关于医院如何培养忠诚顾客的思考_谢欣.pdf

医院 经曹 v iyua nJ ngy ng 中国医院管理 第25卷第3期 总第28 4期 2叨5年3月 关于医院如何培养忠诚顾客的思考 谢欣 刘旭东 曹志辉 邵永样 摘要文章作者对忠诚顾客的定义以及培养忠诚顾客的重要意义做了系统的阐述 针对医院 如何培养忠诚顾客 提出 了好的建议 包括通过提高顾客的满意度来提高顾客忠诚度 利 用约束条件提高顾客忠诚度 通过服务补救提高顾客忠诚度 关性侧顾客忠诚服务补救 中圈分类号 R 1973 文献标识 码 A 文章编号 10 0 1一5 329 200 5 0 3一0 030一0 3 R时 翻比 n onth H6如胜归ff o r Ho P 彻 M a n 如 m朋t 2血拓 年 3卜恶 n L d y a l 加S t o m x x u u xudon o hu 碱才ch i n e s l n t 喃 r 七 心 六 拍欢时协白代鸽心Om伽石加no fme dic al s仍勿 门 t6南 r l妇食司种 I 要抽 户御饰r d断 内狡湘 衍 c u st o m e r S e r vi ce s h昨p找al ma n a g即5 p e ymor e t t白 h ti加 沁t h e 卿司加 nd3ignifiC anc e o f traini八9IOYal 自嗽O角诊r 一 ar e 节戳愁巍燕棘黔彰牛 切 train IOy日 叫stom er i nc l ud i 湘 lmP oV ng 四石 n t s ti sf日Ction 角th心泊鸭 呱加me r 日 城 自O脚 衅 叫d r s 乌 心 b户白l 丽户 u 均沁俪翻th 日 由inMed i c a Un i v e r si t y Ha rb in 150 000 PRC 随着我国社会主 义市场经济体制的建立 和加入世 界贸易 组 织 我国医疗服 务行 业 的格局 价值定位和经营管理理念 均 发生 了深刻的 变化 医疗行业的格 局 从单一的公有制变 成以公 有制 为主体 多种所有制并存的竞争发展的局面 医 疗机构的价值定位打破了专科医院 综合医院分级管理的模 式 变成了非营利性和营利性医院的分类管理模式 医院的 经营管理理念 是既要给病人提供比较低廉的优质服 务 满足 病人 的 要求 又要确保医院的生存和发 展 保证医务人员应 享受 的待遇 加上病人 选 择医院和医疗空间扩大 加 人世界 贸易组织后医疗市场竞争更 为激烈 人才流动性更大 各类 医院均面临着 严 峻的挑 战 如何面对这个新形势 新情况研 究出新的对策 改进和提高管理水平 保证医院的可持续发 展 吸引和保证持久 的满 意顾客即忠诚顾客是提高市场竞争 力 保障医院 自身持续发展 的重 要 出路 顾容忠诚的酒 义 在了解顾客忠诚涵义之前 首先 要 弄清楚什么是医院的 顾 客 笔者认为与医院发生各种 关 系 的各类人员都可以称 为医院的 顾 客 这些人员包 括 患者及其 家属 医务人 员 医院管理者 投资者 实际卜全部顾客可分为内部顾客 和外部顾客两类 内部顾 客是指在医疗 流 程之间 即医技部门把临床部 门 视 为顾客 后勤部 门把全院工作人 员视为顾客 职能部门把 相互之 间及与之发生联 系的所有员工视为顾客 医务 人员 医院管理者都属于内部顾客 外 部 顾客是除了内部顾客以外的 所有对象 鉴于患者在 医院顾客中的重 要性 本文 主 要以此为研究对象 顾客忠诚是指由于医院服务价格 质量 品质 或其他要 素引力的作用 患者长久地购买某医疗机构医疗服务的行 为 衡量患者忠 诚 的重 要尺度就是看其是否重复购买同一医疗机 构的医疗服 务 因此 忠诚顾客就是 患者高度认同医疗机构的 哈尔滨医科大学 黑龙江哈尔滨巧 O 华北煤炭医学院 河北唐山 06 300 0 昆明医学 院 云南 昆明 6 50 03 1 医疗 服 务 只考 虑这种 品牌 并巨不再进 行相 关医疗服 务 信息搜索的顾客 2 2 培养忠城顾客的意义 2 1 培养忠诚顾客会给医院带来较大 的经济效益 主要 表现在以下 几个方面 第一 顾 客重复就医使医院 