（新闻学专业论文）中国当代民营书业营销渠道研究.pdf

摘要 随着我国出版体制改革的推进和外资进入书报刊发行行业 民营书业面临的 竞争日趋激烈 如何更好的进行营销渠道的建设 如何对渠道实现更多的占用 如何对营销实施更多的创新 成为新时期出版市场竞争的焦点 本文尝试以民营 书业营销渠道为主线进行思考 本论文共分四个部分 在论文的第一章 笔者对民营书业 营销渠道 民营 书业营销渠道这三个核心概念做了界定 并对民营书业的发展轨迹做了简要的梳 理 其中包括其发展脉络和现状的分析 为全文的论述奠定基础 随着出版体制改革步伐的迈进 民营书业营销渠道逐步拓宽和成熟 然而 发展中伴随着诸多问题 相关法律法规的不完善 政府扶持政策的不到位所导致 的不公平竞争普遍存在 民营书业企业内部管理问题及民营书业营销渠道自身的 各种问题 如渠道冲突 渠道信息不畅 诚信危机等 对营销渠道未来发展的制 约成为焦点 这正是本论文第二章所论述的主要内容 论文的第三章 在前文对现状和问题分析的基础上提出民营书业营销渠道发 展面临的机遇与挑战 国有渠道变革 外资进入中国出版市场 网络销售迅速崛 起 这都给民营渠道带来了巨大的挑战 而迎接挑战最好的方法就是及时地抓住 当前的机遇 完善自身 做大做强 民营书业营销渠道当前迎来的机遇主要有 出版发行体制改革的推进 为其提供更多发展机会 相关法律法规的进一步完善 为渠道拓展提供法律保障 外资进入一定程度上缓和融资难问题 论文的第四章 主要分成两小部分进行论述 第一部分 也就是第一 二节 主要以美国和日本为例 剖析巴诺书店的营销模式 分析同本现代物流系统 商 业信用体系以及信息化改造 并在此基础上总结其对我国现阶段民营书业营销渠 道的借鉴意义 第二部分 主要从外部支持体系和渠道自身的管理策略两方面出 发 提出促进民营书业营销渠道发展的有效措施 外部支持体系主要是指相关的 法律 法规的修订及管理部门管理水平的提升 渠道自身管理主要涉及 现金流 管理 回款难 的治愈 物流问题以及渠道冲突问题的解决办法等等 关键词 民营书业营销渠道管理 a b s t r a c t a st h ec h i n ap u b l i s hs t r u c t u r er e f o r l t la d v a n c i n ga n dt h ef o r e i g n i n v e s t m e n tp r o m o t i n gi n t ot h ei s s u eo ft h ep u b li c a t i o ni n d u s t r y t h e p r i v a t eb o o ki n d u s t r yo nt h ef a c eo ff i e r c ec o m p e t i t i o ni n c r e a s i n g l y h o wb e t t e rm a r k e r i n gc h a n n e l sf o rt h ec o n s t r u c t i o no f h o wt o o c c u p y m o r ec h a n n e l so f h o wt oi n t r o d u c em o r ei n n o v a t i v e m a r k e t i n g b e c o m e t h ef o c u so fc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e to fp u b l i s h i nt h en e we r a t h i sp a p e ra t t e m p t st or e s e a r c ho nt h em a i nl i n eo f p r i v a t eb o o ki n d u s t r ym a r k e t i n gc h a n n e l s t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s i nt h ef i r s tc h a p t e ro fp a p e r t h ea u t h o rd e f i n e dt h et h r e ec o r ec o n c e p t so np r i v a t eb o o ki n d u s t r y m a r k e t i n gc h a n n e l s a n dm a r k e t i n gc h a n n e l so fp r i v a t eb o o ki n d u s t r y a n dt h e n h a v eab r i e fc a r d i n go ft h ed e v e l o p m e n tt r a je c t o r yo f p r i v a t eb o o ki n d u s t r y i n c l u d i n gi t sd e v e l o p m e n tc o n t e x ta n da n a l y s i s o ft h es t a t u sq u o w h i c hi so nt h eb a c ko fag o o dt h e o