金水宝广告企划提案（严敬华）.pdf

1 金水寶企劃案金水寶企劃案金水寶企劃案金水寶企劃案 严敬华严敬华严敬华严敬华 QQQQ 717368069717368069 2006 9 302006 9 30 2 CONTENTCONTENT 1 1 策略思考策略思考策略思考策略思考 2 2 競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析 3 3 消費者分析消費者分析消費者分析消費者分析 4 4 廣告策略廣告策略廣告策略廣告策略 5 5 創意策略創意策略創意策略創意策略 6 6 廣告表現廣告表現廣告表現廣告表現 7 7 行銷建議行銷建議行銷建議行銷建議 3 本本本本廣告企劃案思考架構廣告企劃案思考架構廣告企劃案思考架構廣告企劃案思考架構 建立金水宝良好的品牌形象与知名度 藉以提升在大众自我保健市场上的购买指名度 建立金水宝良好的品牌形象与知名度 藉以提升在大众自我保健市场上的购买指名度 建立金水宝良好的品牌形象与知名度 藉以提升在大众自我保健市场上的购买指名度 建立金水宝良好的品牌形象与知名度 藉以提升在大众自我保健市场上的购买指名度 消费者在想什么 消费者在想什么 消费者在想什么 消费者在想什么 有些什么特征 有些什么特征 有些什么特征 有些什么特征 金水宝之定位金水宝之定位 金水宝之定位金水宝之定位 都接触什么媒体 都接触什么媒体 都接触什么媒体 都接触什么媒体 谁是消费者 谁是消费者 谁是消费者 谁是消费者 如何建立品牌认知 如何发展品牌知名度 如何建立品牌认知 如何发展品牌知名度 需要什么 需要什么 需要什么 需要什么 广告目的 广告要解决的问题 及市场回顾与分析 消费者分析 定位 广告目的 广告要解决的问题 及市场回顾与分析 消费者分析 定位 透过什么媒介 透过什么媒介 透过什么媒介 透过什么媒介 表现概念拟定 表现概念拟定 创意概念创意概念 创意概念创意概念 1 虫草滋补品市场概况及分析 2 金水宝切入补虚市场 1 虫草滋补品市场概况及分析 2 金水宝切入补虚市场SWOT分析分析 1 虫草滋补品市场概况及分析 2 金水宝切入补虚市场 1 虫草滋补品市场概况及分析 2 金水宝切入补虚市场SWOT分析分析 4 整整整整体体体体行銷思考架行銷思考架行銷思考架行銷思考架构构构构 策略思考策略思考 策略思考策略思考策略思考策略思考 運用推廣組合使目標消費群廣為認知 推 運用推廣組合使目標消費群廣為認知 推 運用推廣組合使目標消費群廣為認知 推 運用推廣組合使目標消費群廣為認知 推 運用推廣組合使目標消費群廣為認知 推 運用推廣組合使目標消費群廣為認知 推 建立产品知名度建立产品知名度 建立产品知名度建立产品知名度建立产品知名度建立产品知名度 渗透区隔市场渗透区隔市场 渗透区隔市场渗透区隔市场渗透区隔市场渗透区隔市场 掠夺他牌市场掠夺他牌市场 掠夺他牌市场掠夺他牌市场掠夺他牌市场掠夺他牌市场 提升指名度 拉 提升指名度 拉 提升指名度 拉 提升指名度 拉 提升指名度 拉 提升指名度 拉 金水宝成功切入大众自我保健市场金水宝成功切入大众自我保健市场 金水宝成功切入大众自我保健市场金水宝成功切入大众自我保健市场金水宝成功切入大众自我保健市场金水宝成功切入大众自我保健市场 出发点出发点 出发点出发点出发点出发点 STEP1 STEP1STEP1 STEP2 STEP2STEP2 战术战术 战术战术战术战术 目标目标 目标目标目标目标 行销目的行销目的 行销目的行销目的行销目的行销目的 提升铺货率提升铺货率 提升铺货率提升铺货率提升铺货率提升铺货率 5 1 1 策略思考 策略思考 策略思考 策略思考 6 定量调查的启示定量调查的启示定量调查的启示定量调查的启示1 1 1 虚症有哪些症状表现 虚症有哪些症状表现 容易疲劳 腰酸背痛 失眠 头晕 出虚汗容易疲劳 腰酸背痛 失眠 头晕 出虚汗 盗汗 记忆力下降 四肢 发软 健忘 眼花 盗汗 记忆力下降 四肢 发软 健忘 眼花 2 症状产生的原因 症状产生的原因 身体虚弱身体虚弱 年龄原因年龄原因 肾虚肾虚 3 解决症状的方法 解决症状的方法 上医院就诊上医院就诊 服用药品服用药品 服用保健品服用保健品 4 非处方药 非处方药 OTC 和保健品的区别 和保健品的区别 72 5 不知道不知道 5 对目前正在服用的补虚类产品的满意程度 对目前正在服用的补虚类产品的满意程度 4 5 不满意不满意 6 冬虫夏草是一个什么类型的产品 冬虫夏草是一个什么类型的产品 滋补品滋补品 中药中药 保健品保健品 7 冬虫夏草价格多少 冬虫夏草价格多少 非常模糊 非常模糊 7 定量调查的启示定量调查的启示定量调查的启示定量调查的启示2 2 以以 虚症虚症 症状作为与消费者沟通的语言 症状作为与消费者沟通的语言 核心广告语以核心广告语以 虚虚 为考虑原点 为考虑原点 以以OTC与保健食品同时进入市场 与保健食品同时进入市场 以以 虫草菌粉虫草菌粉 模糊模糊 虫草磨成的粉虫草磨成的粉 作为信 息不对称的说法 作为信 息不对称的说法 价格可以保持不变 价格可以保持不变 8 金水宝策略思考金水宝策略思考金水宝策略思考金水宝策略思考 品牌整合做法新品入市做法品牌整合做法新品入市做法 把处方药 OTC 保健品进行 品牌整合 通过处方药前期的 市场影响力 对OTC及保健品 市场进行延伸拓展 进一步扩 大金水宝市场份额 不考虑处方药在市场的影响 以全新德概念入市 不影响处 方药市场 全力打造OTC或保 健品市场 优势 1 互补性较强 2 资 源共享充分 