组装吗？是否需要特别的技术？（）产品有什么特定的包装或者指示说明书？这些费用也应考虑在内，以决定是否出口。（）产品在技术标准方面是否涉及到与其它国家之间有差异的法规要求？（）在出口之前，产品要作多大的改动？（）产品是否需要售后服务？这是否是一个很难解决的问题？（）产品运输是否容易？运费是否昂贵？（）是否在一些地区，由于传统的不良态度使公司的产品难以出售？（）是否供应过剩？（）公司是否有能力同时供应国外市场？回答上述问题，有助于判断公司是否已经做好打入市场的准备，以及帮助挑选合适的国内外市场。在选择最终市场之前，还要对各个市场进行全面的了解。二、市场概貌、背景信息（）距离、气候、地域及其它影响产品销售能力的因素。（）人口数量及分布；（）收入的层次及分布；（）购买能力的水平；（）经济发展程度和阶段以及预期的发展前景；（）目前的经济形势、贸易平衡、外汇、信用程度；（）目前的政治状况；（）文化及宗教因素。等等。、进入国际市场的可能性（）目标市场所在国对产品进口的限制及其类型、形式；（）目标市场所在国对我国的贸易政策和态度；（）外汇控制；（）两国之间的贸易协定。、市场潜力（）目前的需求及增长的可能；（）产品统计资料及趋势；（）国内外同类产品的供应量及发展趋势；（）产品品质；（）出口渠道上的价格情况；（）目标市场所在国的同类产品与进口产品的价格和品质；（）市场控制情况；（）目标市场所在国的市场对新产品以及外国产品的接受程度。等等。、市场法规（）使用的检测系统、建议的定价基础、付款方式；（）商标及标签的规定与要求；（）所应用的健康、安全和技术标准；（）产品为适应市场所需要作的改进；（）特别的包装要求；（）在该市场上的习惯的销售方式。等等。、销售渠道（）购买系统。产品的地方中间商及要求的加价程度或者佣金；（）正常的销售渠道。该产品送达最终消费者手中需要经过那些国内、国际环节？（）代理商。是否要使用唯一的代理商？（）进口库存要求；（）进口商期望的促销支持程度及预估的费用；（）运输、仓储和保险费用水平；（）协商重复订货的可能性。三、资料来源、（政府机构）内外贸部门是重要的信息来源（）内外贸部门提供的相关服务，如文献、资料、政策、商情查询；（）相关法规和政策；（）出口统计资料；（）派驻海外的商务机构提供的相关资料。、其它资料来源（对该国熟悉的其它企业、贸易公司、个人；（）与国际贸易有关的组织；（）银行；（）外国派驻我国机构。等等。四、调查方式（略）市场调查实务（5）抽样调查技术（一）抽样调查抽样调查是指调查者采用从调查总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，并用多样本调查得到的结果推断总体特征的一种专业方法。该方法的主要优点是：（）时间短、收效快；（）费用少；（）质量较高。但这种方法也存在缺陷，即存在抽样误差。一般而言，有效的抽样调查应该遵循三个基本原则：（）有效原则抽样调查应该是调查目的所需，而所获得资讯的价值应超过所支付的成本；（）可测量原则抽样的正确程度必须能够测量，否则调查就失去意义；（）简单原则要保持简单性要求，使抽样能够顺利进行。（二）简单随机抽样简单随机抽样法，在总体中不进行任何有目的的选择，按照随机原则、纯粹偶然的原则抽取样本。常用方法： 、抽签法抽签法：先将调查总体的每个单位编号，然后采用随机的方法任意抽取号码，直到样本抽足。有时用一个骰子，这个骰子必须是从0-9的数字都能得到同等的可能率，一个立体正20方形的骰子，可以满足需要。例如：要从1000个样本中中选出10个样本，则把这个骰子转动3次，以最先得得的数字为百位，第2次为十位，第3次得到为个位，组成一个数，反复转动骰子，可得到一组数据，即为样本的序号。、乱数表法乱数表是一组随机数表。在抽样时，可以将总体编号，根据总体大小确定样本数量，然后查乱数表，选定任意数字作为起始数字，按照一定规则（如自上而下，自下而上，间隔一定行、间隔一定列等等），抽取样本。乱数表（部分）1513 21 96 10 43 46 00 95 62 09 45 43 87 40 08 00 0212 84 54 72 35 75 88 47 75 20 21 27 73 48 33 692157 38 76 05 12 35 29 61 10 48 02 65 25 40 61 54 4925 18 75 82 11 89 13 90 53 66 56 26 38 89 04 796510 88 94 70 76 54 45 07 71 24 53 48 10 01 51 99.49 25 67 87 71 50 46 84 98 62 41 85 51 29 07 12 3550 50 51 45 14 61 58 79 12 88 21 09 02 60 91 20 80 简单随机抽样是抽样调查中最简单的一种，这种方法一般适用于（）调查总体各单位差异较小；（）调查对象特征不明显，或者难以分组、分类；（）如果调查范围大或者各个单位的差异大，一般要与其它方法结合使用。