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中南财经政法大学 中南财经政法大学“希贤杯”案例分析大赛课题名称 从“家电三国杀”看新经济形势下政府如何维护市场秩序 指导老师 李明强 主 持 人 赵贯玲 参 与 人 许婷婷 袁洋 朱洪丹 李肇新 公共管理学院二一二年10月报名表 “希贤杯”案例分析大赛报名表学院名称：公共管理学院团队名称：星火组长：赵贯玲专业：行政管理联系方式子邮件：842463078组员：许婷婷专业：行政管理联系方式员：袁洋专业：行政管理联系方式员：朱洪丹专业：行政管理联系方式员：李肇新专业：行政管理联系方式录一、背景解读4二、事件回顾4（一）导火线4（二）“战斗”实况5（三）战况盘点5三、案例原因分析6（一）全球经济下滑6（二）法律法规缺失6（三）企业责任欠缺6（四）媒体夸大报道7（五）政府监管失效7四、现行对策 7（一）商务部对电商战首先发声8（二）四路调查组被派出调查8（三）承诺完善市场规则8五、举措展望 9（一）事件实质：9（二）理论分析9（三）举措展望10六、结语12从“家电三国杀”看新经济形势下政府如何维护市场秩序一、背景解读自我国实行改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的初步建立和逐步完善，我国经济发展迅速，充满活力，日益开放。我国始终坚持以经济发展为中心,成果喜人。统计数据显示:2009年我国国内生产总值超过日本,继美国之后、稳居世界第二。我国经济发展的成效主要表现在市场经济体制进一步健全、经济制度得以坚持和完善、收入分配进一步体现公平、经济发展呈现出中国特色等方面。社会主义市场经济的发展促使经济竞争日益激烈，最新发布的2012中国企业调查报告显示，82%的受访者认为中国的竞争激烈（53%）或者非常激烈（29%）。受访公司指出，最主要的竞争对手为民营企业，其次是国有及国有控股企业。在当今社会的市场经济体制下，企业间的相互竞争是难以避免的。但是，随着市场竞争态势的升级，恶性竞争却已经成为了市场竞争中的一种常态，而有谋略的恶意竞争和恶意阻击更是给企业造成了重大损失，并且在一定程度上破坏了市场的稳定秩序。虽然适者生存、优胜劣汰的生存法则对大多数实力较弱的企业来说，比较残酷，但是殊不知，合法、规范、健康的市场竞争能够作为一个发现和衡量的工具，筛选出比较优秀的品牌和企业，为消费者提供更加优质的服务。二、事件回顾（一）导火线8月15日上午10点，京东商城董事局主席兼CEO在其认证微博上发布消息称：“从当日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”此条微博作为导火线，将京东推上了新一轮电商大战的挑战者席位。苏宁作为一大电子产品经销商自然是不甘示弱，苏宁易购执行副总裁李斌马上在微博上回应：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺”，并表示“从8月15日上午9时起，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付”。国美也积极响应：“废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%”。所谓“牵一发而动全身”，当当、易讯、58同城等也一同卷入了这场没有硝烟的战争。（二）“战斗”实况 由几条针锋相对的微博拉开的价格战可谓开展得如火如荼，“不惜代价”是刘强东对这场战争的定位，在大战前他还对内做了“战前动员”，调动员工的积极性，称其为一场恶战。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清在却淡然处之，称易购并没有因为京东的强力推动就自乱阵脚，“苏宁易购8月的大促销是我们准备已久。”令人尴尬的是，之前同样高调应战的国美似乎在战斗打响时，被遗忘在了后方。