市场调研技术问卷设计.doc

市场调研技术问卷设计问卷设计是市场调研一个极为重要的环节，历来备受市场研究者的重视。问卷设计质量的好坏、水平的高低，决定着调查能否得到全面、准确、可靠的结果。只有设计得好，才能得到研究所要的资料。 第一节 问卷设计的程序问卷设计的程序包括若干步骤，可用图6-1流程图来表示。 把握调查目的和内容 搜集二手资料 探测性研究 编 写 题 目 题 目 编 排 预 调 查 问 卷 修 改 编排正式问卷下面我们就问卷的设计过程作具体的解释。一、把握调查目的和内容 对于直接参与市场调研方案设计的研究者来说，问卷设计的这一步骤已在方案设计时完成，他们所要做的是从第二步骤开始。但对于那些未参与调研方案设计的研究者来说，在着手进行问卷设计时，首要的工作是充分地了解调研的目的和内容。办法是细读调查方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论。只有把握了研究的目的、研究的内容之后，问卷的设计才能做到有的放矢。 二、搜集二手资料问卷设计不是简单的凭空想象，要想把问卷设计得好，设计得完善，研究者还需要了解更多的东西，需要借助于别人的智慧或已有的经验，需要搜集大量的二手资料，如有关该课题的文献资料。相关问题的问卷资料。搜集二手资料有两个目的：其一是帮助问卷设计者加深对所研究问题的认识。问卷设计者面临的调查课题经常是不一样的，这次调查可能是关于食品方面，下次调查可能是化妆品，再一次调查可能是另外一种绝然不同的产品。而问卷设计者不可能对各种产品类别都很熟悉，对各产品领域的知识都了如指掌，因此必须透过二手资料的搜集、研究，才能保证问卷设计的科学性和合理性。其二是为问题设计提供丰富的题目素材。已经进行过的相同或相类似的研究，总有其成功或不足的地方，通过了解相关的问卷资料，可以借鉴别人设计得好的地方，克服其他研究中存在的不足。三、探测性研究问卷设计的探测性研究是由问卷设计者带着问题，对个别消费者进行访问。访问的目的一是了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对研究问题领域里知识的丰富程度等。力求使问卷设计者对问卷题目以何种形式表达、如何表达比较切合受访者的问题心中有数；二是了解在调查范围内，受访者关心的是什么，对哪些问题思考得比较多、比较深入。透过个别访问，设计者能够更好地把握问卷应该问什么，问得全面与否，是否问到点子上，提供的答案是否合理、全面等。此外，借助于个别访问，研究者还可以判断和预测调查实施中将会遇到哪些困难，以便提前做好应对准备。四、编写问卷初槁 个别访问完毕，设计者就可以根据所搜集的有关文献资料、个别访问资料以及设计者的个人经验，进行问卷题目的编写。在编写题目时，一般以调查内容分类为编写大纲，根据调查的各方面内容，分别编写题目，并使得所编写的题目能够充分反映该方面的情况。假设调查内容是“某某矿泉水品牌的知名度”，那么相关的题目可能包括：请您说说您所知道的矿泉水饮料品牌：。或：您是否知道下列矿泉水品牌： 乐百氏一一一1 娃哈哈一一一2 碧纯一一一一3 龙谷一一一一4 百胜一一一一5 其他一一一一一6题目编写完毕后，设计者还应依据三个要求即“题目切合调查目的”、“题目切合受调查者”和“题目是否适合资料采集方法”，对已编写好的题目逐一进行检查，将无关的、重复的、次要的题目删掉，把表达不准确、不适当的题目加以修改，有时题目不能充分体现调查内容时，还要加以补充。