【管理课件】生产运作管理案例.doc

什么是市场营销？卖木梳给和尚一家大公司扩大经营招业务主管，报名者云集，招聘主事者见状灵机一动，相马不如赛马，决定让应聘者把木梳卖给和尚。以10天为限，卖的多者胜出。绝大多数应聘者愤怒，说：出家人要木梳何用？这不是那人开玩笑嘛。最后只有三个人应试。 十天一到。主事者问第一个回来的应试者：“卖出多少把”回答是：“1把。”并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚才卖出一把。 第二个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“10把。”并说是跑到一座著名寺院，找到主持说山风吹乱了香客头发对佛不敬，主持才买了10把给香客用。 第三个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“1000把。不够用还要增加”主事者惊问是：“怎么卖的？” 应试者说：“我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不绝。我找到主持说，来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作为纪念，我有一批木梳，主持书法超群，可以刻上（积善梳）三个字做赠品。主持大喜，我带的1000把全部要了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，主持还要我再卖给他梳子。”不同需求的营销管理任务：负需求 无需求潜伏需求 下降需求不规则需求充分需求过量需求 有害需求o 1、扭转性营销，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。2、刺激性营销，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。 3、开发性策略，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。5、协调性营销 ，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。6、保持性营销 ，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。o 7、降低性营销 ，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。8、 抵制性营销，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法，通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求（一）生产观念o 时间：19世纪末20世纪初o 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。o 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率o 营销顺序：企业市场o 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”(二)产品观念o 时间：19世纪末20世纪初o 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品o 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症o 营销顺序：企业市场o 典型口号：质量比需求更重要(三)推销观念o 时间：20世纪3040年代o 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求o 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生o 营销顺序：企业市场o 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么(四)市场营销观念o 时间：20世纪50年代o 背景与条件：买方市场o 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求o 营销顺序：市场企业产品市场o 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么o 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性(五)社会营销观念o 时间：20世纪70年代o 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起o 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标o 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场企业的营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标o 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。消费者市场需求的特征：多样性与差异性（不同消费者的多种需求及同消费者的不同需求）伸缩性和周期性（价格与消费需求弹性的关系、需求变化的周期性）层次性和发展性（需求层次论）马斯洛需要层次论自我实现需要求美需要尊重需要生理需要安全需要社交需要求知需要可变性和可诱导性联系性和可替代性影响因素：个人因素：收入、年龄和性别、受教育水平、职业、个性与生活方式心理因素：知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）学习（购物过程的学习性）信念和态度影响购买行为的外部因素：政治、经济、文化、社会社会：社会阶层、参考群体、家庭、角色与地位购买行为：按心理特征分：习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型按购买目标的选定程度分：确定型、半确定型、不确定型按购买现场的情感反应分：沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型o 怎样娶到比尔.盖茨的女儿？一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！儿子：哇！那这样的话在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！比尔.盖茨：哇！那这样的话接着，杰克去见世界银行总裁。杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！总裁：哇！那这样的话最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。知道吗？生意通常都是这样谈成的！o 两个业务员的故事 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。 当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。” 板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子o 一个完整的产品市场描述包括：o 什么： 1、产品类型（商品或服务）o 满足什么：2、顾客需要o 为谁： 3、顾客类型o 在哪里： 4、地理区域导入案例 市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。 o 运用一系列的细分变量可以把一个市