2010上半年中国电动车行业运行报告.doc

2010上半年中国电动车行业运行报告在经历了2009年价格困境和国标危机等一系列不利于产业健康发展的情境之后，2010年上半年中国电动车行业开始迎来新的发展面貌，国标暂缓为行业争取了更大的发展空间；价格战也由去年的几乎全民参战过渡到局部应战，降价力度也大为减缓；电动车被正式纳入家电下乡范畴；从国际形势来看，低碳环保成为全社会关注的焦点和未来交通发展不可逆转的潮流和趋势，作为绿色环保交通工具的电动车，未来发展潜力和成长空间无可限量。另外从整体运营上来看，行业运行环境的改善和下乡政策利好为行业发展注入新的发展动力，上半年行业发展整体呈现出上行趋势，销量较去年同期有小幅上涨；价格方面虽然持续下行趋势，但相比去年同期下降幅度大幅放缓，价格战势头大为收敛；值得关注的是今年上半年众多企业摒弃了单纯价格战的市场行为，开始在新产品开发和内部管理上下工夫，产品与营销双管齐下，而这也不失为行业开始理性回归的一种信号；品牌方面一线品牌与二三线品牌开始分化形成，品牌之间的差距在进一步拉大，从上半年的品牌行为来分析，一线品牌重守势，二三线品牌强调攻势，其他一些弱小品牌的生存空间进一步被压缩。从产业链的各个环节上来分析，上半年无论是上游的整车与配套，还是终端各区域品牌销售，仍然面临着各种困境与挑战，但是行业整体运营呈现出上行趋势，甚至从获得的数据来分析，今年的产业规模或将再次实现自2006年产业滞胀后的首次增长。 为了对2010年上半年行业运营状况有更全面、更客观、更深入、更专业的的了解和判断，并依此对下半年行业发展状况进行更精准的预判，本报告将从影响行业发展的宏观运行环境和微观运行环节的各个层面进行解读和分析，文中引入营商调研所获取的相关数据和信息，并对这些数据和信息运用了我们的方法进行推总和辨析，由于调研方法和样本选取不同，另外本报告旨在反映行业整体发展趋势，相关数据与结论可能和当地实际情形存在一定程度的差异，敬请甄别。欢迎广大行业人士对报告中不当之处予以批评指正，必要时我们将作出公开说明和改正。一、宏观环境1、经济环境 上半年国家经济运行态势总体良好 居民消费信心未受较大波动 据国家相关统计部门发布的上半年经济运行数据来看，11.1%的经济增速、2.6%的居民消费价格涨幅显示出中国经济态势总体良好。“中国经济总体上还是保持了高增长、高就业、低通胀的良好发展态势。”国家统计局新闻发言人盛来运在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上说。国家信息中心经济预测部副主任祝宝良认为，从上半年经济数据看，宏观调控政策效应充分发挥。宏观调控一直在强调处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期三者之间的关系，从上半年的情况看，中国经济继续朝着宏观调控的预期方向发展。利好的经济大环境也为电动车终端消费市场带来更多机遇，并为产业环境的平稳运行提供了最佳保障。2、政策环境 新国标暂缓为行业提供更多发展契机 地方新政并未影响总体发展格局 2009年年底在社会上引起强烈反响的电动车新国标暂缓实施，为行业发展赢取了宝贵的发展良机，各大生产企业及经销商一方面为新政暂缓叫好，另一方面也已经在着手应对迟早会到来的产业新政。虽然有很多业内人士对一刀切的国标极力反对，但同时也在为自身产品的轻量化研发和产品品类创新作更加充足的准备。另外一些中大型企业一方面提升产品的市场适应性和政策适应性之外，也在积极扩大企业规模，提高品牌的知名度和市场占有率，努力提升企业在行业内的综合竞争力，为竞争对手不断提高竞争门槛。