百事可乐市场定位策略研究.doc

82 百事可乐市场定位策略研究王 力(绥化学院经济管理学院,黑龙江绥化 152061摘要:摘要:百事可乐是在全世界享有广泛知名度的产品。它的成功在很大程度上得益于正确的市场定位以及正确的营销方式。本文对百事可乐的市场定位策略进行了深入研究,分析其市场定位中存在的问题,并提出相应解决办法。关键词:关键词:百事可乐;市场定位;营销策略 中图分类号:中图分类号:F274 文献标识码:文献标识码:A 文章编号:文章编号:1674-7712 (2012 16-0082-02一、市场定位策略概述所谓市场定位,简单说来就是企业或者产品确定在市场上的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处,以树立在客户心中的独特位置。需要注意的是,市场定位的确立必须要参照竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对企业或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达的产品理念,并将这种理念传达给受众,树立该产品在市场上的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色,夺人眼球,同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略,而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场,就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处,与竞争者相比差异性又是多么大,特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素:(一确定可能成为竞争优势的产品特质消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种替代性较强的产品,如何打入市场并在市场中占有稳定的份额,首先第一条,正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格,比竞争者更好的质量,比竞争者更优质的服务等等这些,都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。(二在诸多优势中突出最合适的如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为产品定位的优势,这个时候不能贪心想要一下子突出所有优势,而应该选择最合适最正确的那一个优势突出表现。譬如食品类应选择与其口味,材料,营养价值相关的优势;服装类则应突出其面料,样式上的优势;而奢侈品则要突出其在档次,价格上的优势。要避免定位过低或过高或定位混乱等偏离自身实际的情况出现。现在市场上的普遍认知是产品只需要寻找一个突出优势将其放大即可,而实际上应该是选择诸多市场定位中的某一个重点发掘。(三向消费者传达已确定的定位市场定位一旦确定,接下来要做的后续工作就是向受众传达这种独特的产品定位。这一环节需要营销策略包括具体的广告方案实施在内等环节的全力支持。确定好的产品定位只有在营销策略的配合推广下才能发挥作用,在受众心中留下鲜明深刻的印象。需要指出的是,已经确定的产品定位需要再三审视,这一作为突出表现的特质一定要是其竞争对手所不能提供并且不能轻易复制的,对于企业来说,这一特质还要能够为企业带来利益。二、百事可乐的市场定位策略在百事可乐之前就已经发展得很成熟的可口可乐无疑是抢占了市场先机的,在市场已经被可口可乐雄霸的境地下,百事可乐能以新人之姿挺进市场并发展壮大直至能与可口可乐平分秋色,除了雄厚的财力基础,独到的营销策略,首先应得益于正确的市场定位。众所周知,可口可乐的市场定位主要突出其大众化,面向大众,老少咸宜,也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。在此情况下,百事可乐的市场定位另辟蹊径,具体可以分为两个主要部分来概括: (一受众定位 在可口可乐一统天下的年代,针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力,面对已经被抢占的先机,百事可乐选择的是其对于年轻人的吸引力作为定位优势,将自身定位于“创新,年轻并富有活力”,这对于年轻人是具有巨大的吸引力的。