营销案例1： CC花产品公司.doc

Gerald Stevens: Calyx& Corolla花产品公司曾庆斗译1999年5月，在全国拥有125家连锁店、零售鲜花类礼品的Gerald Stevens公司，购买了注册资产为2000万，可以把鲜花从种植庄园直接运送到顾客手中的 Calyx&Corolla公司。Gerald Stevens公司是由Gerald Geddis 和Steven Berrard 于1998年创建的，其目标是通过购买已有的花产品公司从而成为国内最大的鲜花礼品零售商。Gerald Stevens公司通过购买Calyx& Corolla公司，其目的是想通过此次并购来建立一个可以通过定单销售、直接邮购和网上订购等多种销售方式的全国分销网络体系。花产品分销行业2000年，美国的花产品分销产业有15亿美元的巨大市场，全国有4万多花商；人们使用鲜花的场合有婚礼、葬礼、生日、纪念日、康复期探病、情人节、母亲节等等。另外还有一些特殊场合需要购买鲜花，如用来装饰房间、缓解抑郁等。市场对鲜花的需求量是季节性的，一般节日左右是需求高峰期，而其他时间的需求量相对要低得多。鲜花的易腐性和需求的季节性使迅速有效的市场配送对花产品公司来说至关重要。通常，花产品的分销流程是从种植者将花卖给分销商开始的。一些分销商，如Calyx& Corolla公司，是将鲜花从种植者手中通过托运方（如Federal Express 公司）直接运到消费者手中。但是，大多数分销商是将花转手卖给批发商的，转手价格通常比他们从种植者手中的购价高50%。批发商然后再把花以二倍于购价的价格卖给零售商。而零售商把花卖给顾客的时候，价格会再上涨150200%。通过这样的分销流程，一支$1的鲜花采摘后一般在6到11天可以送达零售商手中，最后的零售价格会在$7左右。此外，零售商还会额外收取运费。Calyx& Corolla公司Calyx& Corolla公司成立于1988年，是由一位哈佛商学院的毕业生Ruth Owades创建的。Ruth Owades在1975年毕业后，加入了CML集团-一个邮寄零售商，并任CML集团市场部经理。两年后，她创建了一个专营园艺附属产品的Gardeners Eden公司。1982年，Owades将Gardeners Eden公司出售给从事高消费系列产品销售的William-Sonoma公司, 但是她在接下来的四年里仍然主管Gardeners Eden公司的分销工作，直到1987年辞职。辞职一年后，她和Fran Wilson-一位在William-Sonoma 公司工作的同事，也是一位哈佛商学院的毕业生，合伙成立了Calyx& Corolla公司。Owades任董事长，Wilson任执行副董事长。Calyx& Corolla公司的领先观念是通过邮寄花产品目录来方便顾客订购购买花产品。通过邮寄，顾客可以先浏览他们收到的美丽逼真、色彩斑斓的鲜花目录，然后再通过电话或者传真把定单发送到位于旧金山的Calyx& Corolla公司总部。他们的需求数目被通知到鲜花种植者那里，种植者再把包装好的鲜花通过联邦快运公司邮寄给订购者。这种流程使顾客购买的花比他们通过传统的购买方法买到的花更新鲜。Calyx& Corolla公司的成功取决于三方面的紧密合作，即Calyx& Corolla公司本身、鲜花种植商和托运方：FedEx公司。为了加强这种合作关系，Calyx& Corolla公司的董事长-Ruth Owades, 一开始就亲自负责维系这种合作关系，并且负责与种植者和FedEx公司的代表共同解决合作中出现的问题。这种新型的分销方式最初不仅给Calyx& Corolla公司带来了挑战，也给其合作伙伴带来了很多挑战。过去习惯于用大箱子包装鲜花直接卖给分销商的种植者现在被要求用特殊的盒子将鲜花包装好，还要附赠一张手写的礼品卡片，并将他们直接发送到收货人手中。但是，这样做对于种植者也有一些有利之处：Calyx& Corolla公司提供给他们一次新型分销的良机，不仅有助于提高销售额，还可以缓冲鲜花产业的季节性。将近75%的Calyx& Corolla公司的老客户（至少一年买两次的顾客）是那些年龄在30-50岁之间、有稳定工作和较高可支配收入的女性。Calyx& Corolla公司为了更精确地锁定花产品邮寄的顾客，仔细地分析了顾客、鲜花接收者的广泛数据资料以及前景预测资料。公司最大的潜在顾客群是那些习惯从零售商那里买花产品而不习惯通过邮件订购任何商品的人。鲜花有时也卖给那些用以装饰办公室的企业，有时还被做为搭配品促销出售。到目前为止，在企业这一细分市场中，将鲜花做搭配促销所实现的销售占有很大的比重。该细分市场为增加销售额、开发新的邮寄购买顾客提供了良机。