这其实与国美近些年的经营状况分不开，虽然国美曾经是国内最大的家电连锁商家，但最近几年确实有些没落了。苏宁一季度实现营业收入226.4亿元，同比增10%；而国美实现营业收入苏宁降幅最大 京 东 更 便 宜1小时战况降价幅度缩小，京东低价优势扩大。2小时战况3小时战况价格趋稳,同价商品数量增加4小时战况苏宁低价商品 数 迫 近 京东103.6亿元，同比降28.18% 。（三）、战况盘点 此场价格战先不论谁输谁赢，各大销售商销量大增是一个不争的事实。京东：8.15半天大家电的销售额突破2亿元，当天消费者反应热烈，京东大家电销售火爆，全天大家电销售额突破3.5亿。苏宁易购：截至15日下午6时，苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长了10倍。国美：8.17正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动，门店宣战首日，销售比平日相比增长4倍以上，整体增长达415%.如果比较战后三大家电厂家的情况，可能各自都有一本难念之经。苏宁电器表示此次价格战以后，不再参加价格战。京东也并非始终得意洋洋，海尔因其价格打得太低已经在8月停止了跟京东的合作。在酣战过程中，一度出现商城页面瘫痪的情况，实在让经销商和网上消费者都苦不堪言。最终，于8月16日，因京东商城价格战优势显现，苏宁无力跟进已认输。三、案例原因分析（一）全球经济下滑中国的家电厂家经过多年发展，现在已经实现了规模化生产。但是由于近几年经济的不景气，对外出口量下降，再加上国内市场内需不振，家电营销商为谋求自身发展道路，家电价格在后期必然大降价。如果家电营销商现在不清除库存，后期资金便容易出现麻烦。京东作为电商的巨头，在率先降价的情况下，必然会对实体家电巨头苏宁产生很大的威胁，价格战一触即发。（二）法律法规缺失虽然我国有规定相关的反不正当竞争法，即“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”但在这一条款的后面同时规定了以下豁免情形：“一、销售鲜活商品；二、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；三、季节性降价；四、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。”这几点便造成商品的实际成本相关部门无法准确得知，而且京东等商家完全可以以倾销挤压商品为由进行价格战。但是这种竞争是违背市场规律的，而且容易让企业陷入投机倒把的怪圈，遏制了企业的技术创新发展。（三）企业责任欠缺 这次价格战虽然让销售商和消费者都获利，但是供应商的利益却被严重侵害了。由于对于大多数没有广泛直销渠道的供应商而言，如果脱离了京东苏宁等大型渠道商的销售模式，其利润便会大打折扣，所以供应商始终处于相对“弱势”地位，被动卷入这场战争。而京东等销售商不顾其合作伙伴利益，采用打“价格牌”的方法获利的行为正是企业责任缺失的表现。（四）媒体夸大报道 在“京东苏宁价格战”事件中，媒体们有着正确引导社会舆论，塑造社会形象的责任。但我们可以从网络、报纸等传播媒体刚开始的反映看出，他们始终是围绕着刘强东等人的微博而进行报道的。我们知道，微博作为一个特殊的消息传播渠道，里面不乏有消息失真的情况，所以媒体们应该认真核对事实后再进行正确的报道，以免公众误判形势。再者，等此次“价格战”事件澄清之后，媒体们主要讨论的是京东苏宁等企业诚信或者关于恶性竞争的问题，涉及到对于政府监管等方面的建议或评论较少，但是其实这才是最关键也是最根本的问题。（五）政府监管失效在此次价格战中，刘强东通过微博造势，紧接着媒体跟进报道，便让消费者产生一种受到很大的“福利”的错觉，而事后通过家电前后价格的比较，实际降价的幅度很小，有些甚至没有降价，显然这种价格战是带有一定欺骗性的。但是政府对于这种“雷声大，雨点小”的价格战的反应却略显迟钝，事后也没有采取一些能够根本性解决问题的举措。