这一点从百事可乐一直以来的广告中可以明显看出。中国代言人选择罗志祥,蔡依林,黄晓明;日本选择松本润,香里奈;而韩国选择东方神起等等年轻的偶像明星,这些都代表了年轻一代的力量。近几年百事在中国的广告,通过“爱拼才会赢”的主题,充分展现新一代精神,与营销活动相结合,使喜欢时尚而又意气风发的新一代接受百事。这一定位的提出,使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔,创造了辉煌的业绩。百事可乐针对年轻消费群体的产品定位以及一系列的营销活动无疑是成功的,突出激情梦想等能够迎合年轻人心态的特质,使之成为百事可乐的产品定位,并不断对其进行强化,给消费者留下鲜明深刻的印象。可以说,年轻,希望,梦想,激情就是百事可乐市场定位的中心点。 (二价格定位 碳酸饮料这种产品替代性较强,因此价格普遍不高,基于此,百事可乐在初入市场时就没有想以价格上的优势占据市场,因此一直走的都是与可口可乐相差无几而又能为大多数受众所接受的中低档路线。在这一点上,百事可乐对于市场定位的处理也是很明智的。 三、百事可乐市场定位策略存在的问题 百事可乐的市场定位是成功的,但这并不代表它的市场定位就没有一点瑕疵。通过对百事可乐市场定位策略的进一步研究,得出了百事可乐在市场定位策略上存在的问题,主要有以下三点: (一目标群体单一,忽略其他消费群体 经过以上对百事可乐市场定位的分析我们可以知道百事着眼于年轻群体,在这一点上也取得了卓越的成效,但正是由于对青年群体的注重而忽略了对其他年龄群体的关注。导致了百事可乐给消费者的印象单一,一提到百事可乐就自然而然地将它与年轻人联系在一起。这样做虽然能确保年轻受众的支持,但是也在很大程度上流失了大量其他年龄层次的消费者。百事可乐针对年轻人的市场定位可能给潜在受众一种心理暗示:百事可乐是专门针对年轻一代研发的产品。 (二过于强调附加内涵,忽略产品本身特点 在百事可乐过去的发展历程中,它的品牌塑造是相当成功的。从一开始百事可乐就将着眼点落在对于年轻一代消费群体的重视上。不断地对产品强调的年轻激情梦想这个文化内涵进行强化,消费者一听到百事这个名字就很自然地联想到这款产品所传达出来的激情梦想等关键词甚至忽略了产品本身。文化内涵是企业赋予的,但是在这之前,应该回到产品本身,做好饮料,强调作为饮料的百事可乐的市场定位,踏踏实实的走好每一步。(三缺乏多元化发展的理念百事可乐进军中国以后,实行了一系列举措来扩大品牌知名度和影响力。进入中国后,百事面向年轻群体,集中优势,策划并实施了为数不少的具有深远影响的公关事件。包括各项体育赛事,娱乐活动,名人代言,公益捐助活动。另外,百事产品组合的宽度也远远超过可口可乐,不像可口可乐那样只做可乐,百事在把可乐这一产品打出知名度以后并未停下脚步,除了软饮料之外,还涉足快餐,食品甚至运动产品等方面,更在2001年并购另一家食品街巨擘贵格公司。这些充分证明现在的百事可乐完全有能力把自己塑造成一个像联合利华那样旗下具有众多子品牌而同时又具有广泛知名度广受好评的大型综合性企业单位。从这一点上来说,目前的百事可乐还有所欠缺,在专注于可乐事业的同时,对其他相关行业的关注不够。当然这需要雄厚的财力支持和长时间的积累,而首先一点,这种理念应该在以后的定位策略营销策略中被强化。四、优化百事可乐市场定位策略的建议经过对百事可乐市场定位及其存在问题的研究我们可以针对百事可乐市场定位策略提出以下几点建议:(1在保证其针对年轻受众的大体上定位策略不变的情况下,可以细分出针对其他潜在受众的定位策略。譬如可以开发出具有区分度的针对儿童,中年人甚至老年人的产品,或者针对这两类受众制定相应不同的市场营销策略,实施具体的广告方案,最大限度地顾及其他受众的需求,在未饱和的受众市场上以自己独特的产品定位以及营销策略占据高地。(2在百事可乐一直以来的市场定位中不难看出,百事可乐对于年轻一代特质的宣扬似乎超越了产品本身。这毫无疑问完成了市场营销的终极目标塑造品牌形象,形成自己的企业文化并使其深入人心。然而作为一种替代性较强的产品,在以后的市场定位中,在继续保持原有定位不受干扰的前提下,市场定位还是应该回归产品本身。百事可乐是一款饮料,饮料的功用主要是解渴爽口,因此未来市场定位应该有所调整,有所强调,向这方面靠拢。