2012年1-4月份经济运行分析.doc

卷烟营销工作分析一、经济运行情况今年以来，我们紧紧围绕“持续协调平稳发展”的工作思路，严格按照行业“1+5”总体要求，通过着力强化七个层面的基础作用，全面落实全市行业“双十”工作目标。以打造功能型客户为抓手，持续深化优质服务，注重客户素质提升，全面夯实市场基础，有序推进各项营销工作，确保了经济运行质量的持续提升，具体可归纳为以下三个特点。（一） 市场营销取得新突破 1、卷烟销量适度增长，消费水平稳步提升1-4月份累计销售卷烟17190.01箱，同比16711.06箱增长2.87%，略高于全市平均水平（-1%），销量增幅全市行业排名第一，完成年计划40600箱的42.34%，占全市行业总销量70619.94箱的24.34%，市场份额同比23.23%增加了1个百分点，市场需求得到适度满足，零售价格有序平稳，客户盈利逐步提升。从市场类型来看，城镇客户累计销售卷烟12739.93箱，同比增长5.87%，比重为74.1%，乡村客户共销售卷烟4450.08箱，同比下降4.67%，比重为25.9%，农村市场销量下降的主要原因是由于年轻烟民外出务工消费群体减少及低档卷烟货源紧缺少所至。4月底社会库存为320箱，存销比较少，库存规格主要以10元价位左右的平销烟为主，零售户几乎没有库存压力。尤其是乡村及城乡结合部的客户对四类以下的卷烟需求量较大，虽然乡村居民整体消费结构有上升趋势，但低端卷烟的消费群体仍然较多，因此供需矛盾仍然存在。 2、品类布局持续优化，销售结构快速攀升高端产品增量，卷烟类别“四进三”格局的平稳推进，促进了区域市场卷烟品类布局的持续优化。一类卷烟累计销售3609.1箱，同比增长26.49%，比重为21%；二类卷烟累计销售604.5箱，同比增长67.75%，比重为3.51%；三类卷烟累计销售9773.77箱，同比增长23.28%，比重为56.86%；四类卷烟累计销售1858.43箱，同比下降52.77%，比重为10.81%；五类卷烟销售1344.2箱，同比下降17.8%，比重为7.82%。一、二类卷烟销量占总销量的比重24.51%，同比19.23%增长了5.28个百分点，一、二卷烟销量4213.6箱，占全市一、二类总销量13726.94箱的30.7%，高档卷烟销量的快速增长为提升区域市场整体销售结构，推动“卷烟上水平”奠定了良好的市场基础。4月底累计实现销售结构118.34元，同比96.01元增加了22.33元，比全市平均水平101.65元高16.69元。其中，城镇客户累计销售结构为130.1元，同比109.33元提高了20.77元，乡村客户累计结构为85.43元，同比71.14元提高了14.29元。3、经济运行略有成效，区位优势日趋彰显1-4月份累计实现经营毛利12317.99万元，同比9896.57万元增加了2421.42万元，增幅达24.47%，占全市毛利总额42644.03万元的比重为28.9%，高端产品的核心作用得以充分发挥。其中一、二卷烟的毛利为8147.17万元，比重为66.14%，同比增加2038.41万元，增长33.37%；三类卷烟毛利为3669.85万元，比重为29.79%，同比增加了799.64万元，增长27.86%；四类卷烟毛利为407.55万元，比重为3.31%，同比减少403.94万元，降低49.78%；五类卷烟毛利为93.4万元，比重为0.76%，同比减少12.67万元，降低11.94%。销量平缓、结构快升、运行质量态势良好，但是结合区位优势、市场容量、地理环境、货源状况等因纵览全局，我区一、二类卷烟销量比重的提升进度未能实现理想目标，1-4月份一、二类卷烟的市场占比增长了5.28个百分点与全市增长幅度4.94个百分点基本持平，距超出全市平均水平3个以上的百分点的目标仍有较大差距。另外，全市销售结构同比提高了18.64元，尧都区提高了19.95元，增长水平未能实现预期目标，因此，下一步应注重高端市场的挖潜扩容，强化高端低焦知名品牌的培育力度，全面引领消费提升，提高经济运行质量，推动市场营销上水平。（二）品牌培育实现新跨越1、 重点品牌全市行业引进的全国27个重点品牌在尧都区均有销售，销售规格为148个，占1-4月在销规格总数（177）的83.62%。销售重点品牌14914.04箱，同比增长4.53%，增幅低于全市平均水平6.61%，重点品牌占总量的比重为86.76%，高于全市平均水平84.13%，在全市排名第四（霍州89.44%，永和87.9%、侯马87.8%）。