在地方新政方面，上半年有些区域的地方政策已经成为销量受阻的重要原因之一，如江西、湖南、广东、福建等地的禁限电动车政策给厂商和消费者带来诸多不便。但这种情况在全国范围内并未影响整个行业保持上行的发展格局。 电动车正式纳入家电下乡范畴 促动行业规范化进程加速 电动车在今年三月份被正式纳入家电下乡范畴，享受国家相关政策补贴，一定意义上来说，这也是国家正式接纳电动车产品的又一例证。随着日前湖北招标工作的全部结束，全国十省下乡招投标工作已经完成，预示着电动车下乡将进入全面施行阶段。电动车下乡在启动之初就引发了部分行业人士的各种猜想和隐忧，规范的操作流程、繁缛的补贴手续和行业本身的成熟规范度不高等多种因素，大多行业人士对此并不看好。但从当前的下乡中标结果来看，中标企业大多为行业内实力较强的企业，特别是中标省份超过半数以上的品牌同样在行业内也是备受关注的强势品牌，这足可说明众多强势品牌和企业对下乡的热衷程度并未因此而消减，反而热情高涨。当然还有一些企业可能由于种种原因暂时未能中标，但随着下乡招标范围的继续扩大，相信也会有越来越多的企业将加入下乡大军。这样看来，电动车下乡不失为促动行业自律自省，加快行业规范化进程的利好政策。3、原材市场 原材料市场价格继续攀升 侧面狙击行业低价竞争格局 今年上半年的原材料价格整体呈现上涨趋势，特别是铅价和钢材价格的上涨直接导致电池和车架生产成本的大幅攀升，在去年价格战的洗礼下，很多电池和车架供应企业已经进入微利经营状况，而成本的上升给其带来巨大压力和挑战。于是行业内抵制价格战的呼吁此起彼伏，紧接着的五月份，众多电池和车架等供应商终于无力应付惨淡经营的局面，纷纷提价，暂时延缓了配件企业艰难的生存处境。当然此举也从另一个侧面狙击了行业低价竞争格局的延续，众多整车生产企业也不得不考虑提高销售价格，保证企业生产利润。二、微观运营1、整体特征 上半年整体市场销量同比上升超过10%销量达800万辆 2010年上半年电动车销售受各种市场因素的影响，整体实现稳步上行，与去年同期相比，增长幅度超过10%，销量从去年的720万达到800万辆。今年上半年行业能够企稳回升一方面与国家经济形势好转戚戚相关，另一方面国标暂缓等宽松的产业政策，以及电动车纳入下乡产品范畴的利好政策为行业发展带来重大契机；此外上半年电动车行业渠道下沉速度继续加快，伴随着各地乡镇市场的大力开拓，为电动车市场销售打开了巨大的市场空间，也为销量的分解提供了有效渠道；三月份的旺季小高峰，消化了由于去年年底政策等原因造成的库存滞销产品，这也一定程度上拉升了上半年的终端销售。当然促成上半年销量上涨的原因还有很多，相比去年同期来说有所上涨，但是总体来看，上涨幅度仍然不是十分明显，依赖市场自然增长的比例仍然不是很大，大部分的上涨均来自于外力刺激上涨。从长远发展来看，行业仍然需要大力拓展市场空间，摆脱滞胀困境，而从实际情形来分析，电动车市场空间并未饱和，仍然有很大空间等待开发，这也从另一个层面说明电动车未来前景十分可观。 产业面临二轮调整与转型 产品力或将成为企业的竞争内核 2006年年底电动车产业面临第一轮调整，其时在产能严重过剩的电动车终端市场，竞争日趋激烈，众多不具备竞争实力的小厂商应声倒地。接下来三年的行业一直处于低位振荡，2009年随着大品牌的崛起，为求迅速扩大市场份额，终端价格战在全国市场开打，范围之广、力度之大、程度之深均超出很多企业和商家的承受能力，这场席卷整个产业链的价格竞争给行业造成了极大的影响，于是在2010年春节后，企业和商家纷纷考虑如何才能跳出价格战的怪圈，走可持续性健康发展之路。