优势 1 可以完全摆脱处方药 市场的影响 2 独立操作OTC 及保健品市场 概念延伸性 强 缺点 1 处方药市场的借力优 势难以体现 2 新品难以快速 启动市场 9 品牌整合之市场选择品牌整合之市场选择品牌整合之市场选择品牌整合之市场选择 品牌整合做法品牌整合做法 金水宝胶囊金水宝片金水宝金胶囊 1 肺虚 2 肾虚 3 不寐 4 健忘 5 调经 6 免疫力 7 补氧 8 抗疲劳 9 补虚 10 滋补品 前提条件 1 不能对处方药市场起反方向作用 2 要对处方药市场有促进作用 3 自身要有一定的市场占有率 1 8的细分市场共同特点 以点出发 单点诉求 容易做差异 但均有可能对处方药造成影响或不能起到促进作用 9 10两类市场为市场选择 10 市场定位 滋补品市场中的细分市场 补虚市场 结论 以虫草为立足市场的根本 以实补虚 阴阳双补作为滋补细分市场中 的补虚市场的功效为突破口 以 滋补 作为送礼诉求 定性调查 虚症的认知及行为 1 虚症消费者自我认知 容易疲劳 腰酸背痛 失眠 头晕 出虚汗容易疲劳 腰酸背痛 失眠 头晕 出虚汗 盗汗 记忆力下降 四肢发软 健忘 眼花等 盗汗 记忆力下降 四肢发软 健忘 眼花等 2 出现虚症 消费者的行为 有病吃药 无病吃保健品 1 虚症表现集中在吃喝拉睡 精气神上 消费者对虚症的认识与对亚健康的 认识有极其相似 2 吃保健品行为 在虚症症状出现轻微的者 20 人会选择吃保健品进行调 理 病后进行滋补会选择一些保健品服用 3 服用药品行为 当出现较为严重的症状或症状时间比较长的症状时 会去 就诊 根据医生开方服用 虫草消费者的认知 1 虫草应该是保健品 贵的 补的 成年人都可以服用 2 虫草菌粉的接受 告知金水宝为高科技克隆的虫草菌粉 功效和成份经中 科院微生物研究所证明 价格比天然虫草要便宜很多 消费者表示接受 11 金水宝往何处去 金水宝往何处去 金水宝往何处去 金水宝往何处去 OTCOTC金水宝金水宝金水宝金水宝 HFHF金水宝金水宝金水宝金水宝 OTCOTC金水宝金水宝金水宝金水宝 HFHF金水宝金水宝金水宝金水宝 HFHF金水宝金水宝金水宝金水宝 OTCOTC金水宝金水宝金水宝金水宝 季节消费明显 节后市场如何做 季节消费明显 节后市场如何做 季节消费明显 节后市场如何做 季节消费明显 节后市场如何做 各地市场主要销量产生地点不一样 各地市场主要销量产生地点不一样 各地市场主要销量产生地点不一样 各地市场主要销量产生地点不一样 厂厂厂厂 家资源集中在药界 家资源集中在药界 家资源集中在药界 家资源集中在药界 教育 推广成本高 教育 推广成本高 教育 推广成本高 教育 推广成本高 功能性诉求不易讲出去 功能性诉求不易讲出去 功能性诉求不易讲出去 功能性诉求不易讲出去 进入市场细分 易影响处方 进入市场细分 易影响处方 进入市场细分 易影响处方 进入市场细分 易影响处方 送礼市场有点麻烦 送礼市场有点麻烦 送礼市场有点麻烦 送礼市场有点麻烦 利益诉求缺乏亮点 利益诉求缺乏亮点 利益诉求缺乏亮点 利益诉求缺乏亮点 功能性诉求强了之后 只能自用 功能性诉求强了之后 只能自用 功能性诉求强了之后 只能自用 功能性诉求强了之后 只能自用 礼品 感性 礼品 感性 礼品 感性 礼品 感性 自用 理性 自用 理性 自用 理性 自用 理性 谁更容易快谁更容易快谁更容易快谁更容易快 速切入市场速切入市场速切入市场速切入市场 公司的队伍资源有限 打造一支 OTC队伍才是作为一个制药公司的所 需 食品类的操作对于制药公司而言 战略上不合适 公司的队伍资源有限 打造一支 OTC队伍才是作为一个制药公司的所 需 食品类的操作对于制药公司而言 战略上不合适 非处方药的信任度比保健食品高一 个档次 非处方药的信任度比保健食品高一 个档次 与医院处方的金水宝的价格相差不 是很大 与医院处方的金水宝的价格相差不 是很大 12 产品选择产品选择产品选择产品选择 金水宝金胶囊 金水宝片金水宝金胶囊 金水宝片 产品选择的原则 产品选择的原则 1 着眼于全国市场 各个区域对保健品或药品的购买行 为不同 1 着眼于全国市场 各个区域对保健品或药品的购买行 为不同 2 着眼于消费者对虫草的认知 认为虫草是保健品 滋 补品或药品 2 着眼于消费者对虫草的认知 认为虫草是保健品 滋 补品或药品 3 着眼于功效宣传的可行性 3 着眼于功效宣传的可行性 一类市场 长三角 珠三角 北京地区 以 金水宝金胶 囊 为主推 OTC为辅 一类市场 长三角 珠三角 北京地区 以 金水宝金胶 囊 为主推 OTC为辅 二类市场 其它地区 以OTC为主推 金胶囊为辅二类市场 其它地区 以OTC为主推 金胶囊为辅 13 策略的核心策略的核心策略的核心策略的核心 基点 虫草菌丝体基点 虫草菌丝体基点 虫草菌丝体基点 虫草菌丝体CsCs 4 4 虫草菌粉 虫草菌粉 虫草菌粉 虫草菌粉 我们的利基是 虫草市场 补虚市场 我们的利基是 虫草市场 补虚市场 我们的利基是 虫草市场 补虚市场 我们的利基是 虫草市场 补虚市场 打造利基市场的三个最有效的方法分别为 打造利基市场的三个最有效的方法分别为 打造利基市场的三个最有效的方法分别为 打造利基市场的三个最有效的方法分别为 一 为一个专属的一 为一个专属的一 为一个专属的一 为一个专属的客户群客户群客户群客户群提供产品和服务 提供产品和服务 提供产品和服务 提供产品和服务 二 持之以恒地制造或贩卖 创造产品的二 持之以恒地制造或贩卖 创造产品的二 持之以恒地制造或贩卖 创造产品的二 持之以恒地制造或贩卖 