在这种媒体和消费者都容易被不完全的信息蒙蔽的情况下，在市场竞争日益激烈的今天，商家们为了自身的利益，很有可能做出违背正常市场竞争规则的举措。这个时候，政府就必须扮演好维护市场秩序，保障和完善竞争机制的重要角色。然而由于各方面的限制，政府与市场信息的不对称性，使得政府的监管作用往往显得很被动，介入事件也需要等待很长的时间，这样便很容易造成市场的混乱。四、现行对策8月15日开始，京东、国美、苏宁三家电商发起价格战。但有消费者指出，在所谓的“零毛利”背后，许多产品的价格并没有实质性降低。这场价格战还引起了政府层面的高度关注。（一）商务部对电商战首先发声针对此次轰轰烈烈的电商价格战，商务部是首个表态的政府监管部门。8月16日，商务部新闻发言人沈丹阳就表示，商务部已经注意到个别大型电子商务企业竞相采取降价方式开展销售活动，以及由此引发的市场热议和消费者以及供货厂商的关切。商务部将继续关注此事的进展。判断这场“价格战”是否违法，需要有法律法规做依据。目前与降价促销相关的法律规定包括反不正当竞争法、反垄断法及价格法，价格主管部门、工商执法部门等执法主体依法调查取证后，才能下结论。8月17日，商务部流通发展司副司长王德生表示，电子商务交易各方的权责、义务，除了在相关法规里进行完善外，在相关标准中也要进行细化和补充，电子商务营销运营规范等标准已列入制定计划。（二）四路调查组被派出调查8月15日电商价格战事件发生并引发各界高度关注后，价监局组成了四个调查组，三个调查组是去参与这次电商价格战的京东、苏宁、国美进行调查，另外第四个调查组是去一淘网，进行调查和检查，核实相关数据的真实性。9月4日发改委仍在向几家电商了解价格战的情况。9月5日，据发改委有关人士表示，三家电商开打价格战后，一些媒体和网民反映，有的电商存在欺诈消费者的问题，发改委也接到群众举报。9月5日，央视新闻联播报道，国家发改委价格监督检查和反垄断局有关人士表示，初步查明，京东商城、苏宁易购、国美电器及旗下网上商城主要在三方面涉嫌存在价格欺诈：一是促销价高于原价；二是未完全履行价格承诺；三是有的电商拿自己独有的商品参加比价活动。目前，发改委处罚勒令京东等电商自查、整改。据了解，此事短时间内还不会有具体结论，依据调查程序还要经历听证、告知等程序。目前还未有具体结论及罚款数额。不过相关部门已表示将依法办事。（三）承诺完善市场规则据了解，针对网络价格行为，目前我国还没有针对性的法律法规出台。目前商务部拟计划出台的网店信用评价指标、网络团购企业管理规范、网络团购企业信用评价体系、电子商务营销运营规范等也不涉及价格。发改委相关人士表示，电子商务属于新兴业态，价格行为不规范，下一步发改委将组织力量专项调查，制定电子商务价格行为指南完善市场规则。五、举措展望（一）事件实质：1、一方面，“电商三国杀”实质上反映出同行业之间企业的资本竞争。在竞逐中国电子商务领袖企业的舞台上，资本不是决定胜负的唯一因素，却举足轻重。所谓的“价格战”，实际上是在资本的助力下，各方的“内力”比拼。京东掀起价格战的目的之一便是以对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁电器应战。这将导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓。这将会导致苏宁电器资金链出现暂时性断裂，甚至影响苏宁电器的长远发展，从而实现京东对于大家电行业的局部或全部垄断。究其本源，此种做法与恶性垄断竞争有较大的相似性。2、另一方面，有学者指出，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式的战斗。随着计算机和互联网的普及，越来越多的家电商开始认识到实体店销售模式的弊端，逐步投入网商销售模式。以网商模式起家的京东势必要捍卫其加点网商霸主的低位，不惜采取较为极端的方式达到目的。从深层次看，这反映出实体店商业模式向网上模式转型过程中企业和社会遭遇的阻力。3、还有一些专家指出，锣鼓喧天的“电商三国杀”已经是一场闹剧，商品降价不假，但是先涨后降，消费者根本没有获得实惠，反而替商家做了宣传。