r e t i c a lb a s i s w i t ht h ep u b l i c a t i o no ft h ep a c eo fr e f o r n lf o r w a r d t h ep r i v a t e b o o kc h a n n e le x p a n d e dw i d e l ya n dm a t u r e l y h o w e v e r m a n y p r o b l e m sc a m eo u tw i t hi t sd e v e l o p m e n t t h ei m p e r f e c tl a w sa n d r e g u l m i o n s n o te n o u g hg o v e r n m e n ts u p p o r t w h i c hi si nt h er e s u l to f u n f a i r c o m p e t i t i o n a r ew i d e s p r e a d t h ep r o b l e m so fi n t e r n a l m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gc h a n n e l so fp r i v a t eb o o ki n d u s t r y s u c h a sc h a n n e lc o n f l i c t p o o ri n f o r m a t i o nc h a n n e l s c r e d i b i l i t yc r i s i sa n d s oo n h a sb e c o m eaf o c u s w h i c hw i l lb et h ec o n s t r a i n t so f m a r k e t i n gc h a n n e l s t h i si st h es e c o n dc h a p t e ro ft h i st h e s i so nt h e m a i nc o n t e n t t h et h i r dc h a p t e ro ft h et h e s i s o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i so ft h e p r i v a t eb o o km a r k e t i n gc h a n n e l s s t a t u sq u oa n dp r o b l e m s t h e a u t h o rp r o p o s e dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a ll e n g e so fp r i v a t eb o o k c h a n n e li nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t r e f o r mo fs t a t e o w n e dc h a n n e l s f o r e i g nc a p i t a li n t oc h i n a sp u b l i s h i n gm a r k e t t h er a p i dr i s eo f i n t e r n e ts a l e s w h i c hg a v et h ep r i v a t ec h a n n e lh a sb r o u g h te n o r m o u s c h a ll e n g e t h eb e s tw a yt om e e tt h ec h a l l e n g e si st h et i m et os e i z e t h ec u r r e n to p p o r t u n i t i e s i m p r o v et h e i ro w n b i g g e ra n ds t r o n g e r p r i v a t e i n d u s t r y o ft h ec u r r e n t m a r k e t i n gc h a n n e l sg r e e tt h e o p p o r t u n i t i e sa r e t h ea d v a n c eo ft h ep u b l i c a t i o na n dd i s t r i b u t i o n s y s t e m t op r o v i d em o r ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s r e l e v a n tl a w s a n dr e g u l a t i o n st of u r t h e ri m p r o v ea n de x p a n dc h a n n e l sf o rt h e p r o v i s i o no fl e r a lp r o t e c t i o no ff o r e i g