（三）分层随机抽样又称分类随机抽样，是把调查对象按照其属性不同分为若干层次，然后在各个层次（类型）中随机抽取样本。例如，调查人口，按照地区、年龄、性别、收入等特性分层。分层随机抽样一般要注意：（）各个层次之间要有明显的差异，不致发生混淆；（）要知道各个层次的单位数目和比例；（）分层层数不宜过多，每个层内个体应保持一致性。分层随机抽样可以分为：（）分层比例抽样法：按分层后各层母体数量的多少作比例而抽出样本数。（）牛曼分层抽样法：按各层的变异数的大小，而调整各层的样本数目，以提高样本的依赖程度。（）代明分层抽样法：当各层样本的调查费用有显著的差异时，在不十分影响依赖度的前提下，而调整各层的样本数目，使调查费用减至最低。（）多次分层抽样法：于母体分层之后，对某些层再作一次或两次的分层，然后再用随机抽样法抽样。（四）分群随机抽样分群随机抽样，把调查总体区分为若干群体，然后采用简单随机抽样的方法，从各个群体中抽取样本的调查方法。适用于：界质乱度高的母体。因为母体的异质性很高，而且乱度很大，便不能订立标准分层，只能依其他外观的或地域的来划分成几个群。例如：地区别抽样法。某市抽出1000名样本，但无法取得该市市民名册，所有资料只有小区、办事处的名称和数目。 假定该市共有500个单位的小区、办事处，每一个单位约有2万名居民，因此可以小区、办事处为单位，从500个小区、办事处中随机抽出50个，并将所抽出的小区、办事处中的全体居民作为样本，如此可抽出1000名样本（五）等距抽样技术等距抽样技术又称系统抽样技术或者机械抽样技术。其工作步骤如下：假如从个总体中抽取个样本：（）将总体对象进行编号，例如至号；（）确定抽样间隔，抽样间隔总体数N/样本数n，为；（）确定起抽号码，在之间随机抽取一个号码作为起抽号码，如；（）选取样本，、.。等距抽样方便简单，适用于较大规模的调查，使样本均匀分布于调查总体中，不会集中于某个层次或者类别，增加了样本的代表性。以上均为随机抽样技术，下面介绍非随机抽样技术。（六）任意抽样任意抽样又称便利抽样。是随意选择样本的一种方法。其优点：简便易行、迅速及时取得资料、费用小；其缺点主要是抽样结果偏差可能很大，样本没有足够的代表性。适用：一般用于非正式的探测性调查、或者调查前的准备工作，正式调查时很少单独使用这种方法。（七）判断抽样又称目的抽样。是根据调查人员的经验或者有经验的专家的判断抽取样本的方法。这种方法有任意抽样的优点，但是由于样本的抽取有足够的经验作为支持，因此能保证一定的准确性，其准确性取决于经验。适用：判断抽样一般适用于调查对象差异小、或者数量少、或者是有目的、有倾向地研究特定对象的调查。（八）配额抽样配额抽样是按照一定的标准分配样本数额，然后在规定的数额内由调查人员任意抽取样本的一种抽样方法。配额抽样事先对总体中所有的单位，按其属性、特征分类，这些属性、特征称为“控制特征”。例如消费者的年龄、性别、收入、职业等，然后按照各个控制特征分配样本数额。配额抽样按照控制特征的独立性，可以分为独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样。、独立控制配额抽样独立控制配额抽样是各自按照自己的控制特征抽取样本，各个控制特征之间不相互牵制，也不规定各个控制特征之间的关系。例如，抽取180个样本，控制特征为3个：年龄、收入、性别，样本分配数额如下： 年龄性别 收入18-29 30 男90 高3630-40 50 中5441-55 60 女90 低9056岁以上40合计180合计180合计180可以看出，这种配额分配，控制特征之间不相互牵制，也不规定各个控制特征之间的关系。例如从18-29岁的消费者中抽取30人，这30是男是女，收入高低，并没有规定。这种方法简便易行，但选择样本容易有倾向性，偏向某种类型而忽略其它类型，实际上容易发生控制不严的情况。、非独立控制配额抽样在分配样本数额时同时对具有两种或者两种以上的控制特征的每一样本数目都做出具体规定。例如，可以规定：在18-29岁之间抽取30人，其中高收入的男性和女性各抽取3人，中收入的男性和女性各抽取4人，低收入的男性和女性各抽取8人。非独立控制配额抽样一般步骤：（）确定控制特征，如例中控制特征为3个：年龄、性别、收入；（）根据控制特征对总体进行分层，计算各层占总体的比例，确定各层次之间的比例关系，例如以收入为控制特征，制定非独立控制配额抽样比例表（其它控制特征也可以按照同样的方法）：月收入家庭人口4人合计300以下 50 18 68300500 20 22500以上9 10合计 47 100（）确定每层样本数。先确定样本总数，再根据每层样本各自比例，确定每层应抽取的数目；（）配额分配，确定调查单位。