产业发展的二轮调整和转型呼之欲出，今年上半年已经有部分企业做出了许多有益尝试，这其中数有些企业在产品力的打造上效果最为明显。首先在产品研发和创新上进行大胆改革和尝试，推出全新品类、全新车型，制造符合市场需求又能与以前车型完全有别的全新产品系列，从而跳出价格战；另外在产品包装和卖点提炼及推广宣传上加大力度，为新产品顺利推向市场并能被市场广泛接受做好强力后盾；除此之外在产品销售策略上制定符合市场规律的营销政策，产品细分上突出用户需求与体验，在产品附加值挖掘方面提升产品文化内涵等一系列产品力的营造方面推陈出新，重树电动车产品终端形象，彻底跳出单纯价格战策略。而从产业发展的未来走向上看，这无疑是电动车行业二轮调整与转型的重点，甚至将成为未来电动车企业竞争的内核。2、月度推移 一季度市场销量平稳 三月份出现销售高峰 一、二月份电动车市场整体延续2009年第四季度的淡季格局，特别是农历春节之前，市场一度降至冰点，很多企业的库存量大幅增加，而终端市场经销商也存在大量库存，备货信心并不积极。另外很多区域由于受雨雪等恶劣天气的影响，终端销量停滞不前，为厂商带来巨大压力。春节之后的二月下旬，市场出现转机，部分区域开始迎来当地市场销售的利好开局，厂商库存开始部分消化，但是整体来看，一、二月份呈现出淡季格局，但是环比出现部分增长。三月份市场回暖加速，终端销量相对前几个月大幅增长，旺季格局相对明显，但是销量的增长依然是以消化大量积压的库存为主。三月份市场出现的旺季小高峰主要是由于全国大部分区域气温开始回升，各地农民工等消费群体纷纷开始进城，而一些品牌在终端的优惠措施和促销力度的增加也为销量上升提供了更大的条件。 二季度市场销售持续走淡 五月份出现销售低谷 四月份的电动车市场在上旬依然延续了三月份旺季的销量格局，但是进入中旬市场开始逐步回落，到四月下旬市场开始重新步入较淡格局，这种淡季的趋势一直持续到五一之前，虽然五一有很多企业也制定了相关的假日促销策略，但是由于五一小长假持续时间较短，也并没有改变整体趋淡的基本面。五、六月份市场仍然持续较淡格局，不过在这两个月期间，除了部分品牌仍然利用价格战激活市场之外，很多企业和品牌开始发出在产品上做文章的信号，并已经有企业通过新品销售带动市场活力，成效显著，然而这种趋势短时间内并没有成为主流，致使这两个月的总销量并没有明显突破。值得一提的是刚刚过去的七月份市场销量开始升温，部分区域呈现出旺季趋势，相比六月份市场明显好转，但是从七月下旬开始，市场动力弱化。3、区域板块 各生产板块特点进一步确立 差异化竞争格局优势凸显 在传统以天津、江苏、浙江三大板块为中心的基础之上，各生产板块的功能性定位进一步强化和明确，区域特色进一步显现。天津板块形成了以简易款生产配套及制造为中心的简易款生产基地，进而形成了完整的产业链集群；江苏形成了以无锡、常州为中心的豪华款及中包车生产产业基地分布，并各具特色，无锡以大包车生产与制造为优势带动周边生产配套日渐成熟，常州形成以中包和南方简易款为主的特色基地，并在这些区域均已形成相对聚集的生产基地和配套中心；浙江形成了以台州为中心的塑件开发和电摩托生产与制造为主的产业基地，杭州、金华、宁波为次中心的小包及中大包车生产制造基地及配套基地。除了以上三大传统生产配套中心基地外，山东作为全国重点销售基地的的优势也愈发凸显，依此而形成的以沂南、潍坊等为集群的产业基地的地位开始显现。