检查一个题目是否切合调查目的，一个好办法是：在把一个题目纳人问卷之前，先确定以后将如何分析这些问题（将使用何种统计方法），结果将用于何处，如何使用。如果不能回答这些问题，那么最好就不要这个题目。检查题目是否切合受调查者，通常可以采用的方法是，找一位对调查问题领域比较熟悉的人，例如关于药酒的调查，可以找一个比较常买或常饮用药酒的人，让他对各个题目进行审查，并提出自己的意见。关于“题目是否适合资料采集方法”，就是根据调查将要采用的资料采集方法来审查题目，例如调查拟订采用电话访问，那么答案太多的题目就不合适；而如果采用面对面访问，问题过于书面语言化就不合理。在编写问卷的过程中，问卷设计者要十分熟悉题目的种类、答案的类型以及题目措词的技巧，这些问题，我们将在本章后面加以具体地介绍。 五、题目编徘 题目编写出来之后，下一步的工作就是将题目进行编排。题目的编排不是简单地将每一个题目按顺序排列下来，而是按题目之间的逻辑性、回答的难易程度等加以合理排列。关于题目编排中应注意哪些问题，后面我们还会详细地论述。题目按一定顺序编排出来之后，加上卷首语和相关的记录问题，就成为一份完整的问卷，但是这仅仅是问卷初稿，其中可能存在着许多设计者自己没有发现的问题，需要接受预调查的检查。六、预调查预调查是将编好的问卷初稿用于小规模的受调查团体。其目的之一是检验问卷初稿所存在的问题并加以修改。 预调查所选取的样本一般是一些比较方便找到的受调查者。他们可能是研究者或访问员的同事、同学、朋友、家庭成员等。预调查的样本不一定与研究对象具有完全相同的特征，只要基本特征相符合即可。预调查的方式与今后实际进行的方式要相一致。也就是说，如果以后调查实施采用电话访问，那么预调查也要采用电话访问。如果正式实施采用的是拦截（街头）访问，那么预调查也应该采用拦截访问。预调查的问卷应该留有较大的空白空间、以允许和鼓励受访者对问卷的所有方面给予批评指正，如题目措词、题目次序、多余问题、遗漏问题；不适当、不充分、多余或混乱的答案；开放性问题空白够不够；以及他们所能发现的问卷的其他任何不适当的方面。 七、制成正式问卷通过预调查结果，问卷设计者可以了解受调查者的意见和评论，发现问卷中存在的问题。一般来说，如果有两个以上的回答者对同一个问题有同样的批评，那么设计者就应该对该题目作修改或把它删除；其次，对于个别引起大量无回答的题目，要检查一下是什么原因造成的，并努力去克服，因为这样的问题是无效的，如果查不出原因，可以再次访问受访者，要求他们无保留地说明为什么他们没有或不能回答该问题。再次，设计者要注意处理反映倾向的问题。例如，有些题目的某个答案从来无人作答，有些题目大多数回答者都选择同一答案。遇到这类问题，要检查一下答案是否在同一维度上，是否涵盖了整个范围；不同的答案之间是否相包含。 除了上述问题之外，问卷设计者通常还能发现，问卷的措词是否合理，题目的意思是否清楚，题目的排序是否合理，题目是否容易回答等问题。在发现问题之后，设计者就可以对问卷中的题目进行增删、修改和重新排列，编制出正式付诸实施的问卷。 第二节 题目的种类一般来说，调查问卷的问题有两种类型：封闭题和开放题。在一份问卷中，题目既可以全部是封闭题，也可以全部为开放题。这完全取决于研究问题的性质、特点。但在通常情况下，一份问卷往往既包含封闭题，也包含开放题。一、封闭题又称定选题，指已给好选择答案的题目，回答者的作答方法是从问卷中已列出的多个答案中选择一个或多个答案，例如： 您选择进口酒时考虑的主要因素是什么？ （a）价格 （d）知名度 （b）包装 （e）流行程度 （c）味道 （f）其他1封闭题的形式 （1）判断题，也叫是非题。这类题目是给予两个相反的答案，供受调查者选择。例如：您知道“今日在手中，万事好成功”的广告语吗？知道一一一一一1 不知道一一一一一2有时这种题目带有强迫性质，在这种情况下，也叫迫选题。例如：您喜欢还是不喜欢健力宝饮料？喜欢一一一1 不喜欢一一一一一2 （2）多项选择题。即给予多个答案供受调查者选择。它又分为单选题和复选题，前者只允许在多个答案中选择一个（如例1），后者允许受调查者选择一个或一个以上的答案（如例2、例3）。例1您使用洋参丸的频率是多少？ 一个月3次以上 1 一个月23次 2 一个月一次 3 一年几次 4 一年一次 5 其他 6例2您是通过哪些渠道知道三得利啤酒的： a。电视广告 b报纸广告 c。广播广告 d户外广告 e。别人介绍 f商店观察 g其他例3在选择药品时，您觉得下列哪个方面最重要（记为1），哪个方面第二重要（记为2），哪个方面第三重要（记为3）？ 以前使用过 成分或原材料 品牌的知名度 价格 包装 功效 制造商的声誉 2封闭题的优缺点在问卷设计中采用封闭题具有下列几个优点：(1)回答是标准化的，容易进行编码以及统计处理。 （2）回答者容易作答，只要选择一下答案即可，无需自己填写答案内容。这有利于提高问卷的回收率。 （3）可以避免无关回答。例如对于“您多久看一次电视？”这样的题目，题目本意是要问看电视的频度，而回答者可能采用“我想看就看”之类不贴切的答案。如果将该题目改成封闭性题目，提供“一周一次”，“一周二至五次”等答案，回答者就不会答偏了。 （4）问题含义比较清楚。因为所提供的答案有利于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。正是由于存在以上的优点，所以在大多数市场调查的问卷中，题目都是以封闭题为主。但是封闭题也存在着一些缺点，这些缺点是调查实施中需要加以注意并努力克服的： （1）容易使一个不知道如何回答或没有想法的回答者猜着答案或随便乱答。 （2）问卷中有时没有适当的答案，回答者难以作答。 （3）对问题不正确理解的，难以觉察出来。 （4）不同回答者回答上的差异，会由于迫选回答而被人为地消除掉。 （5）书写上的错误较容易发生，如本想圈第二个答案，却圈在第三个答案上。 二、开放题不给回答者提供具体供选答案的题目，就是所谓的开放题。开放题包括疑问题和投射题。前者是提出一个问题，让受调查者作答，旨在直接地了解受调查者的看法或意见，如下面例1；后者是让受调查者完成某种作业，如作字词联想、完成句子、编故事等，透过他们的回答，分析答案中所隐含的态度或动机如例2、例3。例1 您为什么喜欢人头马的广告口号？ 例2请将由下列词组联想到的事物写下来： 东鹏 东胜 海螺 例3请完成下列句子： 当我口渴时，我 。 我喝矿泉水 。 1开放题的使用条件 使用开放题能够获得研究者始料未及的答案，让回答者充分地陈述自己的看法及理由，给回答者较多的创造或自我表达的机会。一般来说，开放题只在以下情况使用： （1）对于一些不能用几个简单的答案来作答的复杂问题，采用开放性形式是可取的。 （2）可以在有些问题答案太多而且分散，封闭题不便使用的情况下使用。 2、开放题的局限性 开放题在一般调查问卷中使用的局限性主要有以下原因： （1）回答问题需要费很多的时间和精力，因而容易遭到回答者的拒绝。一般来说，这类题目能有30的受调查者作答已经是相当不错了。 （2）每个回答者的资料都不是标准化的，因而难以进行统计分析。 （3）资料的编码往往非常困难和主观。在开放题的回答中，经常出现这样的情况，同样意思，措词千差万别；相反，相近似的措词，意义却迥然不同。因而编码时的分类很困难，主观性很强。 （4）搜集到的资料中，可能包含着大量无价值或不相干的信息。有些受调查者在回答问题时或抓不到问题关键，或比较健谈，回答了很多，这样就产生了很多多余的信息。 （5）开放题要求回答者有较强的书面（或口头）表达能力。 （6） 开放题旨在全面了解，但太全面会使回答者不知所云。由前面的叙述可见，开放题和封闭题各有利弊，各适合于不同的条件和背景。一般来说，需要快速回答，对量化结果感兴趣，受访者教育水平较低的情况下，采用封闭题比较合适。但在预备性调查中，在回答的详尽性和彻底无遗性比时间、编码简化和数据分析都更为重要时，开放题就更可取。 第三节 题目的措词 美国宝洁公司曾以两块品质完全相同仅颜色不同的肥皂，询问消费者的意见，其中一个问题是：“你认为哪一种肥皂比较温和些？”结果是：A肥皂温和些57，B肥皂温和些23% ，无意见20%。后来换成“哪种肥皂对你的皮肤刺激性较小？”结果是：A肥皂对皮肤刺激性较小占41，B肥皂对皮肤刺激性较小占39，无意见20。两种问法的反应差异很大，原因在于“温和”的含义难以确切理解。 要让受访者如实、准确地提供所需要的有关信息，除了受调查者的认真合作之外，问题如何提出、如何询问也至关重要。然而在问题的措词中，设计者常会犯错误，如果能尽力避免各种错误，那么一份问卷就会更臻完善，受访者也能顺利地作答。为了使问题编号时少犯错误，下列几点值得问卷设计者重视。 一、避免一问两答 在问卷中，一个题目不要包括两个或两个以上问题，否则，会使应答者不知所措。例如： 您分别通过下列哪一种媒体看到“息斯敏”和“达克宁”广告？ a一一报纸 b一一广播 c 一一电视 d一一路牌 e一一霓虹灯 f一一其他 对于这一问题，如果应答者从同一种媒体接触到两种品牌，那么这样的问题他们尚可作答。但是，如果回答者不是从同一媒体接触到这两种品牌的广告，那么回答者就无所适从，任何一种选择都包含着错误的信息。避免这种错误的有效办法之一是检查一下已设计好的问卷，看看是否存在着带有“和”、“跟”、“同”“与”“及”或“或”的题目，如果有这种题目，就小心地审查，一旦发现，就将它修改。例如可以把上述例题改为两个题目，先问“息斯敏”，再问“达克宁”，受调查者就容易作答了。 二、避免使用冗长复杂的语句 从修辞的角度来说，修饰词多一点，语句长一点，会使语言显得优美。但是，如果把这类句子用于要求受调查者在很短时间里作答的问卷中，会造成理解上的困难。受调查者本来听一遍即可，现在可能要听两遍才能听清楚。这样不仅要增加作答时间，而且会使受调查者感到不耐烦。因此，在语义能表达清楚的前提下，句子要尽量简洁。当一个词足以表达时，决不用两个或三个词来表达。 三、避免使用不易理解的词汇和语言 在大规模的调查研究中，调查对象的文化背景、教育水平、知识经验均有很大的差别。由于这些差别，有些受调查者看来是相当简单的词汇，另一些受调查者却可能不知所云。例如“刮刮看卡”这一词汇，对于搞广告、促销的人来说，也许不难理解。但是有些人的确不知它是什么意思。即使是洗发用品广告中常听到、看到的词汇“二合一”“三合一”，仍有相当多人不完全理解其含义。如果问卷设计者没有注意这样的问题，那么可能的结果有两个：一是应答者把此题目放弃不作答；二是胡乱作答。无论是哪一种情况，都会影响到调查结果的客观性和准确性。