城市中学生家庭消费营销策略分析.doc

城市中学生家庭消费营销策略分析摘要：改革开放以来，中国国民经济发展水平和居民生活质量大大提高，青少年凭借他们作为独生子女的优越地位，创造出庞大的消费空间。中学生是社会中的特殊群体，他们的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分，而且中学生消费群体有其独立的消费意识和消费特点，并会对未来消费产生一定的影响。当前中学生的消费行为存在着强有力的自主意识，并且，由于孩子在家庭中的特殊地位，他们不仅自己拥有可观的零用钱，而且他们能够通过自己的行为强有力地影响家庭其他成员的消费决策。通过小规模深度访谈和问卷调查，试图找出在这个阶段的家庭关于孩子的家庭主要任务和消费重点热点，以期根据分析结果为商家提供营销策略。 关键词：城市中学生;家庭消费；消费重点；营销策略 改革开放以来，中国城市发展水平和居民生活质量大大提高，青少年凭借他们作为独生子女的优越地位，创造出庞大的消费空间。2006年4月至8月，央视市场研究股份有限公司与中国青少年研究中心共同合作，在北京、上海、广州、西安、成都、武汉、南京、沈阳8个城市对13-18岁的8000名青少年进行了定量调查，结果显示8个城市总体青少年每月的零花钱平均为207元。按总体平均水平推算，他们每年仅零花钱一项就有将近2500元左右的消费额，8个城市青少年每年的零花钱总额高达56亿元。而且，由于孩子在家庭中的特殊地位，他们不仅自己拥有可观的零用钱，而且他们能够通过自己的行为强有力地影响家庭其他成员（如父母、祖父母、外祖父母等）的消费决策。虽然中学生消费者呈现出了独特的消费特征，但是由于其经济来源的依赖性，决定了他们的消费在很大程度上依旧不能脱离家庭消费活动的框架内。笔者站在家庭消费的角度，通过小规模深度访谈和问卷调查，试图找出在这个阶段的家庭关于孩子的家庭主要任务和消费重点热点，以期根据分析结果为商家提供营销策略。1 城市中学生家庭消费分析笔者选择了4个具有典型代表的家庭，进行了深度访谈。访谈结果，家庭关于孩子的发展任务和需求热点如下表所示：表1 访谈分析性内容摘要表资料来源：本研究整理。从访谈结果来看，这一阶段有关孩子的消费热点商品有电子产品、补习班、学习用品（含教辅资料）、服装。笔者在整理小规模访谈资料的基础上，针对获得的结果，设计了调查问卷，以考察访谈所得结论是否具有普遍性。该阶段家庭消费特征如下：（1）家庭消费围绕提高孩子的学习成绩展开。在这一阶段家庭消费支出中，与孩子相关的支出仍占有较高的比例，约占家庭支出的1/3左右。孩子的学习用品和家教服务，是这一阶段的热点商品，尤其是学习辅导类图书。（2）这一时期与孩子相关的消费中，孩子参与决策的程度越来越大。对服装、鞋类、学习用品、生活用品有了自己的看法和见解，原则上家长也会尊重孩子的选择。通过调查我们很明显的看到了在个人消费品上孩子所表现出来的决策力和自主权，从开始的“提议购买”、“品牌款式决定”、“主要参考意见”到最后的“实际购买”，在这一系列的环节中，孩子自己做主的比例相当高，他们在个人消费品上体现了相当的独立自主性。以电子产品的购买为例。电子产品包括手机、mp3、cd娱乐休闲类和电子词典（文曲星、快译通）、复读机之类的学习功能类。在这类个人消费品的购买决策过程中，显示了孩子较强的“小主人翁”地位，有60%的孩子是自发提议购买该类产品，他们会根据自己的需求和喜好向父母表达购买欲望进而提出具体的购买要求。所以，中学生在属于个人使用的消费品上具有很强的消费自主权，他们会较为主动地提出购买意向，一旦得到父母许可并获得经济上的支持就会在消费过程中当家做主，不但自己决定品牌和款式的挑选，连最后的购买环节也要身体力行。（3）孩子对于“品牌”有了朦胧的认识，在选择衣服、鞋类和电子产品时，会受同学、朋友和传播媒介的影响，会选择在他的“群体”中，知名度高的品牌产品。2 营销策略分析城市中学生对家庭购买决策的影响力也已经达到相当高的水平，许多家长明确表示，只要能提高孩子的学习成绩，一般情况下都会满足孩子的需求。比如自己的衣服鞋帽、学习用品、食品饮料等这些与他们自身日常消费密切相关的吃、穿、用等领域，消费决策过程中他们有着相当大的影响力，甚至在经济条件许可范围内直接进行消费决策；另一方面，在某些家庭耐用品等大件物品购买决策过程中中学生也具有相当的影响力，主要体现在台式电脑、笔记本电脑、随身听/mp3/mp4、自行车/电动车等商品上。2.1 以教育成长为营销诉求点商家可以针对父母“望子成龙，望女成凤”的心态，突出产品在教育方面的功能。例如金融业可为客户提供合理可靠的教育理财方案，满足他们培养子女的需求并免除后顾之忧。2.2 营销过程中引导消费者树立理性消费的观念中学阶段的个体正处在特殊的心理和生理发展阶段，世界观、人生观、价值观尚不成熟，社会上某些广告或言论的不良宣传和引导，家长的过分溺爱迁就，加上本身就缺乏社会生活经验，中学生在消费问题上很容易出现种种思想误区，以致影响个人长远发展。而很多家长又过分地只重视孩子的成绩，只要孩子成绩能上去，孩子要什么就买什么，在孩子之间又容易形成攀比之风，这样对家庭消费势必造成负面影响。所以企业在营销过程中要树立道德营销的理念，正确地引导消费者理性消费。2.3 辨清购买过程中的角色分工，做好营销策略通过调查我们得知，城市中学生在个人服装、学习用品、食品饮料的购买过程中具有决定性作用，他们扮演着决策者的角色，而家长扮演着购买者的角色。而像学习辅导资料这类产品，老师又扮演着重要影响者的角色。企业在产品的营销过程中，应辨清购买过程的角色分工，做好不同的营销策略，比如电子类学习用品，家长作为实际购买者，看重的是产品能否对孩子的学习有帮助，而孩子作为决策者和使用者，同时还会注重产品的新颖性和时尚性。2.4 做好品牌推广，培养未来的品牌忠诚者对时尚产品的追求，中学生的消费一点不逊于其它消费群体。比如，每个中学生拥有多双运动鞋，其中至少有一双是价钱不菲的名牌。即便是那些暂时还没有用上或穿上的中学生心里上也早已有了自己心仪的品牌。参考文献1赵莉.城市中学生对家庭消费决