空运市场营销复习提纲汇总.doc

空运市场营销复习提纲一、名词解释1.市场：是指社会商品交换关系的总和（市场：购买者*购买力*购买意愿）2.市场细分化：是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。3.目标市场:就是企业选定的，作为自己经营商品投放的那一部分市场。对航空公司来说，就是公司选定的投放航班的那部分航线。4.产品：是人们通过购买（或租赁）所获得的需求的满足。5.产品寿命周期：不是指产品的使用寿命，而是指市场寿命。6.销售渠道：是指商品生产者经过中间商至消费者的整个过程。7.销售渠道的长度：是指某一销售渠道模式内中间环节的多少。8.销售渠道的宽度：是指某种商品的参与销售的中间商的多少。9.促销：是指销售者为了诱导购买者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。10.人员推销：是指企业派出推销人员，直接向消费者推销商品或劳务的一种促销方式。11.广告：是指组织或个人为了推销商品、劳务、或到达某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。12.公共关系：是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。13.营业推广：也称销售促进，是在一个比较大的目标市场中为了能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。14.促销组合：是指为加速推销某产品，对人员推销，广告，公众关系和营业推广等促销手段的综合运用。15.空运成本：是完成周转量成本，简称运量成本。16.运力成本：是指飞机飞行的各种耗费的总和。17.收益管理系统：是一种指导航空公司如何在合适的时间，以合适的价格，将合适的座位销售给合适的旅客，以实现航班收入最大化的现代科学管理方法。18.顾客满意度:是顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态，是航空公司赢得新市场，留住现有顾客的有效途径。二、选择1.产品观念（产品向导）：企业经营的重点也是放在生产上，具体表现为“工厂生产什么，顾客就买什么”，生产观念是以产定销的观念；企业领导者的任务是“抓生产”。2.销售观念：基本经营思想是“生产什么，就销售什么”只要能把产品推销出去就行，其具体表现为“工厂销售什么，顾客就买什么”，实质也是一种“以产定销”的观念。3.市场营销观念：基本出发点是满足消费者的需求，其具体表现为：消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么，是一种以销定产的观念。4.生态营销观念：实质上是“产销结合”的观念。5.在运输市场上，人和物的位移是对运输的需求。6.五种运输方式：水路运输、铁路运输、公路运输、航空运输和管道运输。7.货运业是一个重要的物质生产部门。8.客运业按经济属性可区分为：（一）生产性消费的客运需求 （二）生活性消费的客运需求。9.货运市场具有工业品市场的一般特性。10.客运市场具有消费品市场的一般特性。11.一个国家的天空是否开放，主要从以下几个方面衡量：航空公司是否能自由进入退出某一航线；航空公司是否能自由确定某一航线上投放的运力；航空公司是否自由确定本公司的运价。12.个人收入因素通常有：个人收入、个人可处置收入和个人可任意支配收入 三项13.各个地区的个人收入总额，可以用来衡量当地消费市场的容量，而人均收入，则反映市场购买力水平的高低。14.很明显，航空航行的支出，应该从个人可任意支配的收入中支出。15.用在购买食物支出的费用占总消费支出的比例，称为恩格尔系数。（土豆）16.马斯诺的需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。17消费者的购买动机：生理动机、心理动机。18.航空运输与各种社会经济现象关系的强度指标：1 航空客货运周转量与国民生产总值等指标之比 2 航空运输与旅游的有关指标之比 3 航空运输与居民消费水平的有关指标之比 4 航空运输与其他运输的有关指标之比 19.随着恩格尔系数的降低，人们的航空旅行需求增加。20.客座率在60%时，有6%的需求未得到满足；客座率在70%时，有21%的需求未得到满足；客座率在80%时，有64%的需求未得到满足。21.消费者需求的“异质性”是市场的细分的内在根据。22.在同质市场上，竞争的焦点主要集中在价格上。23.在异质市场上，竞争的焦点主要集中在特色性、多样式上。24.异质市场偏好类型：同质型偏好、分散型偏好、集群型偏好。25.