时尚化助推白酒业创新.doc

时尚化:助推白酒业创新 “我们身边的传统白酒，是不是真的就没有改变？是不是真的与时尚无缘？如果白酒也可以时尚化，那么又应该从哪里入手？” 其实，白酒行业这些年里也在做着一些以时尚化为标志的创新尝试和变革试验，而创新和变革的真正动力，来自于消费需求的变化、消费习惯的改变和人们消费观念的与时俱进在消费者需求持续变化的推动下，白酒要想保持不变，实在是一种十分艰难的选择，在某种程度上，白酒行业的时尚化也是一种大势所趋。 苹果Iphone 大流行，Ipad 成为“潮人” 必备。作为一种时尚产品，无论是Iphone 还是Ipad，为其引发巨大市场消费的动力， 主要还是因为这些产品不仅优化了人们的生活，而且大大改善了现代人的消费品质，给我们提供了更多基于创新基础上的消费体验，可以说，创造时尚、激发消费、形成潮流， 正是此类产品的魅力所在。与这些具有时尚元素的产品相比，白酒身上所穿戴的“传统” 外衣，以及多年来很少变化的消费模式，使之在人们眼里无法与“时尚”这个词语产生更多联系。 消费需求乃白酒时尚化的推手 白酒行业正在进入充分竞争阶段，其竞争激烈程度已经可以用惨烈来形容，而最近数年来，白酒行业的集中度逐渐提高，市场营销方面的创新不断得到演绎和升级，以名酒企业为主导的品牌文化不断翻新花样，消费者对白酒的消费也在不断提出更高要求。如此种种，都使白酒行业的活跃度日益提高，极高的市场关注度亦成为行业人士的一种骄傲，而在这其中，白酒的时尚化正在悄然浮出水面。 白酒行业的时尚化进程，从几个方面得到了体现。其一是白酒香型适应消费需求不断创新，一些能够适应现代消费需求的白酒新香型不断诞生，而且得到了发展；其二是白酒消费方式和饮用方法不断得到创新，比如高度酒与低度酒的“自由调兑”饮法、白酒与饮料混合调兑的饮用方法、注重营造现场气氛和娱乐氛围的饮酒方法等相继诞生，进一步丰富了现代酒文化的实际内涵；其三是以“时尚化”为标志和主要内容的产品创新、渠道创新、消费创新等营销创新之举，为白酒行业的发展带来了新的生机和活力。 在白酒行业的种种以时尚为原点的创新背后，最大的动力和推手是日益演变的消费需求，行业内需要做的，不仅是品牌文化的提升，更需要在品质上与时俱进地进行升级，以便能够为消费者提供他们想要的好酒，并以高品质的产品来满足消费者更高的消费需求。 香型创新亦能创造“时尚” 在白酒行业，以清香、浓香和酱香为主的几大传统香型，都曾经经历过统治市场并成为主流的时期：清香流行之时，清香型白酒的代表品牌山西汾酒，最终盘踞白酒行业老大之位多年，并为自己赢得了“汾老大”的美誉；浓香统治天下的阶段，最终成就了五粮液的“中国酒业大王”地位； 如今酱香回潮，使酱香型白酒的两大代表品牌茅台和郎酒，一个稳固了自己的“国酒”地位，另一个从低谷爬坡的窘境中走出，在短短几年时间里成就了自己的“百亿梦想”。 在以上几大传统香型之外，传统名白酒企业洋河酒厂也通过香型创新、产品创新、营销创新、管理创新等综合创新措施，最终实现了“振兴苏酒”的夙愿，不仅走出了早年所面临的困境，而且在超速发展的轨迹上迅速成为中国白酒行业最具竞争力的品牌之一，凭借“洋河蓝色经典”的异军突起，奠定了自己在中国白酒行业的地位，抒写了一段为业界所乐道的历史，而且正在改写此前所公认的“茅五剑”高端白酒市场之品牌领袖格局。 洋河的成功，虽然是一个综合因素作用下走向成功的样板，但在这个成功样板之中，洋河对“绵柔型”白酒大行其道所做出的贡献有目共睹。洋河蓝色经典如今所取得的成就，亦使“绵柔型” 成为现代消费活动中高品质白酒的一个代名词，如今，以洋河蓝色经典为代表的绵柔型白酒已经成为与浓香、酱香呈鼎立之势的一大白酒香型。