如果问卷中非用不可的话，也要加以解释，或在访问员培训时说明清楚，以便他们向受访者解释。 在考虑词汇选择时，要注意的问题主要是：地区差别、文化程度差别、专业化程度差别。把握住这几个方面的差别，所择用的词汇就会较适宜。 四、题目尽量具体而不抽象 只要可能，问题应该提到具体的、特定的事物，并要有特定的答案，就像年龄、性别的问题一样。回答者不仅熟悉问题中的概念，而且熟悉适当的回答范畴。对于有些抽象的概念，如“技术含量的高低”，回答者尽管很熟悉这一抽象概念，但很难明确区别各种不同的技术含量。 笼统的看法问题也比较抽象，回答者往往并无看法或从来没想过有关问题，因而无从作答，如果能具体到对某些方面的评价，回答者就比较容易作答了。 五、避免问题带有诱导性 问题应该精心设计，以便使下列可能性减少到最低程度：由于诱导使回答者的回答有偏见，从而人为地增加了作某一特定回答的机会。问题应按其中性的方式来问。例如可以问“您觉得这种包装怎么样”，而不能问“您觉得这种包装很精美吗”。 诱导性问题会使回答结果不客观。例如在美国的一项社会调查中，分别就同一问题采用两种方式提问，一种为“您赞同今年提早一星期过感恩节的看法吗”，另一种为“您赞同罗斯福总统提出的今年提早一星期过感恩节的看法吗”，结果后一种提法由于提到了罗斯福总统的姓名，增加了约百分之五的肯定回答。 六、注意时间范围的表达 在调查的题目中经常涉及到时间的问题，而问卷设计时，设计者常常会忽略时间范围的准确表达，因而造成研究结果不可靠。在实际问卷调查中，很容易看到诸如这样的题目：“您过去使用过某某品牌的产品吗？”您平均每月的收入是多少？”显然，这两个题目都有时间表达不清楚的问题，第一个题目中的“过去”究竟是“从出生到调查之前”，还是调查的“前一年”“前一月”“前一周”只能让受调查者自己去猜测；第二个题目中的“平均”，有的受调查者可能按过去半年计算，有的可能按过去三个月计算，因而所得结果的含义也不相同。因此在问卷设计时，对于这类不明显的错误应该特别加以注意。 除了以上所述，题目的措词还应注意： 问题应该让人能作出回答，而不是让人说“不知道”或“无法回答”； 避免用刺激性的词汇如“您是否丧偶”等； 问题的措词应是中性的； 避免用只有少数人能理解的行话或地方话； 术语或概念的运用要具体，如饮料，可能要指出是果汁的，还是碳酸型的； 确保问题中的事实是准确的，免得访问员遭嘲笑； 使用正确而简单的语法和句子结构，如不要用双重否定句； 答案应该跟问题相匹配，如程度的问题不要仅给是否的答案； 问题要问过去或现在的行为，不要问将来的，将来不可靠；尽量避免答案超出五个（特别是在电话访问中）。 第四节 题目的编排 一份调查问卷通常包含许多题目，在题目编写、筛选完毕后，如何安排题目的顺序也是问卷设计的一个重要问题。同样的题目，编排得合理、恰当，有利于有效地获得资料。编排不妥当，可能会影响受调查者作答，甚至影响到调查结果。所以问卷中题目的编排也必须小心谨慎。下面是题目编排的一般原则： 一、敏感性和开放性的题目置于问卷最后 敏感性题目如收入、婚姻状况等如果放在问卷的前面，由于这类题目易遭到受调查者的拒绝，因而会影响后继问题的作答。如果置于后面，即使这些问题被拒绝，其他非敏感性问题也己作出回答，资料可以得到保留。 开放性问题一般需要较长时间来作答，而一般受调查者是不愿意花大多时间来完成一份问卷的。因此，如果开放性问题置于前面，会使调查者觉得答卷需要很长时间，从而拒绝接受调查。