高级卷烟营销案例分析.docx

一、 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1. 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）参考答案：A品牌的社会存销比2004800.42B品牌的社会存销比2504000.63C品牌的社会存销比1902700.70 A品牌高动销、高价格；B品牌动销与价格相悖；C品牌低动销、低价格。评分标准：每个划线部分1分，共6分。2. 请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）参考答案：C品牌公司销售占比=460（550+350+460）100%33.82%C品牌社会销售占比=270（480+400+270）100%23.48% C品牌的公司销售占比和社会销售占比不匹配，说明公司对社会需求的判断不符合真实的市场情况。评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。第二题：货源组织与货源投放（8分）1请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分）参考答案： A卷烟侧重于产品质量稳定的采购目标；B卷烟侧重于保持供应连续性的采购目标。评分标准：每个划线部分1分，共2分。2. 根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6分）参考答案：C卷烟属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。D卷烟属于杠杆产品（杠杆类品牌），其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，达尔文式的采购。评分标准：每个划线部分1分，共6分。二、品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）1. 请将题目中的表格填写完整。（计算结果保留两位小数）（4分）参考答案：价格档次（元/条）2011年销量（万支）2010年X品牌销量（万支）X品牌市场增长率（%）相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌805001004706.38510080040060033.332150700140050040.000.52002507502404.170.33评分标准：每个划线部分0.5分，共4分。2. 利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额（8分）。 参考答案：（1）在80元/条价格档次，属于金牛类；（2）在100元/条价格档次，属于明星类；（3）在150元/条价格档次，属于问题类；（4）在200元/条价格档次，属于瘦狗类。评分标准：每个划分部分1分，共8分。对应关系不正确不得分。3. 基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？（3分）参考答案：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。评分标准：每个划线部分1.5分，共3分。第二题：区域市场发展规划（15分）1. 请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法，此外还有哪几种品类划分方法？(4分)参考答案：原有方法为主导因素划分法（ 或单一主导因素划分法）。还可以有综合因素划分法、系列因素划分法、单一因素划分法。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2. 请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？品类宽度应该呈现何种布局？并说明品类宽度设定的相关原则。（5分）参考答案：不合理。 品类宽度随价格增长呈现倒金字塔型。 品类宽度设定应遵循上下互动、保持严肃、定期优化的原则。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3. 请结合案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。（6分）参考答案：消费需求多样化考虑的是市场因素；国家局“532”、“461”品牌战略导向考虑的是政策因素；企业年度经营目标考虑的是经营因素。评分标准：每个划线部分1分，共6分。（对应关系不正确不得分）三、服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1. 请问服务项目设计需要考虑哪几方面问题？（6分）参考答案：结合客户价值进行服务项目总体设计；针对客户需求细化服务项目和内容；考虑服务项目与公司需求的关系。 评分标准：每个划线部分2分，共6分。 2. 请结合案例逐一说明各类客户应该对应提供哪类服务？（6分）参考答案：订货技巧弱的客户提供辅助订货服务；销售出现波动的客户提供经营指导服务；价值大的重要客户提供情感维系服务。评分标准：每个划线部分2分，共6分。3. 请说明峰终定律应用的步骤。（3分）参考答案：步骤：描绘服务过程；寻找峰、终时刻；细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。评分标准：每个划线部分1分，共3分。第二题：服务监测与评估（15分）1.请问第一小组开展的客户满意度监测步骤是否正确？若不正确，请写出正确的监测步骤。（5分）参考答案：不正确。正确的步骤应该是问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。评分标准：每个划线部分1分，共5分。2. 已知该市烟草公司1-6月客户总数始终保持为1000户。请结合案例计算该市公司1-6月的投诉率？3-6月重复投诉率？1-6月货源投诉的集中度？（计算结果保留两位小数）（6分）参考答案：1-6月客户投诉率=(2+3+5+7+9+14)1000100%=4% 3-6月重复投诉率=（2+2+3+3）（7+9+12+17）100%=22.22%1-6月货源投诉集中度=（1+2+2+3）（2+3+7+9+12+17）100%=16%评分标准：每个划线部分1分，共6分。3.请结合案例分析该市烟草公司投诉率变化属于哪种趋势？并提出相应的解决措施。（4分）参考答案：该市投诉率变化趋势呈上升趋势，企业应采取的措施为：充分调查分析发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。评分标准：每个划线部分1分，共4分。四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）1.请问第一、二项工作要求分别体现出该市烟草公司营销组织的哪个基本特点？（2分）参考答案：第一项工作要求体现适应性文化的特点； 第二项工作要求体现高效和创新的特点。评分标准：每个划线部分1分，共2分。2.根据上述四项工作要求，请逐一说明专业化的营销队伍可以从哪些方面着手建立。（6分）参考答案：第一项工作要求为建立共同愿景； 第二项工作要求为选择适合成员； 第三项工作要求为提升个体效能； 第四项工作要求为制定基本规则。评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。第二题：绩效管理（ 12分）1.请问该市烟草公司召开绩效计划会议前应从哪些方面进行信息准备？（3分）参考答案：企业信息、部门信息、个人信息评分标准：每个划线部分1分，共3分。2. 请问该市烟草公司绩效计划沟通的内容应包括哪几方面？（4分）参考答案：工作目标、绩效实施措施、目标所需支持、绩效计划审