Calyx& Corolla公司的邮购定单目录包括许多种类的鲜花、植物、花瓶和其他花的附属产品。花的新鲜度是极为重要的，商家也会竭尽全力将花在完全绽放之前运送到顾客手里。鲜花的价格（包括运费）从$34八仙花属的花篮到$119的36支玫瑰花束不等。不包括运费，一般的花束的价格大多是$40到$60。花瓶和花的附属产品价格一般是$20起。连续性销售项目是Calyx& Corolla公司的一种重要的营销方式。其中最受欢迎的是“常年常青”营销计划，即公司每隔一个月将鲜花递送到顾客所指定的收花人手里，全年的总费用是250美元。大多数Calyx& Corolla公司花产品的种植者位于加利福尼亚州、佛罗里达州和夏威夷。这些种植者一般情况下的年销售额在$100万以内。在这些种植者中，销售量排名最前的18%的种植者提供给Calyx& Corolla公司的鲜花占Calyx& Corolla公司总量的近80%。Calyx& Corolla公司与许多种植者签定了独家供购合同，这样可以限制种植者为其他邮寄零售商提供产品。Calyx& Corolla公司为种植者提供运送材料（如盒子，卡片，标签，花瓶等），而且给种植者提供产品需求预测，而种植者会通知Calyx& Corolla公司他们的产品存货量的高低。这样Calyx& Corolla公司可以在某些种植者存货过少时及时找到替代的鲜花供应者，而在合同种植者存货过高时，用这些过量的存货做促销活动。除了支付批发价外，Calyx& Corolla公司还付给种植者一些附加费用及邮寄费用。Calyx& Corolla公司的鲜花递送业务几乎都是由FedEx公司独家代理的。经过多年的合作，Calyx& Corolla公司和FedEx公司的关系也由最初简单生硬的业务关系而变得成熟、融洽了。FedEx公司的运输司机也熟知了Calyx& Corolla公司，故而在搬运Calyx& Corolla公司的货物时会格外小心。FedEx公司还为Calyx& Corolla公司提供特殊的折扣，使Calyx& Corolla公司对拥有普通定单的顾客，正常情况下需收20多美元的运费而改为只收$14.95，而且在大多数地方星期天也为Calyx& Corolla公司提供运输服务。竞争花产品行业的竞争具有地方性或区域性。鲜花店是分销中最古老也是最受欢迎的方法之一。顾客可以停下来挑选他们要买的花，他们也可以要求花商送花上门，但通常要额外付费。鲜花店为顾客准备好特制的花束并为顾客提供特殊场合需要的特定鲜花服务。除了正常的工作日和周六外，鲜花店在周日及节假日同样提供递送服务。为了登记本地和外地顾客的鲜花需求并及时提供服务，遍及世界各地的4万多花商组建了一个合作机构-FTD。FTD通过免费电话或者上网获取个人或零售商的定单，再把定单通知距接收者最近的花店。最终的成交价中包含了需支付给FTD$9.99的手续费。FTD将几乎所得的手续费收入的一半用于广告宣传。广告主要以电视和印刷品的形式出现，重点在特定节假日的促销。FTD还为他的加盟成员提供顾客喜欢的鲜花样品目录。然而，由于定单传送给不同的花商取决于收货人的位置，这样就不能保证收货人收到的鲜花跟样品广告目录中的一模一样，也不能保证收到的鲜花是库存中最新鲜的。市场上成交的业务大约10%的鲜花都是经由FTD销售的。“800-鲜花服务”是鲜花和其他礼品的另一个服务分销热线，“800-鲜花服务”完全是通过电视、印刷品和广告牌进行宣传的，定单可以通过电话或在线方式进行传送，然后被传送给最近的花商。只有提供高质量的产品、优质的顾客服务和快捷的递送速度的花商才能被选为合作者。享受“800-鲜花服务”的顾客除了花价外还需要额外支付$8.99的服务费。“800-鲜花服务”的业务量在近年来迅速增加。超市的鲜花服务部门提供的鲜花要比其他鲜花分销商便宜的多。大型超市一般直接从种植者或分销商处进货。超市的鲜花比外边花商卖的要便宜，但一般情况下没有花商卖的质量好！超市的雇员处理和包装鲜花也不很熟练。另外，超市的鲜花保存的温度也不是最优的温度，这也影响鲜花的新鲜度。Gerald Stevens公司的困境收购Calyx& Corolla公司六个月后，Ellie Callison，Gerald Stevens公司的副董事长兼销售部经理，开始着手寻找改善公司财务业绩的办法。所有的迹象都表明公司1999年的销售收入比1998年的2000万减少了200万，1999年是公司的又一个没有盈利之年。如果不采取一些行动的话，1999年公司财政上将出现赤字。历史上，Calyx& Corolla公司的收入主要来自产品目录销售。Calyx& Corolla公司每年邮寄1500万份的样品目录。有200万寄给老顾客（每月一个样品目录），100万份邮寄给收花人（每隔一个月一个样品目录）。