(3百事可乐也可以通过并购来扩大自己的市场生存空间,大幅提高百事公司在碳酸饮料市场上的份额。可以涉足多方领域,与大公司合作。未来的发展方向,百事在保证市场份额稳固增长的同时,应继续扩大经营规模,在缺口较大的方便食品和饮料两个方面谋求长足发展。将合并后的公司结构进行整合重塑。在不断探索中有规律有计划地修正调整产品定位。五、小结百事可乐的成功在整个业界堪称传奇,这无不得益于其正确的产品定位策略。产品定位事关企业未来长期的生存发展,是整个产品营销中最基本也很重要的一个前提条件。本文就百事可乐的产品定位策略做了深入分析,了解了它的独到之处并指出其在市场定位等相关方面存在的瑕疵,同时有针对性地提出了相应的解决办法。以期能在对这个传奇企业进行解读的同时,及时发现问题,对其未来发展做出一点有实践意义和实际价值的贡献。参考文献:1刘明亮.全球两大饮料巨头的品牌营销与竞争战略J.商,2012(122张映辉.娃哈哈非常咖啡可乐市场定位分析J.科技信息,2011(363芮明杰.市场营销的现状及管理措施的探究J.科技信息,2010(10(上接第97页第一部分,是针对农产品内在质量安全的认证,也就是一般性的认证。对于农产品质量安全的认证,目前在中国针对农产品的认证主要就是有机食品认证,无公害食品认证和绿色食品认证。对于冷链农产品质量安全认证来说,这些标准应该成为其认证标准的一个方面,也就是说,取得“三品”认证是取得冷链农产品质量安全认证的一个条件。现实中,有大量的农产品没有通过无公害、有机食品和绿色食品的认证,但是其品质也是良好的,因此,冷链农产品认证体系中还应包括食用安全认证。只有农产品的内在品质良好,经过恰当的冷链过程,才能保持良好的品质,如果农产品本身的品质就存在问题,那么即便冷链过程完美无缺,农产品本身的品质缺陷依旧存在。从另外一个角度来说,冷链农产品质量安全认证是一个有良好冷链过程控制的质量安全认证。第二部分,是针对农产品冷链物流过程的认证,也就是冷链质量认证。除了对农产品品质本身进行质量安全认证之外,还需要对农产品冷链运输、冷链仓储和冷加工等过程进行过程控制认证。也就是说,良好品质的农产品在整个冷链物流过程中充分保持了其良好品质,并最终进入销售环节。冷链农产品在经过一系列的运动之后到达销售地点并相对静止,等待消费者的挑选。严格来讲,销售地点的冷链控制属于冷链控制过程的一个环节,因此在进行质量安全认证的时候需要按照具体的环节进行分别的控制,也就是要求冷链的不同环节分别提供冷链温度控制报告、冷链环境监测报告等,综合判断后确定针对某一具体商品是否可以进行冷链农产品质量安全认证。这一部分的认证分为四个组成部分,分别为农产品预冷认证,农产品冷链运输认证,农产品冷链仓储认证和农产品冷链销售认证,每一个分认证相对独立,但又缺一不可,任何一个分认证都对最后农产品是否可以取得冷链农产品认证标志起着关键作用。针对农产品冷链物流过程的认证目前还没有相关的国家机构进行,同时也缺乏相关的国家标准对农产品冷链物流过程进行控制,这也是本文需要进行的后续研究之一。四、冷链农产品质量安全认证应用过程中应注意的问题冷链农产品质量安全认证事关农产品冷链物流产业的发展,需要各级政府和相关机构的大力支持,在冷链农产品质量安全认证的推行过程中,需要注意一下几个问题。第一,需要建立冷链农产品质量安全认证机构,该机构作为一个独立的认证机构,有着第三方认证的权威性,同时,该机构负责对认证厂商提交的相关文件进行验证,并最终给予农产品冷链安全认证。为了降低认证成本,该认证机构可以承认“三品”认证的权威性,并不再进行产品质量认证。鉴于冷链农产品质量安全的重要性,应考虑由中央政府牵头成立国家级的认证机构,并在各省市成立相关的认证中心,进行认证工作。第二,应尽量减少企业为冷链农产品质量安全认证所提交的文件数量,增加网上提交数据的渠道,通过建立农产品冷链信息中心,将所有与认证农产品相关的冷链数据随机调取出来,降低农产品的认证成本。第三,冷链农产品质量安全认证应在商品进入超市销售后进行。原因在于,对冷链的过程控制是不断发生的,只有到了最后的销售环节,通过对销售环境的最后认证后,才能确认冷链农产品的质量安全,因此相关的认证机构应在农产品到达超市仓库,销售开始之前进行认证工作。由农产品的批发商网上提供相关证明文件,认证系统根据相关要求进行确认即可,整个过程不能超过一天,否则将增加额外的成本,影