也正是洋河在香型创新方面所做出的努力，让“绵柔型”白酒成为一种消费时尚。 消费者在变，白酒不变不行 著名白酒专家高景炎曾经指出，如今消费需求日益变化，消费者在变，白酒保持不变不行。在酒行业，与高景炎具有同样忧患意识的专家和行业人士为数不少，他们纷纷呼吁，对于在未来几十年甚至上百年之后，白酒将以什么样的面目呈现，白酒行业应该及早绸缪，以能够适应现实市场需求的产品来应对不断变化的消费需求，以与时俱进的营销手段来满足消费者的需要，以具有前瞻性的饮酒文化来引领行业发展。 “绵柔型”白酒能够走向成功，主要还是抓住了人们在白酒消费活动中从“香”向“味”、从浓烈向绵柔淡雅转变这一趋势，适时推出了能够适应现实消费主流趋势的产品。因为随着人们生活质量的不断提高，越来越多的消费者开始注重清新、自然、优雅、健康而有品位的生活，强调的是消费品质和氛围，而正是在这种情况下，过去白酒行业所流行的那种以香气大、入口浓烈、刺激性强为特征的香、浓型白酒，逐渐失去了主导地位。可以说，率先推出绵柔型白酒产品的洋河酒厂，在某种程度上打破了白酒香型划分的旧有框架，为白酒行业的香型创新、产品创新乃至营销创新等提供了契机和榜样。 白酒消费中的此种变化，以及由此带来的适应消费需求的产品、香型、营销、消费方式等种种创新，都是白酒行业的一种进步。在专家们看来，喝酒的人对酒品的追求变了，对酒的品质要求变了，而且与之相适应的饮酒习惯也在改变，所以，白酒行业也要适应这种需求，在酒体品质方面也要做出相应改变，以适应现代人对好酒的评判要求及标准，因为只有消费者爱喝的酒才是好酒，也只有让他们喜欢之后，才能创造出白酒消费的新潮流。于是，口感好，喝了之后能够让人感觉到绵柔舒适，对消费者健康有益或危害最小，逐渐成为中国现代白酒的市场评价新标准。 “自由调兑”为白酒消费揉入时尚元素 洋酒在初入中国市场之时，其口味并不为中国消费者所首肯，但是在后来， 因为洋酒在饮用方法上的一个变通之举使其市场大开，那就是在饮用洋酒之时，通过加入冰块、红茶或绿茶、可乐等手段，使消费者在实现“自由调兑”、寻找自我感觉的同时，慢慢接受了这种喝法之下“调兑”出来的饮品新口感。在人们的理解中，这种“自由调兑”的新喝法也只对洋酒适用，而白酒因其自身的口味和口感与洋酒有着很大不同，并不适用这种由消费者自己“调”着喝的饮用方法。事实上，“自由调兑”的饮酒方法并不是洋酒的专利，在中国白酒行业，早在几年前，就已经有对时尚脉搏比较敏感的企业，开始尝试生产能与此种饮酒方法相适应的产品了。而个中率先吃螃蟹的则是江苏双沟酒厂，他们以“怎么喝怎么对”、“想怎么喝就怎么喝” 为口号，推出了高度酒与低度酒可以“自由调兑”着喝的双沟珍宝坊，在中国白酒市场首创了现调现饮的先河。此产品的卖点就在于“自由”二字以及“自由调兑”给消费者所带来的体验和消费境界，通过大小瓶合二为一的创新包装（顶部为小瓶装、浓中带酱的珍宝坊原浆酒，底部为大瓶装、窖香幽雅的珍宝坊主体酒），以及饮酒者的“自由调兑”，使消费者可以从中获取三种不同风格的饮酒享受。在某种程度上，这种可以“自由调兑”的产品和饮酒方法，一方面既可以让政务、商务等接待不再成为一种负担，另一方面也为饮酒者创造了一种宽松、休闲、简约、和谐的消费氛围，因此，产品一推出，就成为某些人群所推崇的一种酒桌时尚。 时尚潮流在变，白酒创新不止 时尚潮流在不断变化，而白酒行业适应新消费环境所做出的创新也从未间断过。在白酒行业时尚化营销初露端倪之后，适时加入时尚营销队伍的白酒企业也在不断增加，正所谓时尚潮流在变，白酒创新不止。在双沟珍宝坊以创新手段、开先河方式推出能够“自由调兑”的产品之后， 加入这一阵营的还有仰韶彩陶系列、