中华品牌作为中式卷烟的杰出代表，在高端卷烟市场中持续赢得消费者的厚爱，累计销售805.83箱，同比增加了237.23箱，增长41.72%（软中华增长50.69%，硬中华增长36.04%），单品牌经营毛利同比增加721.03万元。1-4月份黄鹤楼品牌实现销量436.86箱，占全市该品牌总销量的34.63%，同比238.6箱增加了198.26箱，增长83.09%。其中，黄鹤楼（硬金砂）销售214.84箱，增长178.9%，黄鹤楼（软蓝）销售127.32箱，增长87.51%。三类以上七匹狼品牌共销售221.76箱，在全市的市场占比为27.9%（全市销794.89箱）。其中，七匹狼（蓝、白）销售193.51箱，同比增加180箱。云烟与玉溪两大品牌的培育效果达到预期目标，其中，云烟（软珍品）销售219箱，同比增长139.55%，在全市的市场占比为23.68%，玉溪（软）销售132.38箱，同比增长108.11%，在全市的市场占比为34.17%。2、“双十五”品牌一季度全国三类以上销量前十五位品牌在我区共销售9742.6箱，占区域市场三类以上卷烟销量（11320箱）的86.1%，比全市平均水平（87.2%）低1.1个百分点，占总销量的71.6%，比全市平均水平（69.2%）高2.4个百分点。三类以上卷烟销量同比增长幅度较大的品牌主要有七匹狼（增长360.69%）、黄金叶（增长255.22%）、黄山（增长204.67%）、泰山（增长175.89%）、玉溪（增长99.14%）、黄鹤楼（增长95.59%）。全国三类以上销量排名前十五位品牌中双喜红双喜、娇子、玉溪未进入我区三类以上前十五位品牌之列；我市三类以上前十五位品牌中长白山、黄山、苏烟不在全国三类以上前十五位品牌之列。三类以上前十五位品牌吻合度为80%，与全市平均水平（80%）持平。全国销售收入(含税)前十五品牌在我市共实现销售收入3.1亿元，占总销售收入的75.1%，比全市平均水平（71.7%）高3.4个百分点。全国销售收入前十五位品牌中，销售额增长幅度较大的品牌主要有黄金叶（增长214.97%）、白沙（增长196.93%）、黄山（增长190.32%）、七匹狼（增长121.37%）、玉溪（增长100.56%），但不容乐观的有两个品牌的销售额出现同比下降的不良态势（红塔山-6.37%、娇子-10.05%）。全国销售收入排名前十五位品牌中双喜红双喜、七匹狼、黄山、娇子四个品牌未进入我区销售收入前十五位品牌之列；我区销售收入前十五位品牌中红河、冬虫夏草、呼伦贝尔、长白山不在全国销售收入前十五位品牌之列；销售收入前十五位品牌吻合度为73.4%，与全市平均水平持平%)。3、“双低”品牌全市引进的低焦油卷烟品牌，在我区市场均有销售。1-4月销售24个品牌50个规格的低焦产品，实现销量1449.61箱，同比增长59.53%，占总销量的比重为8.43%,占全市低焦产品的市场份额为29.59%。其中，长白山品牌的8个规格实现销售757.39箱，占低焦卷烟总销量的比重达52.25%；黄鹤楼品牌的9个规格实现销售293.05箱，比重达20.22%，这两大品牌仍然是当前我区低焦油卷烟市场的主导力量。同比增幅较大的主要规格主要有黄鹤楼（硬金砂）、长白山（红）、七匹狼（蓝）。 （三）客户盈利实现再提升1、 类型分析我区市场现有有效零售客户3798户，占全区人口总数的4.04，其中，城镇客户2298户，比重为60.5%，乡村客户1500户，比重为39.5%；一级客户536户，比重为14.1%；二级客户559户，比重为14.72%；三级客户948户，比重为24.96%。四级客户899户，比重为23.67%；五级客户855户，比重为22.51%。网上订货客户2501户，比重为65.85%、电话订货客户55户，比重为1.45%，手机订货客户1242户，比重为32.7%。2、 盈利分析按建议零售指导价测算，1-4月份，区域客户预计盈利总额为7066.03万元，同比增长28.7%，户均预计盈利1.86万元。其中，销售结构在110元上的一级客户，盈利总额为3435.3万元，同比增长42.7%，比重为48.62%，户均盈利6.4万元；销售结构在83元以上的二级客户，盈利总额为1432.16万元，同比增长32.6%，比重为20.27%，户均盈利2.56万元；销售结构在83元以下的三、四、五级客户，数量占比为71.14%，盈利总额为2198.6万元，同比增长9.7%，比重为31.1%，户均预计盈利0.81万元。数量占比不及30%的一、二级客户，在区域市场实现将近70%的营销目标，这两类客户是确保经营效果，促进卷烟上水平的主导力量，我们要坚持“抓核心、核心带动”的客户成长模式，将打造功能型客户，作为终端建设的重点内容。