德国功能翻译理论指导下的广告翻译.pdf

德国功能翻译理论指导下的广告翻译德国功能翻译理论指导下的广告翻译 论文摘要 如今 随着我国经济的迅速发展 广告已经逐渐成为了促销产品和提升企业自身 价值和声誉的重要媒介之一 因此 广告翻译也引起了众多学者的关注 他们纷纷结合各种 理论旨在探索广告翻译的策略 本文拟从德国功能派翻译理论的角度出发 通过分析英汉广 告语言的差异 试图探究广告翻译的策略 论文关键词 功能翻译理论 广告翻译 广告翻译策略 一 引言 随着经济全球化的迅速发展 广告已经逐渐成为推动我国对外贸易进程的最大 最快 最广泛的信息传递媒介之一 它不仅通过各种大众媒体 如电视 广播 报纸等将产品的特 性 功能 用途以多模态的形式传递给国内受众 从而起到激发消费者购买的欲望 并促使 消费行为的实施 与此同时 它还能提升公司在国外的知名度和声誉 为各大企事业单位在 国外的发展开辟了一条崭新的道路 由于广告在我国对外贸易和市场经济体系中占据着举足 轻重的地位 广告翻译也逐渐引起了各大企业和语言学家的关注 因为它不仅含有经济价值 更具有欣赏和研究的价值 所以 本文将结合德国功能派翻译理论对中英广告翻译进行研究 通过对比英 汉广告在表达风格上的差异来探究广告翻译的策略 二 德国功能翻译理论 20 世纪 70 年代到 80 年代德国的功能翻译理论的诞生标志着翻译研究逐渐摆脱了静 态的语言学分类 功能翻译理论注重的不是译文与原文是否对等或译文是否完美 而是提出 了所谓的忠实不是针对形式或内容的 而对文本功能而言的 它强调译文应该在分析原文的 基础上 以译文预期功能为目的 根据各语境因素 选择最佳处理方法 林 2006 作 为功能学派的代表人物 凯瑟琳娜 赖斯在 翻译批评的可能性与限制 一书首次提出把功 能范畴引入翻译批评 将语言功能 语篇类型和翻译策略相联系 发展了以源文与译文功能 关系为基础的翻译批评模式 从而提出了功能派理论思想的雏形 谢 2008 赖斯反对 莱比锡学派学者卡德含混的语篇概念 她借鉴了卡尔 比勒对语言功能的三分法 将语篇类 型分为信息型 表达型和操作型三种类型 谢 2008 信息型文本的语言功能主要是描 述物体和传递事实信息 语篇以关注内容为重点 表达型文本的语言功能是表达发出信息者 的态度 语篇主要以关注形式为主 而操作型文本又称 吁请 型文本 主要的语言功能是对 接受对象 即文本读者发出召唤和呼吁 以期读者采取行动 该类型文本以关注吁请效果为 主 除了提出三大文本类型之外 赖斯还建议不同类型的文本应根据其功能而采用不同的翻 译方法和策略 如信息型文本 由于该文本主要以概念性内容为主 因此在翻译时应着重通 过直白的语言将原文的内容和信息传递给目的语读者 已达到信息传递清晰化的效果 表达 型文本的翻译 译者应当采纳原语作者的观点 采用 同一 策略将原文的审美形式通过译文 呈现给受众 芒迪 2007 而操作型文本的翻译应关注原文呼吁效果的传递 因此需采 用 顺应 策略 以期对译文读者产生同样的效果 并唤起原作者所需的反应 芒迪 2007 三 广告翻译 1 广告文体的特色 作为应用文体的一员 广告语言不同于文学语言和科技语言 它简短精悍却不失韵味 是一种集文学 美学 心理学 修辞学等于一体的综合性艺术语言 同时 从语言功能角度 来看 广告文本主要以 吁请 功能为主导 信息功能为次要的文体 即其目的主要是通过各 种大众媒体 以动态的形式将产品的性能 特征等信息传递给受众 以充满诱惑的语言打动 消费者 使其产生购买欲望和购买行为 或是利用广告以达到宣传企业形象和提升企业声誉 的作用 广告文本不同于科技文体 其主要以信息传递为主 内容更强调精确 语言更注重 规范 而广告文体的语言风格特异 富有感染力 更注重的是在目的语读者心中所产生的效 果 因此 广告翻译的策略有别于文学或是科技语体 贾文波 1999 曾指出 广告翻译决 不仅仅只是一个语意对等的问题 更是一种突出广告功能的再创造 其侧重的不是译文能否 准确再现原文语意 而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效 更多地 注重广告用语所产生的实际效果 然而 在英汉广告翻译中 译者不仅需要注意两种广告语 言的转换 更需区别汉英广告在文化习俗和思想观念上的差异 并针对其不同之处适当地采 用异化和归化的翻译策略 以期达到广告最终同等的效果 2 英汉广告语言风格的差异 由于中英两国在语言和文化上的差异 英汉广告语言也分别在词汇 句式和内容上存在 明显的差异 首先在词汇方面 英语广告往往喜欢在广告词中通过模拟造词 