创造产品的独特价值独特价值独特价值独特价值 三 在市场经营中实行三 在市场经营中实行三 在市场经营中实行三 在市场经营中实行差异化差异化差异化差异化战略 战略 战略 战略 14 策略的实施策略的实施策略的实施策略的实施 品牌 品牌 品牌 品牌 金水宝 一牌多品模式 金水宝 一牌多品模式 金水宝 一牌多品模式 金水宝 一牌多品模式 产品 产品 产品 产品 RxRx金水宝 金水宝 金水宝 金水宝 OTCOTC金水宝 金水宝 金水宝 金水宝 HFHF金水宝金水宝金水宝金水宝 市场 进入补虚市场 市场 进入补虚市场 市场 进入补虚市场 市场 进入补虚市场 共性 金水宝 虫草菌粉 滋补品 共性 金水宝 虫草菌粉 滋补品 共性 金水宝 虫草菌粉 滋补品 共性 金水宝 虫草菌粉 滋补品 推广组合 推广组合 推广组合 推广组合 1 11 1 以 以 以 以HFHF金水宝为主 金水宝为主 金水宝为主 金水宝为主 OTCOTC金水宝为辅 金水宝为辅 金水宝为辅 金水宝为辅 HFHF金水宝解决品牌形象金水宝解决品牌形象金水宝解决品牌形象金水宝解决品牌形象 诉求问题 诉求问题 诉求问题 诉求问题 OTCOTC解决功能性诉求问题 解决功能性诉求问题 解决功能性诉求问题 解决功能性诉求问题 促进促进促进促进RxRx金水宝处方 金水宝处方 金水宝处方 金水宝处方 终端 药店为主战场 终端 药店为主战场 终端 药店为主战场 终端 药店为主战场 15 3 3 竞争分析 竞争分析 竞争分析 竞争分析 16 竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 利基策略 利基策略 利基策略 利基策略 避其锋芒 独树一帜 避其锋芒 独树一帜 避其锋芒 独树一帜 避其锋芒 独树一帜 避谁的芒 避谁的芒 避谁的芒 避谁的芒 如何独树一帜 如何独树一帜 如何独树一帜 如何独树一帜 金水宝产品的主要竞争对手是虫草制剂产品 目前市场上主金水宝产品的主要竞争对手是虫草制剂产品 目前市场上主金水宝产品的主要竞争对手是虫草制剂产品 目前市场上主金水宝产品的主要竞争对手是虫草制剂产品 目前市场上主 要的虫草产品有 百令胶囊 至灵胶囊 宁心宝胶囊 生命黄金第四要的虫草产品有 百令胶囊 至灵胶囊 宁心宝胶囊 生命黄金第四要的虫草产品有 百令胶囊 至灵胶囊 宁心宝胶囊 生命黄金第四要的虫草产品有 百令胶囊 至灵胶囊 宁心宝胶囊 生命黄金第四 餐 南洋虫草洋参胶囊等虫草产品 在成份和审批功效上基本类似 餐 南洋虫草洋参胶囊等虫草产品 在成份和审批功效上基本类似 餐 南洋虫草洋参胶囊等虫草产品 在成份和审批功效上基本类似 餐 南洋虫草洋参胶囊等虫草产品 在成份和审批功效上基本类似 以虫草菌粉为基点 切入滋补品 保健以虫草菌粉为基点 切入滋补品 保健以虫草菌粉为基点 切入滋补品 保健以虫草菌粉为基点 切入滋补品 保健 补虚 市场 补虚 市场 补虚 市场 补虚 市场 17 產品生產品生產品生產品生命命命命週期與行銷策略分析週期與行銷策略分析週期與行銷策略分析週期與行銷策略分析 導入期導入期 導入期導入期 成長期成長期 成長期成長期 成熟期成熟期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 衰退期衰退期 建立品牌認知 發展知名度 加強市場佔有率 品牌確認 差異化特性 品牌差異化 品牌忠誠度 競爭性挑戰 刺激轉換率 維持市場佔有率 開創第二春 放棄 金水宝 前期後期 建立品牌認知 發展知名度 加強市場佔有率 品牌確認 差異化特性 品牌差異化 品牌忠誠度 競爭性挑戰 刺激轉換率 維持市場佔有率 開創第二春 放棄 金水宝 前期後期 18 金水宝进入补虚市场金水宝进入补虚市场金水宝进入补虚市场金水宝进入补虚市场SWOTSWOT分析分析分析分析 優勢優勢Strengths 1 後進品牌可塑性大 可選擇較有利之市場區隔攻城略地 後進品牌可塑性大 可選擇較有利之市場區隔攻城略地 2 金水宝胶囊已经拥有较多的消费者 医生及患者的口碑还不错 金水宝胶囊已经拥有较多的消费者 医生及患者的口碑还不错 弱勢弱勢Weakness 1 通路資源掌握能力較差 队伍尚待建设 通路資源掌握能力較差 队伍尚待建设 2 产品 企业在目标市场中知名度不高 产品 企业在目标市场中知名度不高 3 消費者對保健产品之忠誠度普遍不高消費者對保健产品之忠誠度普遍不高 機會機會Opportunities 1 消费者对虫草已有一定模糊认识 转换使用保健品有一定的倾向 消费者对虫草已有一定模糊认识 转换使用保健品有一定的倾向 2 礼品市场一直有需求 外延性不斷擴大 礼品市场一直有需求 外延性不斷擴大 3 该品类 虫草 的保健品中目前还没有市场领导者 该品类 虫草 的保健品中目前还没有市场领导者 4 不管是自用还是送礼 高端保健补品尚有一部分空间 不管是自用还是送礼 高端保健补品尚有一部分空间 威脅威脅Threats 1 竞争品牌较多 竞争压力较大 对手跟进容易 竞争品牌较多 竞争压力较大 对手跟进容易 2 保健品市场越来越难做 消费者越来越理性 消费群体越来越集中 国家监管越 来越严格 保健品市场越来越难做 消费者越来越理性 消费群体越来越集中 国家监管越 来越严格 3 目前的保健品除了节日送礼 自用消费占比越来越小 目前的保健品除了节日送礼 自用消费占比越来越小 1 3弱 季节性消费倾向 越来越明显 弱 季节性消费倾向 越来越明显 4 消费者对保健品见效迅速要求较高 市场领先者的地位已日趋稳固 消费者指名 