化妆品营销渠道论文.doc

化妆品营销渠道论文 编者按：本文主要从背景介绍；传统渠道的变革策略；弱势渠道的启用策略进行论述其中主要包括：中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场、化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主、现有弱势渠道的启用、利用好这些目前还处于弱势的渠道是避免和一些大企业发生正面冲突的有效途径、化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场、俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能以及温馨的服务环境感动消费者提高品牌竞争力、启用弱势渠道的意义、启用新的渠道是渠道变革中最常用的一种方式、弱势渠道通常是环节比较少等具体请详见 【论文摘要】被称为“美丽经济”的中国化妆品市场经过20多年的迅猛发展现今已经取得了前所未有的成就但是通过相同渠道利用同类型的终端推销同质化的产品已经成为当前本土中小化妆品企业营销中的最大困境之一如何对原有渠道实行变革是本土企业在发展中亟需解决的问题 【论文关键词】化妆品市场；销售渠道；策略探讨 一、背景介绍 中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场在短短的20多年里先后涌现出一批以美加净、六神、大宝、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌改革开放以来中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长最高的年份达41%增长速度远远高于国民经济的平均增长速度且具有相当大的发展潜力年中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币预计到年化妆品市场的年销售额可达800亿元年均递增为8.9%然而由于中国已经放开对进口化妆品的限制国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场本土品牌经受着来自外部的巨大冲击目前在中国美容化妆品市场中外资或合资企业所占的市场份额已接近80%而国内化妆品企业尤其是中小企业面临激烈的市场竞争相同渠道同类型的终端同质化的产品已经成为国内中小企业终端营销中的最大困境之一在这种情况下本土企业应如何通过对原有渠道的调整、转移、或更新来拓宽消费者对产品的接触面以摆脱传统渠道的困境是企业在当前发展中急需解决的问题 二、传统渠道的变革策略 化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主而“前店后院”是一种全新的销售模式这种模式是消费者在购买化妆品后可以在商家提供某一场所享受美容师的护理服务而这类产品大多是不太适合消费者自己使用的一般均需要美容师协助才能较好地实现“基础皮肤护理”这种售后服务的方法人为地增强了消费者的“品牌忠诚度”使销售量不断地累增而售卖终端也从商场的柜台转向了售后服务的地方这种售后服务的地点开始是在商场内甚至柜台里当接受服务的顾客累积到一定量时就会发现在商场外租一适合的场所来做售后服务将更有利这样售卖终端进一步地转移了这种转移发展到现在已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的渠道即：“前店后院”模式这种销售方式以新的渠道和新的终端有效回避了百货终端的残酷竞争对于中小企业来说这就是一种全新的渠道变革如果能够有效的运作它可以缓解企业终端市场的压力 三、弱势渠道的启用策略 通过分析我们不难发现终端拥挤带来的恶性竞争是由于绝大部份的化妆品都是走相同的渠道将其产品送到同一类的终端去销售为解除这一困境国内中小企业需要调整渠道的策略在维持原有渠道的基础上逐步向新的渠道转移让产品在更多的空间和层面上呈现给消费者从而获取更多商机下面我们来具体分析一些弱势渠道： （一）现有弱势渠道的启用 所谓弱势渠道就是指那些现阶段还没有被广泛采用的销售渠道但是有着自己的渠道特点推广的好就有可能成为未来发展的一种趋势对于中小型化妆品企业来说利用好这些目前还处于弱势的渠道是避免和一些大企业发生正面冲突的有效途径 1电视直销1999年1月10日全国电视直销联营网在北京成立标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程到年电视直销在某些领域甚至成为主流销售渠道如通过电视直销售出的手机一度占到整体销量的40%相信随着人们消费观念的改变这种销售模式也越来越为消费者所接受 2邮购邮购开展的时间已经很长了成功的例子相对比较多而且邮购不仅是一条很好的销售渠道在某种程度上来说它还起到一种广告效果例如麦考林国际邮购公司每期的导购手册就有40万份而且都投递给准消费群体这个效果是一般的宣传所达不到的3互联网直销商由于国际互联网这种信息高速通道正受到消费者的广泛关注通过互联网络销售也是近期较为活跃的销售方式不完全统计国内就有数十家化妆品的专业网站在实施互联网直销化妆品对于本土企业来说这是一个竞争相对较弱的新型化妆品销售渠道企业应该充分利用 4药房销售化妆品西方的许多国家药房的概念与在中国人眼中药房的概念是不一样的在法国药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物人们到药房购物基本能够满足身体的健康所需现在当走进中国部分药房你也可能会发现里面出售的还有化妆品在这一点上薇姿是首创法国化妆品薇姿自1998年7月进入中国市场以来就将自己定位为：在药房（店）销售的化妆品而且做的非常成功这种渠道的特点在于： 避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场各种档次的品牌琳琅满目且多数聚集在百货商店“拼杀”以药房为主要渠道避开了与其它产品的正面冲突相对减少了市场压力与经营风险 形象专业：药房具有很强的专业性化妆品选择进大型药房不仅显示了护肤专业性而且增加购买者信任感这对品牌理念起到强力推动作用有利于提升品牌的专业形象 另类终端：国内药房主要销售药品作为化妆品在药房终端以专柜营销形式出现形象出众且视觉冲击力强有鹤立鸡群之优势中国人自己的化妆品进入药房销售的还是很少不过正因为如此它是中小化妆品避免渠道冲突的有效途径 5俱乐部式营销这种模式一方面是将俱乐部建成员工培训、消费者教育、观念推广的基地另一方面又是顾客休闲、深层沟通的活动中心俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能以及温馨的服务环境感动消费者提高品牌竞争力 6定制营销如果你仔细观察国外一些时髦女性使用的化妆品不时你会发现了面标有：“某某某（品牌名或生产企业名）专为某某女士（或夫人）设计制造”的字样例如韩国“赞尊”就是以定制营销为主要的销售形态的这在国内还是个新鲜事物 （二）启用弱势渠道的意义 启用新的渠道是渠道变革中最常用的一种方式问题是要找到适合于公司发展的新的渠道弱势渠道的启用可以拓宽企业的渠道发展模式降低经营上的风险其意义主要表现在以下几点： （1）从渠道模式选择上摆脱了单一化的传统渠道模式让消费者在更多的渠道面购买到公司产品； （2）弱势渠道之所以处于弱势是因为还没有被广大商家采用相应的其渠道中的竞争比较弱大企业通常看不上这些渠道而这正为中小企业的进入提供了机会； （3）弱势渠道通常是环节比较少