高中低男女男女男女合计18-293344883030-40557713135041-55779914146055岁以上3377101040小计181827274545180合计365490市场调查实务（6）问卷及其设计步骤（一）问卷 在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或者调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷，它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与被调查对象之间的沟通工具，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率、影响资料的真实性、实用性。因此市场调查中，应对问卷设计予以足够的重视。 一份良好的问卷应该具备以下的条件： （）能达到市场调查的目的； （）促使被访问者愿意合作，提供正确充分的信息； （）正确表达调查者与被调查对象的相互关系。 （二）问卷设计步骤 、确定所要收集的信息 、决定问卷调查方式 、决定问题内容 、决定问题的形式 、问题用语设计 、决定问题的先后顺序 、决定检验可靠性问题 、决定问卷版面布局 、试查 、修改和定稿市场调查实务（7）问卷格式设计一份完整的问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码、调查者情况等内容。 、问卷的标题 问卷的标题概括说明调查的研究主题，使被调查者对调查的方向、内容有一个粗略的了解。确定标题应该简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如：城市居民对于中成药消费的看法、我与广告公众广告意识调查等，而不宜采用简单而无含义的市场调查或者问卷调查之类的标题。这样容易引起被调查对象的怀疑或者疑惑而拒绝作答。 、问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交卷时间、地点以及其它事项等说明。问卷说明一般放在问卷的开头，通过它可以使被调查者了解调查的目的以及应该注意的事项，消除疑虑。问卷的说明既可以采取比较简洁、开门见山的方式，也可以在其中做一定的宣传，引起被调查对象的重视。 、被调查者的基本情况 这是被调查者的一些主要特征，如消费者调查中，消费者的性别、年龄、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、所在地区、收入等；对企业调查中企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、销售额等情况。需要注意的是，这些资料都是为调查或者调查分析服务的，并非越多越好。设计问卷的时候要注意，可能涉及到被调查对象隐私或者商业秘密的、可能涉及到调查对象不愿告知的因素，要妥善处理，比如个人资料的年龄、收入、企业资料的销售收入等，一般可以设计一定的区间让被调查对象选择，例如年龄在18-35岁（或者销售收入在1000万以下）的范围选择比让调查对象直接填入其年龄更容易取得调查对象的配合。在一些调查表中，问及调查对象的身份证号码、家庭电话等，这往往就难以取得配合，如非特别必要，一般要尽量减少这类问题。 、调查主题内容 这是调查问卷中最重要的内容，它主要是以提问的方式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏将直接影响到调查的质量。这部分内容我们将在后面进行专题讨论。 、编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程。大多数问卷需要编码，以利于分类整理和数据处理。 、作业证明记录 特别是在委托调查中，委托人希望验证和考察调查过程的真实性，或者调查方为了保证访问质量，一般在问卷上会设计一些作业证明记录，附上调查人员的姓名、访问日期、时间等，有些问卷还让被调查对象填如单位、地址、电话等，以便审核和查询，但设计的时候，一定要避免涉及个人隐私的问题。市场调查实务（8）信息收集和问卷方式的确定、确定所要收集的信息 根据调查的目的和要求，设计： （）问卷需要的主题的范围和调查项目； （）确定资料属性将所需要的问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料、哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷取得； （）需要向谁调查； （）分析调查对象的特征如： 、文化程度、知识水平、理解能力等文化特征； 、社会阶层、社会规范、社会环境等社会特征； 、需求动机、行为等心理特征。 