购买较多 作为礼品 消费者购买的还是几年前的老品牌 消费者对保健品见效迅速要求较高 市场领先者的地位已日趋稳固 消费者指名 购买较多 作为礼品 消费者购买的还是几年前的老品牌 5 对新品有一定的抗性 不知名的产品难以立马转化成为礼品消费 对新品有一定的抗性 不知名的产品难以立马转化成为礼品消费 19冬蟲夏草冬蟲夏草 冬蟲夏草冬蟲夏草 CsCs 4 4 冬冬冬冬蟲蟲蟲蟲夏草夏草夏草夏草Cordyceps sinensis Cordyceps sinensis BerkBerk SaccSacc 從青藏高原採集新鮮天然產品 從青藏高原採集新鮮天然產品 工業化發酵生產工業化發酵生產 分離和篩選分離和篩選 CsCs 4 4 Paecilomyces hepialiPaecilomyces hepiali ChenChen 菌菌菌菌絲體絲體絲體絲體 CsCs 4 4 菌株 菌株 菌株 菌株 虫草菌粉 虫草菌粉 虫草菌粉 虫草菌粉 关于虫草菌丝体关于虫草菌丝体关于虫草菌丝体关于虫草菌丝体CsCs 4 4 20 改善身體不同器官改善身體不同器官改善身體不同器官改善身體不同器官和功能和功能和功能和功能研究數目研究數目研究數目研究數目 呼呼呼呼吸系統吸系統吸系統吸系統2020 性性性性功能功能功能功能 5 5 心心心心肺功能肺功能肺功能肺功能 4 4 抵抵抵抵抗自由基抗自由基抗自由基抗自由基 4 4 腎臟腎臟腎臟腎臟 3 3 降血糖降血糖降血糖降血糖 3 3 免免免免疫系統疫系統疫系統疫系統 2 2 肝肝肝肝臟臟臟臟 1 1 疲勞 肌肉酸痛疲勞 肌肉酸痛疲勞 肌肉酸痛疲勞 肌肉酸痛 2 2 其他其他其他其他 3333 关于虫草菌丝体关于虫草菌丝体关于虫草菌丝体关于虫草菌丝体CsCs 4 4的的的的研研研研究究究究 百百百百 虚虚虚虚 百百百百 损损损损 近百项研究近百项研究近百项研究近百项研究 21 虫草菌粉之功能解读虫草菌粉之功能解读虫草菌粉之功能解读虫草菌粉之功能解读 22 关于虫草菌粉的关键词关于虫草菌粉的关键词关于虫草菌粉的关键词关于虫草菌粉的关键词 生物克隆生物克隆生物克隆生物克隆 与天然虫草药理药效一致与天然虫草药理药效一致与天然虫草药理药效一致与天然虫草药理药效一致 有效成份含量高于天然虫草有效成份含量高于天然虫草有效成份含量高于天然虫草有效成份含量高于天然虫草 具有上等虫草的产品特性具有上等虫草的产品特性具有上等虫草的产品特性具有上等虫草的产品特性 完整地保留了虫草的珍贵滋补价值完整地保留了虫草的珍贵滋补价值完整地保留了虫草的珍贵滋补价值完整地保留了虫草的珍贵滋补价值 23 建立建立建立建立产品特性产品特性产品特性产品特性与与与与消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求 之间的连结之间的连结之间的连结之间的连结 广告的目的广告的目的广告的目的广告的目的 虫草菌粉虫草菌粉虫草菌粉虫草菌粉 24 4 4 消费者分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 25 目標消費群目標消費群目標消費群目標消費群 4545岁以上有保健需求的中老年人 岁以上有保健需求的中老年人 岁以上有保健需求的中老年人 岁以上有保健需求的中老年人 健康关怀健康关怀健康关怀健康关怀 这是中老年人普遍存在的这是中老年人普遍存在的这是中老年人普遍存在的这是中老年人普遍存在的 一种心理状态 到了这个年纪 常有一种心理状态 到了这个年纪 常有一种心理状态 到了这个年纪 常有一种心理状态 到了这个年纪 常有恐老恐老恐老恐老 怕病怕病怕病怕病 惧死惧死惧死惧死的心理 的心理 的心理 的心理 生活型态生活型态生活型态生活型态 对自己的身体特别关注 担对自己的身体特别关注 担对自己的身体特别关注 担对自己的身体特别关注 担 心自己的健康状况 心自己的健康状况 心自己的健康状况 心自己的健康状况 常会买一些补品 有常会买一些补品 有常会买一些补品 有常会买一些补品 有 日常性的日常性的日常性的日常性的滋补养生滋补养生滋补养生滋补养生之需求之需求之需求之需求 26 购买习惯分析购买习惯分析购买习惯分析购买习惯分析 来源渠道 首选药店 还有专卖店 商场 来源渠道 首选药店 还有专卖店 商场 来源渠道 首选药店 还有专卖店 商场 来源渠道 首选药店 还有专卖店 商场 医院 便利店 别人赠送和由国外带入等多医院 便利店 别人赠送和由国外带入等多医院 便利店 别人赠送和由国外带入等多医院 便利店 别人赠送和由国外带入等多 种形式 种形式 种形式 种形式 购买剂型 片剂 胶囊剂和口服液 糖浆剂购买剂型 片剂 胶囊剂和口服液 糖浆剂购买剂型 片剂 胶囊剂和口服液 糖浆剂购买剂型 片剂 胶囊剂和口服液 糖浆剂 位列前三甲位列前三甲位列前三甲位列前三甲 启示启示启示启示 滋补养生 自用 馈赠亲友 送礼 滋补养生 自用 馈赠亲友 送礼 滋补养生 自用 馈赠亲友 送礼 滋补养生 自用 馈赠亲友 送礼 27 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 应用領域应用領域 应用領域应用領域 剌激需求剌激需求 剌激需求剌激需求 產品搜寻產品搜寻 產品搜寻產品搜寻产品评估 选择产品评估 选择 产品评估 选择产品评估 选择 购买购买 购买购买 使用使用 使用使用 廣告 情境因素 節慶及假日 贈品 降價 廣告 情境因素 節慶及假日 贈品 降價 廣告 情境因素 節慶及假日 贈品 降價 廣告 