现代企业管理_06市场营销管理_学生提纲.doc

第六章 现代企业市场营销管理目 录第六章 现代企业市场营销管理 第一节 市场营销概述 第二节 建立顾客满意、价值的关系 第三节 营销过程 第四节 市场细分下的目标定位第五节 产品定位和差异化市场战略第六节 价格战略及方法第七节 新世纪的市场营销第一节 市场营销概述一、市场营销的概念1. 营销营销的定义：指个人或群体通过创造，提供销售并与他人交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2. 市场营销市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。3. 市场营销学市场营销学就是为客户创造价值并从他们那里获得价值回报的科学和艺术。二、市场营销的历史、现状1.历史上的市场营销以生产为主要的经营观念（生产观念）以产品为主导的经营观念（产品观念）以销售为主导的经营观念（销售观念）2.现代市场营销 以顾客为主导的经营观念（营销观念） 以顾客长远社会利益的营销观念（社会营销观念）第二节 建立顾客满意、价值的关系一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化的追求者顾客会判断哪些供应商的商品将提供最高价值1、顾客认知价值n 什么是顾客认知价值？n 顾客感知价值n 总顾客价值n 总顾客成本2、总顾客满意 满意：购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的预期比较。n 顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的顾客满意度调查和衡量的方法n 一家好的公司会经常测试顾客满意度，因为留住顾客的关键是顾客满意。满意衡量n 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但他们却未必会追求顾客满意的最大化。二、让渡顾客价值和满意 一个公司只有创造和传递高价值才能成功。但这需要具备五种能力：理解顾客价值；创造顾客价值；传递顾客价值；捕获顾客价值；维持顾客价值。 为了成功，一个公司需要应用价值链和价值让渡系统的观念。1、价值链 作为公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价值的途径。在这价值链创造过程中，公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况并寻求改进措施。2、价值让渡n 为了成功，公司还需超越自身价值链，与供应商及分销商合伙创造优秀的价值让渡网络n 在这个系统里，商品是需求拉动的，而不是供应推动的。3、吸引与维系顾客，建立客户关系 广义客户关系的定义。4、从客户中获取价值创造顾客忠诚度n 愉悦的顾客会保持忠诚和传播对公司和产品的好话。n 顾客的愉悦会使他们建立一种与产品或服务之间的情感关系。提升顾客占有率n 顾客占有率的定义。建立客户资产n 客户资产的定义。n 根据客户的利润高低和预期忠诚度将客户划分为四类，以形成不同的客户关系管理战略。5、客户关系管理（CRM）n 与恰当的客户建立恰当关系，公司应当把客户看作资产并进行区分管理和使之最大化。三、顾客盈利率1、顾客盈利率衡量n 市场营销，简言之，就是通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。n 20/80规则认为：在顶部的20%的顾客创造了公司的80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%不盈利的顾客抵消掉了。2、顾客盈利率分析 公司估计来自于顾客的所有收入并减去所有成本。通过分析后，可将顾客分成不同利益群：第三节 营销过程营销分析营销执行公众供应商竞争者营销控制营销计划盈利性顾客关系渠道产品促销价格市场 细分 目标 营销市场定位人文 / 经济环境技术 / 自然环境政治 / 法律环境社会 / 文化环境图39 营销过程和所有影响营销战略的因素营销中介一、消费者关系n 为了在市场中取胜，公司必须以消费者为中心，从竞争对手中夺取顾客，并通过传递更好的价值来保持和发展顾客。n 划分好整个市场，选择最好的细分市场，制定恰当战略来获取盈利。1、市场细分2、目标营销3、市场定位n 当公司进入这些细分市场后，必须对在细分市场上的定位作出决定。