nc a p i t a li n t oc e r t a i ne x t e n t e a s et h ef i n a n c i n gd i f f i c u l tp r o b l e m 2 t h ef o u r t hc h a p t e ro ft h et h e s i s i tm a i n l yd i v i d e di n t ot w os m a l l p o r t i o no fe x p o s i t i o n t h ef i r s tp a r t t a k i n gt h eu n i t e ds t a t e sa n d j a p a na se x a m p l e s a n a l y s e st h em a r k e t i n gm o d eo fb a m ob o o k s t o r e a n dj a p a n sm o d e ml o g i s t i c ss y s t e m s c o m m e r c i a lc r e d i ts y s t e ma n d i n f o r m a t i o nt r a n s f o r m a t i o n a n do nt h i sb a s i s s u m m e du pi t s r e f e r e n c ef o rt h em a r k e t i n gc h a n n e lo fc h i n f f sp r i v a t eb o o ki n d u s t r y i nt h ec u r r e n ts t a g e t h es e c o n dp a r t m a i n l yt e l l st h ee x t e m a l s u p p o r ts y s t e ma n dc h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s a n da l s o t e l l s s o m ee f f e c t i v em e a s u r e st op r o m o t et h em a r k e t i n gc h a n n e l e x t e r n a l s u p p o r ts y s t e mm a i n l yr e f e r st ot h er e l e v a n tl a w s r e g u l a t i o n sa n d a m e n d m e n t st ot h em a n a g e m e n tl e v e lo fm a n a g e m e n tu p g r a d i n g m a n a g e m e n to ft h em a i nc h a n n e l so ft h e i ro w n c a s hf l o w m a n a g e m e n t o ft h ed i f f i c u l tr e t u r nt o c u r e 1 0 9 i s t i c si s s u e sa n d c h a n n e ls o l u t i o n st ot h ep r o b l e m so fc o n f l i c t a n ds oo n k e y w o r d s p r i v a t eb o o ki n d u s t r y m a r k e t i n gc h a n n e l s m a n a g e m e n t 3 刖吾 一 选题意义 1 民营书业已成为繁荣和发展我国出版业的重要力量 改革开放以来 随着我国发行体制的不断变革 民营书业经历了从小到大 从弱到强 从 拾遗补缺 到不可或缺 从不规范到逐步走向规范的发展历程 尤其是2 0 0 3 年以来 随着出版物二级批发权 总发行权和全国连锁经营权的开放 民营发行业进入快速发展的新阶段 长期以来为国有经济所垄断的中国出版发行 领域 如今已成为多种经济成分共同角逐的竞技场 民营书业经营的内容也不再 局限于图书零售一个环节 而是涉及零售 批发 连锁经营 网络书店 选题策 划 装帧设计 咨询服务等各个环节 历经3 0 多年 夹缝 生涯的民营书业终于甩掉了 二渠道 的帽子 获得越 来越多的 国民待遇 新闻出版总署一位官员称 民营书业打破了国有发行业 的垄断地位 促使其加快改革步伐 应对挑战 民营书业的发展具有广阔空间 就掣肘民营书业发展的一些问题 政府将为民营书业的发展搭建相关政策平台 这意味着民营书业未来发展的环境将越来越宽松 发展空间将越来越大 女1 3 2 0 0 6 年 新闻出版署推行中小学教材招投标试点改革 打破了人民教育出版社独家垄 断教材发行的局面 民营书业被获准加入教材招投标 并有民营书商已在试点投 标中获得教材的总发行权 民营书业发展迅速 成为繁荣和发展出版业的重要力量 据新闻出版总署的 统计数据 2 0 0 5 年 全国出版物发行网点共1 5 9 5 0 8 处 其中国有网点1 1 8 7 9 家 占总数的7 4 5 而民营二级批发和零售网点则达1 0 8 万处 已占总数的6 7 