变异拼写来增强广告的 传播效果 如一则牛奶广告 Drinka Pinta Milka Day 在这则广告中广告商故意把一些常用词 drink pint milk 拼错 并在这些词后加上 a 这样连读起来效果相当于 drinkapintofmilkaday 非常的顺口 不但可以引起人们的关注 和兴趣 而且在音律上也十分优美 读上去朗朗上口 顾 2005 有时 在英语广告中还会出现一些异国的语言 常见的有法语和西班牙语 目的在于引 起读者的好奇心并使自己的产品富于异国风情 如国外的一则饮料广告 Orderitinbottlesorincannes Perrier withaddedjenesaisquol 在这则饮料广告中创意人员刻意加入了法语句子 jenesaisquol 读者乍一看就会感 到好奇 想要知道这则广告的意思 并对该产品产生兴趣 这样一来不仅成功的吸引了顾客 的注意 同时也通过加入异国语言向消费者暗示了产品的质量和品位 相比之下 汉语广告的用词方面也是十分讲究的 最明显的特点是四字结构 其中有的是约 定俗成的 有的是随意组合的 通过并列 重叠 排比的方式结合起来 以加强语义 增强 语势 强化关高的艺术感染力 顾 2005 四字结构不仅体现了中国人善用的规整的语言 结构 同时也使得广告语言在形式上更加对称 音律上更加和谐 朗朗上口 例如 金杯牌汽床垫工艺先进 结构新颖 造型美观 款式繁多 舒适大方 携带方便 自由联想 快乐共享 联想手机 国内首创 驰名中外 珍珠霜 长城烽火 传信万里 西门子 其次在句式上 英语广告多用简单句 省略句和祈使句 使广告读上去简单明快 如一 则宣传 Hershey 巧克力酱的广告 耿 2005 Hi myname sMessyMarvin IgotthatnamebecausenomatterhowhardItried myroo mandmyclothesalwaysmessy Butthenoneday Mombroughthomethick rich yum myHershey sSyrupinthenomesssqueezebottle AndbeforeIknewit Iwasmakingth ebestchocolatemilkI deverhad 在这则巧克力酱的广告中 作者多处用了简单句 使广告的语言简单易懂 尤其符合该 产品的目标受众 儿童的语言风格 这样的设计不仅使得广告的内容清晰明朗 同时也能 抓住儿童的心理 达到了很好的宣传效果 又如一则 Omega 广告 耿 2005 It samomentyouplannedfor Reachedfor Struggledfor Along awaitedmomentofsu ccess Omega forthisandallyoursignificantmoment 在 该 广 告 中 主 要 使 用 了 省 略 句 式 按 照 常 规 应 是 It samomentyouplannedfor reachedfor struggledfor Itisalong awaitedmomentof success Omega itisforthisandallyoursignificantmoment 然而 如果按照常规的语言 而不采纳省略句的话 那么广告在形式看上去就显得十分拖沓 节奏上就不那么紧凑 最终 也必然会因为广告感召力的下降而影响广告的效果 相反 在此广告中 广告商采用了省略句 不仅使得句子简单明快 同时也利用短短的 数语将产品的特质一览无余地呈现在消费者的眼前 而汉语广告在句式上往往以四言八句 平行对偶结构居多 如 共创美的前程 共度美的人生 美的电器 城乡路万千 路路有航天 航天汽车 补钙新观念 吸收是关键 龙牡壮骨冲剂 除此之外 有些汉语广告的行文比较公式化 语气夸张 篇章布局讲究起承转合 尤其 是企事业广告 在这些广告中往往会出现一些夸大的言辞 和大段的评述性的和近似口号的 语言 如上文中的粗体和下划线句子 这些句子大多无实质性内容 如某铁路车辆有限责任 公司的广告 贾 2004 处在世纪之交的 XXX 铁路车辆 集团 有限责任公司 正在奋力实现 再现国家队雄风 再造新世纪辉煌 再为社会主义增光 的宏伟意愿 朝着 发展规模集团化 产品品种系列化 市场营销国际化 经营格局多元化 企业规模现代化 的目标迈进 公司将一如既往地坚持 信 誉第一 用户至上 的宗旨 不仅以更多的高质量 高品位 高档次的新产品满足市场 而 且以良好的作风 为广大用户提供一流的全过程的服务 第三 