【案例】暑期档大片—活生生的企业营销案例.doc

【案例】暑期档大片活生生的企业营销案例从雷朋眼镜（Ray-Ban Glass）在黑衣人（1997）中的广告植入，到谷物早餐盒上印有迪士尼电影的卡通人物，知名品牌与电影携手亮相的营销组合早已屡见不鲜。然而，在今年的好莱坞暑期档电影市场上，“大牌”与“大片”的合作与以往有着微妙的不同两者的整合营销达到了前所未有的深度。“大牌”与“大片”的合作已不局限于仅仅将产品作为电影道具或是将影片人物印在产品包装上的这些简单形式。今夏，电影与品牌之间的联系更为紧密，以全新的方式影响着消费者。在很多合作案例中，品牌塑造了电影的风格，并为电影与产品营销的全过程起着导向性作用。同时，品牌形象还渗透到了电影剧本中，担当了影片的重要角色。无论你的企业处于哪个行业、规模如何，相信都可以从这些品牌与电影的合作营销中学到一些经验。在推广你自己的品牌时，不妨寻找一个“合伙”品牌，共同开展营销活动，这不仅更有助于传达你的声音，还能吸引更多新的消费者。本文将列举三个“大片”与“大牌”的合作案例，展示这些暑期档电影如何与大牌商家展开全方位的合作，利用多样化的营销工具，最终实现电影、品牌和观众能够各取所需的“共赢”局面。怪兽大学（Monster University）与速易洁（Swiffer：宝洁公司的清洁用具品牌）皮克斯3D动画电影怪兽大学于6月21日在北美上映，电影中展示了动画人物使用室内清洁产品的的场景，称为“怪兽的清洁工作”（monster job of cleaning）。而速易洁的电视广告也呼应了这点，广告以怪兽大学里的动画人物为主角，它们制造了一大堆麻烦再清理干净，最后附上一句广告语“Swiffer gives cleaning a monstrous new meaning”。利用这样的营销手段，使电影人物与产品自然而然地紧密相连，并深烙在消费者脑中。 营销小贴士1:不要害怕在营销过程中凸显个性，相反，这些个性化的元素能让你的品牌和产品从消费者每天被迫接受的千篇一律的信息中脱颖而出。在和你的营销伙伴一起制定策略时，试着挖掘两者各自的个性之处来造势，以获取更有效的反馈。需要谨记的是，得让“个性”的融合帮助你自己的品牌营销产生正面驱动的效果。美国队长2：寒冬战士（Captain America: The Winter Soldier）与契尔氏（Kiehls）虽然美国队长2要到2014年4月才上院线，但塑造了“美国队长”漫画形象的“惊奇漫画（Marvel Comics）”公司早已联合化妆品牌契尔氏，开始实践一种打破常规的营销策略。首先，契尔氏的零售店内陈列起了各种标识性产品展示影片角色。其次，Marvel Comics公司在契尔氏店铺里摆放了专门定制的美国队长漫画册，只要在门店或网站消费契尔氏产品，就能免费获得这本精美漫画。此外，影迷们还可以从华尔街日报内刊中意外发现这份“惊喜”。 营销小贴士2: 想一想，你和合作伙伴能从你们之间的合作关系中实现怎样的附加值？能不能通过推出独一无二的新产品使消费者切身感受到这份附加值？如果想要带给消费者惊喜，就得事先好好计划，制造一点悬念。钢铁侠3（Iron Man 3）与奥迪汽车（Audi）另一部英雄系列影片钢铁侠3上映时也与其赞助商奥迪汽车建立了创新合作关系。公共关系与产品融合在这次合作中到达了新高度，上映之前，娱乐记者们就纷纷撰文猜测，影片中的英雄人物Tony Stark将驾驶哪一款车型。围绕影片钢铁侠3主人公的英雄形象，奥迪成功推出新款车型R8，让其载着拥有超能力的“钢铁侠”，驰骋于不断变化的外部环境中。在洛杉矶举办的钢铁侠3美国首映礼上，“钢铁侠”的扮演者小罗伯特.唐尼（Robert Downey Jr.）现身于他在影片中驾驶的同款红色奥迪R8前，让产品从银幕之上走到了真实世界中。 营销小贴士3: 开展合作营销时，我们需要构思的是，如何让两个品牌在消费者脑中共存，并让两者互相促进实现共赢。你的合作伙伴能为你带来什么新价值？而你又能为它提供哪些？