7 9 在全国一般图书销售中 民营网点的销售金额已占至1 6 0 3 6 民营书业在整个出 版业格局中占有越来越重要的地位 随着中国新闻出版体制改革进一步推进 国家对非公有制经济进入出版领域 有关法规政策的进一步完善以及社会主义文化大繁荣大发展的开展 民营书业必 将拥有更为广阔的发展空间和更为灵活的发展形态 联合国有书业 促成我国出 版业的大发展大繁荣 2 民营书业营销渠道研究的意义 民营书业迅速发展 并在2 0 0 5 年出现了明显的两级分化局面 一些民营书 业迅速做大做强 不少经营不善的民营书业则退出了书业市场 其中在业内影响 4 较大的是北京席殊书屋股权的转让 民营书业的脆弱纰漏着发展中的种种问题 由于民营书业长期在夹缝中生长 历史 现实以及自身的原因使它在发展中 存在着诸多问题 出版体制的不完善 现有的出版管理体制与社会主义市场经济 体制还不能完全衔接 民营书业在发展中没能真正地实现与国有书业平等的 国 民待遇 民营书业虽然已实现市场准入 但相应的政府扶持政策没有落到实处 贷款 融资 财税政策等不利于民营书业在行业内的公平竞争 民营书业图书市 场秩序还不够规范等 民营书业现存的回款难 融资难等问题严重制约了渠道的 进一步拓展 如何解决上述问题 使民营书业营销渠道的运作进一步规范化 有 序化 已成为当前民营书业营销渠道研究的重点和热点 二 我国当代民营书业营销渠道研究综述 改革开放后 民营书业在政策逐步开放的大背景下迅速崛起 对其营销渠道 的研究也随之升温 很多专家 学者从不同方面 不同角度对民营书业营销渠道 进行研究和论述 但至今为止仍没有形成专著 其研究成果主要分散于众多论文 之中 而其中 专门针对民营书业的营销渠道的研究较少 大部分的研究主要围 绕图书营销渠道的整体状况展开 经笔者梳理 现有的论文中主要从以下几个方 面对民营书业营销渠道进行论述 或对其有所涉及 1 对图书营销渠道的管理研究 田方斌在 基于图书供应链的营销渠道管理 发表于 图书情报知识 2 0 0 4 年第2 期 一文中指出 图书营销渠道的管理内容包括 图书营销渠道组织目标 管理 图书营销渠道的赢利性和竞争力管理 图书营销渠道伙伴关系管理 图书 营销渠道流程系统管理及图书信息化库存管理等 李胜利在 图书分销渠道的管 理和整合 发表于 出版发行研究 2 0 0 5 年第1 期 中指出 图书分销渠道 的功能包括 研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资和风险承担等 认为 分销渠道的管理包括结构管理 目标管理 信息管理和客户服务等 同时也指出 了图书分销渠道管理的具体内容 选择渠道成员 激励渠道成员 管理分销渠道 冲突 评估及改进图书分销渠道 规避风险等 最后还提出了整合图书营销渠道 的办法 一是传统分销与在线销售相结合 二是建立完善的渠道价格体系 三是 将渠道的组织结构由金字塔式向扁平化转变 四是将图书分销渠道关系由交易型 向关系型转变 江凌 刘闲庆在 国外图书流通渠道特征分析 发表于 科技 与出版 2 0 0 5 年第3 期 一文中 通过对中外图书流通渠道的比较研究 将各 国的图书流通渠道归纳为八种模式 出版社 读者 模式 出版社 零售 店 读者 模式 出版社 批发商 零售店 读者 模式 出版社 代理商 零售店 读者 模式 出版社 图书俱乐部 读者 模 式 出版社 图书馆供应商 图书馆 模式 出版社 外行业批发商一 一外行业零售商 读者 模式 网上书店 读者 模式 2 对图书营销渠道的问题分析和对策研究 赵英在 民营渠道营销在突围 发表于 出版参考 2 0 0 7 年第1 3 期 一 文中 论述了民营渠道 曾经的辉煌 分析了 现实的困惑 代销制导致的回 款难 诚信危机等问题 并在此基础上指出 民营渠道可以通过三个途径来颠 覆困扰民营渠道发展的市场规则 一是 用产品颠覆市场规则 走专业化 精细 化道路 二是 用体制颠覆市场规则 用 代理制 代替 代销制 以规避 风险 或 把出版商与渠道商捆绑在一起 实现风险共担 利益共享 三是 用 理念颠覆市场规则 制定合同 建立诚信机制 实现渠道的良性发展 徐迅 任延明在 图书分销体系的构建和整合 发表于 出版参考 2 0 0 4 年第4 期 的文章中 认为图书分销渠道面临一系列的困境 根本原因在于市场缺乏诚信规 则 文中认为这些困境代表了一系列系统性和结构性的问题 上规模和大综合 导致分销成本上升 多头分销导致无序和恶性竞争 散乱的渠道导致销售回款的 萎缩 进而导致价值链的断裂等 该文认为分销的最终出路有三种 一是寡头垄 断的大综合发行和分销对应大众市场 二是特殊渠道对应细分市场 三是专业渠 道对应专业人群 3 新形态的营销渠道 江翠屏在 出版业网络营销的策略 一文中引进了 网络营销 的概念 认 为网络营销是开展电子商务的基础 顺应了全球经济一体化的营销方式 同时指 出 网络营销不能取代传统的营销方式 要发挥网络营销的效果 必定是一个 网络营销策略的组合过程 包括网页策略 产品策略 价格策略 促销策略及渠 道策略的整合等 刘银娜在 谈网上售书的类型特点及经营策略 一文中总结了 网上售书的种类 主要有 出版社开设的网上书店 实体书店业者自己开设的书 店 虚拟网上书店 即纯粹的网上书店 大型连锁店开设的网上书店 虚拟书 店等 同时也总结了网上售书的特点 并提出发展战略 加强发展多元化模式 