情境因素 節慶及假日 贈品 降價 經驗 媒體 經驗 媒體 SHOW 品牌知名度 參考團體 口碑 替代 學習 品牌知名度 參考團體 口碑 替代 學習 經驗 媒體 經驗 媒體 SHOW 品牌知名度 參考團體 口碑 替代 學習 品牌知名度 參考團體 口碑 替代 學習 產品效果好 品牌知名度不錯 1 產品廣告量大 2 企業形象佳 价格适中 原料纯正 包装精美 經銷商推薦 產品取得更容易 產品效果好 品牌知名度不錯 1 產品廣告量大 2 企業形象佳 价格适中 原料纯正 包装精美 經銷商推薦 產品取得更容易 產品效果好 品牌知名度不錯 1 產品廣告量大 2 企業形象佳 价格适中 原料纯正 包装精美 經銷商推薦 產品取得更容易 產品效果好 品牌知名度不錯 1 產品廣告量大 2 企業形象佳 价格适中 原料纯正 包装精美 經銷商推薦 產品取得更容易 品牌 金水宝 品牌 金水宝 OTC HF 購買方式 通路型態 購買方式 通路型態 品牌 金水宝 品牌 金水宝 OTC HF 購買方式 通路型態 購買方式 通路型態 品牌 金水宝 品牌 金水宝 OTC HF 使用型態 使用經驗 使用型態 使用經驗 品牌 金水宝 品牌 金水宝 OTC HF 使用型態 使用經驗 使用型態 使用經驗 形成对金水宝的态度形成对金水宝的态度 形成对金水宝的态度形成对金水宝的态度 滿意滿意 滿意滿意 不满不满 不满不满 結果結果 結果結果 过 程 过 程 回 顾 回 顾 考 虑 因 素 考 虑 因 素 消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析 自用 保健 补虚 送礼 馈赠 亲友 自用 保健 补虚 送礼 馈赠 亲友 自用 保健 补虚 送礼 馈赠 亲友 自用 保健 补虚 送礼 馈赠 亲友 28 5 5 广告策略 广告策略 广告策略 广告策略 29 金水宝定位金水宝定位金水宝定位金水宝定位 满足谁的需求 满足谁的需求 满足谁的需求 满足谁的需求 WHOWHO 市场定位市场定位市场定位市场定位 4545岁以上有保健需求的中老年人 岁以上有保健需求的中老年人 岁以上有保健需求的中老年人 岁以上有保健需求的中老年人 满足什么需求 满足什么需求 满足什么需求 满足什么需求 WHATWHAT 产品定位产品定位产品定位产品定位 虫草菌粉 食疗虫草菌粉 食疗虫草菌粉 食疗虫草菌粉 食疗 保健 滋补养生 馈赠亲友 保健 滋补养生 馈赠亲友 保健 滋补养生 馈赠亲友 保健 滋补养生 馈赠亲友 如何满足需求 如何满足需求 如何满足需求 如何满足需求 HOWHOW 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 高档虫草滋补品 高档虫草滋补品 高档虫草滋补品 高档虫草滋补品 30 广告策略广告策略广告策略广告策略 从沟通从沟通从沟通从沟通 功能功能功能功能 提升到诉求 提升到诉求 提升到诉求 提升到诉求 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 如何塑造自己的 如何塑造自己的 如何塑造自己的 如何塑造自己的 个性 让产品和消费者结合 是金水宝的入市广告策略 个性 让产品和消费者结合 是金水宝的入市广告策略 个性 让产品和消费者结合 是金水宝的入市广告策略 个性 让产品和消费者结合 是金水宝的入市广告策略 感性方面感性方面感性方面感性方面 将金水宝从一个简单的补虚产品 化身为一将金水宝从一个简单的补虚产品 化身为一将金水宝从一个简单的补虚产品 化身为一将金水宝从一个简单的补虚产品 化身为一 个个个个 高档补品高档补品高档补品高档补品 的形象 并加强产品与消费者的相关性 的形象 并加强产品与消费者的相关性 的形象 并加强产品与消费者的相关性 的形象 并加强产品与消费者的相关性 弱化功能性诉求 在自用市场方面 打造金水宝弱化功能性诉求 在自用市场方面 打造金水宝弱化功能性诉求 在自用市场方面 打造金水宝弱化功能性诉求 在自用市场方面 打造金水宝 滋补上滋补上滋补上滋补上 上品上品上品上品 的形象的形象的形象的形象 在送礼市场方面 将品牌可提升到 在送礼市场方面 将品牌可提升到 在送礼市场方面 将品牌可提升到 在送礼市场方面 将品牌可提升到 礼重礼重礼重礼重 情更重情更重情更重情更重 的感性层面 并与的感性层面 并与的感性层面 并与的感性层面 并与 健康关怀健康关怀健康关怀健康关怀 这一情感需求形这一情感需求形这一情感需求形这一情感需求形 成有机的结合 成有机的结合 成有机的结合 成有机的结合 理性方面理性方面理性方面理性方面 在争取新顾客的时候 金水宝在广告宣传中在争取新顾客的时候 金水宝在广告宣传中在争取新顾客的时候 金水宝在广告宣传中在争取新顾客的时候 金水宝在广告宣传中 可有效地传递产品功能性信息可有效地传递产品功能性信息可有效地传递产品功能性信息可有效地传递产品功能性信息 肺肾双补 精气十足肺肾双补 精气十足肺肾双补 精气十足肺肾双补 精气十足 31 6 6 创意策略 创意策略 创意策略 创意策略 32 創意創意創意創意策略策略策略策略 告诉消费者 金水宝是虫草菌粉 滋补养生 馈赠亲友上上选 告诉消费者 金水宝是虫草菌粉 滋补养生 馈赠亲友上上选 告诉消费者 金水宝是虫草菌粉 滋补养生 馈赠亲友上上选 告诉消费者 金水宝是虫草菌粉 滋补养生 馈赠亲友上上选 为了构思行销概念并发展广告 我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素 