双关修辞格在英语广告中的运用及其翻译.pdf

第卷 第期 年 月 淮北煤炭师范学院学报哲学社会科学版 可 二 双关修辞格在英语广告中的运用及其翻译 白洁 上海外国语大学 上海 摘要从谐音双关及语义双关两个方面 通过实例对广告双 关语的运用技巧进行了阐述 并在考虑双关 语的自身特点及广告 文体风格的基础上 提出了仿译法 转换视角法 分词释义法 侧重 法及增译法等可能的 解决措施 探讨了英语广告双关语的翻译技巧 关键词双关英语广告翻译 中图分类号文献标识码文章编号 一 一一 双关是语言中最富智慧 最简洁 最生动 的表现手段 之一 是语言高度发展 的体现 由于双关语自身具有幽 默 诙谐 寓意于不言中的特点 因此在广告中广为使用 以吸引读者 缩短生产者与消费者之间的距离 最终达到 宣传品牌 扩大产品知名度的 目的 英语广专中较为常见 的双关可分为谐音双关和语义双关两种 本文拟对它们 各自的特点及其翻译方法作一初步探讨 谐音双关 英语中谐音双关称 叩 指利用词语拼写 相似 发音相 同或相近的关系构成的双关 邵 广 告制作者尤其青睐此种双关修辞方式 其语言风趣 俏 皮 读起来琅琅上口 故可增加广告的说服力和感染力 给受众留下深刻的印象 同音双关 凡铭 司 试译 忘掉辛辣的感觉 只有 酷 牌 纯正的薄荷口味带给你特别清凉的酷 酷感受 想 酷 你就 来 这是一则香烟的广告 句中是一同音双关 既指 香烟本身 又指清凉的感受 广告制作者为了突出产品与 众不同的清凉特点生造了一个单词作 为香烟的名 称 利用其与同音 而句首作为的反义词 又 进一步强化了 清凉 这一含义 以此烘托出牌香烟 的清凉口感 邵 一 试译 又碰壁了 那就来书店看看吧 此广告是一家名叫的书店做的 是伦敦 的另一家书店的名称 广告制作商有意加上 使之 与同音 意为 受挫 受阻挠 引申为读者找不 到自己所需之书 故此 这则广告实际上是对读者说如 果你有什么书在书店找不到 那就请到书店 来 一语双关 巧妙地将了对手一军 近音双关 一 一 试译 富含胡萝卜素的珍多美 从到锌 应有尽有 营养更全 口味更新 这是一则名为的食品广告 乙 与 英语短语 谐音 后者意指 全面 的 完全 的 此处 的双关 旨在突出该种食品营养丰富 从维生素 即胡萝 卜 素到锌元素都包含在内 极有说服力 一 即 试译 不只是显白 一 炫白 句中是一种肥皂粉的牌子 广告设计者在 此玩了一个小小的文字游戏 利用和发音相似 收稿日期 一一 作者简介白洁一 女 安徽合肥人上海外国语大学在读硕士生 研究方向为翻译理论及实践 造成近音相关 突出其产品洗涤之后不只是一般意义上的 白 而是 非常白 白得炫目 达到了吸引人们注意力 增强产品宣传力度的效果 激起了消费者的消费欲望 语 义双关 语 义双关 指利用词 的同形异义 现象来制作 出一些精美的广告语 在字面上它只有一个词语 而实际上 却同时关顾着两种不同的含义 言在此亦在彼 从而造成一 种含蓄 深沉委婉 耐人寻味的意境 增强了语言的表达效 果 与谐音双关相比 此类双关在广告中更为多见 试译 钱长在树上不行 但在我们这 行 就行 这是英国劳埃得银行所做的户外路牌广 告 一词用得很巧 在此有两层意思 一为字面含 义 承接上句中的 指树枝而更深一层的含义则为 分行 支行 即该银行的各个分支机构 事实上这个广告 的真正意图是号召人们将钱存到劳埃得银行 这样他们 的钱就会不断增加 看了广告 不得不感叹广告设计者的 匠心独运 一 司 刃 玛 试译 自我 造就的女性 生 活总是这么称心 杂志是美国极为有名的女性杂志 此句广告充分 利用了杂志的名称制造了双关 一 一词具有双重 含义 一指 