企业外宣广告翻译的目的论维度.pdf

2 0 0 6 年第5 期 总第1 3 2 期 外语学刊 F o R E I G NL A N G U A G ER E S E A R C H 2 0 0 6 N o 5 S e r i a lN o 1 3 2 企业外宣广告翻译的目的论维度 洪明 湖南财经高等专科学校 长沙4 1 0 2 0 5 提要 经济全球化使中国企业面临机遇和挑战 企业对外宣传广告 以下简称外宣广告 的翻译成为当前应用翻译 研究中的一个重要课题 这类翻译具有明显的目的性 预期目的是为译文提供翻译标准 本文从翻译功能目的论出发 探讨企业外宣广告翻译的原则与策略 关键词 功能目的论 企业外宣广告 翻译原则 翻译策略 中图分类号 1 4 3 1 9 5文献标识码 A文章编号 1 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 6 0 5 0 1 0 3 0 4 1引论 功能翻译理论的主导理论 目的论 是德 国功能学派最有影响的翻译理论 它以行为理论 和跨文化交际为基础 认为任何行为都具有目的 性 翻译行为也是一种目的行为 是为实现信息的 跨文化 跨语言转换而设计的复杂行为 贾文波 2 0 0 4 该理论指出 译者在整个翻译过程中的参 照系不应该是 对等 翻译理论所注重的原文及其 功能 而应该是译文在译语语言和文化环境中所 预期实现的功能 C h r i s t i a n eN o r d 以译文预期目 的为准则 提供改译和增删的实施标准 同时也体 现出翻译的目的性 交际性和跨文化性 目的论 认为 翻译的首要原则是目的原则 一切翻译行为 都应遵守 然后是连贯性原则和忠实性原则 它 们的关系是忠实性原则从属于连贯性原则 后者 又从属于目的原则 言语交际是一种有目的 有 意图的活动 由于文化背景 思维方式 表达习惯 上的差异 原语作者意图及其采用的语篇形式与 译语读者的接受能力可能存在一定差异 译者在 翻译过程中应该从译语读者角度出发 根据译文 的预期目的决定自己的翻译原则与翻译策略 功能派译论的贡献至少有两点 1 从译入者 的新视角诠释翻译活动 赋予译者更大的决策权 译者可根据译文的预期功能或目的调整翻译 策略 灵活选择诸如删减 调整等翻译方法对原文 进行处理 黄忠廉2 0 0 2 2 为翻译批评提出多元 标准 对翻译实践有更现实的指导意义 陈小慰 2 0 0 0 廖晟 瞿贞 2 0 0 6 认为 在翻译对外宣传 资料时 翻译的目的论理论确实优于其他理论 本文以功能翻译主导理论 目的论 为指导 通过对企业外宣广告的译例分析 探讨企业外宣 广告的翻译原则和变通策略 2 功能目的论与翻译原则 翻译行为的目的决定翻译过程的基本原则 企业外宣广告翻译的主要目的是为该企业在国外 树立良好形象 推销企业自身的产品 扩大其服务 范围 加快引进外资的步伐 扩大出口创汇能力 提高企业的竞争力 所以 企业外宣广告翻译都 具有明显的目的性 这就要求译者在翻译时以目 的性原则作指导 2 1目的性原贝H 目的论认为 目的性原则是翻译的首要原则 它指翻译应该在译语情景和译语文化中按照译文 接受者所期待的方式发生作用 对外宣传广告翻 译的目的是希望外国人迅速准确地获得译文中的 信息 因此 在翻译中要按照目的性原则突出主 导信息 原文的文风 修辞特点等处于次要地位 在对外宣传广告中 英语企事业广告大多语言简 洁精练 客观通俗 表达方式直截了当 信息明确 本文是湖南省社科基金资助课题 商业广告翻译研究 立项号 0 5 Y B l 0 7 的阶段性成果之一 1 0 3 万方数据 逻辑清楚 易于记忆 汉语广告过度修饰 堆砌华 丽的词语 追求奇妙的意象 在旅游企业宣传材料 中表现得更加明显 如果直接译出 势必导致译 文文字堆砌 使英译行文晦涩 拗口 甚至不符合 译语的思维方式 读者会失去兴趣 因而达不到宣 传目的 作为译者 应充分考虑读者的审美 文化 和接受差异 删减一些并元多大实际意义的华丽 词藻 从而有利于企业对外宣传广告目的的实现 例如 原文 阿霸州风光秀丽 山河壮美 座座雪峰 耸入云霄 原始森林遮天盖地 莽莽草原花团锦 簇 叠溪遗迹神秘奥妙 瀑布溪流蜿蜒跌宕 高山 湖泊灿若明珠 藏羌村寨别具一格 肥沃河谷瓜果 飘香 译文 T h eb e a u t i f u ll a n d s c a p e so fA b aP r e 1 e c t u r ef e a t u r et o w e r i n gS n O W c l a dm o u n t a i n s e r l s s c r o s s i n gr i v e r s a n db o u n d l e s sf o r e s t sa n dg r a s s l a n d O nt h i sf e r t i l el a n da l e p e c u l i a