一是虚构原价，即促销价高于原价；二是未完全履行价格承诺；三是商家用独有商品参加比价活动，与供应商签订独家代理协议，用别的平台没有商品进行比价。从这种意义上讲，这场闹剧也体现出了社会主义市场经济条件下企业诚信的缺失和政府监管不力。总之，无论“电商三国杀”事件起因缘何，政府必须切实履行责任，完善市场秩序，避免恶性竞争，帮助我国商业模式平稳转型，加强企业诚信机制建设。（二）理论分析1、政府的经济职能：经济调节，市场监管，社会管理和公共服务。具体包括：（1）政府收入分配职能。指政府通过各种政策工具，参与一定时期国民收入的初次分配与再分配，实现收入在全社会各部门、各地区、各单位，以及各社会成员之间进行合理分割，缩小收入差距，体现社会公平。 （2）政府经济稳定与发展职能。指通过干预、调节国民经济运行，达到物价稳定、充分就业、国际收支平衡等目标，实现经济发展的目的。 （3）政府资源配置职能。指通过政府经济活动，引导人力、物力、财力等社会资源流动，形成一定的产业结构、区域经济结构等经济结构，优化资源配置结构，提高资源使用效率。2、政府的文化职能：组织社会主义文化建设，加强社会诚信道德体系建设，贯彻落实社会主义荣辱观和社会主义核心价值体系建设，引导社会文化氛围健康发展。3、宏观调控：政府综合利用经济、法律和必要的行政手段对经济运行状态和经济关系进行干预和调整，把微观经济活动纳入国民经济宏观发展轨道，及时纠正经济运行中的偏离宏观目标的倾向，以保证国民经济的持续、快速、协调、健康发展。（三）举措展望1、加强社会诚信道德建设。道德建设这个大政策必须辅之以具体的配套措施才能切实发挥作用。本团队认为可以从以下几个方面有效加强道德建设。（1）.学校诚信道德教育细化到个人。学校的诚信道德教育是提高公民道德素质、建设良好的社会道德环境的重要环节，长久以来，学校的道德教育都采取集体的灌输方式，这种填鸭式道德教育虽然可以提高效率但是难以取得效果。鉴于此，我们认为学校的道德教育过程中要加强学生作为个体的参与，通过举办辩论会、座谈会、案例分析、先进事迹探讨等丰富多彩的形式促使学生个人主动参与到诚信道德教育体验中，这样更好地保证道德教育的效果。（2）.让诚信道德模范将“先进”展现在实际生活中。人们习惯于为接受奖励或是发表演讲的诚信道德模范鼓掌，总是感觉模范的事迹离他们很远。因而在现实生活中我们要更多地树立诚信道德的典型，使其对周围的人起到模范带动作用， 在社会上形成良好的风气。(3).为诚信道德建设提供良好的经济支持。道德教育要细化，道德模范的行为要生活化，这些新型的道德建设措施切实开展起来，自然要投入更多的成本。首先，在市场领域通过一系列规章制度加强领域内的诚信强道德建设；其次，要加强对诚信道德建设的经济支持，不要将道德建设当成是简单地挂横幅、喊口号、贴标语，既需要政府的经济支持，也需要企业、社区加大经济支持力度。2、加强市场监管。因为市场主体受到利益驱使，会尽其所能追求利益最大化，在此过程中常常会引发不诚信，盲目竞争等行为。市场调节因此出现了自发性，盲目性，滞后性等弊端，因而加强市场监管显得尤为必要。为此，要严厉打击销售假冒伪劣商品，强化流通领域诚信安全监管，落实各项市场制度；规范广告市场，维护广告市场秩序，严查虚假违法广告；强化对市场监管，减少欺诈消费者事件发生。工商局，物价局等政府职能部门应切实履行责任，监督市场主体是否合法操作，鼓励合法商业行为，坚决打击欺诈、恶性竞争等不法行为。坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的“四个统一”，提升监管水平。3、建立健全相关制度。用制度管权，管人，管事一直是我国行政体制运行过程中的重要原则和发展目标。为此，必须建立一套完善严密的市场制度，用制度约束市场主体的行为，同时让行政执法人员有法可依，减少或避免执法过程中执法人员主观意愿带来的不公平现象。政府应在实地走访调查，全面了解市场运行现状的基础上切实分析市场运行过程中存在的