为了构思行销概念并发展广告 我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素 为了构思行销概念并发展广告 我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素 为了构思行销概念并发展广告 我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素 品牌位置 品牌目标 品牌位置 品牌目标 广告角色广告角色 Point A Point A Point BPoint B 高档虫草滋补品第一品牌高档虫草滋补品第一品牌高档虫草滋补品第一品牌高档虫草滋补品第一品牌 没怎么听到过的产品没怎么听到过的产品没怎么听到过的产品没怎么听到过的产品 33 发展创意策略发展创意策略发展创意策略发展创意策略 金水宝是虫草菌粉 金水宝是虫草菌粉 金水宝是虫草菌粉 金水宝是虫草菌粉 滋补养生滋补养生滋补养生滋补养生 馈赠亲友馈赠亲友馈赠亲友馈赠亲友 上上选 上上选 上上选 上上选 滋补圣品 滋补圣品 滋补圣品 滋补圣品 滋补精品 滋补精品 滋补精品 滋补精品 钻石补品 钻石补品 钻石补品 钻石补品 个性化表述 个性化表述 个性化表述 个性化表述 补品王中王 补品王中王 补品王中王 补品王中王 滋补上上品滋补上上品滋补上上品滋补上上品 滋补上品 滋补上品 滋补上品 滋补上品 上等补品 上等补品 上等补品 上等补品 保健 轻 保健 轻 保健 轻 保健 轻 补虚 重 补虚 重 补虚 重 补虚 重 补补润润滋滋养养 34 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 上上策上上策上上策上上策 上上签上上签上上签上上签 上上之品上上之品上上之品上上之品 上上之选上上之选上上之选上上之选 上上之人上上之人上上之人上上之人 上上之界上上之界上上之界上上之界 上上之法上上之法上上之法上上之法 上上之计上上之计上上之计上上之计 上上上上等等等等蟲草蟲草蟲草蟲草 上上上上等等等等品質品質品質品質 上上品上上品上上品上上品 李时珍把药物分为上 中 下三品 李时珍把药物分为上 中 下三品 李时珍把药物分为上 中 下三品 李时珍把药物分为上 中 下三品 上品无毒 无害 中品有小害 选择上品无毒 无害 中品有小害 选择上品无毒 无害 中品有小害 选择上品无毒 无害 中品有小害 选择 使用 下品有毒 限定使用 虫草属使用 下品有毒 限定使用 虫草属使用 下品有毒 限定使用 虫草属使用 下品有毒 限定使用 虫草属 上品 虫草菌粉 选取精华 单体克上品 虫草菌粉 选取精华 单体克上品 虫草菌粉 选取精华 单体克上品 虫草菌粉 选取精华 单体克 隆 源自虫草 优于虫草 属上上品 隆 源自虫草 优于虫草 属上上品 隆 源自虫草 优于虫草 属上上品 隆 源自虫草 优于虫草 属上上品 35 金水宝金水宝金水宝金水宝創意概念創意概念創意概念創意概念之核心诉求 之核心诉求 之核心诉求 之核心诉求 1 1 金水宝 虫草菌粉 金水宝 虫草菌粉 金水宝 虫草菌粉 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 滋补上上品 滋补上上品 滋补上上品 注 发展礼品概念时 可增加注 发展礼品概念时 可增加注 发展礼品概念时 可增加注 发展礼品概念时 可增加 礼重情更重礼重情更重礼重情更重礼重情更重 的诉求 的诉求 的诉求 的诉求 但重点落在但重点落在但重点落在但重点落在 滋补上上品滋补上上品滋补上上品滋补上上品 上 上 上 上 品牌成熟期品牌成熟期品牌成熟期品牌成熟期 金水宝 滋补上上品 金水宝 滋补上上品 金水宝 滋补上上品 金水宝 滋补上上品 36 金水宝金水宝金水宝金水宝創意概念創意概念創意概念創意概念之核心诉求 之核心诉求 之核心诉求 之核心诉求 2 2 体弱 体衰 体虚体弱 体衰 体虚体弱 体衰 体虚体弱 体衰 体虚 请服金水宝 请服金水宝 请服金水宝 请服金水宝 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 补虚补虚补虚补虚市场 年老市场 年老市场 年老市场 年老体弱体弱体弱体弱 病后 病后 病后 病后体衰体衰体衰体衰 开刀 开刀 开刀 开刀体虚体虚体虚体虚 37 7 7 广告创意表现 广告创意表现 广告创意表现 广告创意表现 38 15151515秒品牌广告片秒品牌广告片秒品牌广告片秒品牌广告片 精和气是人体健康的源动力 精和气是人体健康的源动力 精和气是人体健康的源动力 精和气是人体健康的源动力 肾藏精 肺主气 肾藏精 肺主气 肾藏精 肺主气 肾藏精 肺主气 人到中年 精渐衰 气无源 人到中年 精渐衰 气无源 人到中年 精渐衰 气无源 人到中年 精渐衰 气无源 金水宝 肺肾双补 精气十足 金水宝 肺肾双补 精气十足 金水宝 肺肾双补 精气十足 金水宝 肺肾双补 精气十足 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 39 电台广播功能篇电台广播功能篇电台广播功能篇电台广播功能篇 时下正是进补季节 冬虫夏草为中国传统三大时下正是进补季节 冬虫夏草为中国传统三大时下正是进补季节 冬虫夏草为中国传统三大时下正是进补季节 冬虫夏草为中国传统三大 补药补药补药补药 之一 由于其药性温和 与其他滋补之一 由于其药性温和 与其他滋补之一 由于其药性温和 与其他滋补之一 由于其药性温和 