营镑技术的衰落其高科技I 业的发.pdf

鼬 美 国市场营镑技术的衰落 使其高科技I业 的发展进入 低溺 软件不能很快转他为硬件是美 B经济战中美国失败的主要障碍 这 里介绍昀是高技术产品他关键营销技术的学问 市场看重的是高技 术在物质产品上 的体现 雨非高技术本身 高技术市场营销技术 美国 7 O年代初 创立遗传学 嗣后不久 在政府 资助和 风瞳资 奉的庇护下 以此 为业的 2 0 0多家新 公司 便应 运而 生 美 国成 为 世界生物工程领域 的先驱 正当美国人为此沾沾 自喜的时候 生 物工程应用领域 却爆 出冷 门 在 世界 2 4 0 O多项生物工程专 利中 日本占有 6 0 之多 在 高技术的其他领域里 也出现了类似 现象 于是美国新闻界 惊呼 我 们不能捧着金饭碗要饭 l 开始 人们错 误地以为这种 失利纯粹是技术 结构造成的 即美国缺少 工程技术 力量 而 日本缺 少理论研究队伍 这种解释很快便不攻自破 了 人 们发现 在这个市场经济大国 U 高技术的研 究与市场严重 脱节 市场营销 技术被束之 高阁是阻碍美国高科 技领 域竞争 力提高 的 重要原因 重视高 技术市场营销 已成为 当务之急 一 双元结 构市场殛其市场营销 当今 世界上大多数 国家的市场 都是 普通商 品市场和高技术 商 品市场 结合的产物 称为 双元结构市场 当然 市场营销也是 双元结构 的 传统的市场学 1 9 0 5年以来的市场学 的研 究对象 限制在三 个 市场上 即消费品市场 工业 品市场和 劳务市场 上述三十 市场 的定义 本身并不说 明它们各 自含有 的技术水准 但实践证 明 这 类 市场是普通技术的市场 除技术因素外 这类 市场有 以下特征 第一 以买 方市场为前提 产品的价格需求多富于弹性 第二 有形 产品占主导地位 由经济 地位决定 的资 源型分工 构成了世界市场割据 第三 产 品同人 们 日常生活的暖系十分 密切 第四 在较短 的时间 内可以大批生产 并 以大批量进入 消费 市场 第五 边际收益 递减率是支 配产销的重要 规律 因此企业 追 求规模收益 越 办越大 第六 许 多产品的生命周期 具有 再 生性 比如旗 袍就曾几 度兴起消费热潮 与此相适应的市场营销技 术也具 有相应 的特点 例如 以消 费 者导向为营销观念 以适应和弓 l 导需求 重视 市场细分 强调对 不 同的国度和 消费者群实施不同的营销策略 大量使用广告推销技 北京商学院副教授 3 4 I n t e r n a t i o n a l B u s i n e s s A d mi n i s t r a t i o n 1 1 9 9 3 王 翼 下 术 甚至一家公司的年广告费用就上亿美元 有一定的 甚至是固 定 的销售 渠道 如百货 的批零渠道系统和汽车的经销商 网络 从 国 际市场营销的角度 看 制成品的 国际 分工较 明确 但贸 易壁 垒 森严 国际竞 争是在各国政府高度干涉下进行的 而高技术市场 则 另具特色 首先 这类市场以无形产品为主 无形与有形相结合 同一技 术 可以对 不同的购买者多次售 出 许可证 专利 贸易 技术也 可 以以技术产品的形式 如大规模集成 电路 精密陶瓷 高级通讯设 备 等进入流通 其次 多数高技 术产品同人 们 E l 常 生活有 一定差距 但经过 一 段 时间的技术转化 后 会很快 渗入到消费 品市 场 多 数生物工 程技术即如此 这一性质说明了高技术流通的 衍 生性 技术 奉体的流通导致 使用该技术的产 品的流通 第三 从研究到投产的 时间越来越短 例如 美国 电报 电话公 司 已制成 超导线材 并进行 了导 电演示 但从试制到大批量投产 则需较长 时间 亦即生命周期 的介 绍期和成长期较 长 这个过程 往往 不取决于市场的规模而取决 于技术成熟的速度 近年美 国超 导工业年均收入一 直徘徊在 2 3亿美元 但据预测车 世纪末将 达到 3 0亿美元 第四 技术寿命 的 S曲线是决定更新换代的主要因素 附 图 十 C D E F G 时间 注 A 第一代技术 B 第二代技术 C 第三代 技术 图 一 维普资讯 1 相反 边际收益递减率的影响则微 乎其微 由于高技术是人类 高智慧的结 晶 其需求 总是高层移 的 故也总是不足的 当一种高 技术的市场增长因竞 争的压力而趋于平缓 时 高层次的竞争产 品 就将取而代之 因此 S曲线具有三重特性 一是授限性 某项高 技 术的市场增长在发展初期和末 期处于缓慢渐 进上升状态中 中间 阶段则处于高速增长状态中 