龙岩案例分析.docx

12企管一 12032067 卞霞龙岩案例分析总体而言，这个案例的主要问题就是由于张老板不遵守市场规则，恶意窜货引起。追其窜货原因，是因为A啤酒龙岩区域经理王刚的一次不确定性的许诺。当然，A啤酒公司也存在颇多问题。首先，A啤酒虽没有惠泉啤酒有名，但在龙岩的实际销量却超过惠泉。这一方面说明了龙岩区域经理王刚自身的能力和努力，另一方面也是依靠A啤酒龙岩经销商张老板的实力。张老板具有在当地独一无二的销售网络，在龙岩的啤酒行业是举足轻重的人物，被当地工商税务和政府部门列重点标兵。而王刚很注重客情关系的维护，与张老板的关系非常密切。这一方面为A啤酒的销量打实了根基，另一方面也是A啤酒失败的由头。正是因为俩人的无话不说，导致王刚在一次酒过三巡之后，想起了公司营销副总赵某曾在年初一次销售大会上的话，对张老板许下了年销量突破500万公司将额外奖励一辆别克轿车的承诺。年终张老板的实际销量达到了550万，但是由于公司并未专门出过相关文件，于是新任营销副总黄某便以此为由，拒绝给予张老板奖励。这个结果的出现一方面是因为王刚的随意许诺，另一方面也体现出A啤酒公司对奖励政策的不完善。其次，张老板不但没有拿到轿车奖励之外，甚至连原先说好的返利指标也没有达到。找公司黄总协调未果的情况下直接发生冲突。这次冲突直接导致张老板拒绝与A啤酒公司继续合作，并当着众多经销商之面，公开提出退出A啤酒。而此次事件造成的后果就是王刚被黄总以随意许诺经销商奖励政策为由而被调离龙岩，王刚一气之下干脆辞职转而进入竞争对手的企业。这些不仅说明了公司的诚信存在问题，公关能力不够，另外也说明了公司的返利政策存在问题。返利是把双刃剑。返利不仅具有激励和控制的功能，还能提升整体销量、完善市场、推广品牌等，但是一旦返利控制不好便会引起窜货，引发一连串的问题。A啤酒公司的返利政策存在问题，可以说该公司的失败也是必然。在王刚离职之后，一个刚进入啤酒行业不久的新业务员许某接手龙岩。许某在一个月遍访全市而找不到合作对象的情况下，通过同学关系，找到原张老板下游的一个二级经销商，极力怂恿他承担起整个龙岩的总经销商。而张老板怨气难消，在经过周密的计划和安排下，使出了一个报复A啤酒的计划。首先他自己出资，以另一家企业要给职工发福利为由，买下漳州经销商的三分之二啤酒，并将这些啤酒，运到龙岩，通过自己的强大销售网络，以低于原价20%的价格进行倾销;同时又如法炮制，将龙岩的A啤酒运到漳州以及临近的三个地区大肆倾销。其次，故意将大批A啤酒囤积在露天仓库，雨淋曝晒了2个月，然后再将这些过期失效的啤酒倾销到指定地区。这种恶意的低于原价出售直接导致被窜地区价格混乱，影响了经销商的利益和销售信心；同时过期失效的啤酒，也严重影响了消费者的消费信心；最重要的是这种恶意的窜货严重影响A啤酒的企业形象，消费者的忠诚度，最终伤害到自身品牌。果不其然，一时之间，A啤酒总部接连接到各地经销商和区域经理告急电话。不断有经销商遭到其它地区的冲货，企业产品质量出现问题，遭到工商部门查封，零售商要求退货整个窜货事件波及到龙岩和漳州相近的5个城市和地区，影响大，范围广，造成经销商怨气冲天，区域经理暗暗叫苦，公司总部也是急得团团转。而A啤酒公司并没能发现这些事件与自身的诚信及返利政策有关，拒绝与张老板妥协，直接导致零售商纷纷拒绝销售A啤酒，经销商也感觉事态严重，适时退出A啤酒，转而经销惠泉啤酒。最终A啤酒在龙岩、漳州和其它3个地区的经销网络全部瘫痪，企业遭受史无前例的重创，最终退出龙岩市场。深究原因，不难发现这些都与A啤酒公司未能建立健全对经销商的奖励政策、返利政策，未能完善窜货的治理方法，以及遇到问题不勇于知错、认错、改错等息息相关。如若当初，A啤酒公司仔细做好奖励政策的相关文件；前一任副总和现任副总认真做好交接工作；区域经理王刚不在没有明确奖励文件的情况下随意对经销商张老板许诺；公司健全返利政策，诚信给到经销商说好的返利指标；危机