rg e o l o g i e a lr u i n s f a n t a s t i es t r e a m sa n dw 目t t e rf a l l s a l p i n el a k e s a n dT i b e t 一 8 na n dQ i a n gv i l l a g e s 原文多用4 字结构 工整对仗是汉语常用的 表达方式 而英译文简洁直观 行文布局和表达 方式符合英文的文体规范 由此 我们可以看出 在汉英翻译时要去掉原文中不必要的 溢美之 词 以保持外宣译文简洁直观的特点 借此达到 企业对外宣传的目的 2 2 读者中心原则 企业外宣广告属于 呼唤型 文本 其目的是 用最直接有效的方式让国外读者或消费者了解自 己 向广告受众宣传企业形象和推销产品 如何 突出译文的 呼唤 功能 使这类广告的翻译符合 译文读者的期待并让他们喜闻乐见 常常需要译 者合理取舍原文内容 因此 它的语言必须精练 生动 富有吸引力 行文布局必须富有特色 符合 读者的经验和反应 达到有效传递信息 唤起读者 感应和行动的目的 注重读者的情感需求 突出读者的地位是企 业x l l 宣传的策略 也是商业广告翻译所必须关 注的重要因素 英语广告重视顾客至上的原则 以求达到促销目的 然而 有些汉语广告总是从 企业或厂家出发 用一些大话和套话宣传自己 突 出企业形象 如果直译 容易使外国消费者感到 厂家高高在上 引起心理反感 翻译时 应该遵循 英语广告特点 以读者为中心 以消费者为出发 点 拉近产品和消费者的距离 例如 原文 我部以良好的信誉 雄厚的资金实力和 一流的服务质量 竭诚为广大客户提供全面的优 0 4 质服务o 译文 T h ed e p a r t m e n ti sr e a d yt op r o v i d e t h ec u s t o n I e 玛w i t ha l l r o u n dp e r f e c ts e r v i c eO I Lt h e b a s i so fg o o dc r e d i t f i n a n c i a ls t r e n g t ha n dq u a l i t yf l e r v i c e 译文 O u rd e p a r t m e n to f f e r sy o ua l l r o u n dS e l f v i c e sw i t hg o o dc r e d i t f i n a n c i a l s t r e n g t h a n d b e s t q u a l i t y 译文 中的P r o v i d et h ec L l s t o n l e r 就明显忽视 了读者 容易造成译文读者的心理反感 译文 改为y o u 显得亲切 更具吸引力 2 3 其他相关原则 除上述两种翻译原则以外 我国不少学者 如 张基佩2 0 0 1 周领顺2 0 0 3 徐勤吴颖2 0 0 3 贾文 波2 0 0 4 陶全胜2 0 0 5 等 通过研究企业外宣广告 翻译提出以下几种原则 传译主要信息 国际通用 化 简洁传神 内外有别 以情传意 等效 译文流 畅等 这些翻译原则对企业翻译策略的选择都有 重要作用 笔者认为 目的论与读者中心是企业 1 宣广告翻译的基本原则 3 功能目的论与翻译策略 翻译策略是译者在着手翻译前 根据翻译目 的 原文内容和文本功能制定的工作方针 翻译 策略是基于宏观层面的一种思路 可以说是 目的 决定手段 周红民 z o o z 认为 就实用文本翻译 活动而畜 直接目的和间接目的始终处于对立统 一的辩证关系之中 直接目的实现有助于间接目 的实现 另外 在时间上先有间接目的 后有直接 目的 在性质上间接目的是主目的 直接目的是次 要的 它们是一种衍生关系 重合与依存是积极 肯定的联系 因j t l 在实用文本翻译中 译者须以 间接目的为导向对直接目的进行调整和适从 黄忠廉 2 0 0 2 的变译理论认为 译者可以在 段际和篇际之间选取所需信息 对文本进行 摘 译 编译 缩译 改译 等 在不违背主体人目的的 前提下 译者享有较大的自主性和能动性 他尽可 以跳出原文形式的窠臼 信息的迷宫 传达主体人 所需的基本信息 关键信息 实现主体人所需的交 际功效 变译力主变通原作的内容或形式 求得 信息传播的上佳效果 变译的最大特点之一是追 求有效 在追求变译效率的时候译者要注意动机 与效果的关系 动机与效果的一致是变译取得成 功的标志 下面是企业外宣广告翻译中的几种变 通策略 3 1 变归纳法为演绎法 翻译的目的是为了实现跨语言 跨文化交际 实现 原作意图 因此 译者应根据译文不同语 万方数据 篇的预期功能 抓住原作意图 灵活选择相应得当 的翻译策略 决定处于特定语境中的哪些原文语 篇信息可以保留 哪些必须根据译语语境进行调 整 再根据译文读者的需要 或直译 或意译 或删减 