Nokia近年营销案例的分析.docx

Nokia近年营销案例的分析班级；物流112成员：童嘉盛岑伟丰、王伟杰、魏琦、严利强时间：2012-10-01.案例：时间诺基亚的营销苹果的营销诺基亚的反映结果2007诺基亚发布多款以塞班系统为主打的智能手机苹果公司发布旗下第一款手机iPhone，采用ios系统对于苹果公司的新手机表现不屑一顾，并认为iPhone手机无法真正找到市场诺基亚当年移动终端销量1.3亿台，一季度利润下滑7%苹果的第一代iPhone销量在2009年突破5700万台2008诺基亚发布多款智能手机仍以塞班系统为主打，并且加入了更多的娱乐性，使其手机面向的人群更多的转向年轻时尚人士苹果公司发布iPhone 3G，其外形较上一款无太大变化，内部硬件有所升级，采用ios系统诺基亚继续无视苹果的存在，并且，看低当年发布的全新Android系统，对于塞班操作系统继续十分自信，收购Symbian公司的所有股权，塞班系统成为诺基亚独占系统诺基亚当年移动终端销量为1.131亿部，与2007年同期相比下降了15%。连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三利润。同时继续下滑，相比2007年下降了53%2009发布收款采用Meego系统的智能手机，同时推出多款主打娱乐性能的手机。并且，发布旗下首款上网本Booklet 3G苹果公司发布iPhone 3GS，其外形较上一款无太大变化，内部硬件有所升级，采用ios系统对于市场份额的连年下滑，利润的持续缩水，诺基亚开始采取拯救计划，发布旗下首款上网本Booklet 3G。这是诺基亚形成庞大手机产业链以来推出的首款pc产品。但依然拒绝和Android合作 第一季度，诺基亚手机销量为5500万部，整体净利润同比下滑了90%谷歌推出了搭载Android 1.6正式版的手机HTC Hero(G3)，凭借着出色的外观设计以及全新的Android 1.6操作系统，HTC Hero(G3)成为当时全球最受欢迎的手机2010诺基亚正式推出Symbian3系统，也称为塞班3系统的手机苹果公司发布iPhone 4，其外形发生较大的变化，内部硬件升级，价格开始下降，并且在中国开始发售。采用ios系统诺基亚开始将手机定位从商务向低价转换，推出多款低端手机，以价格占领部分市场诺基亚预计2010年全球手机总销量将增长10%，利润率为12%-14%苹果iPhone 4当年销量3000万台位居销量第一Android电子市场上获得官方数字认证的Android应用数量已经达到了10万个2011诺基亚与微软达成合作伙伴关系，推出的Windows Phone系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统同时，放弃开发Meego系统同年发布与微软合作的首批Windows Phone手机，名为Nokia Lumia苹果公司发布iPhone 4S，其外形无任何变化，内部硬件升级，价格开始不变，并且在中国开始发售。采用ios系统诺基亚宣布放弃Symbian名称。主攻Lumia手机主打WP系统诺基亚销售出4.7亿台手机，但Lumia手机销售趋于疲软。市场份额由2010年的32%下降到了2011年的27%Android手机已占据全球智能机市场48%的份额，终结了塞班系统的霸主地位，跃居全球第一苹果卖出了9300万部手机，iPhone附图：（图表来源 ）图1 2007-2011各手机系统占有率变化图2 2007-2011各品牌手机市场占有率图3 各品牌手机用户满意度.分析（S.W.O.T.）1.诺基亚手机市场营销的优势（1）忠实消费群体诺基亚手机在市场上称雄多年，也早就在行业内树立了品牌。诺基亚的产品特点又是以质量可靠“经得起摔”为特点，在用户群中有了良好的口碑。诺基亚称霸的十多年，其功能特点以及使用习惯早已深入人心，很多用户已经对诺基亚这个品牌产生感情，所以诺基亚拥有一部分忠诚型顾客会继续支持诺基亚，并且，受到品牌效应和低价路线影响。诺基亚手机在中低端市场仍旧拥有性价比高，“耐摔”的优势，这些特点现在也正是一部分顾客的需求。（2）品牌优势诺基亚从事手机制造生产业60多年，公司更是有100多年的历史背景，这将近百年的企业的历史让诺基亚的品牌有了品质保证，同时能够占据价格优势。诺基亚的历史，是诺基亚进行市场经营的一个资料库，能够让诺基亚在经营中更准确地去选择。2. 诺基亚手机市场营销的劣势（1）系统劣势诺基亚最大的劣势，也是导致诺基亚衰落的直接原因就是它的系统。虽然诺基亚已经和微软合作开发windows phone 系统的手机，但这不能解决诺基亚在市场上流动的塞班系统手机所处的劣势竞争环境，并且，搭载WP系统的Lumia手机也因为应用程序的缺乏，系统的不成熟，销量疲软。