加强发展从事中间商业务的网上书店 加强网上合作交易平台的建立 加强个性 6 化服务 逐渐把销售内容从图书扩展到其他商品 加强塑造网络品牌 加强物流 建设等 三 本文主要的研究内容 本文在充分梳理民营书业营销渠道脉络的基础上 对其现状进行分析 并从 行业内与行业外两方面总结渠道现存的亟待解决的问题 同时 在出版体制改革 大背景下 分析民营书业营销渠道发展中的机遇和挑战 最后提出相应对策 通 过总结国外图书营销渠道成功运作的经验 提出完善民营书业营销渠道的具体措 施 四 本文研究的创新之处 图书营销渠道在近几年越来越受到业内外人士的关注 对其研究也逐步升 温 现有的相关研究很多 但针对民营书业的营销渠道的专门性研究仍比较欠缺 本文把 民营书业营销渠道 作为研究对象 试图从编辑出版学 营销学和管理 学的角度出发 对民营书业营销渠道进行专门性 系统性的研究 其中主要创新 之处是以美国和日本为例 通过对巴诺书店的商圈策略和实体 网络 图书俱乐 部 三位一体 的多渠道营销模式的剖析和日本现代物流系统及便捷的商业信用 体系及积极的信息化改造的分析 与我国现阶段民营书业营销渠道进行比较 提 出对我国民营书业的借鉴意义 并从外部支持体系和民营书业营销渠道的内部环 境两方面着手 提出民营书业营销渠道未来发展的对策 7 学位论文独创性声明 本人郑重声明 1 坚持以 求实 创新一的科学精神从事研究工作 2 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果 3 本论文中除引文外 所有实验 数据和有关材料均是真实的 4 本论文中除引文和致谢的内容外 不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 5 其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意 作者签名 日期 学位论文使用授权声明 丫 j 盐 钟纠雾 本人完全了解南京师范大学有关保留 使用学位论文的规定 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在 解密后适用本规定 作者签名 日期 广 钾匆蒸 瞻 纠 第一章民营书业营销渠道的发展轨迹 第一节基本概念的界定 要研究任何事物 首先要对其相关概念有明确的界定 本文的研究对象主要 包含三个核心概念 民营书业 营销渠道以及民营书业营销渠道 以下是笔者 就这些概念所做的简单界定 一 民营书业的概念 民营 是非常具有中国特色的一个词汇 它是在中国经济体制改革过程中 产生的 民营是相对于国营 即国有 而言的 在本文中 笔者把民营书业界定 为非国有书业 在当前 除新华书店 外文书店 古旧书店等国有书店以外的图 书经销者都应该纳入民营书业的范畴 它包括私营的 个体的书店 也包括集体 书店 另外 私人出资合股的股份制 股份合作制书店或虽有国有资本 外资参 股 但主要资本来源于民资的股份制书店也应归入民营书业范畴 关于民营书业概念的具体内容 国家版权局副局长阎晓宏这样定义 从概 念上来说 对于民营书业的界定是一个符合形式逻辑的全称判断 它包括民营出 版业的全部 包括上端的出版 下端的发行 涵盖策划 组稿 编辑营销等各个 环节 但是实际上按照我国的出版管理体制和出版许可的有关规定 对于民营书 业的界定又不是一个全称判断 它不包括出版在内 狭义的民营书业包括两端 一端是在出版 编辑加工之前的策划 设计环节 还有一端是出版以后的发行营 销 包括批发 分销和零售 除此之外 民营书籍装帧 排版以及为出版业服务 的第三方咨询服务中介也应该纳入民营书业中 1 从这个界定可以看出 民营书业涵盖的范围很广 而发行是其主要内容 民 营发行又包括图书的零售 批发和连锁经营 除此之外 随着民营书业的发展 选题策划 装帧设计 企业咨询等也成为其新内容 按企业类型 民营书业主要包括零售书摊型 批发公司型 民营书店型 图 书公司型 文化工作室 网上书店等 二 营销渠道的概念 早期的营销渠道被视为产品从生产者流向使用者的通道 随着研究的不断深 入 学者们更倾向于从组织或体系的角度界定营销渠道 周文 包焱在 营销渠 1 余敏 2 0 0 4 中国民营书业发展研究报告 北京 中国书籍出版社 2 0 0 5 年第l 版 第2 7 页 道 中这样定义营销渠道 作为营销组合的活动之一 营销渠道 m a r k e t i n g c h a n n e l 也称贸易渠道 t r a d ec h a n n e l 或分销渠道 d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 就是一套将产品或服务从生产者转移到消费者或是工业用户共同运作且相互依 赖的组织网络体系 2 这个网络体系除了生产者与消费者外 还包括许多的中介 机构 诸如批发商 零售商 代理商 经纪商与分销商等 他们发挥个自的角色 与功能 以协助将产品从生产者有效地转移到消费者 3 在图书业中 营销渠道是指图书商品从出版企业向广大读者转移时取得图书 商品所有权或转移其所有权的企业或个人的总称 4 它也被称为图书分销渠道 图书分配通路 图书流通渠道等 出版社 图书发行中间商和读者构成了图书营 销渠道的主要成员 每一个渠道成员之间相互依赖 相 e 协调 三 民营书业营销渠道的概念 根据前文所述 