或改写 贾文波2 0 0 4 3 0 语言对比研 究表明 具有不同语言文化背景的人所采用的思 维方式是不同的 中国人的思维方式崇尚归纳 法 先描述或先叙述理由 后作结论 归纳全文 英美人的思维方式往往采用演绎法 开门见山地 摆出结论 论点 再推演 这两种不同思维方式同 样反映在广告中 要使译文符合其读者的思维习 惯 吸引他们往下读的兴趣 加强广告效果 译文 在不改变原文功能的同时应作适当调整 陆全 2 0 0 0 例如 原文 国家新开辟的旅游胜地 楠溪江风 景区 乘舟从源头迤逦而行 饱览江畔 崎林茂山 水碧 景色秀丽别致 值此浙南风景秀丽的楠 溪江畔 座落着闻名国内外教具生产的 龙头 企 业 浙江永嘉教仪 译文 S t a n d i n gb yt h es i d e o ft h ep i c t u r e s q u eN a n x ir i v e r an e w l y o p e n e dr e s o r t b yt h es t a t ei ns o u t hZ h e j i a n g i sY o n g j i aT e a c h i n gI n s t r u m e n tf a c t o r y ah e a de n t e r p r i s ew e l lK n o w ni na n d o u to fC h i n af o rm a n u f a c t u r i n gt e a c h i n gf a c i l i t i e s 原意是提供产品信息 附带提供旅游信息以 加强吸引力 如果我们照原文直接翻译成英语 旅游信息会喧宾夺主 使顾客读完广告后摸不着 头脑 译文摆脱原文羁绊 采取变通方式 强调产 品信息 削弱旅游信息 使译文简洁 明了 可读 性 目的性都得到增强 3 2 译前编与语篇改译 创造性翻译 创造性翻译指在不损害原文信息的前提下 不拘泥于原文 对原文不符合译语习惯的词句和 语篇进行必要的改造和调整 黎凡 1 9 9 2 呼吁 译者要敢于冲破死抠原文的传统译法 在不悖原 意的情况下按照英文广告的行文方式翻译 他认 为广告文体翻译的 忠实 尺度不应该是意义对 等 而应是功能对等 企业外宣广告汉英翻译应保证译文具有与原 文同等的表现力和感染力 甚至优于原文 广告 译文要达到与原文在功能上对等 产生相等或相 似的效果 一个可行的办法就是变通或创译 创 译要以广告翻译的基本原则为准绳 使译文既具 有最佳可读性 又准确 简洁 尽量符合英文广告 的风格 何志范所译的 乐山龙舟会多姿多彩 堪 称创造性翻译的范例 原文 江岸上彩楼林立 彩灯高悬 旌旗飘摇 呈现出一派喜气洋洋的节日场面 千姿百态的各 式彩龙在汇面游弋 舒展着优美的身姿 有的摇头 摆尾 风采奕奕 有的喷火吐水 威风八面 译 文 H i g l l r i s eb u i l d i n g so r n a m e n t e dw i t hc o l o r e dl a n t e r n sa n db r i g h tb a n n e r ss t a n do u ta l o n gt h ef i v e r b a n k s O nt h er i v e ri t s e l f g a i l yd e c o r a t e dd r a g o n s h a p e db o a t sa w a i tt h e i rc h a l l e n g e d i s p l a y i n gt h e i ri n d i v i d u a lc h a r m st ot h e i rh e a r t s c o n t e n t O n eb o a tw a g s i t sh e a da n dt a i l a n o t h e rs p i t sf i r ea n ds p r a y sw a t e r 译文虽没有与 呈现出一派喜气洋洋的节日 场面 风采奕奕 威风八面 等对应的词句 但 仍通过g a i l yd e c o r a t e d d i s p l a y i n gt h e i r i n d i v i d u a l c h a r m st Ot h e i rh e a r t Sc o n t e n t 将意义与气氛很好地 表达出来 此外 译文打破原文句子的排列 用 d i s p l a y i n gt h e i ri n d i v i d u a lc h a r m st ot h e i rh e a r t Sc h a l l e n g e 为龙舟夺标作铺垫 从文体学角度看 企业宣传自身形象的文本 可划入企业广告文 它是一种具有推广和宣传企 业形象与产品的应用文体 通过传媒宣传 介绍 达到引起客户的业务意向或消费者购买欲望的目 的 