当IOS与安卓系统手机出世以后，其华丽的操作界面以及流畅的操作体验把人们的眼球彻底的从诺基亚身上吸引过去，与之而来的软件开发公司门也开始放弃慢慢缩水的塞班市场，转头IOS和安卓市场，塞班系统手机所能做的只是通过降价来抗争。（2）品牌文化诺基亚的品牌和其近百年的企业积淀是它能称雄手机市场的主要原因，但是，这也成为了它骄傲自大、固步自封的诱因，过去的傲人成绩让它无法正视身边潜在的威胁，自然也就处于了不断落后的环境中。一味的自信让它先后失去了Android和触屏手机这两个挽救自己的机会。可以说，如果诺基亚无法从陶醉在自身品牌过去的佳绩中脱离，那它也就无法在新的市场上占得一席之地。3. 诺基亚手机市场营销的机会（1）低端市场和新兴市场尚未饱和智能手机市场还没有饱和,这是诺基亚的机会和动力。一方面，诺基亚以往在推出手机新品是，总是高中低端三线共进，这就意味着，现在诺基亚在中高端领域无法和苹果及Android阵营抗衡，但是依然可以在低端市场，通过价格的优势占据市场；另一方面，亚太地区，以及非洲的智能机市场处于新兴市场的阶段，而诺基亚完全可以在完成品牌的转型，Windows Phone系统的发展后，将重点市场转向这些新兴的地区，通过先入为主的品牌效应，以及价廉物美的营销路线重新走上复兴。（2）Windows Phone系统经历了塞班系统的彻底失败，诺基亚明白自己输在了系统上，被Android和IOS瓜分了自己曾经占有的市场，但他没有选择靠拢市场上流行的安卓系统，而是与微软合作开发windows phone系统的手机来翻身。Windows Phone系统作为一个同样有着一定历史的系统，也处于变革的边缘，两者的联手，可以使这个逐步被边缘化的操作系统得以重焕新生，另一方面，也可以巧妙地避开ios和Android系统的竞争，另辟一块新的市场，重新培养出忠实的顾客。诺基亚要想东山再起，必须拿出能与安卓、IOS媲美的手机系统来挽回自己的市场，所以对于诺基亚的现状来说，windows phone系统是他唯一的希望，必须抓紧这个机会。4. 诺基亚手机市场营销的威胁（1）软件开发源正在流失殆尽现在的手机已经不仅仅是通信产品，娱乐性已成为手机产品的一大功能，好的系统总会吸引来开发源来为用户设计出好的应用，系统与软件开发源之间相辅相成。2007年苹果第一代产品出世，在那之前手机系统的市场占有率最高的一直是塞班系统，虽然那个年代手机应用还不是醒目，但还是有相当一部分的软件开发公司在做手机应用，所以对比其他如摩托罗拉、索尼爱立信等手机产品来说，诺基亚的用户体验好评度很高。随着手机功能越来越多，性能也不断的提高，手机应用也相应的丰富起来，手机从传统的通信产品慢慢地转变为娱乐产品。因为诺基亚手机曾经一直是手机销量榜老大，它的市场占有率高，所以很多开发应用的公司都主要为塞班系统做应用。但随着苹果的出世，随后安卓系统又强势进入手机系统竞争行列，这两大系统凭借流畅的手机运行速度以及更高的软件兼容性，慢慢地将开发源吸引到他们的旗下来，尤其安卓对外软件源开放，安卓手机市场占有率越来越高，已经超越诺基亚，这两大因素导致诺基亚的软件源正在流失殆尽。（2）苹果、三星的崛起苹果跟三星两个品牌手机在不断吞噬着市场，诺基亚销量日益下滑，并且手机业务竞争十分激烈，市场瞬息万变。由于消费者易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。诺基亚东山再起，必须面临苹果、三星、HTC、摩托罗拉这样强大的竞争对手，据一份研究报告显示，苹果和三星将获得今年全球手机行业利润的90%，而营收则占整个行业的超过50%，可见这两位竞争对手之强大。此外，现在手机的操控模式发展趋势是大屏幕，高分辨率，触摸屏，智能系统。前三个是硬件方面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统与前三个方面整合起来就需要费点事了，众所周知，塞班系统绝大多数的版本都是基于传统的键盘而不是触摸屏，在触摸屏智能方面，安卓、IOS系统远远比塞班系统更加具有竞争力这点毫无疑问。.组员分析严利强：从案例可以看到、诺基亚原本在手机领域是占有绝对优势的、而苹果的崛起、壮大乃至稳稳压住诺基亚都是在其眼皮子底下进行的、由此说明诺基亚的的败退并不是偶然。首先、诺基亚在手机领域稳坐龙头老大、长期的顺境发展已使其弱了忧患意识、在苹果崛起的时候就持轻视态度、没有做出相应的防患措施、致使07年利润下滑、苹果顺势上爬其次、在07年吃亏的情况下、没有做出相应的补救、继续无视苹果发展、看低了安卓系统、结果是惨痛的、市场份额一路下跌。其实诺基亚最大的败笔还是对自己的系统盲目自信、从苹果发迹时候的轻视到后来挫败之后仍拒绝合作可以看出来、直到最后放弃塞班系统、诺基亚已是元气大伤终结了它的霸主地位。安卓跃居全球第一另外、我觉