二是 非连续性 每一新技 术的研 制 初期 其 总体营销效 率都低 于现 行技术 故 新技术 曲线总是先 与 现 行技术 曲线并行一致 一旦营销效率相等 现行技 术 曲线运 动 就将终止 三是一定期同内的替代性 即某项高 技术的市场增 长 在发展初期和末期处于缓慢渐进上升状态中 中间阶段 则处于高 速增长状 态中 圈中 D E和 F G两段均 为替代阶段 比较典型的例 子要葬电子管 晶体管和大 规模集成 电路 这三个 既在一定时 间内 相互替代 又依次取代 的划 时代的技术革命 第五 高技 术市场营 销技 术远 比一般 市场营 销技 术复 杂得 多 一方面 高 技术市场营销将较多地承袭 一般市场营销 的技术 由于 s曲线的替代性作 用 使高技 术需求在 一定时期 内较富于弹 性 例如 美 国计算机能力需求的价格弹性 为 I 4 6 这同 I 0 1 5的汽车需求价格弹性很接近 目此 从总 的情况上看 一般 市场 营销技术是适用的 但是 另一方面t 高技术市场的特点又决定其 营 销技术必然具有特殊性 这种特殊性 是从营销观念开始的 高技术市场营销观念 当代市场营 销技术是建立 在买方 市场基 础上的 消费者 具有 最大限度 的选择权 因此 如何满足消费者的需要是这类市场 营 销的棱心向题 高技术市场是一种带有卖方市场特点的新时代的 买方市场 所 以高技术市场营销就须具备全新的观念 准确地讲 必 须赋予营销观念 以全新的内容 如下表 市 场 营 销 观 念 比 较 市场观念 市场性质 市场 目标 生产导向 卖方市场 发展生产 般 销售导 向 买 卖 增加销售 市 场 营销导 向 买方市场 满足需求 嘉 囊 营 销 导 向 买 方 市 场 创 造 需 求 高技术的买方市场 性质具有下述特定含 义 I 如果高技 术产 品 软件和硬件 的商 业化进程很慢 换 句话说 软件不能很快 地 进入市场或者软件不能很快地 转化 为实用硬件 高技术产品就是 无用的 从这个 意义上讲 消费者看重 的是高技术在物 质产 品上 的体现而非高技术本 身 2 如果菩代性存在 那么消费者对 高技术产 品的选 择度太小 就同替代期的长短成正 比 当今 普通 唱片 录音磁带 激光唱片并 存的现象就是个有力 的证明 3 买方 一旦 接受高技 术产品 就将 采取新 的生 活方 式 反过 来 又加强了对高技术产品的选择性和依赖性 4 买方在高技 术产 品的使 用过 程中 会在不 同程度上增加 对 高 技术的认知与 了解 成为高技 术本身 的消费 者 而非 单纯的高 技术载体 的消费者 许多事例证明 高技术的消 费者还 具有 自行 开 发在梢费的高 技术产品功能的特征 因此 不仅是满足眼前的需求 而且是创造未来的需求是高 技术市场营销的拔心问题 高技术市场营销为社会提供 的是一种 新的生活观念和生活方式 三 特珠的市场营销策略 从 目标市场 策略上看 高技术市场营 销比之一般 市场 营销活 动来说较多地细分技术需求层次 较少地细分民族 文化 政治 自然条件诸 元 这就使得 目标市场策略十分复杂 一方面 区另 适 用 技术是 高技术市场细分 的主要内容 例 如 发达 国家之间 的高 技 术交易往往 以尖端理论和技术为主 而发达国家与发展 中国家 之间的高技术 贸易则以发展中国家的传统工 业技术更新为主 较 多地强调高技术成果的直接应用价值 这种需要以各 国已确立的 产 业结构状况为 依据 另一 方面 由于多数发展中国家的 双元经 济结构 的作用 直接 吸收 当代最新 尖端高科技 成果 又成为 这些 国家的当务之急 这种需要在一定程度上超越 本国的产业结拘 高技术的营销渠道策略 目前已形成十分明显的特色 I 科研与生产相结 合 典型 的例子是 日本 的企业研究所 这 样 在 高技 术成果运 用 之间便无 中介 从 而加 速 了商业化 过程 日本模式 已初见成效 如美 国制药 工业研 究和 发展费用约为 日 本的两倍 但其产 销相脱节 因而其新产品只有 日本的 i 3 2 形成高技术交易市场 这类渠道 以法国的 S I T E F高技术国 际贸易市场为代表 该 市场开始于 1 9 8 1 年 每两年一次 除举办 专题报告 外 还举办太型 展览会 为各国提供展 示各 自高技 术产 品及最新 成果的场所 阻及交 流 洽谈 的机 会 促进 高技术成 果的 转让 i 3 出现高技术信息代理商 这类代理商形成了一个 技术转 移 中介 斡旋 咨询体系为 中心的新型信息流通 体系 1 9 8 5 年成 