四特酒广东市场媒介策划方案.doc

目录第一章 背景分析 一、中國宏观白酒市場环境分析二、广东省白酒市場背景分析三、產品背景分析第三章 目标受众分析第四章 媒介目标的界定第五章 竞争分析一、 竞争对手优势分析 二、竞争对手媒介组合策略第六章 地域策略第七章 媒介策略1、 媒体的选择与组合策略2、 行程设定与排期3、 执行策略的考虑4、总预算 第二章 背景分析 一、中國宏观白酒市場环境分析目前，白酒行业竞争呈现出以下五个特征：第一， 高端市场竞争喧嚣吵闹。高端市场增长趋势明显，白酒高端化趋势明显，高档酒市场已成为白酒的圣地。第二，“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。第三，“正规军”难于打赢“游击队”。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象。第四，市场竞争阵地明显转移。渠道是产品营销的通路，更是市场竞争的“主战场”。第五，替代品竞争介入度高。任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。有利因素：次高端白酒市场前景一片大好 “三公消费禁止喝高档酒对一线高端品牌的影响是显而易见的，而这无疑为地方名酒的高端产品提供了增长空间。 鉴于“三公”收紧打压了高端白酒消费，包括酒鬼酒等众多区域名酒在次高端市场发力，公务消费市场也在悄然改变。据肖竹青透露，湖南省政府推荐酒鬼酒的内参酒作为接待用酒、山西省推荐西凤、江苏省推荐洋河梦之蓝、江西推荐四特东方韵。“三公收紧，各地政府纷纷将内部会议采购用酒的规格限定在400元-700元/瓶之间，这给了各所属地区域名酒进入公务消费市场的机会。”不利因素：塑化剂事件波及白酒市场春节是中国人的传统节日，也是白酒消费旺季。但据调查数据显示，受白酒塑化剂事件影响，60%的受访者表示春节期间将不会购买白酒。有分析人士指出，白酒行业的食品安全和品牌信誉正遭受巨大影响。 据搜狐酒评网对于“过年还敢送白酒吗”的调查显示，受酒鬼酒塑化剂超标事件影响，60%的网友表示坚决不会再购买白酒送人。其中，41%的网友表示不会再把白酒作为送礼首选了，19%的网友表示会改送洋酒、葡萄酒。二、广东省白酒市場背景分析广东作为中国改革开放的前沿省份，外来人口和流动人口较多，工业集中，商务活动频繁，广东省内地产酒的规模和品牌却相对有限，加之消费者对不同的酒类品牌与文化诉求均持包容态度，种种因素相叠加，便成就了英雄辈出的广东酒市风云。一、广东白酒市场分割概况： l 就广东省整体市场而言，用一句话概括“知名白酒热销，高档酒有很大潜力市场，新品牌、新香型酒销量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。l 进一步分析，在广东区畅销的高档酒品牌主要有：水井坊、五粮液、茅台、剑南春等，约占白酒整体市场份额的9%；l 中低档白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古绵纯、稻花香、金六福等，约占白酒整体市场份额的25%。l 据有关专业调查公司统计，新品牌和新香型在广东白酒的市场比例已达30%左右，并有进一步上升的趋势。竞争日趋激烈，促销手段各异，市场竞争性在不断的扩张。 广东中档白酒市场呈现出以下四大特征：1、价格：广东中档白酒价格比江浙低，比全国其它市场略高，主要在40元/支60元/支的价位（这里指经销商出货价，终端酒一般价位在68-90元之间）。主力消费群体是一般的白领阶层、个体工商户、小型私营企业主，主要被用于一般性社交活动和团体消费。由于广东消费群体相对比较务实，在消费上趋于理性，在朋友交往、婚宴、公司聚餐等普通社交过程中，通常会选择价格适中、有一定知名度、酒店终端价不超过百元、批发部购买不超过60元的白酒。2、市场范围：所谓广东中档白酒市场，主要是指珠三角地区及部分偏远主要城市。一般来讲是指广、深、莞（广州、深圳、东莞），广州包括从化、曾城等几个县级市场；中、佛、江、珠（中山、佛山、江门、珠海），佛山是指大佛山区；惠、河、梅（惠州、河源、梅州）以及韶关，和粤西、粤东少数城市，而主要销量和容量是来自广、深、莞、中、佛、江、惠等几个地区。