通过自身努力而成功或致富 在此也可理解 为 通过阅读 杂志成长起来的 语义 双关还有一类是 因为句法关系的不同造成的 即某一词或词组因在句中同时存在两种 内在句法关系各 自形成不同的解释 从而造成双关 试译期待及时的邂逅 这是一则手 表广告 广告设 计者抓住了对于 的重要意义 大作文章 句中的 既 可以表示 在时间上的 又可合在一起 成为一个固定词组 意为 及时的 是 与时间手表不期而遇 还是 在生活中 与人意外相逢 每个读者都会有自己的理解 广告留下 了充分的空间 供读者想像 回味 于不经意间为之拍手 叫好 罗 试译哪种大雌啤酒可以称为地道的德国货 这雄 这是肠牌淡啤酒的广告 一旁的插图中赫然立着 一罐肠啤酒 全文的点睛之处就在 上 在句 中既 可作情态动词 能够 可以又可作名词饮料罐 的 双关 加上协罗品牌 自身的双关在德语 中意为 大 罐啤酒 以及插图的妙用 使整个广告诙谐幽默 富于文 字情趣 给读者留下了深刻的印象 广告中双关语的翻译 英语广告语言是一种精炼含蓄的语言 要想在第一 时间内抓住读者的注意力就须在遣词造句 文句练达上 下功夫 所谓 浓缩的就是精华 而双关语则是双重意思 的表达 英语双关利用英语的文字形式 音位特征及特有 的搭配关系来制造歧义 故通常认为 语际转换只能在语 义结构层实现对应 结果造成 双关 意义的丧失 大多数情况下 译者往往放弃这种语言形式 因而也必然 要放弃一语双关的某一种意义或明义或暗义 于是乎 便出现了 鱼和熊掌不可得兼 的情形 给双关语的翻译 造成了很大的障碍 然而 诚如张南峰先生指出的那样 假如认为必须保留原文双关语的结构和字面意义才算是 翻译 那么 就英汉翻译而言 双关语的可译性就很低但 假如认为双关语不必译为相同的双关语才算翻译 那么 可译性就很高了 如果 我们认为最重要的是保留原文的 修辞效果和语篇完整 而不一定要保留原文双关语的结 构和两层意思 不一定要在完全对等的语篇位置上制造 双关语 甚至可以改动上下文 以容纳译文的双关语 那 么就能想出多种解决办法川 笔者认为 在广告文体的双 关语翻译中 大致可采取以下几种策略仿译法 转换视 角法 分词释义法 侧重法 以及增译法 仿译法 一般认为 双关语 由音 形 义等手段构成了可译性 障碍 但 有些双关语也不是绝对不可译 双语偶合是可 能的 仿译法 就是将原文双关语转化为译文中 的相同的双关语 以同类型 的双关语保留原文的两层意 思 使译文与原文达到最大限度的近似 此乃双关语翻译 的 化境 如例中 为了保留的两层意思 将其第一层 意思 杂志名译为 自我 第二层意思 以 一 甸 价 译 为 自我造就 即 自我培养使有成就 全句为 自我 造就的女性 生活总是这么称心 让读者既了解到了该杂 志对女性提高修养的潜移默化的作用 又体会到该杂志 提倡的女性 自我奋斗 的自强精神 在这个语境中 一 和 自我 造就 可以说是相互对应 的 转换视角法 所谓转换视角 指将原文 的双关语译为不同的双关 语或类双关语 在译文与原文相近的位置上有双关语但 译文双关语的一层甚至两层意思与原文不同 或是用某 些带有文字游戏性质 的修辞手段 以求再造原文双关语 的效果 这种方法需要重组原语信息的表层形式 从与 原语不同的角度来传达同样的信息 在上文例的翻译中 笔者尝试用 了这种方法 原文 中 是香烟的产品名 与谐音 广告主要是要强调 此种香烟的清凉口感 即要想清凉就抽牌香烟 但在 汉语 中无法找出这样一个对应词 于是笔者就用了音译 酷 酷 原先在汉语 中是 冷酷 无情 的意思 可近几 年 随着语言的更新变化 这个汉语词 的词义也随之发生 了变化 增加 了 