剩余的被寄给从邮购公司获得的用户名单，这些名单与Calyx& Corolla公司的目前顾客的情况类似。对邮寄品的反应因收到样品目录的人群的不同而不同，从老顾客那里得到的反应率是4.5%, 而从收花人和邮寄公司用户名单群体得到的反应率约为1%。对于一份鲜花目录，Calyx& Corolla公司的市场费用包括$0.45的制作费和邮寄费，9美分的邮寄人名单购买费，这些与时下的行业成本相比都是相当低的。为了提高Calyx& Corolla公司的财务业绩，Ellie Callison 正在考虑几种不同的方案：一种方案是通过密集的广告来吸引新顾客。Callison认为要么增加公司相对有限的报纸和杂志上的广告量，要么发动一次电视促销活动来突出强调花的新鲜度和寿命。这样的广告计划在大的节日，如情人节或者母亲节期间播出。第二种方案是通过增加样品目录的邮寄来吸引新的顾客并且扩大男性购买鲜花的人群数量。Callison正考虑增加500万的样品目录以吸引新顾客。第三种方案是从以前曾受益过搭配销售的公司中寻求更多的销售机会。例如，Calyx& Corolla公司曾经与Bloomingdale进行过联合促销活动：母亲节的时候在商店销售水晶花瓶时赠送给顾客Calyx& Corolla公司的鲜花作为赠品。其他公司偶尔也会利用Calyx& Corolla公司的鲜花来奖赏那些有出色销售业绩的雇员和贸易合作伙伴。方案的选择比较困难，因为三种方案中的每一种都有其吸引力，而且还可以制订出其他好的方法。与此同时，Ellie也清楚在下一年里她缺少财力来同时实施多种方案。她也明白老板正在期待一个业绩回升计划，并希望在10天内完成财务上的预测与评估。附录一：Calyx& Corolla公司宣言Calyx& Corolla：世界上最美丽的鲜花我们的故事是从世界上的鲜花产地开始的最美丽的玫瑰花来自于哥伦比亚，而最华贵的兰花来自于泰国。为了给您带来真正精美的鲜花，我们与世界的种植商都建立的合作关系。只要您发出定单，我们就会直接转告给种植者。特别的花受到特别的关爱每一朵玫瑰花都被粘在冰凝胶上面，喜水的兰花会配有独立的小水瓶。每一个花束都精心用薄纸包装，放在我们可在上面签名的礼品盒里并配有个性化的卡片。只要您的礼物包装好，我们就直接将他们通过FedEx公司从种植者那里空运给你。你会发现与众不同的鲜花新鲜度我们的鲜花在卡车或冷却器里不会失去光泽，它们可以比大多数鲜花多保鲜5至10天。因为我们的种植者遍布全球，所以我们可以在12月供应如夏天一样清新的大丁草，在8月供应如春天一样新鲜的小苍兰属植物。独特的风格和美丽附带的精美花瓶、装饰性托盆和花篮是我们每一份礼物的精髓。我们的足迹遍及世界各地，你不会找到更能弥补大自然美的如此广泛的搜集品。邮递绚烂的花束我们保证您的鲜花在特定日期前新鲜完美的抵达目的地。采用最快捷、最可靠的方法邮递世界上最美丽的鲜花！蓓蕾与鲜花我们将蓓蕾递送到您手中；这样可以保证您的鲜花尽可能长时间绽放。在几天之内花瓣张开小嘴，一朵鲜花会呈现在您面前。鲜花会象生长在花园中一样展现出活力。再过几天，您的鲜花就会完全绽放成一团花束，而且会持续很长一段时间。附录二：Calyx& Corolla信息电话：1-800-800-7788（一周七天，全天二十四小时开放）订购网址：CalyxandC此目录除为您提供鲜花礼物还带来了每一季的惊喜。请注册申请我们的便利的鲜花礼物服务，注明您的对礼物的建议，请您浏览我们提供的鲜花的图片，并请注意费用。传真或者邮寄，请填写背面的定单表格：传真到：1-722-299-1208邮寄到：Calyx& Corolla，185 Berry Street, Suite 2400 San Francisco, CA 94107顾客服务电话：1-900-877-0998我们的誓言Calyx& Corolla公司十多年来一直为幸福的顾客递送了最好的鲜花。我们每次都因能为顾客提供最好的鲜花引以为豪。我们会竭尽全力回答您的问题，满足您的需求。我们通过FedEx公司递送所有的礼品。遍及世界的鲜花如同一种语言。我们很高兴能跟这里的朋友以及希望能送花到美国其他地方的遥远的朋友们一同分享Calyx& Corolla公司鲜花所带来的快乐。如果您有朋友想要拥有此目录，请打电话告知我们他们的名字和地址。感谢您选择了Calyx& Corolla，爱花者的大本营。你会发现与众不同的鲜花新鲜度我们直接从种植者那里为您送上最新鲜的鲜花和植物。对鲜花的护理几年来我们发现尽管所有的花都需要水，但是一些却需要更多的护理。有些花到顾客手中时是花蕾慢慢的开放，有些花会因为缺水而需要再水化，许多种类的花都能保持原状。我们在所有的产品当中都附赠了花产品料理指南。对顾客的关爱我们很愿意为您提供鲜花技术