市场细分化的要求：可集合性、可衡量性、实效性、可占领性、稳定性。26.旅客被分为四类：对时间敏感但对票价不敏感的旅客（大公司、大型跨国公司、商务人员）、对时间和票价同样敏感的旅客（中小型企业的商务人员）、对时间不敏感但对片甲敏感的旅客（普通休闲旅客）、对时间和票价均不敏感的旅客（无固定职业的有钱人）.27.一条航线就是一个细分空运市场。28.接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场。29.市场目标是以市场细分为前提的（市场细分目标市场市场定位）30.对细分市场的评价：航线的市场购买力评价、航线的市场占有率评价、航线的盈利能力评价。31.i航空公司在AB航线上的占有率与投入率是不相等的32.评价航线盈利能力主要用航线的单位收入(单位收入=费率*结构、票价水平*票价结构)33.影响单位收入的因素，就是客票费率或货运价费率。34.无差异市场策略的实质是不需要细分市场，因而可以相应的节省市场调研和销售广告费用35.航空公司主要的大量的是采用差异市场策略。36.目标市场策略的选择主要参考的因素有：企业资源能力、市场需求的特点、竞争者的状况。37.企业竞争优势：成本优势、差别优势、专业化优势38.企业市场地位分为：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者39.市场战略战术：防御战（领先者）、进攻战（挑战者）、侧翼战（追随者）、游击战（补缺者）40.空运市场战略联盟：星空联盟、寰宇一家、天合联盟41.营销因素：5P-产品（product）、分销渠道（place）、促进销售（promotion）、价格（price）、人员（people）42产品的整体概念包含三个层次：产品的核心、产品的形体、产品的附加利益43.新产品可分为：新发明的产品、革新现有产品、改进现有产品、企业新产品44.企业产品组合中包含多少种产品线，称为产品组合的广度（航线的多少）45.企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的多少，称为产品组合的深度（航线的数量，某条航线上投放运力的多少）46.产品组合还要考察产品线之间的关联度47.航空公司投放市场以待销售的是航班运输能力48.航空公司的产品线就是开辟航班的航线。49.深度还表现为各条航线上运输对象的分类50.航空公司静态产品组合类型：专线专业型、全线专业型、专线全面型、全线全面型。51.动态的产品组合策略是由航空运输的特点决定的。52.航线航班调整策略（产品策略）：巩固策略、收缩策略、微调策略、进展试探策略、扩展策略。53.对机型的选择即是指对飞机：适航性、安全性、可靠性、经济性的选择，直接影响到飞机的利用程度及经济效益。54.航线结构决定机型选择。55.工业品生产者：既短又窄。消费者：长而宽。56.代理商与经销商对商品所有权不同：代理商没有所有权，经销商具有所有权。57.影响销售渠道选择的因素：产品因素、企业本身因素、市场因素、中间商因素。58.运输产品销售的特点与运输市场中间商的特点决定了运输企业应采用短渠道销售策略。59.中间商分类有两种方法：一是按拥有商品所有权与否，划分为经销商和代理商，令一是按其在流通过程中的功能不同划分为批发商和零售商。60.空运市场中间商的主要类型是代理。61.现代市场营销活动是以满足消费者的需要为前提的。62.一般推销术研究的是推销具体的商品：公共关系研究的事树立企业的良好形象，推销企业的形象。63.营业推广的特点：针对性强、方式灵活多样，只能是常规促销方式的补充，攻势过强、易引起反感。64.航空运价的形式3种：国家统一定价，浮动运价，市场议价。65.企业选择最佳促销组合时应分析以下影响因素：产品因素，市场因素，促销费用。66.航空运价=航空运输成本+合理利润+税金。67.影响完整运量成本（简称“运量成本”）的两个因素是：运力成本和载运比率。运力成本：相对固定（飞机利用率）载运比率：旅客、货物（销售量）68.售出的运力即完成周转量，也就是说，运力成本不随销售量的变化而变化，只要飞机飞行耗费就发生。69.决定（单位）运力成本高低的重要因素是飞机利用率。70.载运比率越高，运量成本越低公司收益越高。71.航线运价费率的基础是航线单位运力成本，所以单位运力成本随航线距离的递增而递减，相应地航线运价费率也因航线距离的递增而递减。72.消费需求可以在各种运输方式之间转移73.供求关系对运输价格仍起决定性的影响74从需求方看，航空需求的价格弹性差异大75.企业目标定价：保生存当期利润最大化市场份额领先地位产品质量领先地位76.企业定价方法：成本导向定价、 需求导向定价、 竞争导向定价77.成本导向定价法包括：成本加成定价法，也叫加额法或标高定价法目标利润定价法78.