并充分征求各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面研究的需要。 、决定问卷调查方式 因问卷调查方式不同，问卷内容的繁杂程度及设计的方式也不同，应在问卷方式上做适当的问卷内容安排。市场调查实务（9）问卷内容设计原则在决定问题时，应该考虑以下的一些原则： （）目的性原则要求问卷设计紧扣调查目的，重点突出，避免可有可无的问题，并把重要的主题分解为更详细的内容； （）可接受原则问卷设计要让被调查对象乐于接受、乐于回答。例如要向被调查对象知道调查的意义和目的；要亲切温和、礼貌和趣味性，此外，还要注意被调查对象的理解能力、以及适应他们身份的一些说法和用语。 （）顺序性原则在问卷设计中，一般可以按照这样的顺序设计问题： 、先易后难容易回答的问题放在前面，较难的问题放在后面，敏感性问题（例如设计个人隐私）放在最后； 、从封闭到开放由于封闭性问题是调查者事先设计好的全部备选答案，较易回答，开放性问题一般需要一定的思考，则放在后面； 、要注意问题的逻辑顺序例如主次顺序、时间顺序、相关问题的先后秩序、类别顺序的合理排列。切忌漫无主题。 （）简明性原则 、调查的问题要简明，力求最少的项目和内容设计做到必要的、完整的信息资料收集； 、时间要简短一份问卷，最长答卷时间不能超过30分钟，以几分钟到10几分钟为宜； 、形式简明易懂、易读、易理解。 （）匹配性原则问卷设计的时候要考虑以后的数据处理，问卷的答案要便于进行检查、分类、数据处理和分析，否则资料收集回来，无法做出有效处理。市场调查实务（10）问卷问题类型和答案设计问卷的语句由若干个问题组成，问题是问卷的核心。在进行问卷设计时，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使调查的结果产生较大的偏差，因此，选择适当的询问方式也是非常重要的。 （）问题的主要类型及询问方式 、直接性问题、间接性问题和假设性问题 直接性问题是指在问卷上能够通过直接提问的方式得到答案的问题。例如“您的年龄”、“您最喜欢什么品牌的洗发水”等等，这些否可以直接获得答案，但遇到一些比较窘迫的问题时，容易导致不配合，这时往往就可以采用间接性问题。 间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接的提问得到答案的问题，一般适用于避开个人隐私、或者避开被调查者因问题产生窘迫或者疑虑、或者被调查对象不愿意直面的问题。 假设性问题是通过调查者对某一情景或者现象的假设提出问题。例如，“有人认为目前的电视广告太多，您的看法是.”“如果在汽车和住宅中选择一种，您可能会选择.”。这种方法多用于态度测试。 、开放性问题和封闭性问题 所谓开放性问题，是指作提出的问题并不列出所有可能的答案，而被调查者有一定自主性作答的题目。开放性问题提问一般比较简单，作答也比较容易，也可能收集到更多的信息，但不易统计分析，在对其作定量分析时，通常是将其回答进行分类。例如“对本公司的售后服务措施，您还有那些建议？”； 所谓封闭性问题，是指事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只能在这些事先设计的答案中进行选择，优点是统计分析方便，缺点是回答时可能存在一定的强迫性，当答题者找不到其真正满意的答案时，只能就近选择，因而影响了信息的准确性，封闭性的问题对设计要求比较高。 、事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题 事实性问题是指题目要求被调查者回答的是事实，问题的意见必须清楚，使被调查者容易理解和作答。例如：“您家里有几台电视机？”； 行为性问题是对回答者的行为进行调查，例如“您是否经常看电视？”、“您是否经常庭收音机？”； 动机性问题是对被调查者的行为的原因和动机进行调查。例如“为什么购某物”、“为什么做某事”等，需要注意的是，人们的动机可能是有意识的，也可能是无意识的，对于前者，人们可能由于某种原因不愿真实回答，对于后者，往往又难以作答。这类问题，对设计要求很高，比如很多时候，往往通过心理测试之类的问题来观察真实动机； 态度性问题是有关回答者的态度、评价、意见方面的问题。例如“您是否喜欢某个品牌的电视机？”，与动机性问题一样，有时候也面临被调查者不愿真实作答的问题。 以上从不同的角度对各种问题进行了分类，实际上，一份调查问卷中，可能会涉及到以上的各种问题，设计者可以根据需要选择不同的提问方式。 （）问题答案的设计 在设计答案时，可以根据需要和问题的类型进行设计： 、二项选择法 也称真伪法或者二分法，是非法也属于二项选择法，这种答案只有两种。 例如“您家里有空调器吗？”答案只能是“有”或者“无”。 这种方法适用于互相排斥的两项择一式问题，以及用于询问简单的事实。 、多项选