与其他滋补 品相比 具有更广泛的药用和食用性 是年老品相比 具有更广泛的药用和食用性 是年老品相比 具有更广泛的药用和食用性 是年老品相比 具有更广泛的药用和食用性 是年老 体弱 病后体衰 开刀体虚者的调补佳品 比体弱 病后体衰 开刀体虚者的调补佳品 比体弱 病后体衰 开刀体虚者的调补佳品 比体弱 病后体衰 开刀体虚者的调补佳品 比 如 肾衰 接受放化疗的肿瘤患者 或刚做完如 肾衰 接受放化疗的肿瘤患者 或刚做完如 肾衰 接受放化疗的肿瘤患者 或刚做完如 肾衰 接受放化疗的肿瘤患者 或刚做完 手术的患者可以每天吃 手术的患者可以每天吃 手术的患者可以每天吃 手术的患者可以每天吃 金水宝 虫草菌粉制剂 金水宝 虫草菌粉制剂 金水宝 虫草菌粉制剂 金水宝 虫草菌粉制剂 体弱 体衰 体虚 体弱 体衰 体虚 体弱 体衰 体虚 体弱 体衰 体虚 请服金水宝 请服金水宝 请服金水宝 请服金水宝 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 恢复元气 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 恢复元气 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 恢复元气 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 恢复元气 40 Hiphop Rap 要想身体好 常服金水宝 要想身体好 常服金水宝 要想身体好 常服金水宝 要想身体好 常服金水宝 有病能治病 无病抗衰老 有病能治病 无病抗衰老 有病能治病 无病抗衰老 有病能治病 无病抗衰老 天天吃虫草 就选金水宝 天天吃虫草 就选金水宝 天天吃虫草 就选金水宝 天天吃虫草 就选金水宝 滋补上上品 效果就是好 滋补上上品 效果就是好 滋补上上品 效果就是好 滋补上上品 效果就是好 41 体弱 体衰 体虚 请服金水宝 体弱 体衰 体虚 请服金水宝 体弱 体衰 体虚 请服金水宝 体弱 体衰 体虚 请服金水宝 随着年龄的增长 中老年人的各项身体机能会出现不同程 度的减弱 加上繁重的工作 生活压力 极容易导致体质 减弱 免疫力降低 容易感冒 胸闷 心悸 头晕 失眠 心慌 气喘 疲劳 体虚等症状的出现 随着年龄的增长 中老年人的各项身体机能会出现不同程 度的减弱 加上繁重的工作 生活压力 极容易导致体质 减弱 免疫力降低 容易感冒 胸闷 心悸 头晕 失眠 心慌 气喘 疲劳 体虚等症状的出现 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 有效缓解胸闷 心悸 头晕 失眠 心慌 气喘 疲劳 体虚等症状 具体而言 是心慌 胸闷 上楼梯或爬山气喘 面色暗 记忆力减退 开会打瞌睡 失眠 多梦 不易入睡 精力不集中 运动 耐量下降 经常感到头很沉重 干活就感到疲劳 登高处 感到头晕 食欲不好 胃口差 吃饭不如青年人津津有味 常感到口渴 稍受凉或饮食不当就会出现腹泻或腹痛 经 常便秘 夜尿增多 性功能减退 皮肤干燥 瘙痒 脾气 急躁或情绪抑郁 经常腰背酸痛 经常关节疼痛 抵抗力 低和容易感冒等问题 综合提高身体素质 从而达到防病 治病 保健益寿的目的 金水宝 虫草菌粉 滋补上上品 有效缓解胸闷 心悸 头晕 失眠 心慌 气喘 疲劳 体虚等症状 具体而言 是心慌 胸闷 上楼梯或爬山气喘 面色暗 记忆力减退 开会打瞌睡 失眠 多梦 不易入睡 精力不集中 运动 耐量下降 经常感到头很沉重 干活就感到疲劳 登高处 感到头晕 食欲不好 胃口差 吃饭不如青年人津津有味 常感到口渴 稍受凉或饮食不当就会出现腹泻或腹痛 经 常便秘 夜尿增多 性功能减退 皮肤干燥 瘙痒 脾气 急躁或情绪抑郁 经常腰背酸痛 经常关节疼痛 抵抗力 低和容易感冒等问题 综合提高身体素质 从而达到防病 治病 保健益寿的目的 42 理论篇理论篇理论篇理论篇 根据中医理论 人体有阴阳二气 健康的人处于阴阳平衡 之中 阴阳失衡就会生病 失衡的表现 就是我们通常所 说的 虚 虚则补之 但是 一般补品功能比较单一 或者补阴虚 或者补阳虚 起到的只是一种单纯的 加 或 减 的作用 效果有限 中医认为 养生进补的最高 境界是 阴阳平衡 即通过药物的作用自动调节人体中 的阴阳 使得阴虚补阴 阳虚补阳 达到一种综合的进补 效果 中国中国中国中国8000800080008000种药材的药性都比较单一 阴虚补阴 阳虚补种药材的药性都比较单一 阴虚补阴 阳虚补种药材的药性都比较单一 阴虚补阴 阳虚补种药材的药性都比较单一 阴虚补阴 阳虚补 阳 只有冬虫夏草能起到阴阳调节 阴阳双补的功效 这阳 只有冬虫夏草能起到阴阳调节 阴阳双补的功效 这阳 只有冬虫夏草能起到阴阳调节 阴阳双补的功效 这阳 只有冬虫夏草能起到阴阳调节 阴阳双补的功效 这 是因为冬虫夏草是赶阴阳而生 冬至为一阳生 故动而为是因为冬虫夏草是赶阴阳而生 冬至为一阳生 故动而为是因为冬虫夏草是赶阴阳而生 冬至为一阳生 故动而为是因为冬虫夏草是赶阴阳而生 冬至为一阳生 故动而为 虫 夏至为一阴生 故静而为草 这种虫与草互变 动物虫 夏至为一阴生 故静而为草 这种虫与草互变 动物虫 夏至为一阴生 故静而为草 这种虫与草互变 动物虫 夏至为一阴生 故静而为草 这种虫与草互变 动物 与植物转换 从形变到质变是其他中药材无法相比的 与植物转换 从形变到质变是其他中药材无法相比的 与植物转换 从形变到质变是其他中药材无法相比的 