需求导向定价法包括：认知价格定价法需求差异定价法79.正确估计“消费者所承认的价值”是认知价值定价的关键80.心理定价策略：分级价格策略声望价格策略81.使用收益管理系统的目的：实现航班收益最大化82.航空服务的一般特性：无形性差异性同步性易逝性83.一般来说，衡量航空服务质量的标准有以下这些：安全 准点 舒适 方便 经济等84.顾客满意，既表现为对一种服务结果的满意，也表现为一种对服务过程的满意。即服务满意包括技术质量与功能质量两方面85.顾客满意包括3个逐渐递进的满意层次：物质满意层次精神满意层次社会满意层次86.服务补救的方法：利用投诉等各种系统手段，明确服务失败的根源加强与顾客的沟通建立快速响应机制从服务失败的经历中学习经验三、简答题1，消费品市场、工业品市场、服务市场的特征：（一）消费品市场的特征：1.消费市场经营的商品是为最终消费者使用的，不再经过任何加工成流通渠道。2.消费市场的购买者人数众多、差异很大。3.消费市场的购买者每次购买的数量不大，但购买的次数众多，变动频繁。4.消费市场的购买属非专家购买。5.消费市场的购买力流动性比较大。（二）工业品市场特征：1.需求具有派生性。2.受价格变动的影响较小。3.购买一般是专家购买。4.销售以直接销售为主要方式。（三）服务市场的特征：1.无形的。2.具有品质差异性。3.伴随着消费同时进行的。4.具有易逝性。2，新旧市场营销观念的区别：（一）营销活动的重点不同：旧观念是以产品为主，新观念以消费者极其需要为主。（二）营销活动的手段不同：旧观念认为销售是一种附属于生产的职能，新观念认为销售活动是企业为满足消费者需要而展开的各项综合活动中的一项内容。（三）营销活动的目标不同：旧观念目光短浅、急功近利，着眼于每次交易活动，缺乏长远打算。新观念以总体市场出发，不仅考虑现实的顾客，而且考虑潜在的顾客，不仅注重眼前的市场，而且注意不断开发新的市场。3，运输产业的一般特征：（一）独特的生产过程。（二）独特的产品形态。（三）独特的消费过程。（四）运输的先行性和附属性。（五）各种运输方式具生产的连续性和产品的替代性，各种运输方式即有合作也有竞争。4，航空货运的经济意义在于：（一）降低库存基准。（二）抢占市场，增强竞争能力。（三）节约包装费用。（四）商品的损伤、散失、被盗等事故少，物资运输的安全性高。5，运输市场的一般特征：（一）运输产品抽象的同一性和需求的多样性。（二）运输市场交易场所有点、线之分。（三）运输市场上卖方买房的依赖性。（四）市场长期需求的稳定性、可测性和短期需求的波动性。（五）购买程序和运价结构的复杂性。6，空运市场的特点：空运市场具有运输市场的一般特征外，还有其特殊性：（一）是以客运为主的市场。（二）活动舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场。（三）需求有很强的时间性。（四）需求指向灵活、易于变换。（五）需求价格弹性差异大。（六）供应方的活动受到更严格的国家管制。7，旅游业对民航业的影响：（一）旅游业为航空运输提供了大量的客运需求。（二）旅游业影响空运市场的运力投放。（三）旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融洽。8，消费者需求的基本规律：（一）需求的无限性（二）多样性（三）层次性（四）伸缩性（五）可引导性（六）可替代性（七）周期性。，市场调查的内容：（一）本地区政治、经济情况和社会发展规划。（二）本地区的人口、收入和消费状况。（三）地区之间的经济社会联系和地理交通状况。（四）运输市场供应和竞争状况。（五）消费者消费习惯和消费心理。10、空运市场需求预测方法：（1）强度相对指标（2）发展速度与弹性系数（3）市场分解组合 (4)用客座率推算市场需求11、市场细分化的作用（1）有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳推销战略 (2)有利于小企业开发市场（3）有利于企业调整销售战略（4）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分数力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益12、货运市场细分一般标准如下表细分标准具体因素用户状况个体户，乡镇企业，集体企业，国营企业，三资企业，外贸企业地理位置城市，农村，郊区，城镇用户追求的利益速度，质量，服务，价格货物类别普通货物，危险货物，易腐货物，阔大货物，贵重货物，轻浮货物运输距离长距离（1000千米以上）中距离（5001000千米）短距离（500千米以内）运输批量整批货物，零