民营书业营销渠道 是相对于国营 国有的图书营销渠道而 言的 即图书营销渠道中的非国有渠道 它主要包括民营书业的批发 分销和零 售渠道 本文也是主要围绕这三方面对民营书业的营销渠道进行论述 第二节民营书业的发展脉络 民营书业是伴随着我国发行体制改革的步伐而产生的 是中国图书发行业走 向市场经济的产物 它与中国图书发行体制的改革是同步的 我国发行体制改革 可划分为三个阶段 即重点在拓宽渠道的 一主三多一少 重点在转换机制的 三放一联 和建立 统一 开放 竞争 有序 的大市场 因此 可以相应地 将非国有书业1 9 8 0 年至今的发展历史 大致分成三个阶段 起步阶段 发展阶段 调整中提高的阶段 一 起步阶段 1 9 8 0 1 9 8 7 1 9 8 0 年1 2 月2 日 国家出版局发出 建议有计划有步骤地发展集体所有制 和个体所有制的书店 书亭 书摊和书贩 的通知 1 9 8 2 年3 月 国家出版 局关于图书发行体制改革问题的报告 第一次提出了 积极发展集体书店 适当 发展个体书店 拉开了民营书店正式跻身于发行领域的帷幕 1 9 8 2 年7 月l o 日 2 周文 包焱著 营销渠道 北京 世界知识j j i 版社 2 0 0 2 年第l 版 第2 页 3 林建煌著 营销管理 上海 复旦大学f j j 版社 2 0 0 3 年第l 版 第3 1 5 页 4 方卿编著 图书营销管理 上海 复旦人学出版社 2 0 0 4 年第l 版 第1 9 0 页 2 文化部发出 关于图书发行体制改革工作的通知 5 提出改革的目标是建立 以 国营新华书店为主体 多种经济成分 多条流通渠道 多种购销形式 少流转环 节 的图书发行网 简称 一主三多一少 这一目标的提出 标志着图书 发行体制改革开始启动 其中 多种经济成分 即指在继续发展国有书店的同 时 发展包括集体书店 个体书店 摊 在内的非国有书店 这一时期的民营书业扮演着 拾遗补缺 的角色 是新华书店的补充 只有 权从事图书零售业务 它们一般都是个体书店模式 主要是经营小书店 小售书 摊点 大多没有明确的选址 其中最普遍的形式是夫妻店 其全部资本由家庭投 入 投资规模比较小 从几千元到几万元不等 投资目的主要是为了赚取经营和 生活之所需 这类书店发展很不稳定 生命期较短 市场更替极快 但其经营灵 活 市场反应敏捷的优势已初步显示 这一时期 在社会上颇有影响的书店有乌 鲁木齐科技书店 福建晓风书屋 北京 五四 书店等 但随着市场形势的变化 大部分书店烟消云散 二 发展阶段 1 9 8 8 1 9 9 1 1 9 8 8 年5 月6 日 中共中央宣传部 新闻出版署发出 关于当前图书发行体制 改革的若干意见 提出了 放权承包 搞活国营书店 放开批发渠道 搞活图 书市场 放开购销形式和发行折扣 搞活购销机制 大力发展横向联合 的指导 意见 简称 三放一联 针对 放开批发渠道 搞活图书市场 这一目标 文件明确指出要 改变单一的封闭式的批发机构 建立多渠道并存的开放式的批 发体系 对搞活图书市场起着重要作用 除国有批发渠道外 有条件的集体 书店 经省一级出版行政机关批准 也可开展批发业务 即赋予了民营书业开 展二级批发业务的权利 非国有经济开始大举进军发行业 出版市场激烈竞争的 时代由此到来 作为新华书店的补充 民营书业网点数量迅速增长 拥有了不可忽视的市场 份额 所涉及的产业领域从图书零售延伸到图书批发 有的甚至绕过政策法规 通过 协作出版 的方式开始初步尝试出版 批发权的放开 推动了一批非国有书店的分化与整合 更多的经营者开始投 资出版业 其经营的图书种类也已不再局限于流行通俗图书和教辅类图书 开始 5 佚名 民营书业3 0 年大事记 h t t p i 粼 p u b l i s h i n g t o d a y c o m c n i n f o a s p i d 9 8 1 4 c a t e n a m e d 6 d o b 9 f a c 3 f 1 d 3 a a c a e 9 d 2 b 5 b 7 e 7 d 3 e a b c 9 6 e 6 b 3 c c 3 0 9 6 c 4 e a 出现以经营社科 文艺类图书为主的书店 民营书业进入了资本原始积累的重要 阶段 发展总伴随着问题 民营书业在发展的同时 也滋生了大量非法活动的行为 这极大地破坏了民营书业的整体形象 大部分民营书业发展不稳定 而一小部分 则在其资本原始积累的过程中稳步但较缓慢地前进 经营活跃 市场反应灵敏的 特点进一步得到发挥 例如 被称为西北 三剑客 的西安天德书屋 甘肃纸中 城邦书业有限公司 太原尔雅图书有限公司 虽然太原地处华北 都是在2 0 世纪 8 0 年代末创业并发展起来的 三 调整提高阶段 1 9 9 2 至今 民营书业在这一阶段的发展呈现出较明显的特征 调整中提高 1 9 9 8 2 0 0 1 年 有关部门开始加大对非国有书业整治力度 通过对其实行总 量控制 打击出版市场的非法活动 稳定市场秩序 同时 国有书业开始进行体 制改革 改善经营管理 市场竞争力逐步提高 1 9 9 7 1 9 9 9 年我国出版业持续的 淡市 在很大程度上使得民营书业中不善经营 竞争力弱者纷纷倒闭或退出市 场 这些都在一定程度上影响了民营书业的发展 网点数量呈稳中有降的趋势 尽管这一时期民营书业的网点数量呈稳中有降的趋势 但他们秉着 一手抓 繁荣 