在内容上 英语广告主要以理性诉求广告为主 即旨在通过实质性的语言将产品 的质量 性能 特色等信息传递给读者 这类广告主要以 信息 功能占主导 广告中多为说 明性或解释性的内容 语言清晰质朴 客观准确 如美国新泽西州普林斯顿市斯贵博父子公 司推出的 欧米加 3 广告 陈 1999 Cholesterolhasnaturalenemies InthebattleagainstCholesterol itseemsmanhasanaturalally Deep sea cold waterfishcontainaspecialoilcalledOmega 3 Anoilthatrecentstudi esindicatehelpscontrolCholesterol NowSquibbbringsyouOmega 3inadietarysupplement IntroducingProto chol Anaturaloilfromonlydeep sea cold waterfishrichinOmega 3 andit sconcentrated inaneasy to swallowsealedgelcap sothereisnofishytasteorsmell Ofcourse Proto cholshouldbepartofacompletecholesterolcontrolprogram whichi ncludesregularexercise foodslowinsaturatedfatsandregularmedicalcheckups Sostartyourcholesterolcontrolprogramtoday Cholesterolisoneenemyyoushouldfighteveryday 1987E RSquibb Sons Inc Princeton N J 这则广告是英语广告中典型的理性诉求广告 全文没有过多的语言修饰 没有夸大的评 述性或口号性语言 相反是通过直白的语言直截了当地将 欧米加 3 降胆固醇油 的用途 特点清楚地介绍给受众 让消费者通过阅读该广告就能明白产品的本质 这对他们是否采取 购买行为起着至关重要的作用 与英语广告相反 汉语广告 尤其是旅游广告 主要以感性诉求广告为主 即通过情感的表 达来诱惑消费者 促使其购买行为的实施 这类广告重在传情 语言生动活泼 并采用多种 修辞手段以达到影响消费者情感和态度的效果 如 座座岛屿玲珑小巧 紧密相连 像一串珍珠缀成的项链 环绕着半岛边缘 岛上珊瑚礁 红 椰树成片 沙滩如银 景色如诗如画 该广告利用比喻修辞手段将岛屿上的美好风光一览无余地展现在受众面前 让人陶醉其 中 如临其境 四 功能翻译理论指导下的广告翻译策略 由于广告文体是应用文中典型的 操作型 文本 它不同于信息型文本和表达型文本 注 重文本内容和形式的转换和对应 相反广告文体强调的是目的语接受者产生预期的反应 同 时 由于中英广告在语言风格 内容重点和文化风俗上都存在许多差异 所以如果译者一味 地固守对原文形式或内容的 忠实 和 对等 那么不仅广告中的韵味会不复存在 而且原广 告的效果也无法通过译文得以再现 这样就丧失了广告翻译的真正意义 也使广告失去了原 有的审美和经济价值 因此 作者认为在广告翻译中 译者应就不同的广告类型和功能采取 顺应 策略 根据目的语读者的审美需求和目的语社会文化环境对原文进行适当的取舍 必 要时可予以一定的增删和改写 以期达到广告的预期效果 在本节中 作者将从增译法 删 译法 和文化转换的角度来讨论英汉广告的翻译 1 增译法 增译法是翻译中译者经常采用的策略 这在广告翻译中也同样适用 增译法可以分为两 种 即结构性增补和语义性增补 开 高 2008 结构性增补主要体现在汉语习惯用语四 字成语的使用上 由于西方人崇尚广告语言的简洁明快 多用省略句式 而中国人则喜欢在 英语广告翻译中使用大量的四言八句或成语来提升文本的文学价值 并利用对偶的修辞技巧 使广告语不仅在形式上达到对称的效果 同时也使得语言更富有音韵 读上去朗朗上口 因 此 译者在翻译英语广告时 应当熟知两者的差异 并根据中国读者的喜好 在译文中适当 地添加一些词语以补充原文省略的隐含信息 这样既能准确地传达原文的精华 为中国读者 所理解 又能使译文锦上添花 如 TakingtheleadinaDigitalWorld 领先数码 超越永恒 SAMSUNG Trustusforlife 财务稳健 信守一生 AmericanInternationalAssurance 李 