全国四大板块和基地之间虽然各具特色，并具有其独特的优势，但是这并没有阻碍各板块之间的融合及渗透，很多企业在各大板块均设立生产中心，以吸取借鉴各板块之长。随着各板块基地差异化的进一步凸显，板块与板块之间的融合与竞争也将进一步加强。 六大主力销售区域继续走强 中南、西南区域市场同比上升明显 以山东、河南、江苏、浙江、河北、安徽为重点的传统六大主力销售市场，上半年销售势头继续走强，以这六大区域为代表的成熟市场品牌格局进一步明晰，部分市场上出现强势品牌引导市场销售的区域特征，甚至出现寡头竞争的品牌格局。当然随着这些市场的精耕细作，渠道代理模式也在不断深入，部分企业为避免市场上出现主导型经销商，取消市级代理，直接将代理权下放到县乡，更有甚者在乡镇市场尝试直接设立代理网点，进行厂家直销。这种缩短渠道流通环节的渠道变革在成熟市场的有益尝试，也为电动车行业渠道代理模式的变革提供了实践范本。另外今年上半年以四川、云南、广西、贵州等为主的西南市场销量上升明显，特别是以台州板块为主的大包车和电摩生产企业在西南区域销售走强。但是西南部分区域上半年由于受自然灾害影响，整体销量同比上升明显,但总量上升依然不是十分明显。4、产品走势 豪华款与简易款销售在不同区域均有所上升 整体呈现四六格局 秦岭淮河以南为主的南方区域历来是豪华款为主的销售市场，上半年仍然保持平稳增长势头，在车型方面中包车、小包车成为主流销售车型，品牌上以江苏和浙江区域生产企业为主，总体销量达320万辆。广大北方区域简易款仍然是绝对主流，尤其是以天津生产的简易车型较受欢迎，当然在以豪华款销售为主的南方区域随着部分北方品牌的进驻，简易款销量有所上升，全国总销量达到480万辆。2010年上半年在车型方面豪华款与简易款销售在不同区域均有所上升，整体呈现四六格局，而对比去年同期来看，豪华款的比例今年有所上升，简易款比例有所下降。 三轮车市场销售上升明显 格局如同爆发期的两轮车市场 至09年下半年开始，三轮车市场销售逐渐走强，并达到一定规模，年产量达到200万辆的市场容量。今年上半年以江苏徐州、河南商丘、河北为中心的三轮车生产企业纷纷发力，一方面扩建产能，另一方面在乡镇市场大力开发三轮车销售网点，市场销量上升明显，业内人士预测到今年年底三轮车市场有望突破400万辆，整体格局与爆发期的两轮车市场发展格局极为相似。正因为此，三轮车市场今年上半年开始引起越来越多企业的关注与介入。5、价格特征 价格战仍然普遍存在 但力度较去年同期明显减弱 在价格方面，行业经历了去年的价格竞争，众多企业开始有意摒弃单纯低价竞争行为，3月份之后价格同比普遍有所回升，较去年价格战期间，整体价格明显抬升。但是从终端市场来看，各区域价格战现象仍然普遍存在，甚至部分二三线品牌今年价格战的力度还有所加强，但是从整体上来看，一线品牌纷纷放弃低价竞争策略，大部分二三线品牌也并没有像去年那样大规模的展开价格战。今年上半年行业整体利润明显好转，但仍然处在低位，毛利润率从去年的一辆车的5%10%逐渐上升到15%20%。但是扣除产品制造成本，整体溢价能力和产品附加值仍然不高，这也是很多企业放弃价格战，开始将企业的重心回归产品力的打造上来的重要原因之一。6、渠道特征 县级市场仍然是产品销售的主力市场 但乡镇市场空间巨大且成长迅速 上半年电动车渠道流通结构仍然朝着扁平化趋势迈进，县级市场网点仍然是各品牌企业主力流通市场，特别是成熟区域市场渠道下沉速度在加快，部分边缘市场市级和县级市场齐头并进。就全国范围而言，乡镇市场今年上半年异常活跃，销量上升明显，随着新一轮下乡新政的大力实施，广大农村市场或将成为各大企业争夺的焦点，当然乡镇农村市场分布区域广泛也给企业带来了开发和管理上的压力与挑战。