一手抓管理 从以总量增长为主要特征的阶段向以优质高效为主要特 征的阶段转移 的经营理念 使这一时期民营书业的市场占有份额与社会影响力 里持续上升趋势 这一时期的民营书业已经成为国有书业的有力竞争对手 非国有书业中出现 了一批经营额度达到千万元甚至上亿元的企业 经营范围已经不再局限于图书零 售一个环节 而是对零售 批发 连锁经营 网络书店 选题策划 装帧设计 咨询服务等出版产业的各个领域都有所涉及 民营文化公司迅速崛起 他们通过 出版工作室 的形式积极从事出版 成为这一阶段民营书业的重要特征 民营书业为进一步扩大实力 加大了自身和外部的整合力度 积极与国有书 业合作互动 这使得民营书业业内出现了极剧的两极分化局面 强者愈强 弱者 愈弱 大部分的市场份额被少数民营书业所掌握 大多数民营书业企业生存空间 越来越小 甚至无利可图 而少数发展态势良好的民营书业 吸引了不少高学历 者 经营队伍逐步升级 其经营的图书品种涉及社科人文及各种专业 格调也有 大幅度提高 培养了大批忠实读者 并获得业内的赞许 4 在这个大发展的1 0 年里 民营书业中新现象 新事物层出不穷 而民营书业 所体现出的特点也是复杂的 变化的 民营书业中的主导力量在发展过程中出现 了全新的趋势和特点 如民营书业在出版业中的地位逐步提高 资本运作频繁 与国有书业 外资及同类企业开展多方联合与合作 这些新趋势 新特点显示出 了非国有书业未来的发展态势 并影响着我国书业未来的整体发展 这一时期全国各地先后出现了一大批著名的民营书业 如江苏鸿国世文图书 文化发行有限公司 文德广运发行有限公司 南京先锋书店 风入松书店 山 东世纪天鸿书业有限公司等 据新闻出版总署的统计数据 2 0 0 5 年 全国出版物发行网点共1 5 9 5 0 8 处 其 中国有网点1 1 8 7 9 家 占总数的7 4 5 而民营二级批发和零售网点则达1 0 8 万处 已占总数的6 7 7 9 在全国一般图书销售中 民营网点的销售金额已占到 6 0 3 6 国家还未将民营书业的销售额纳入出版业的统计数据中 这一数据只 是行业内专业人士的一个估计数值 民营书业已在出版产业中占有绝对的优势 事实上 民营书业的存在是书业流通领域变革的结果 反过来 它又促进了分销 领域变革的加速 分销格局的初步成形 它还激活了中国书业的传统体制 推进 了中国书业的整体改革 繁荣了国内图书市场 并在国民阅读的推动方面扮演重 要角色 同时 我们还看到 民营书业不但在持续改良和创新传统书店 还在一 些开放的领域领跑书业 如电子商务 俱乐部 产业服务等 增进了产业活力 扩大了产业边界 3 0 年的发展历程中 民营书业背负着 原罪 在夹缝中生存 挣脱 终于 甩掉了 二渠道 的帽子 争取到了一定程度的国民待遇 堂堂正正地成为国营 书店的竞争对手 出现国有 民营 外资三分天下的局面 民营书业在销售网点 数量 经营规模 从业人员等多方面都已经占据了全国书业的半壁江山甚至更多 从他们身上 我们看到的是草根创业的生命力与激情 在中国面临着转型 行业面临拐点的时候 在同益重视 软实力 和 走出 去 的过程中 民营书业作为民j 白j 的力量必将扮演着重要而富有生气的角色 第三节民营书业营销渠道的现状 2 0 0 3 年以来 随着向民营发行业开放的出版物二级批发权 总发行权和全 国连锁经营权 民营发行业的发展进入新一轮的快车道 出现了较为强劲的增长 5 势头 全国出现了数千家拥有二级批发权的民营发行企业 数十家拥有总发行权 和全国连锁经营权的民营发行企业 一些民营企业迅速做大做强 2 0 0 6 年 民 营书业公司中销售码洋过亿的超国过5 0 家以上 有的已超过1 2 亿元 有的民营 书业公司在某些图书出版领域已经占有绝对优势 如在教辅出版方面 国有出版 社的品牌 除龙门书局外的 三点一测 外 其他品牌很多都是由民营公司策划 的 如金星书业的 教材全解 志鸿教育的 优化设计 荣德兴业的 点拨 九州英才的 轻巧夺冠 等等 一些公司还开始集团化经营 如志鸿教育集团 金星国际教育集团 江苏可一实业集团 它们均有多家下属子公司 另有 云南 新知 北京当当网上书店和卓越网上书店等经营额也大幅度增长 同时 一些经 营不善的民营发行企业出现经营困境 资金链断裂 关门停业 被迫股权转让等 现象屡屡出现 2 0 0 5 年 上海思考乐 北京席殊书屋等被迫转让股权 2 0 0 6 年 沈阳东字书店关门停业 云南昆明云安退出书业 整个出版市场处于洗牌阶段 在这样一场激烈的市场角逐中 民营书业进入调整期和分化期 营销渠道也随之 不断走向成熟和发展 一 竞争层次逐步提升 积极探索营销渠道新模式 出版市场的激烈竞争 使得民营企业原有的 全行业参与 的无序竞争方式 越来越不适应市场的发展6 媒体市场正在进一步细分化 民营渠道也开始寻求 走专业化 差异化和品牌化的渠道建设 进行专业渠道的整合营销 摆脱原有的 同质化的恶性竞争 一些民营书业已经逐步形成了较有特色的渠道模式 如进行 的省级代理 志鸿的直销优势 江苏春雨 世纪捷进等探索的渠道扁平化 全品 的半封闭式销售 等等 二 与外资有望出现更多的联合 外资进入具有资本雄厚的优势 但缺乏现成的一定区域性和网络 同时鉴于 零售领域毛利甚微的特点 他们需要在短时期内建立起销售网络 寻求覆盖面广 销售点多 渠道畅通的合作伙伴 以尽快实现效益 而民营资本 有网络资源却 又受制于资本不足 