零售业态的成熟是发展购物中心的关键.doc

零售业态的成熟是发展购物中心的关键今年8月下旬，随北京市商务局欧洲考察团到德国、法国、意大利进行了短暂的考察访问，看了法兰克福、科隆、米兰、罗马等地的几个购物中心，并与德国商业学会、法兰克福西北购物中心负责人了进行了较深入的交流，对购物中心在德国的发展有了一些新的认识和体会。结合购物中心在德国的发展历程，谈谈自己对国内购物中心发展的认识。 购物中心在德国的发展1964年，在两个月内，德国有两家购物中心相继开张。一家是法兰克福附近的Main-Taunus-Zentrum；另一家是波鸿市的Main and Ruhrpark。这是德国最早的购物中心。两家购物中心的运作都是国际化的：Main-Taunus-Zentrum的开发商是加拿大的Larry Shewsky，Ruhrpark的开发商是美国的Edward Roberts公司。后来，两个购物中心的所有权虽几度易手，经营却一直很成功。 从二十世纪60年代初以来，购物中心在德国的发展可分为四个阶段： 1、初期（从1960年起）：初期的德国购物中心发展状况同美国类似。最早的一批购物中心建在城外，按照美国模式在城市边缘地区或者外围区开设了购物中心，被人们称作绿色草地上的“商业城”。按照这一单调的顺序，陆续产生了建材市场、家具城和打折品市场，基本是1-2层，露天购物和露天停车场。购物中心和主要的交通道路及高速公路相连，这一点非常重要，它为以后的扩建和改造留下了基础。然而，原来商业文化发源地市中心则变得越来越荒凉。 2、扎根（直到1975年）：70年代出现第一个反向设计方案，在市中心重新恢复活力的过程中，以回廊和购物拱廊为代表的购物中心作为城市的一部分再次回到市区，同时，一部分卫星城（德国六、七十年代在全国范围内造起的）里也建起了购物中心。这些购物中心的特征是：基本是两层，有非常大的多层停车库，百货商场和超级市场是主力商店。法兰克福的西北购物中心等都是典型的代表。 3、城内发展（直到1985年）：这一时期的购物中心以复杂、引人入胜的建筑为特色。通过玻璃屋顶来采光，通过长廊、拱廊将各种不同主题的购物空间、餐饮空间和休闲空间联系在一起，开始尝试通过创造优美的环境，将购物和休闲融在一起。购物中心的中央往往是一个种栽了很多植物、有很多美丽景观的庭院。 4、整修、更新和新观念（直到2000年）：二十世纪的最后1015年间，许多“第一代”的购物中心都整修一新，有一些把屋顶重新换过，有一些加入了新的建筑元素，还有许多是大批更换和引进了新的租户，一些新业态品牌店成为调整后购物中心新的主力店和新生力量。 目前，在德国约有370多家购物中心，许多新建设的购物中心都是由德国房地产基金公司、投资公司投资，而运营则是由专业商业管理公司来负责，如MFI不仅自己开发购物中心，在欧洲还管理着大约40多家购物中心。 我们此次出访，重点考察的法兰克福的西北购物中心，它是60年代末期开发，最早所有权归德国经济工业联合会，后来转入私人手中，以前一直由两个购物廊组成，营业面积5.5万平方米，2004年新扩建一个购物廊增加了3.4万平方米面积。目前主力店和次主力店主要是：1.2万平米的TOOM大卖场、1.4万平米HFO百货店、5000平米服装专业店、2500平米P&C高档服装专业店，还有5000平米Media Markt,电器超市、1500平米Mini mall食品超市、3500平方米体育用品百货店、2500平方米书店和香水专卖店。整个购物中心约有300多家承租户，3500个停车位。西北购物中心顾名思义处于法兰克福的西北区，它不仅仅是一个购物中心，还有政府向社区居民提供服务的各项内容，如幼儿园、警察局、特别消防队等。此外，还有写字楼、酒店、游泳馆、体育中心等，法兰克福篮球队也设在这里，全部包括在一起建筑总面积是32万平米。 业态成熟是购物中心发展的关键中国目前是否适合大力发展购物中心？对这个问题，各方面的专家学者进行了广泛的谈论。讨论的关键主要集中在：经济发展水平与人均购买力、城市化以及与其带来的汽车私有化、零售业态社会优化组合。对于飞速发展的中国经济来说，许多城市的经济发展水平和人均购买力已经达到中等发达国家水平，而城市化和汽车私有化其实对于主要以在城市中心区居住的中国老百姓来讲，没有太多的参考意义，这完全是居住模式所决定的。