与植物转换 从形变到质变是其他中药材无法相比的 43 8 8 行销建议 行销建议 行销建议 行销建议 44 一 金水宝市场规划一 金水宝市场规划一 金水宝市场规划一 金水宝市场规划 在前面的策略中我们确定了金水宝品牌系列产品采取 1 1 即保健品金水 宝金胶囊 OTC金水宝片 的做法 1 一类市场 指长三角 珠三角 北京等经济发达地区 采取以保健品 为主 一类市场 指长三角 珠三角 北京等经济发达地区 采取以保健品 为主 OTC为辅的做法 为辅的做法 2 二类市场 指除上面的市场以外的经济欠发达地区 采取以 二类市场 指除上面的市场以外的经济欠发达地区 采取以OTC为 主 保健品为辅的做法 为 主 保健品为辅的做法 长三角 珠三角 北京 经济相对发达 消费者的保健意识和购买能力都 远远高于其它地区 采取以保健品为主 OTC为辅 其它地区 经济相对欠发 达 消费者意识和购买力较弱 出现症状时通常以 治疗 为目的 采取以OTC药 品为主 保健品为辅 在全国市场整体操作手段以 市场模式 为区别有所不同 宣传要有主次 但在保健品为主的区域 需要金水宝片来支撑金胶囊的功效诉求 我国各区域的经济 文化 习惯的差异性很大 对保健品的态度和消费 习惯也大有区别 例如补钙类 调节血脂类产品在北方市场销售较好 美容类 补血类 滋补类产品在南方销售比较好 北方消费者认为保健品是以治疗和增强 体质为主的产品 加上北方消费者性格豪爽 喜欢效力强 见效快的产品 而南 方消费者认为保健品主要起保持身体健康的作用 认为保健应是慢慢巩固和加强 身体的抵抗能力 认为 急 快 的进补反而会对身体有害 故南方市场以一些效 力温和的产品如洋参 乌鸡 珍珠等产品为主 45 二 金水宝策略思考二 金水宝策略思考 1 从保健品市场反映 从保健品市场反映 2005年 年 2006年上半年保健品销量持续下 滑 出现了大幅萎缩 唯有青春宝 年上半年保健品销量持续下 滑 出现了大幅萎缩 唯有青春宝 21金维他等几个大品牌产品保持正 常的销售涨势 金维他等几个大品牌产品保持正 常的销售涨势 2 人们生活条件得到改善 吃饱喝足了就想健康长寿 这是一种潜 在的消费需求 但信誉问题一直困扰着保健品行业的发展 由于企业急 功近利 导致消费者对保健品更加缺乏信任 人们生活条件得到改善 吃饱喝足了就想健康长寿 这是一种潜 在的消费需求 但信誉问题一直困扰着保健品行业的发展 由于企业急 功近利 导致消费者对保健品更加缺乏信任 中国名牌推荐委员会中国名牌推荐委员会 一 直没有把保健品列入推荐范围 他们认为保健品没有名牌 各领风骚三 五年 一 直没有把保健品列入推荐范围 他们认为保健品没有名牌 各领风骚三 五年 3 2006年月年月1日开始国家对保健食品进行市场监管 使一些企业的 保健品不能大肆跨大其功效来蒙骗消费者 日开始国家对保健食品进行市场监管 使一些企业的 保健品不能大肆跨大其功效来蒙骗消费者 4 保健品 保健品 OTC现有的营销模式的获利能力在不断减弱 操作市 场的费用却越来越高 导致企业所要承担的市场风险也越来越大 现有的营销模式的获利能力在不断减弱 操作市 场的费用却越来越高 导致企业所要承担的市场风险也越来越大 46 策略提示 策略提示 1 保健品市场越来越难做 各领风骚三 五年 品牌才是产品赢得 长远市场的最好保障 保健品市场越来越难做 各领风骚三 五年 品牌才是产品赢得 长远市场的最好保障 2 消费者有保健的需求 但对保健品的消费者越来越趋于理性 解 决保健品的信任问题成为保健品营销最中心 做棘手的问题 消费者有保健的需求 但对保健品的消费者越来越趋于理性 解 决保健品的信任问题成为保健品营销最中心 做棘手的问题 3 常规市场营销的模式所要付出的费用越来越大 宣传费用 终端 费用 管理费用等等 企业所获取的利润越来越少 承担的市场风险 越来越大 需要有新的模式来操作市场 常规市场营销的模式所要付出的费用越来越大 宣传费用 终端 费用 管理费用等等 企业所获取的利润越来越少 承担的市场风险 越来越大 需要有新的模式来操作市场 47 市场的风险越来越大市场的风险越来越大市场的风险越来越大市场的风险越来越大 现在的市场太难做了 竞争成本升高 渠道压力增大 大卖场 连 锁店的贸易条款苛刻得难以承受 消费者的口味变得越来越复杂 难以 适应 似乎什么都在改变 无法捉摸 其实 在所有的改变中只有一个因素的改变是最根本的 其他的变 化不过是跟着这个因素作出相应的改变而已 为什么竞争成本升高 因为吸引消费者的品牌众多 每一个品牌必 须努力把握消费者的需求和偏好 从而需要投入比过去更多的资源去竞 争 为什么渠道压力增大 因为众多的客户在经营 为了满足消费者的 需求 他们必须相互竞争 从而给制造商在渠道冲突的处理 渠道的管 理上都增加了难度 也增加了成本 为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻 因为消费者对低价格 的偏好 零售终端不得不降低价格 而维持经营所需要的费用以及投资 所需要的回报 只能从供应商那里取得补偿 所以 消费者的需求和偏 好产生改变是一切变化的根源 几乎所有营销环境的改变都可以从消费 者的需求和偏好的改变中得到解释 现在的市场太难做了 竞争成本升高 渠道压力增大 大卖场 连 锁店的贸易条款苛刻得难以承受 消费者的口味变得越来越复杂 难以 适应 似乎什么都在改变 无法捉摸 其实 在所有的改变中只有一个因素的改变是最根本的 其他的变 化不过是跟着这个因素作出相应的改变而已 为什