担货物，集装箱货物13、客运市场细分的一般标准如下表细分标准具体因素人口特点年龄，性别，家庭人口，家庭寿命周期阶段，收入，职业，社会阶层，受教育程度，宗教，种族，国籍等地理环境地域，气候，城市，乡村，城市大小，乡村大小，人口密度等心理性格强制性或非强制性，独立或依赖，个性内向或内涵，保守，自由或激进，生活方式，个人兴趣购买行为购买状态：无知，有知，兴趣，尝试购买动机：经济实惠，显示地位，信赖产品购买频率：初次使用，经常使用，一贯使用有心购买程度：存心购买，看看行情，合适就买对商标品牌的态度：相信名牌，偏爱某一种商标，无所谓对个销售因素的敏感程度：对价格，对服务，对广告，对销售渠道14、营销因素组合的特点：（1）营销因素组合是企业可以控制的因素（2）营销因素组合是一种动态组合（3）营销因素组合由许多次级组合组成(4)营销因素组合功能大于局部功能之和15、营销因素组合的作用：（1）营销因素组合是制定营销战略的基础（2）是市场竞争的有力手段（3）是协调企业内部工作的纽带16.低成本航空公司成本优势持久性的原因是：快速的转场时间和高效的飞机利用率 单一的机型 单一的航位布局 机上服务简单化没有联程票 避开拥挤的大机场 销售渠道与众不同，不断加强直销力度 充分利用高科技来降低成本17.新产品采用者的类型：1逐新者，逐新者是新产品的第一批顾客，企业应该特别重视其领导和传播作用.2早期采用者。作用：对于新产品的传播影响力最大 3中期采用者 4晚期采用者 5落后者18.产品寿命周期大致分为四个阶段：市场介绍阶段 、市场增长阶段 、市场成熟阶段和市场衰退阶段19.产品寿命周期各阶段的特点：可以从销售量 、价格 、成本、 利润、 市场竞争和消费者的态度等角度进行观察20.产品寿命周期各阶段的营销策略（一）介绍期的营销策略：营销重点集中在促销和价格两方面，有四种市场策略：1高格调策略 2选择性渗透策略 3密集性渗透策略 4低格调策略 （二）增长期的营销策略：重点放在保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的增长上 1努力提高产品质量，增加产品特色，甚至改变产品的型号和款式 2广告宣传要从介绍产品转向建立产品形象，争取创立名牌，以便保持已有顾客，争取新顾客 3积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场；努力疏通并增加新的销售渠道，扩大销售面 4选择适当时机降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。（三）成熟期的营销策略：重点放在保持自己产品的市场份额上，并努力延长商品的寿命周期，促使出现再循环的局面。1改变市场策略 2改变产品策略 3改变营销因素组合（四）衰退期的营销策略 1连续策略 2集中策略 3榨取策略21.销售渠道策略：（一）直接销售与间接销售策略 （二）长渠道与短渠道策略（三）宽渠道和窄渠道策略22直接销售的优点：1销售及时，没有中间环节 减少中间转移流通的销售、储备费用 2能及时获取市场信息、便于提供服务 便于与消费者接触、了解他们的要求并改进经营和服务，能不断地积累国际营销经验。 3能更切实地把握市场、加强推销 4便于控制价格。 缺点：建立自己的销售机构会付出更多精力和费用，是制造者商花费较多的投资、场地和人力，营销管理的事务也大大增加；同时，由于对目标市场了解不深，建立直销机构有时会遇到困难。23、对中间商数目的选择一般有三种策略：1、专营性分销渠道策略（窄）2、选择性分销渠道策略（不宽不窄）3、密集型的分销渠道策略（宽）24、空运市场中间商的类型及功能：1、空运市场中间商的主要类型是代理2、在运力的销售中，有包机和包舱形式3、在货运市场中，还存在有“集运”货运服务形式25、空运市场上的中间商的市场功能主要有：1、简化交易联络，便利客货服务2、扩大了航空公司的营销能力3、代替航空公司完成市场营销的一切功能4、有利于航空公司与相关企业的合作26、促销活动的作用表现在以下几方面：1、提供市场信息2、促进需求3、突出本企业特点4、稳定市场地位27、人员推销具有五个特点;1、供求双方对面洽谈，情感交流随机应变灵活机动，容易达成协议2、建立与消费者的良好联系，能真实了解市场对产品和服务的反应，为企业长期利益服务3、可以把销售过程的几个环节合并在一起完成，方便了消费者4、通过推销过程，可同时兼做市场调查，预测和信息反馈等工作5、费用高28、广告的功能：1、传递信息，沟通供需2、激发需要，促进销售3、介绍知识，指导消费4、提高士气，博得信誉29、广告的特点：1、以信息传递为主要手段2、以诱导为主要方式3、侧重于长期沟通30、航空运输企业选择广告媒体的因素：1、广告的区域性强2、广告的时间性强3、广告的效果多注意听觉、视觉31、促销的目的在于转变被沟通者的态度和行为。