但是一旦乡镇市场被引爆，乡镇市场的销量释放或成为今年电动车市场销量上升的又一片蓝海。有人初步估算，一台车按两千元折价，乡镇市场如果在原有基础上贡献50万辆，就是十亿市场份额，而实际上，乡镇市场空间远远不止这50万的潜能，而下乡这一事件给不少企业推动乡镇市场开发提供通道的支持。7、品牌格局 终端市场品牌格局进一步显现 全国性主导品牌在终端市场的掌控力进一步增强 前几年电动车市场区域性品牌格局被进一步打破，在全国知名度较高的品牌，开始在各区域终端开始发挥品牌的影响力，并且在大品牌格局中，部分品牌开始与阵营内的品牌拉开差距，领导品牌的端倪开始出现。从全国20多个省份的调研结果来看，占据当地市场前三名的强势品牌几乎都是全国性知名品牌，另外从其所占的市场份额来分析，前三名品牌销售份额占市场总份额的2030%，这也说明全国性主导品牌在终端市场的掌控力在进一步增强。从终端市场品牌操作状况来看，当地较强势的品牌商家具备几个相同因素：进入市场时间较长，经营理念较好，熟悉电动车市场操作手法、经营品牌是在全国属于较有活力的强势品牌、厂家为其终端操作提供有效支援，厂商联合作战能力较强等。强品牌与强商家之间的联合操作越来越成为决胜终端的利器，单纯靠品牌的影响力或商家的经营力都已经难以保证品牌在终端市场绝对的话语权。实力不济或者缺乏特色的小品牌在终端市场的占有份额持续被挤压，而随着品牌集中化的加剧，这种挤压将变得更加明显。三、未来趋势三季度将成为行业销量释放的关键阶段 九、十月或将迎来行业销售旺季 行业上半年整体呈现出平稳上行的发展特征，按照行业淡旺季常规，第三季度将引来传统销售旺季，从刚刚过去的七月份来看，旺季趋势正在显现，环比六月实现小幅上涨，八月上旬市场再次出现上升势头，但是动力已经不足。不过随着“金九银十”的日渐来临和下乡政策的全面实施，业内人士纷纷表示对三季度市场销售持乐观态度。当然如果想真正抓住第三季度电动车销售的黄金季节，厂商必须做好各方面准备工作，如产能供应和渠道备货、物流配送和资金周转、销售政策及促销策略、品质管控和服务能力、导购培训及终端支持、产品策略和宣传推广等诸多方面提前做好相关准备工作（详见营商杂志第130期旺季总动员专题策划栏目）。 下乡成为行业普遍关注的焦点 实施阶段或将成为拉动销量上涨的关键因素之一 随着十省下乡招投标工作的结束，下乡已经进入第二阶段的实施环节，广大中标企业在此阶段不仅要对各下乡门店做好各项下乡实际操作的讲解和培训工作，还需要做好下乡工作的终端宣传与推广，一方面拉动中标省份的销售上涨，另一方面促进非中标省份的销售。而在第一阶段未中标的广大厂商更要做好相关应对工作，做好市场销售预案，减少中标企业销量上升带来的冲击，另外也要做好渠道安抚工作，给终端提升销售信心的同时，切实为终端提供各种应对策略（详情敬请关注近期营商杂志及全球电动车网相关下乡专题）。 价格战减缓，行业利润提升 产品力和服务力或将成终端新的关注点 上半年度行业价格战明显放缓，行业利润率有所提升，但是相对来说，利润空间仍然有限，难以保证生产和服务成本日益增加前提下的终端竞争力的提升。下半年大规模行业价格战的可能性较小，但是不排除局部区域和部分品牌价格战力度的加大，行业竞争的核心将过渡到以产品力和服务力主的的终端力的提升。特别是下乡工作的全面展开，对各下乡网点的服务能力提出了更高要求，在产品方面，如何持续提高新产品的溢价能力，提升利润空间将变得异常关键。对本报告的几点说明：1、