由于这类语篇的特殊功能 宣传鼓动 和 施加影响 以及其语言和结构形式受特定文化的 制约 译者在翻译时应根据译文预期目的或功能 使用符合译语文化观念和习用语言结构模式的表 达方式 许多企业宣传自己企业前会对所在城市 进行一番描述 引经据典 篇幅较长 因此 须改 译原文语篇和进行译前编 例如 原文 惠州市是广东省辖城市 位于广东省的 东南部 珠江三角洲的东端 属于今日珠江三角洲 经济开放区 战国时期属楚国 隋朝称 循州 并 设府 公元1 0 2 1 年改称惠州 据 方兴纪要 载 惠州 东接长汀 北连赣岭 控潮梅之襟要 半广南 之辅翼 大海横陈 群山拥后 诚岭南之名郡 也 译文 H u i z h o uc i t yi sl o c a t e da tt h eS O U t I le a s t e mp a r to fG u a n g d o n gp r o v i n c ea n dt h ee a s t p a r to f P e a r lR i v e rD e l t a w h i c hi su n d e rp r o v i n c i a la d m i n i s t r a t i o n I ti sa no p e nz o n eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t s I th a sb e e na na d m i n i s t r a t i o n p r e f e c t u r e n a m e d X u n z h o ue v e rs i n c et h eS u iD y n a s t y 5 8 1 6 1 8 AD A f t e r1 0 2 1i tW a sn a m e dH u i z h o uu n t i ln O W T h ec i t y i sav e r yi m p o r t a n ts p o tf o rh e rs t r a t e g i ca n dg e o g r a p h i c p o s i t i o n 中文宣传广告中的文言文对于中国读者尚难 读懂 译成英文要达到传意的效果就更难 汤富 华 2 0 0 0 根据语篇特点增加公元年代来描绘该市 历史的悠久 直接表明该市自古以来地理战略的 0 5 万方数据 重要性 这样处理 成功地传达了主要信息 达到 企业外宣广告预期的效果 3 3 化虚为实删繁就简 下面是江苏虎豹集团外宣广告及译文 诞生于上世纪末的虎豹集团 信守孜孜 以求 永不言退的发展理念 在市场经济的大潮 中 任凭浊浪排空 惊涛拍岸 独有胜似闲庭信步 的自信 处变不惊 运筹帷幄 尽握无限商机于掌 间 渐显王者之气于天地 虎豹人以其特有的 灵气 极目一流 精益求精 集世界顶尖服装生产 技术装备之大成 裁天上彩虹 绣人间缤纷 开设 计之先河 臻质量之高峰 领导服装潮流 尽显领 袖风采 天道酬勘 不断进取的虎豹人撷取了 一个又一个辉煌 译文 F o u n d e di nt h el a t e 1 9 8 0 s t h eH u h a oG r o u pi sd e t e r m i n e dt os u c c e e d T h eH u b a oG r o u ph a sah i g hs t a n d a r do fq u a l i t ya n di s w e l l e q u i p p e dw i t ht h ew o d d sm o s ta d v a n c e dt e e h n o l o g y T h e ya r et a k i n gt h el e a di nd e s i g n i n gn e wl a s h i o n sa n dm a i n t a i n i n gh i g hq u a l i t yp r o d u c t s T h eH u b a o p e o p l eh a v em a d eo n ea c h i e v e m e n ta f t e ra n o t h e rd u et o t h e i rd i l i g e n c e 这段外宣资料的写作方法深受汉文化美辞之 风影响 充满大量华丽词藻 如 浊浪排空 惊涛 拍岸 王者之气 领袖风采 等 如果不加改 动 勉强译成外文 难免会使以简洁为美的美英读 者感到厌恶 很难达到企业对外宣传的目的 可见 使用变通方法改译出来的译文简洁明 快 既着重传译原文的主要信息 又迎合西方人士 的审美心理 便于译文读者理解与阅读 4 结束语 目的论译观观照下的企业外宣广告的翻译不 再是一个纯语言的转换过程 而是译出语与译入 语文化审美观 价值观的转换 包通法孙玲 2 0 0 5 由于中西文化和语言相异性的存在 译者 在企业外宣