2004 在以上两则英语广告的翻译中 译者都在准确传达原文内容的基础上添加了四字成语 如 超越永恒 财务稳健 虽然这些四字成语与原文并无太大关联 但却分别于 领先数 码 和 信守一生 形成对偶 并达到语义上的统一 因此这样的翻译不仅能使中国的消费 者清楚明白地了解产品的特性和质量 同时也由于广告译语的音韵美给受众留下了深刻的印 象 这对产品最终的销售与宣传起到了举足轻重的作用 第二种是语义性增补 即由于在有些英语广告语种使用了双关的修辞手法 这样在翻译 时译者若不加以补充说明或解释的话就会使消费者对产品的理解产生一定的困惑 因此 在 这种情况下 译者应当对原文中歧义的或不清楚的部分予以说明 如一则奥林巴斯相机的广 告 原文 Focusonlife Olympus 译文 精彩瞬间 聚焦永恒 奥林巴斯相机 该则英语广告中 Focus 是一种双关手法 一方面指相机的焦距 另一方面也可以引 申为 聚焦生活的点点滴滴 因此如果将此广告翻译成 聚焦生活 那么不仅译文显得单调 无味 而且原文中的双关效果也无法得以体现 这无疑削弱了广告预期效果的再现 然而 译者将此广告翻译成 精彩瞬间 聚焦永恒 不失为一佳作 因为该译文首先通过 瞬间 和 永 恒 这一对反义词突出了奥林巴斯相机的优质性能 同时译文也将 Focus 的双关内涵体现 得淋漓尽致 2 删译法 由于英汉广告在内容上的侧重点不同 英语广告更注重 信息 功能的传递 偏好将产品 的基本信息通过质朴的语言传达给受众 让受众在阅读之余对产品能有一个清晰的认识 并 在此基础上决定是否实施购买行为 然而 汉语广告中更侧重于 呼吁 功能 往往喜欢加入 一些夸张的语言和表达手法 通过语言的渲染来激发消费者内心的购买欲望 因此 译者在 处理汉语广告英译时必须先懂得辨明 虚实 然后再从广告中提取实质性的内容并转换成英 语 以期符合目的语消费者的阅读习惯和审美品位 如广东东宝集团有限公司广告 黄 2009 原文 我们公司是一家集产 经 销一条龙的集团性企业 产品主要销往美国 欧洲 中东 香港等国家和地区 主要产品有高档工艺陶瓷制品 日用瓷 中温瓷 聚脂制品 我公 司以 质量第一 顾客至上 的经营宗旨 集潮州工艺之精华 博采众家之长 独领风骚 深受国 内外客户的好评 并已在世界上建立了良好的贸易关系网 竭诚欢迎各界同仁光临垂询 友好 合作 共同发展世界陶瓷业 译 文 Combiningproductionwithhandlingandsale ourcorp isagroupenterpriseselling theproductswellinAsia Europe MiddleEastandHongKongandothercountriesandar eas Ourproductsincludehigh gradeartsandcraftsceramics dailyusedceramics mi ddletemperaturedstoneceramicsandpolyesterproducts Adheringtotheprincipleo fQualityandClientfirst ourcommoditiesareofhighqualityandenjoyagoodreputatio namongtheusersbothathomeandabroad Ordersandcooperationaresincerelywelc ome 很明显 在这则中文广告中主要的信息是产品的种类 公司经营宗旨以及公司合作的期 望 因此 在将该广告翻译成英文时译者必须把握住以上三大关键的主信息 而对文中的渲 染语句 如 集潮州工艺之精华 博采众家之长 独领风骚 应根据英语读者的阅读习惯予 以剔除 这样才能在宣传产品的同时在异国树立公司的形象 提升企业的知名度 3 文化转换 众所周知 翻译策略的探讨离不开对源语与目的语之间文化差异的深究 因为语言与文 化是相互依存 共同发展的 语言是文化的重要载体 语言学家们往往可以通过对一国语言 的学习和研究来加深对该国文化的了解 无论是语言中的词汇 语法还是句法结构都无时无 刻不透露着某一时期的文化特色 与此同时 文化对语言也具有推动作用 随着社会的不断 进步与发展 人类的文明也正朝着人们所期望的正确的方向前进 随之而来的即是对语言的 更新与替换 例如 伴随着网络的日益发展 网络中出现了许多新造的词汇 这些词汇既时 髦又代表了某一代人的心声 同时 在继中国加入世贸组织之后 我国与他国之间的贸易往 来也越发频繁 由此也就导致大量外来词汇的涌入 继而被人们所接受和推