立的 日本技术交易市场 J T M 就属于这类机构 它是一个 以促 进技术转移为目的 装备数据库信息管理系统的法人组织 从产品策略上看 高技术市场 营销面临的主 要是新 产品开发 问题 而开发高技术新产品所面临的主要 是风 险问题 高技 术市 场营销具有双重风险 其一 是研制风险 研制风险又可分为技术风险与成本风 险 技术上不成功必然导致研制的失败 而成本过高也会使研制陷入 困境 阿 瑟夫 利特尔 国际公司的跨行业调查表 明 研究与 开发 费用超支 3 0 产品的经济效益平 均减少 5 一1 0 生产 目标成本 超 支 1 o 别产品经 济效益乎均减少 l 5 2 0 可见举足轻重 解 决 这类风 险的 主要途径 有两条 一 一 是 加强政府 和 民间的风 险投 资 倒如 美 国风险投资业为建立陶瓷超导公司筹集了 2 5 0 0 万美 元 1 9 8 7年政府又投资 I 亿美元做后盾 二是通过组建 联合研 究 公司的形式来分担风险 如美 国微 电子和计算机技术公 司 MC C 就 由 2 0多家 电子和计算机公司组成 半导体研 究公 司 S R C 由 3 5 家计算机公 司组成 其二是销售风险 新型工业高技术产品在国内市场上的失败 率为 2 o 比消费品失败率的 4 o 要低得多 但 在国际市场上则 不同 贸易保护主义越来越成为高技术市场世界化的障碍 高技 术市 场有个 十分有趣的现象 一方面各国均力图严格保密 禁止 中外管理I 1 9 9 3 3 5 维普资讯 g前 不少企业都有董事会 如伺发挥董事会作 A Y 妇伺当好董事长 本文作者以喜a当六年董事长 的经验回答7上述问题 如何发挥董事会作用 我 当 董 事 长 的 企 业 我们大连耐火材料厂是国家冶金工业 部重点耐火材料企业之一 1 9 9 1年 6 月晋升为国家二级企业 工厂 自1 9 8 6 年始至今 前后建立了两个合资企业 一 个是 中意合资生产冷弯异型管的 大连波罗勒钢管有限公司 另一个 是中英合资生产高级不定型耐火材料 的 大连摩根耐火材米有限公 司 是 一 个一厂两制的新型企业 1 9 8 6年 9月 我们厂内的第一个 合资企业 大连波罗勒钢管有限公司 成立了 该公司投资额为 2 7 6 0万元 人民币 注册资本 2 0 0万美元 我方占 6 O 外方占 4 0 主要生产冷弯异 型钢管 主要生产设备由意大利引进 年生产 能 力为 6万吨 其 中 7 5 外 销 1 9 8 8 年 9 月投产 1 9 9 1 年这个公 司创产值 3 9 9 8万元 剖外汇 7 1 2万美 元 盈利 2 0 5万元人民币 成为大连市 出口创汇大户 获 全国外商投资企业 剖汇先进单位 的称号 1 9 8 8 年 7月 我们又同英国摩根 奈特 国际有限公司合资兴建 了 大连 摩根耐火材米有限公司 该公司总投 资 8 0 0万美元 注册资本 4 0 0 万美元 我方占 6 O 外方占 4 O 主要生产 高级不定型耐火材料 1 0多个系列 9 0 多个品种 主要生产设备 由英国引进 产品 3 o 出口 9 1 年 1 0月 4日正式 开工投产 至年底 创收 6 7 万元 预计 1 9 9 2年年 剖产值 5 4 0 0万 元人民 币 创利 税 1 7 0 0万元 人 民币 刨汇 4 4 0 0 张德骥 万美元 是 怎 样 当 董 事 长 的 我作为企业法人代表 作为两个 合资企业的董事长 要 为中外双方利 益负责 就合资企业的发展而言 董事 会的作用是重大的 根据国际惯例 董 事长是企业董事会的最高领导者 而 合资企业则是在董事会的领导下 很 显然 董事长负责董事会 董事会是企 业最高决策机构 确切地说 董事长领 导下的董事会应对企业发展做 出重大 决策或规定 而不是行政业 务的指挥 者 在实践中我认为 合资企业发展的 好与坏不仅仅总经理有责任 而且合 资企业 董事会主要 成员也有责任 董 事长的责任则更大 因此说 董事长的 高尖端技术外流 另一方面 各国也认识到如 果高尖端技术不迅速 占领国际市场 就会丧失竞争力 因此 被迫 适度出 口 从定价策略上看 由于高技术 尤其是 超高技术 生产与经营 具有 自然垄断 超高 技术 的占有 所形成的垄断 的特点 超 高技术 的定价策略已出现复杂的现象 当超高技术处于 替代 区 时 尽管 撇 取 垄断 定价是 主要策略 定价也不会很 高 一旦越过 了 替 代 区 就 可能出现 极限定价策略 即把 定价推 到一个 绝对高度 不过 替代区 内的高 技术研究受各 国政策性