古船案例分析-出齐不意.doc

古船案例分析报告 时间： 2013.8.19 分析者：刘丹萍 孙敬雪张立枫 马云霞张帅 耿秀云 杜重阳 班组：出齐不意一、案例概要北京古船食品有限公司是由北京粮食集团有限责任公司、北京市粮食公司、北京古船油脂有限公司和北京物美投资集团有限公司等五家股东共同出资组建的有限公司，公司注册资本7688万元人民币。公司以生产销售面粉、食用油、面制品、大米为主业，日处理小麦2300吨，年销售额8.3个亿，品牌资产达15.56亿元人民币。北京古船食品有限公司的发展主要分三个阶段，公司发展初期市场处于卖方市场，产品供不应求公司以生产为经营重心。随着我国经济高速发展，市场逐步由卖方市场转变为买方市场，产品处于销量过剩状态。经过公司组织结构调整，公司的经营中心向市场转变，通过对市场环境的分析，使得公司的经营又恢复到产销平衡的状态，公司进入到一个快速发展的新时期。北京古船食品有限公司虽然是由几家股东共同出资组建的股份公司，但由于它是在原有老的国有面粉公司的基础上组建而成的股份公司，所以古船企业性质属于国有企业。现在政府的一些政策制定上倾向于扶植老的国有企业，这就为古船的发展提供了一些政策上的优势，但老的国有企业机制也存在着一定的弊端。古船在人员配备上始终遵循着“优质的人才结构，才能驾驭品牌，更好发展的可能”的理念。古船拥有92名高级管理人员，119名专业技术人员，企业员工平均每年只有37.6岁，古船拥有一支年轻化、充满活力、知识水平较高的员工队伍。北京古船食品有限公司现行的组织结构仍然沿用原集团式组织管理结构，在该组织结构中设有总经理、副总经理和副书记。公司的决策权利大部分集中在他们手中。在公司的下设七个部门中，如有决策变动需向他们请示，经同意后方可实施，这在很大程度上影响了公司对市场变动做出决策速度，对公司的发展具有一定的阻碍性。在公司下设的七个部门中没有专门负责产品促销和媒。 古船现行产品策略：走的是健康、放心、现代、精彩的发展之路。在物流策略上古船公司建立了全国性的高速发展的营销网，方便的产品配送渠道和独特的售后服务网点进社区。在促销策略上重视广告宣传，聘请专业广告公司为古船品牌塑造和市场推广服务，古船根据市场需要，制订专业的广告规划，目前，电视、报纸、广播广告已经覆盖十几个省。在目标市场的选择上分为两部分，对特有顾客群的选择和差异化营销两部分。二、内外部环境分析（一）外部环境分析1.pest分析（1）政治环境政府扶植老的国有企业，在政策上有优势，随着社会经济水平的发展人们消费更趋向于健康营养的食品，同时使得更多竞争者加入市场，古船的产品从供不应求转变为供过于求的不利局面。（2）经济环境经济发展使得人均个人收入与个人可支配收入提高，促使消费者的购买能力增强。中国是以粮食为主要食物的国家，世界粮食供应形势供应紧张，粮食价格不断攀升。（3）社会环境人口增长促使粮食需求增长，中国人口仍处于增长高峰，带来粮食消费增长的压力。（4）技术环境技术上从国外积极引进先进技术，有专业的技术管理人员，“古船”通过ISO9002国际体系认证，国家计量“C”标志认证，“古船”品牌是“北京名牌产品”并授予“北京市著名商标”，古船面粉被国家质检总局授予“免检产品”。（二）内部环境分析企业内部环境中，组织结构仍然沿用原集团组织管理结构，企业负担重管理成本高，高层高度集权，不利于及时调整策略，对公司发展有一定阻碍，组织部门设计不合理，没有专门的产品促销和媒体宣传部门，企业员工年轻化充满活力知识水平较高，在人员配备上遵循“优质的人才结构才能驾驭品牌，更好的发展可能”，坚持生产让老百姓放心的优质产品，发展之路是“人无我有人有我精”，古船拥有目前最现金的生产技术。经过企业自身调整逐渐恢复到产销平衡，公司进入到快速发展新时期。三、现行营销策略与管理措施评价（一）合理之处 1.具有高效的销售网络特有的顾客群体，有利于古船公司保持与这些特有的顾客群体的长期合作关系，还可以吸引和建立新的顾客群体。2. 在促销策略上重视广告宣传，聘请专业广告公司为古船品牌塑造和市场推广服务，古船根据市场需要，制订专业的广告规划，目前，电视、报纸、广播广告已经覆盖十几个省。3.组织结构中权责集中，决策速度快，容易发挥集体效率。4. 在目标市场的选择上分为两部分，对特有顾客群的选择和差异化营销两部分，充分满足市场需要。5.产种类多产品坚持走面向市场需求，健康、放心、精彩的发展之路（二）不足之处1. 部分产品库存低甚至零库存，影响产品的供应与销售。2. 大包装生产能力过剩，中小包装生产不足，不能满足消费者对中小包装的需求。3. 庞大的组织结构，没有发挥作用，没有产品促销和媒体宣传部门。4.企业集权明显权责未能合理分派下去，企业应对变动反应速度慢。四、改进方案1.根据市场需求，预算合理库存，完善库存管理 。 2.重视顾客需求，以顾客偏好为导向，加大中小包装的生产力度。3.建立健全组织结构与职能，企业应增设促销和媒体宣传部门。4.加强企业文化理念建设，提高人力资源管理水平，加快各部门反应协调速度。 Swot分析优势劣势 机会威胁劣势：体制落后 组织机构 物流配送机会：wto国际市场 行业政策 威胁：外企介入 需求的变化优势：企业性质 营销网络 设备 环境 资金 人员合理性：产品 全国营销网络 特定顾客群体 较好的促销模式 责权集中决策迅速不合理：库存低 产品封闭无跨产地销售 职能模糊 媒体宣传缺乏专业化 反应速度慢改进：