促销的方法，分人员推销而非人员推销两大类。在非人员推销中，又有广告、营业推广和公共关系之分32、航空运价具有以下一些特点：1、只有销售价格一种形式，没有中间价格2、运价的确定有比较严格的约束3、航空运价按航线而定，以客或千克做基本计算单位4、运输产品价格有比较复杂的差价体系33、定价策略常用的几种：1、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣和回扣价格策略34、新产品定价策略有三种：1、撇油定价策略（高价策略）优点：企业运用消费者求新求奇心理以高价厚利迅速实现预期利润，同时，使产品提高威望、抬高身价，为以后广泛占领市场打下基础。缺点：是当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，高价可能不利于打开市场，甚至会无人问津2、渗透定价策略，也叫“别进来”策略（低价策略）3、满意定价策略35.企业在确定和实施定价策略时，必须遵循如下基本原则：第一，必须在国家政策规定的范围内进行，必须遵守国际间有关的协定和公约；第二，必须以正当合法的手段进行价格竞争；第三，必须兼顾企业营销的近期目标与远期目标；第四，必须主动考虑消费者的长远利益。36.航空公司受益管理系统的主要功能：就是在航空市场需求预测的基础上防止座位贱卖和座位虚耗，实现航班收益最大化。1.市场需求预测。收益管理必须根据预测进行座位优化与动态定价，最后进行调整，从而使收益最大化。2.多等级票价管理。多等级票价管理是指，航空公司根据市场不同层次的需求而设置不同的票价，并规定其执行不同票价时的适用条件，并对其实施管理的过程。3.航班座位管理，是指航空公司对不同航班中不同的票价等价可利用的座位数量的分配和管理。37.顾客满意度的决定因素：1.顾客语气的服务价值2.感知价值3.顾客让渡价值。是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客总价值是指顾客购买航空服务产品时所获得的全部利益，它包括服务价值，产品价值，人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买航空服务产品所耗费的货币成本、时间成本、体力成本与精神成本4.顾客满意度与忠诚度。四作为了解内容1.社会营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。其目的在于解决企业在满足个人消费需求时同社会公众利益的矛盾，以及满足消费者眼前需求时同社会长期利益的矛盾。如要防止环境污染，保护消费者安全，维护社会公德等。2.市场细分标准撤离传统意义上以地理环境，人口统计因素，消费心理因素（生活格调，个性，购买动机，价值取向，心智特征等）消费行为因素外，按服务标准、价格标准、消费收益标准也不失为可取方法。3.按照一条航线上各公司的占有率状况和公司对该航线的控制程度，可以把航线分成三种类型，五种状况：1.独占航线（a 本公司独占 b 另外某一个公司独占）2.垄断竞争航线（a 由本公司垄断 b 由外公司垄断，本公司只占很小份额）3.均衡于竞争航线（竞争出于均衡状态）4.目标市场策略：无差异市场策略，差异市场策略，集中市场策略。其中采用差异市场策略，显然有很大的优越性。一方面，它能够较好的满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额。另一方面，一家企业如果同时在几个细分市场上都占有优势，就可以大大提高消费者对企业的信任感，再者，多种经营分担了市场风险，提高了企业对市场风险的应变能力，某一个细分市场失利，不会影响企业整体。采用差异市场策略也有很大的制约性。采用差异市场了必然要增开航线，增加运输品种和服务等级，要求多种销售渠道和销售方法，大大增加了公司定座管理的难度，广告宣传页要多样化，这样，生产费用，行政管理费用，市场调研费用和销售费用必然大量增加。同时，还要收到企业资源的限制。5.新产品概念：只要是产品整体概念中任何一部分的创新，变革或改变，都属于新产品之列。6.开发新产品的意义：1,顾客的满足是相对的，只有创新才能使企业获得生存和发展。2.市场上总是存在着未被满足的需求。创新产品满足之，就能获取盈利。3.创新产品是应付市场竞争的有力手段。4.创造新产品可以分散企业风险。5.创新产品可以有效地利用副产品。7.消费者接受新产品的一般规律（五个阶段）：知晓阶段，兴趣阶段，评价阶段，试用阶段，采用阶段。8.新产品应具有的要素：1.相对优点2.适应性3.简易性4.可试性5.获利性9,航空公司简