开放性问题放在后面，即使不作答, 也不致于有太大的影响。 二、先易后难 即将容易回答的题目放在前面，难以回答的题目放在后面，问卷的前几道题目容易作答能够提高回答者的积极性，有利于他们把问卷答完，这是一种预热效应。如果一开始就让他们感到费力，容易使他们对完成问卷失去兴趣。 容易的题目一般是公开事实或状况的描述，而不是谈看法、意见等需要动脑考虑的问题，是关于一般性、普通性的问题，而不是关于特殊性、专门化的问题。 一份问卷中可能包含好几种时间的问题，有的问题是关于近期的事情，如昨天、过去一周内的情况；有的问题则是关于一个月，或几个月前的事情。近期的问题易于回想起来，便于作答，而远期的事情，记忆容易受到干扰，不容易回想起来。根据先易后难原则，对于这种有时间顺序的问题，一般可先从最近的事情问起，而后逐渐询问较远期的事情。例如可先问“您现在使用什么品牌的牙膏”，然后续问“使用这种牙膏之前您使用的是什么牙膏”。如此依次询问，受调查者就容易回答。不过，有些问题系列如果从远期问起便于作答，那么也可以按时间的自然顺序进行。 三、按类别次序排列题目 就一份问卷而言，通常包含有好几类问题，如受调查者的基本情况，包括年龄、性别、收入、教育水平等；媒体接触情形，包括电视、广播、报纸、杂志的接触频度、接触时间等；购买行为习惯，包括购买频率、时间、地点、方式等；品牌态度，包括对产品的各种基本属性的评价等；广告传播效果，包括广告内容、品牌名称的认知程度以及广告前后的态度转变等。对于各种题目，最好依据所属类别加以集中排列，有利于回答者集中思考作答，避免使他们思维混乱。 四、避免让回答者回答他们无法回答的问题 问卷设计中最重要的问题之一，就是使所有问题均对回答者有针对性。但是一份问卷一般不能保证每一个问题都能适合于每一个回答者。有些问题可能与一部分回答者有关，而与其他回答者无关。如果让回答者回答无关问题显然是不合适的。一者会让回答者认为问卷设计者或访问员“很愚蠢”，因而拒绝继续完成问卷；二者可能造成回答者随意作答，影响该问题的统计结果。 为了解决这种问题，在同卷题目编排时可以采取跳答的形式。跳答的普遍形式是，在每个答案旁边注明，一旦该答案被选择，下一个要回答的问题在哪里。例如 您是否买过壳牌润滑油？ a、以前买过（继续21A题） b、正在使用（继续21题） c、从没买过（继续21A题）此外，还可采用跳到箭头所示方向问题的形式，例如： 壳牌润滑油与您熟悉的其他牌子相比如何？ a.更差(继续23题) b.一样 c.更好 为什么 为什么 五、在适当的地方插入一些激励受访音继续回答的话语 受访者在接受访问的过程中，随着问题的深入，可能会出现厌烦的情绪，甚至拒绝继续接受访问。因此在问卷的适当地方，可以添加一些激励回答的话，如“下面的几个问题比较简单”，“再有5个问题就结束了”等。 从整份问卷的编排来看，通常可分五个部分。第一部分是几个过滤题（或叫做筛选题），这些问题是用以判别受访者资格的。第二部分是少数几个简单的题目，也叫做预热题，让受访者觉得问题并不复杂而愿意配合；第三部分是过渡题目，即受访者稍想一下即可作答的题目，这部分题目大约占13；第四部分是困难和复杂题，即需要受访者想一想的问题，如评价性的问题、开放题等，这部分大约占12至23；最后一部分是关于个人基本情况的题目，如年龄、性别、学历等。在每一部分开始之前，均可以插入相应的话语，以转移回答者的思想和激励他们作答。 第六节 问卷的结构和形式 市场调查问卷一般包括三个部分：卷首语（开场白）、问卷记录和题目（参见本章附录一）。 