时髦 流行 的意思 事实上 这一年轻人 的口头禅最初也是音译 自英语的 全句译为只有 酷 牌 纯正 的薄荷口味带给你特别清凉的酷酷感觉 想 酷 你就来 这样一来 原语读者 的意象 牌香烟 二 清凉 虽转化成了译语读者的意象 酷牌香烟 二 时髦 但 仍较好地传递 出原文的用意 分词释义 法 释义 指将双关语中的双重语境都在译文 中得到体 现 以非双关语的方式传达原文双关语的两层意思 用 二语双关 吕户 来对应 一语双关 一 句中是双关词 一指 穗 既指此处 的玉米粒 又指 耳朵 在词组 中表示 乐得合不 拢嘴 一方面表现 出了这个牌子的独具风味 吃 了后心情愉快 同时又极力劝说顾客 吃了再吃 广告 感染力可见一斑 因此 在翻译时 我们就不能够拘泥于 原句的形式 而应该分别表述句中的两层 意思 故译为尝一尝我们 的甜玉米吧 包你 乐得合不拢 嘴 吃了还想吃 应该指出的是 这种方法虽然保留了双关语的双重 含义 可原文那种凝练 风趣的韵味却消失了 侧重 法 在广告双关语的翻译中 有时原文的双重意义难以 表述于译文 中 这时就只好放弃一层意思 或明义或暗 义 采取侧重译法 保留概念意义 如上文的例 是一书店名 音近似 受挫 译文中无法将其隐含的 书店名这层意思表达出来 只好舍弃 侧重表达 受挫 碰壁 没买到所需之书的意思 故译为 又碰壁了请到 书店来看看 上文 中的例 和例也分别采取了 这种译法 值得提出的是 虽然这样的译法颇有遗憾 但亦可以 采取一定程度的补偿措施 比如通过 附加产品宣传画的 办法 在例中可以将和两家店名 同时出现 在画中 便也能在一定程度上加强双关意思的传达 增译法 所谓增译法 指将非双关语译为双关语 在翻译一段 不包含双关语的原文时 自己创造双关语 其前提是充分 理解原文含义 不损害原文意境 在广告翻译中 这种方 法有时能起到出奇制胜的效果 在实际生 活中 这样的创 造性翻译也并不鲜见 最著名的例子要数 一 的 中文译名 了 在英文 中指 一种饮料 根据 肠 一 叮 的解释 指 一 而汉语将之译成 可乐 在创造了一种 新的饮料名称的同时 也赋予这个名称以 快乐 开心 的 含义 让人产生愉悦的联想 认为 可口可乐 不但好喝 而且会带来快乐 于是慕名购买的消费者趋之若鹜 获得 了极好的社会效应 成为广告史上经典之作 可口可乐的 成功使得可乐成为一个固定名词保存了下来 也刺激了其 他同行业竞争者 继之出现了 百事可乐 一 品名谐 每件事都开心 之义 值得注意的是 近些年活 跃在国内市场上的中国自己生产的类饮料 非常可 乐 在取名时也明显受到了启发 品名中的 非常 不仅指 该产品不同于一般可乐饮料 品质 出众 同时合起来也是 一个形容词词组 指十分快乐 高兴 总之 双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手 法 它不仅能使广告语言精炼 丰富 诙谐 而且能使广告 引人注意 便于记忆 一则广告要想获得良好的社会效 应 在广告语言 中使用 双关语不愧是一种极 为有效的方 法 了解广告语言中双关的特点并能有效地进行语言间 的相互转换将大大地有助于原语广告产品的宣传 上文 讨论的只是广告双关语翻译的几种可能 的策略 在实际 翻译中 要真正做到译文和原文最大限度的等值 我们就 不能局限于其中的某一种或两种 而必须根据具体情况 结合运用各种有效手段以传达原文的意义 同时 通过对 英语广告的分析 也有助于汉语广告对相似用法的学习 借鉴 而成功 的翻译实例也会更进一步推动翻译事业的 发展 参考文献 五 肠 崔刚广告英语 北京理工大学出版社 周晓 周怡现代英语广告上海外语教