同时要重点关注三、四、五类客户的结构提升，建议增加品牌宽度，帮其增加利润，从而促进客户资源的共同成长，建立“四同”客户关系。二、主要工作措施为提高客户依存度，夯实市场基础，营销服务实践中，我们从不同层着力推进优质服务。一是采取不间断的思想教育、集中培训、交流互动、工作点评等管理方式，逐步提高了客户经理的服务意识及工作质效，他们高度重视个性化服务及服务的实效性，参照经营能力、性格特征、供货类别等因素对客户群体进行分类，制定共性和个性的服务策略，力争为客户提供对其有卷烟经营有帮助的服务内容。客户经理李元为帮助五一东路以卖水果为主的孟茹英客户增加出样规格提高盈利，她通过多次拜访沟通，耐心指导为客户设计了抽拉式可移动的卷烟陈列柜台，得到客户的认可与好评。二是以全市行业“学雷锋精神，树行业新风”活动为契机，我们建立了弱势群体客户帮扶机制，推行党员结对子、中层干部包户、客户经理负责的定期帮扶模式。3月份局（营销部）全体人员自主捐款3100元，为11户弱势客户购买了电磁炉、炒锅等生活用品，逐户进行了实地慰问。复兴巷零售客户樊柱有流下了激动的热泪，亲自到尧都区局送来了表扬信，赞扬烟草行业负责任的态度，感谢客户经理段小霞六年以来的真诚服务与帮助。同时，我们坚持定期召开客户例会开展集中培训，通过行业相关政策信息的传递，卷烟经营技巧、品牌知识的讲解等内容，有效促进客户盈利的提升。三是，紧紧围绕“育品牌、调结构、稳增长”的营销思路，按照营销中心培育要求，采取“上柜、下柜、再购、扩面、增量”循环式的五个步工作法，坚持以提高品牌上柜率为切入点，利用宣传讲解、卖点介绍、单品盈利对比等策略，引导客户积极上柜目标品牌，反复讲解产品卖点及其优势在品牌下柜方面加强指导，持续关注动销率，了解价格变化，调查库存情况，对于有销售的客户进行鼓励再购，通过以点代面，核心带动、逐户挖掘，稳步推进，先后培育了云烟、玉溪、黄鹤楼、七匹狼、泰山、钻石、娇子等重点品牌的健康成长。1-4月，有2983户销售黄鹤楼品牌，目标客户上柜率达100%，品牌知名度不断提高，市场潜力得到进一步挖掘，销量同比大幅增长；有3787户销售七匹狼品牌，目标客户上柜率达到100%，但由于产品吸味和消费习惯等因素的影响，该品牌动销较慢，消费者接受程度不佳，需进一步引导；泰山（神秀、红秀）两个规格通过上柜引导，销量稳步增长促进了该品牌结构的提升。三、经济运工作中存在的不足近几个月，我局（营销部）在经济运行工作保持了良好的发展态势，为落实全年目标奠定了基础，但具体工作中仍存在许多差距和不足。一是低焦油卷烟销量增和幅度不大，不能快速适应行业品牌发展新格局。二是品牌培育方法不具体，营销技巧需进一步掌握，沟通技巧不灵活、服务水平亟待增强。三是部分员工抗压能力不强，面对突变的市场状况不能从容应对。四是重点品牌增长幅度不理想，尤其是与全国三类以上卷烟品牌“双十五”排名对标吻合度不高。 四、下一步经济运行工作计划按照5月9日全市系统经济运行分析暨品牌培育座谈会精神和要求，结合营销工作的薄弱环节，我们将从以下几个方面着手，全面提高经济运行质量。（一）夯实工作基础，强化优质服务1、强化服务意识。我们将通过不间断的思想教育、政策培训、工作点评等方式强化对客户经理的服务意识引导，让他们充分认识营销服务岗位的职责，正确理解优质服务与行业发展及品牌培育的内在联系，用“四真”理念，着力构建与零售户的“四同”关系。教育引导全体员工切实把思想凝聚到“品牌培育第一要务”上来，在工作中不能有丝毫畏难情绪、抵触情绪，特别是领导干部，要带头保持清醒的头脑、坚定的信心、端正的态度、必胜的勇气，不能有等靠观望思想，要为营销人员创造环境、加油鼓劲、提供方法、具体指导。2、提升营销技能。以全省系统卷烟商品营销员职业资格鉴定为动力，坚持每天班后一小时的学习制度，按照职业资格鉴定要求，围绕学习教材，提高学习效率，理论结合实践，学以致用，提升客户经理营销技能，确保在年底客户经理职业资格持证率达80%以上。3、提高服务质效。以“135”工作法为指导，统一实施客户服务标准和内容。及时采集零售客户的服务需求，通过对比分析各类需求所占比重，认真研究不同经营能力、不同性格特征、不同级别、类别的客户群体，有针对性的制定共性和个性服务策略，尽量为客户提供对其有卷烟经营有帮助的服务内容，提高服务的有效性和针对性。同时我们将坚持定期召开客户例会，定期组织“客户之家”交流活动，通过搭建互动平台，及时为客户提供政策信息、品牌知识、客户级别调