收人增加 营销 学中有一条著名的定律 也 即80 的业绩来 自20 经常惠顾的顾客 美国学者赖尔克期和萨塞 的研究结 果表明 顾 客忠诚度提高5 企业的利 润 就能增加2 5 8 5 团 第二 医院为老顾客 提供服务的成本是下降的 一项 研究表明 争取一 位新顾客的成本约比维持老顾客 的成 本高5 倍 而且 在成熟 竟争性强 的市场 中 企业找到新客 户 的把握 性小 第三 忠诚顾客会成为医院的传道者 他会推荐别人 购买你的医疗 服 务 从而增加新顾 客 一个治愈的病人能发 自内心 不 知不觉 地替医院做宣传 通过 老 患 者 的宣传 医院不但节省了大量的广告 宣传成本 并且新患 者认 为从 熟人 处获得的信息比从其他渠 道获 得 的信 息更具有说服 力 由于 信任 患者更愿 意付出额 外的 费用 光 圈效 应 还可以带动医院相关科室及 整 个医院知名度的提高 医 院利润自然会得到相 应 的提高 第四 患者满意和 医院经济 效益提高有助于改善员工 的工作条件 提高其忠诚度 进而 提高工作效率 降低招聘和培训费用 减少员工 流失损失 2 2 培养忠诚顾客有助 于提高医院竞争力 因为一旦患者 对某个 品牌 忠诚时 就 很难为其他医 疗机构的服 务 所动 甚 至对其他的服务采取排斥和抵制的 态 度 另外 根据企业关于营销理论 医院如果能做到吸 引 患 者 保留 患者 升级患者 就 为医院提高竟争能力提供了有 力保证 因为这类 升级 的患者 对 自己忠诚的医院所发生 的医疗质量事故等不 可预 知 的风险多采取宽容态度 他们更 注重服务的内在价值 这无形 中也减少了医院竞争压力 总 之 要提高经济效益 增 强竞争能力 医院必须培养 忠诚顾客 3 培 养忠城颐容的策略 3 1 依靠提高患者满意度来培养忠诚顾 客 Chin e s eHo sPitalMa n ageme ntVoI2 5No习 SU M No28 4 Ma r2 0 0 5 关 干医院如何培养忠诚顾客的思考 谢欣等 中国医院管理 第25卷第3期 总第28 4期 珊5年3月 3 1 1 顾客满意度 的涵义顾客满意度是指顾客对医疗 服务 的实际的感受 程度与他的期望值比较后 所形成的愉悦 或失 望 的感觉状态 公式如下 顾客满意度 二实 际感受 程 度 ql 期望值 qo 当qlqo时 表 示 患者对医疗服 务满意 现在国内外许多医院运 用患 者满意度调查研究来了解 患 者对医疗服 务 的评价 3 J 并尝试通过依靠提 高患者满意度来培 养忠 诚顾客 然而 许多医院管理人员发现 患者对医院服 务表 示满意 但并不意味 着他下次仍会购买该医院的医疗服 务 所以 我们有必要弄清顾客满意与顾客 忠诚之间到底存 在什么样的关系 3 1 2 顾 客满 意与顾客 忠诚的关系顾客满意与顾客 忠诚是 两个完全不同的概念 前者是顾客 需求被 满 足后的愉悦感 是 一种 心理活动囚 而 后者所表现出来的却是购买行为 并且是 有目的 性 的 是经过 思考而决定的购买行 为 研究 发 现 患 者满意与 患者忠诚之间并不 是简单的正 相关关系 据 哈佛 商业评论 报告显 示 在满意于商品的顾客中仍有6 5 一8 5 的顾 客 会选择新的替代品 囚 在医院的 调 查中也是如此 在 质量不敏感区域 患者满意度尽管较高 但并不 一定再 次购 买医院的服 务 也 不会向家属 亲友及别人推荐该服务 只 有当患者满意度水平非常高时 忠诚度才会急剧升高 才能 使满意的患者成为医院的忠诚顾客 良好的口碑效应才得以 产 生 提高医院形象囚 在质量不敏感区域下部的为患者中的 破坏者 而上部 则是所谓 的传道者 这表明 要培养忠诚顾 客 必须尽 力使患者非常满意 才会转化 为持续购买 医疗服 务的行为 3 1 3 提 高顾客满意度的策 略从医疗服务行 为的角度看 患者满 意不满意 的心理形成根源在于患者感知 的医疗服务质 量 主要包括技术 服务 管理3个方面 的质量 即医疗服 务质 量决 定患者满意度 若要使患者满意度 提高到 至高点 由患者满意度的公式可 知 我们可以从提 高服 务质量以最大 限度地提高患者 