所以，我认为最重要的指标其实就是零售业态的社会优化组合，因为购物中心是零售业态发展到一定程度的高级形态，是各种业态业种的复合体。 国际购物中心协会对购物中心定义是：由专业购物中心管理集团开发经营，业态业种的复合度极度齐全（全业态、全业种/行业经营，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽深度极深（商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。）满足全客层的一站式购物消费和娱乐、休闲、餐饮等综合功能于一体。这个概念以及相应的解释，说明了一个本质性的问题：发展购物中心需要业态高度专业化和综合化并已经成熟，商品组合的宽度和深度是由不同定位的百货公司、专业店和大卖场共同实现的。 事实上，这次考察最大的体会不是欧洲购物中心发展多么成熟。购物中心作为一种复合型的商业业态的组合，其零售业态的成熟造就了购物中心的成熟。这10多年以来，欧洲的零售企业经过一轮又一轮的洗牌、并购、重组，形成了一批在不同业态、不同行业以及同一业态不同细分市场占据主要市场份额的优势企业，如我们熟知的进入中国的Tesco、麦德龙、家乐福、欧尚、百安居、OBI、迪卡侬等，还有许多我们还不知道的、但是年营业额在10-100多亿欧元之间的各种业态品牌，如P&C服装百货店、TOOM（超级市场）、C&A（品类杀手）、H&M（有男装专业店、女装专业店、女士内衣专业店）、Media Markt,（电子电器零售商）、Douglas香水店（国外开店面积有1.5万多平方米）等等，它们有一些是行业内的知名品牌，有一些隶属于大的零售集团，根据其自身的定位在购物中心承当主力店和次主力店功能。这些不同定位的百货店、专业店、超级市场、品类杀手都已经形成了其清晰的目标客户群体，购物中心开发商在开发一个新物业或者扩建整修调整租户时只是结合定位引进与之适应的品牌。 反观国内的零售业，目前还处于一种混沌未开、军阀混战市场格局，大卖场业态相比已经有一些优势企业，如家乐福在北方、好又多在南方已经有一定品牌号召力，这些区域的购物中心大多喜欢将它们作为大卖场的主力店，但是其营业额与沃尔玛、物美、家世界、华润万家、新一佳、京客隆等比较并没有形成优势地位；百货店更是没有形成一个在购物中心的优势品牌，王府井虽然开店7家并走全国化路线，但是无意于在购物中心发展，大连万达的大洋百货发展也是举步维艰且已经出售，力图打造购物中心核心百货店的铜锣湾百货通过自营和加盟连锁在3年内发展20多家，因为经营等诸多问题今年上半年关门5家，现整体出售给印尼力宝财团。更何况国内的百货店千店一面，没有几家形成了自己的经营特色并培养了忠实的消费群体，所以，也谈不上扩展并购。 只有电器卖场品牌优势明显，集中在国美、苏宁这两家手中，但是不能不看到，我们行业内的老大与国外巨头之间的差距。如国美并购永乐后，按照2005年统计，有625家店面销售额达650亿元，但这一数字同欧洲电器老大Media Markt 的458家店面130亿欧元的营业额相比，只有其一半。 购物中心要突出特色，许多不同定位的服装专业店是百货和大卖场的最好补充，但在国内，这一点几乎是空白。我们在前面提到的H&M，截至2004年，在欧洲拥有店铺1068家，年销售额高达69亿欧元；服装品类杀手C&A则拥有803家店铺，年销售额50亿欧元；即使定位非常高档的P&C，78家店铺的年销售额也达到12亿欧元。而P&C在欧洲服装纺织品零售10强排名最后，意味着还有许多品牌服装百货店可供购物中心来选择。 应该说，中国零售业在这10年的成就是有目共睹的，尤其是上世纪末中国商业业态革命以来：大卖场、超市以其迅雷之势席卷全国，全国商业30强中一半以上几乎全被连锁超市占据；家居、电器从百货店分离，形成家居和电器专业店，并由此诞生了国美、苏宁、东方家园等一批本土零售业巨头，也吸引来了百思买、家得宝等世界500强抢滩。 但是，这场革命只是拉开了序曲。大卖场、超级市场还将进一步细分市场，寻找自己的定位。比如，华润超市的商务店开在国贸、东方广场等高档购物中心这是个非常不错的定位，为什么华润不继续在这个细分市场大力拓展做大做强，而非要在竞争激烈的大卖场和综超市场与竞