二、 制定有优势的营销战略第一、要对竞争对手进行充分的分析。第二、取决于公司在行业中的地位，决定是否是市场领导者、市场挑战者或市场跟随者的战略。第三、根据公司有限的资源和不稳固的地位选择市场补缺者的战略。三、 设计营销组合n 战略确定后，应该制定具体的营销组合，这也是现代营销的重要理念。n 营销组合是由可控制的战略性营销工具产品、价格、渠道、促销组成，简称“4P”。n 现在“4P”已逐步转化为“4C”，即从卖方转为买方的角度，实现以顾客关系为中心。n “四、 管理营销努力第一，公司通过分析制定整个公司的战略规划。第二，转变为每个部门、产品和品牌的营销和其他计划。第三，通过执行，公司把计划付诸行动。第四，通过控制，包括测量和评估营销活动的结果，以及采取必要的纠正措施。第五，再向营销分析、其他所有的营销活动提供信息并进行分析。第四节 市场细分下的目标定位一、市场细分1.市场细分层次大众营销n 所谓大众营销是大规模生产，大规模分销，用一种促销方法来吸引全部消费者。营销细分n 营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些小市场作为目标市场。营销者不能创造细分市场。n 营销细分相对于大众化营销有几个优点：本地化营销n 把营销方案设计和符合本地区顾客群需求和欲望的营销方法。个性化营销n 是市场细分到最后一个层次，即“细分到个人”或称“定制营销”、“一对一营销”。n 2、市场细分的模式 市场细分的方法之一，按偏好细分。3、市场细分的过程n 市场划分的过程是调查消费者挑选品牌是如何以自己的方式选择现有变量的顺序。4、有效的细分 并不是所有的细分都是有效的，为提高市场细分有效性，二、 细分消费者、商业、国际市场1、细分的消费者市场2、细分商业市场 （略） 除了上述细分市场的变量，对商业市场还要进行更多的变量，如经营因素、采购方式、情境因素、个性特征。三、 目标市场营销1、评估细分市场 评估不同的细分市场时，公司必须考虑三个因素：1）细分市场的规模和成长性2）细分市场的结构吸引力3）公司的目标和资源 2、选择目标细分市场n 目标市场就是指公司决定为之服务的、具有相同需求或特征的购买者群体。n 目标营销可以在几个不同的层次上去执行。3、社会负责的目标营销 社会责任营销要求平均细分和目标选择不仅要考虑公司的利益，也要考虑整个目标市场的利益。4、竞争优势定位n 选择定位策略1）辨认出所有可能的竞争优势2）选择合适的竞争优势3）选择总体的定位策略 第五节 产品定位和差异化市场战略一、 开发和传播定位战略1、定位定义n 就是对公司供应品和形象进行设计，从而能使其在目标市场中占有一个独特的位置的行动。2、定位选择n 定位选择也就是一个公司必须决策向他们目标顾客传达多少创意，即利益、特色。二、 增加有深度的差异化1、差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。2、差异化的定义：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来。3、有效差异化原则三、 差异化方法1、产品差异化2、服务差异化3、人员差异化4、渠道差异化5、形象差异化四、 产品周期的营销战略1、产品生命周期2、导入阶段的营销战略3、成长阶段的营销战略4、成熟阶段的营销战略5、衰退阶段的营销战略第六节 价格战略及方法一、 什么是价格n 狭义：价格是为产品或服务收取的一笔钱。n 广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。n 价格形式：统一价格；动态定价。二、价格制定1、定价决策受公司内部与外部因素影响1）内部影响因素 （四个因素）2）外部影响因素n 既需求对价格的敏感程度。当价格小幅度变化，如需求变化幅度小，则需求无弹性；当需求变化幅度大，那么需求为充分弹性。需求价格弹性竞争者的成本、价格和产品其他环境因素2、基本定价方法n 成本加成定价法：在产品的成本上加上标准的加成价格。n 目标收益定价法：计算出盈亏平衡点或目标收益的价格。此外还有：三、 调整价格四、 变动价格第七节 新世纪的市场营销一、新世纪营销挑战 顾客的价值取向变化，经济增长趋缓，环境污染严重，全球竞争加剧 各种政治、经济的社会问题不断出现 公司的生存与发展变得更加困难二、迎接挑战需关注的问题n 认识和