可感知的效果和降低患者的期望值两方面着 手 l 提高服务质量以最大限度地 提高患者可感知 的效 果 首先 通过 与患者直接沟 通 了解患者的现实需求 并 使患 者 现实需求得以完全满足 其 次 预 测并满足患者潜在 的需求 比如一些老年慢性病患者 由 于受交通等各方面 因 素的 约束 不方便定期来医院就医而又迫 切需要医务人 员 的 指 导 我们可以开设家庭病床 并通过 电话随访经 常与其家 属沟通 帮助其制定康复计划 并安排适时就诊 第三 满 足 患者未来需求 据调查 我 国有 相当比例的人群健康水平 处 于亚健康状态 而 随着人们健康 意识 的增强 他们渴望不 定期去医院体检来掌握 自己各种健康指标 我们可以成立会 员制体检 中心来吸 引这 一部分 患 者 并争取超越他们的期 望值 2 降低患者的期望值 制定 一套 与患者沟 通 的计 划 使患者所期望 的医疗质量水准低于医院所能提供的 水准 因为医学是 一门专业要求较高的学科 患者在获知医院信息 等诸多方面存在不对称缺陷 这势必 影 响患者的期望值 医 护人员 要与 患者及时 沟通 正确引导他们的期望值 3 2利用约束条件来培养忠态顾客 所谓约束是指患者与医院关系链条上有许多强制性要素 使得患者尽管不愿 意来 该家医院就医 但又 无 法离开医院 约束条件与患者忠诚是一 种 正 相关关系 医院 与 患者之 间 约 束条件越多 则患者 对医院忠诚度越高 这种 忠诚与患者感 知 的服务质量没有任何联系 3 2 1 制度约束常见 的制度约束为医疗保 障制度和药品管 理制度的约束 l 医疗保障制度 约束 建立城镇职工基本 医疗保险制度以前 我国实行的是 公费医疗和劳保医疗 机 关 事业单位都有自己的合同医院 这些单位的职工只有到 指定的合同医院就医才能享受医药费用的报销 否 则费用自 理 在 这种制度下 尽管患者对合同医院 的满意度不高 但 却表现出 忠诚度 很高 不 过 这种忠诚是 虚假的 一旦 这 种制度解除 患者的流失率可能是很高的 2 药品管理体 制约束 过去 我国实行的是医药合一的制度 没有医师的 处方患者是取 不到药的 为此 即使小病也必须去医院就医 造成了患 者的 忠 诚 目前 全国已对药品实行分类管理 以后的OT C 非处方 药 不需医师的处方在 零售药店便可 买 到 由于医院购药中间环节多 价 格较高 这样一来 使许 多原本 忠诚 的 患者转到零售药店 笔者认为 为了减少 因药品管理制度 改革带 来的损失 医院可尝试在院 内建立零 售药房 凭借医院的医疗服务方面的优势赢得 患者忠诚 3 2 2 地理位置 约束在 我 国广大农村 人 口密度小 卫生 资源缺乏 而医疗机构数量 少 且交通不方便 地理位置对患 者忠诚约束性强 在城市 人口密集 交 通 发 达 卫生资源 丰富 故地理位置对 患者忠诚约束性弱 为了利 用地理位置 对患者忠诚的约束 我们应以卫生体制改革为契机 因地制 宜地开展 内容丰富的社区卫生服务川 为 社区居民提供方便 低廉 全 面 的公共卫生服务 3 2 3医疗技术约束 随着我 国现代化医院 医 疗卫生 服务 产 品的市场经 营机制的不断完善 医院被推向了市场竞争的 风口浪尖 为保证竞争优势 增强技术实力 不 少医院都引 进了如CT 核磁共振等高精度的医疗设备 就目前医院CT M RI的成本 分析及 服务效率与成本回收分析 CT达 到 收支平 衡保本 服务量 的医院不足20 MR I达 到此 服务 量 的医院更 是微乎其微 L 8 J 另 一方面大型设备配置不仅是经济问题 更 重要 的 是医疗技术问题 医院培养一个合格的具有综合技 术 素质的人员 需要较长时间 没有适宜人才投资购置大型设备 不能给医院带来效率 所以医院要靠硬件约束不 可行 医院要 使 自己的地位得以持久 应采取差 异化服 务竞争的战略来培 养忠诚顾客 9 0 J 制定差 异化战略 也就是要以名医 名科等 各种特色吸引病人 通过全院职工 的齐心协力吸引病人 稳 定和扩大消费群体 培养患者 的忠诚度 形成医院的竞争优 势 院长和医院管理 者可以根据市场的情况和自身条件 从 以下4方面加以分析和运 用 第一 人无我有 