一、卷首语 卷首语也叫开场白，是问卷的第一部分，其内容一般包括下列几个方面： （1）称呼、问候。如先生、女士（或同学；同志）：您好！具体到某项调查用什么称呼，则根据受调查对象来确定； （2）访问员介绍。如“我是上海师大广告系市场调研部的访问员（或调查员）”等。 （3）简单地描述调查研究的目的。如“我们想了解一下您对口香糖口味等有关问题的看法”。 （4）说明作答的意义或重要性。如“您的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品”。 （5）说明作答对受访者无负面作用。许多受调查者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己带来麻烦，所以卷首语要说明答案无所谓对或错，或结果保密等问题。 （6）说明回答者所需时间，如“耽搁您15分钟时间”。 （7）说明作答方式。如要求受调查者多选或单选，打勾还是画圈等。 (8）说明接受访问后的答谢。说明如何、什么时候、给他们什么礼品或是礼金。 （9）致谢，如“谢谢您的支持和合作”。 （10）署名和日期。如“某某市场研究公司”，“1998年8月”。 上述所列的各个方面是一般问卷可能包含但不一定要全部包含进去的卷首语内容。在实际问卷设计中，应根据资料采集方式以及实际情形来确定具体包含哪些方面，以及是将卷首语置于问卷之中，还是仅用于规范访问员的自我介绍。下面我们用两个例子来说明。 例1：电话访问的卷首语 喂您好！我是上海师大广告系市场调研部的调查员，我们正在进行一项关于某某产品的市场调查，这个号码64321978是您家的吗？（如果不是，就说“对不起，我们打错电话啦”；如果是继续作以下介绍）您家的号码是我们从电话簿上随机抽出的，我们很乐意知道您对某某产品的意见，以便我们改进产品。访问只需要5分钟，现在开始，好吗？ 例2：入户访问的卷首语 先生、女士或小姐： 我是上海师大广告系市场调研部的访问员刘某某，我们正在进行一项关于某某产品的调查，我们根乐意知道您对某某产品的意见，以便我们改进产品，请您根据您的实际感受回答。访问只需15分钟左右，访问完我们将送给您一个小小的礼物作为纪念。现在开始访问行吗？ 二、问卷记录 问卷记录一般包括以下几个方面： （1）访问员姓名、编号； （2）审核员姓名； （3）编码员姓名； （4）受访者的姓名、地址、电话号码等； （5）访问时间； （6）问卷编号； （7）其他。 访问记录一般置于题目之前，也有置于题目之后的。 问卷记录主要用于检查问卷完成质量，了解数据质量事件发生的责任人，以便于追究责任者和采取相应的补救措施。其中访问员、审核员和编码员的记录有利于增强他们的责任感，出问题时也便于追究责任；受访者姓名地址、电话号码以及访问时间的记录便于进行复访检查，有这部分记录同时可以减少访问员作假的可能性；编号记录可以避免问卷出现混乱。 三、题目 题目是问卷的主体。题目除了在内容上要切合研究目的和回答者之外，还要注意题目的编排形式，使访问员或受访者便于作答、记录，减少记录错误。 对于分类别的题目，在答案填答方式及编排时，要特别注意避免受访者或访问员发生记录错误。下面我们举三个例子来加以说明。 例1您现在吃的虾条是从哪里来的？ a、自己买盼 b、家人给的 c、别人送的 d、 记不清例2. 您现在吃的虾条是从哪里来的？ 自己买的a 家人送的b 别人送的c 记不清d 例3您现在吃的虾条是从哪里来的？ a、自己买的 b、家人给的 c、别人送的 d、记不清在一般情况下，受访者或访问员在记录答案时通常比较习惯于打“”。固然打“”比较方便。但是经常会出现混淆，如有时受访者会将“”打在上下或前后两个答案之间，不便于判断是选择上（前）一个答案还是下（后）一个答案，这样就容易造成编码、录入的错误。所以像例1常常要求受访者打“”，例2要求将“”打在相应的“”里，例3则要求将选择的答案填写在题目前的“”里。对于等级量表的题目，可以分别采用下列形式：例1您觉得这种糖果： 很甜 不甜 太硬 太软 好吃 不好吃例2您觉得这种糖果： 很甜 不甜 1 2 3 4 5 6 7 8 太硬 太软 1 2 3 4 5 6 7 8 好吃 不好吃 1 2 3 4 5 6 7 8例3您觉得这种糖果： 很甜不甜 太硬太软 好吃不好吃对于开放题,要注意留出足够回答记录的空间。【附录一】泡泡糖研究问卷同学： 你好！我是上海师大广告系市场调研部的访问员，我们正在进行一项有关市场上销售的泡泡糖的研究，我想请你谈谈有关泡泡糖的一些问题，可以吗？多谢你的支持和配合！问卷处理： 访 问 审 核 编 码 录 入口味测试样品：草莓1 果味2 夹心3 奶油草莓4 奶油草莓香蕉5口味测试方案号（AK）：PSM测试编号（12）：年龄组：614岁单片装1 818岁五片装2访问地址：区属：被访者姓名：性别：年龄访问员编号：访问开始时间月日时P1.你这学期吃过泡泡糖或口香糖吗？ 吃过1 没吃过2终止访问Q1.你隔多长时间吃一次泡泡糖或口香糖？（出示卡片NO.1） 偶尔吃1 每天一次2 每天一次以上3Q2.你第一次吃泡泡糖或口香糖是什么时候？（出示卡片NO.2） 小学以前1 初小2 高小3 初中4 高中5 记不清6Q3.你第一次吃的泡泡糖或口香糖是从哪里来的？Q4.你现在吃的泡泡糖或口香糖是从哪里来的？（复选，记下答案顺序） Q3Q4 自己买的11 家人给的22 别人送的33 记不清44Q5.你根据哪些方面来选择泡泡糖或口香糖？还有呢？（复选三项，记下答案顺序）价格1 质量2产地3 牌子4口味5 糖的颜色6包装7 广告好看8别人说好9 易吹10泡大11 其他（请注明：）12其他（请注明：）13Q6.你喜欢吃哪些牌子的泡泡糖或口香糖？（复选，记下答案顺序）Q7.除了以上这些，你还知道哪些牌子的泡泡糖或口香糖？还有呢？（复选，记下 答案顺序） Q6Q7大大11哆来咪22金海豹33飞剑44超达55海浪66唐老鸭77OK88宝宝康99其他（ ）1010其他（ ）1111其他（ ）1212Q8.你喜欢吃什么颜色的泡泡糖或口香糖？还有呢？（复选，记下 答案顺序） 白色1 黄色2 绿色3 粉红4 紫色5 其他（ ）6 其他（ ）7下面我们来谈谈泡泡糖或口香糖的问题。Q9.这些卡片上写着泡泡糖或口香糖的各种口味，请问你最喜欢哪一种？其次呢？（出示卡片NO.3,请被访者排序，记下排序结果）柠檬1 薄荷2咖啡3 苹果4橘子5 香蕉6草莓7 葡萄8酸梅9 荔枝10奶油11 留兰香12（出示准备测试的两种泡泡糖中的第一块）这里是一种泡泡糖，请你品尝一下，然后谈谈你对它的感受。（若拒绝，跳问Q12） （间隔3分钟）Q10.总的来说，你觉得这种泡泡糖怎样？你认为：（出示卡片NO.4） 第一块第二块很好11好22一般33不好44很不好55不知道66Q11.a你觉得这种泡泡糖的香味怎样？（出示卡片NO.5）第一块第二块很喜欢11喜欢22一般33不喜欢44很不喜欢55Q11.b你觉得这种泡泡糖的味道怎样？（出示卡片NO.5） 第一块第二块很喜欢11喜欢22一