贷款渠道又不畅通7 民营书业早已与新华书店实现联合 如江苏鸿国集团与江苏 上海新华发行集团合作 上海英特颂与江苏 四川华发 6 郝振省主编 2 0 0 6 2 0 0 7 中国出版业发展报告 民营书业发展专题报告 北京 中国书籍出版杜 第 1 5 8 贞 7 郝振省主编 2 0 0 6 2 0 0 7 中国出版业发展报告 外资进入中国出版业专题报告 北京 中国书籍出版 社 第1 5 5 页 6 行集团合作 外资进入后 由于民资与外资这样很强的市场共性 相互之间在一 定时期内出现了较多的联合与兼并 三 探索与国有书店合作的新途径 民营书业公司拥有大量的优质选题 其与出版社的合作方式 除了前些年的 项目合作 挂靠编辑部 目前又出现了以资本为纽带的股份合作 2 0 0 5 年1 2 月 国有与民营合资第一案 海豚传媒有限责任公司的成立 四 企业制度逐渐完善 更加注重员工的专业培训 如志鸿教育每年的培训费约为1 0 万元 对于编辑人员 销售人员和中高层 管理人员以及下游的渠道客户 每年都有计划地组织培训活动 五 书业从业人员心态更加成熟 他们开始更多的关注自身产品 管理和渠道建设 培养着自己的企业文化 更加重视书业市场秩序的规范 总的来说 面对出版行业的大洗牌 民营书业正起步战略性转型 尝试通过 规模化经营 以资本为纽带 加强与国有 外资发行业合作 上规模 上档次 上水平 做大做强 在广度 宽度和深度上更进一步完善多渠道经营 实现民营 书业的二次创业 7 第二章民营书业营销渠道发展中亟待解决的问题 民营书业乘改革之风 发展迅速 国家应其发展 不断地出台新政策新法规 国有书业的转制和外资的进入也让出版市场风起云涌 变幻莫测 国有与民营合 作 外资与民营联合 民营与民营联合等 民营书业的多渠道发展成为一种大趋 势 而由此带来的问题也层出不穷 以此考验着民营书业的生命力和竞争力 第一节外部政策环境不利于民营渠道的公平竞争 从有限的发行权到总批发权的下放 从 拾遗补缺 到不可或缺 民营书业 渠道不断拓宽 扩展 民营书业3 0 年的发展得益于我国不断宽松的政策环境 然而 从夹缝中走出来的民营书业相对于国有书业而言 仍没有彻底实现与其相 同的国民待遇 一 审批手续繁杂 一些管理部门往往强调民营书业的负面问题 重视监管和约束 而忽视服务 和扶持 有些地方行政部门为了维护国有发行单位的利益 在管理和审批上给民 营书业设置障碍 实行倾斜政策 二 相关扶持政策不到位 政府对民营书业的相关扶持政策仍不到位 国有和民营并没有一视同仁 主 要体现在税收和融资两方面 1 税收方面 县级以下新华书店可享受免税政策 但民营书店还是无法同享 国民待遇8 在我国 图书行业被定义为 商品流通企业 目前享受的增值税 率是1 3 其他商品流通及制造业企业是1 7 从这数据看感觉是受到税收政策 支持的 但如考虑以下因素 图书行业享受的优惠还是很有限的 第一 在税收 政策的支持上 其他商品流通行业及制造业存在出口退税 固定资产退税的税收 优惠 但是图书行业 从事出口业务的企业极少 因此大部分的经营企业不能得 到国家相关出口企业的补贴 一个年收入2 0 0 0 万元的零售书店 其增值税票如 果每降低1 0 它的年增值税和附加税就会增加2 0 万元的税负 9 2 融资渠道不完善 国家尚未建立完善的中小型企业的金融服务体系 民营 书业正处于初步发展期 大部分企业只有中小型的规模 还未真正做大做强 要 使书业规模化 融资则是关键所在 而融资渠道的不完善 使民营书业出现普遍 8 郝振省 2 0 0 5 中国民营书业发展研究报告 北京 中国书籍出版社 第5 0 页 9 佚名 民营书业企业代表的建议凉占 h t t p w w w c b o o k o r g a r t i c l e a s p i d 8 2 8 的贷款难问题 成为民营书业规模化的巨大障碍 这也是目前我国整个非公有制 经济发展的一个障碍 从目前我国非公有制经济的融资现状来看 商业银行贷款是其重要的融资渠 道 自1 9 9 8 年以来 国家政策开始兼顾民营企业尤其是大中小民营企业 商业 银行对非公有制经济的贷款比重逐年上升 但是仍不能满足民营企业大多企业的 需要 据有关数据显示 2 0 0 4 年银行的短期贷款为8 6 6 1 3 9 4 亿元 其中乡镇企 业贷款 三资企业贷款与私营企业贷款合计1 2 3 9 4 9 1 亿元 仅占1 4 3 1 另一方面 股票市场与债券市场融资目前尚不能成为我国非公有制企业融资 的主要渠道 我国 公司法 规定 股票上市公司股本总额不得少于5 0 0 0 万元 公司生产经营必须符合国家产业政策 从严控制一般加 业和商品流通企业 而 民营书业作为 商品流通企业 成为严格控制的对象 截止2 0 0 3 年 6 月3 0 日 沪深a 股共有2 1 7 家民营上市公司 民营控股的上市公司 其中深市9 4 家 沪市1 2 3 家 占沪深全部a 股上市公司总数的比例约1 7 5 其中通过i p o 首 次公开招股 上市的有7 8 家 占3 5 9 通过买壳上市的有1 3 3 家 占6 1 3 通过m b o 管理层收购 上市的有6 家 占1 8 1 0 民营书业的进一步发展大多只靠自身的积累 这大大加剧了其自身的压力 也阻碍了其规模化经营 从目前我国民营企业主要的融资来源来看 企业自我积 累约占5 6 亲友筹借约占1 4 金融机