在适时引 进 硬 件设备的同时 注重软件的投 人 实施人 才战略 并进行一 些项目策划 第二 人有我优 在 同质水 平上建立自身特 色 注重学科带头人 和 重点专科建设 同时 加强医院内涵建设 第三 人优我新 服务组合特色化 如国外许多医院心 血 管 内科与心胸外科整合 建成了心脏治疗中心 实现了心脏病 人 内外科联合治疗 使专科更具特色和优势 叫 第四 人新 我高 当医院的服务得到一定程度的 提升 医院就要努力将 各项服务策略提高到一个新的 局面 定位到一个新的高度 3 3 利用服务补救来培养忠诚顾 客 Chine seHosP加1Ma na g eme ntV O一 2 5 No 3 S UMNoZ别 Mar20 05 关 于医院如何培养忠诚顾客 的思考 谢欣等 中国医院曹理 第乃卷飞3藏息 尾元 而i 云而不事 一 3 31 服务补救 的涵义服务 补救概念最 早由H ar t 等人于 1 990年提出 不同的学 者对服务补救的概念有 不同的表述 笔者认为服 务补救是一种管理过程 是指医院在对 患者提供 服务出现失败和错误的情况 下 所做 的一种 即时性和主动性 反应 其目的 是通过这种反 应 将服务失误对患者感知服务 质量 患者满意所带来的负面影响减少到 最低程度 即 重新 建立 患者满意和忠诚 3 3 2 服务补救的必要性与 实体产品 不同 医疗服务具有 差 异性 无形性 生产与消费的同步性等一 系列特点 差 异 性决定了医疗服务质量在不 同的时点上 不同的医务 人员之 间的波 动性 即 服务质量是一个变量 而 生 产与消费 的同步 性则决定了服务质 量 不仅取决于 医务人员是否按照医院所设 定的服务标准为 患者提供服务 也取决于患者参与的有效性 影 响医疗质量的因素是异常复杂 的 因此 在服务产品生产 过程中 服务 失误是不可避免的 服务失误可带来两种结果 一是 显性的患者流失 另 一种是隐性的即不满意患者 坏口 碑 的 形成和传播 这 是一种几何级数的变动 过 程 最终是 医院的形象受损 口碑效应显示 一个不满意顾客会影响2 5 个人 的 购 买意愿 故通过服务补救行为对 培养忠诚顾客具有 必要性 3 3 3 实施服 务补救的步骤沈J 1 建立服务补救预警机制 医院需要建立 一个跟踪并识别服务 失 误 的系统 使其成为挽 救和保持患者与医院关 系的良机 医院不仅要 被动地听取患 者的抱怨 还 要 主动地查找那些潜在的服务失误 市场调查 是一种有效的方法 诸如医院设立患者服务部 在明显地方 悬挂顾客意见箱 开通 患者投 诉热线 等 2 服务失 误 出现 时应重视并迅速给予解决 应树立 患 者永远是对的 服务 理念 当问题出现时 医务人 员能主动出现在现场 承认存 在的问题 向患者及其家属道 歉 并适时给予相应的解释 最好当面解决问题 以缓解患者的不满情绪 比如 当医院 有行 动不便的患 者坠床事件发生 这 时护理人 员 应该及时 主动地向患者及其 家属 解释 道歉 甚至为患 者免 费做一些 相关的检查 3 服 务补救的善后 处理 待服务失误 问题解 决后要善于从中汲取经验教训 通过对服务补救整个过程的 跟踪 管理者可发 现 服务系统中一系列隐藏的问题 并及 时 修正完善某些环 节 避 免下次服务失误再发生 同时不能忽 略对医护人员 的服务补救能力的培养 医院应对医护人 员 服 务补救 的相关知识 技巧进行定期的培训 以提高医护人员 随机应 变的能力 并给予使用 服务补救的权利 值得提醒 的 是 服 务补救并不是都有效 的 它往往带有很 大的局 限性 服务补救的有效性取决于患者投入的程度 患 者投人的程度越高 投人的价值越大 补救 的效果越差 其 大致可以分为3类 1 患者本身的投入 手术失 败 导致 患者残疾或死亡 2 患者所有物的投人 如医院把患者的 病理切片或血栓样本丢失 3 患者信息的丢失 医护人员 向外界 泄露患者的隐私 以上3种情况发生后 任何补救措施 对患者忠诚度的提高都不会有实质性的效果 最 多只能缓解 患者的不满情绪 所以 医护人员必须明确 要提高患者忠 诚度 最重要 的 是 为 患者提供准确 及时 周到 全面 高 质