广东市场除广州和深圳外，大部分地区都是哑铃状社会结构。这是由珠三角地区比较单一的经济结构所导致的。3、口感： 以低度浓香为主，通用度数是32或33，口感讲究“醇”字，所谓“广东之醇”主要是不辣口、易入喉、不上头。4、渠道：产品都是从餐饮终端开始运作二、广东白酒消费潮流分析： 广东市场消费者的白酒消费观念比较追求个性化和新颖性，除最基本的酒质保证外，对产品包装、广告类型等也尤为看重。l 在包装方面比较注重：历史传统与文化内涵的统一；时尚与传统的统一；注重礼品包装和方便携带性等。l 在广告方面，广东人生活节奏很快，对白酒的“专业化”认识度并不强，在白酒消费上受媒体的影响很大。一种酒的广告做的好看而且次数多，其接受度则高。又因为广东省气温高，湿度大。中低度酒较受欢迎，而且在口感、酒质方面要求特别高。广州白酒市场基本情况 主流品牌 高档茅台、五粮液、水井坊中档 小糊涂仙、金六福、道花香 中低档 泰山特曲、江口醇诸葛酿主流价位大众消费在3060元之间，酒店消费在100200元之间，低档市场消费在20元左右。主流度数30度左右酒店概况此地餐饮业十分发达，酒楼、餐馆林立。商超概况外资大型超市如沃尔玛、家乐福；国内大型超市如好又多、百佳、万佳等。三、產品背景分析四特酒簡介l 早在计划经济时代，四特酒就曾与茅台等名酒齐名，而江西又是中国白酒的发源地之一。l 四特酒是市场上唯一的一个特香型酒的代表。而特香型又是整个中国白酒的一个本原的香型，所以我们说四特酒“浓厚历史 唯一四特”。l 通过近年来，四特酒推出了很多符合市场发展的新产品，也在渠道开发等领域有了新的建树，四特酒从“独有特香”的老字号已经发展成实力雄厚的现代化企业，产销量不断扩大，其精细化的优质产品线也为其雄踞全国市场的目标奠定了良好的基础。眼下的白酒市场，产品竞争主要集中在年份酒和陈年酒上，大小企业都耗尽气力拼历史、拼年份。历年来，我们所看见的在任何一个白酒市场，它从产品进入到消费人群的成熟与丰满，都离不开一个对中高端产品的中高端消费的“引领”人群，東方韻系列簡介：这款酒是四特公司经营内容中占据重要份额的支柱型产品，也是该公司历史上具有划时代意义的重要产品，四特酒东方韵直击中国白酒的中、高端市场，在如今川酒、黔酒二分市场的中国白酒市场中，东方韵所代表的特香型白酒的进入，将逐步引导市场走向多元化的时代。东方韵系列产品的开发是四特酒分割中、高端市场的第一步，完善的价格体系和有区隔性的产品特质，以及灵活的盈利模式，使四特东方韵系列一经上市便引来了经销商的广泛关注。产品的定位、产品的消费与人群：四特东方韵是公司“打造差异化香型第一品牌”企业发展目标的核心产品，东方文化是它的形象卖点；中高端消费的“引领”人群是它的主体消费人群；“实现自我价值”和“影响世界”是它 “面对发展中的中国，向国人吹奏的一声号角”、是对优秀消费人群的呼唤；因此，“东方韵”就是“自我价值”和“实力”的人格化了的具象体现。就是说：1、四特东方韵=优异的自我价值2、四特东方韵=得到充分肯定的实力3、四特东方韵=极富魅力的形象4、四特东方韵是成功人士饮用的酒。5、四特东方韵是高尚消费人群交往馈赠用的酒。6、四特东方韵只有在高贵与时尚的消费场合才可以见到和买到。l 四特东方韵产品的消费群第一定位应该是“中、高消费”人群；这些人群中的核心又包括了“官员、大中商人和知识层面”的 “教师、医、护人员、工程师、律师”、 “中青年商务白领人群以及老干部、老同志、”等拥有高收入、高品质生活、高消费的“金字塔的顶端”的消费人群。l 第二消费人群他们可能只是拥有中等收入、享有一般的生活品质、支配着中等消费，但他们却是“动态的、活跃的和时尚的即兴购买的敏感消费人群”，是有着强烈“充分表现自我价值、展示实力和魅力”的优秀消费综合载体。l 他们历来是中高端消费“引领”人群的“长线市场份额”的基础与盘根。l 四特东方韵正是要与第一和第二消费人群“融合”。廣告目標短期目标： 1、比较快速的创造品牌知名度和产品的认知度。广东市场对于四特酒来说是一个新的市场，因此，面对一群陌生的的潜在消费者，四特酒首先应该让他们认识四特这个品牌，并且认识它的产品四特东方韵。2、建立品牌形象，激发购买意向。以四特东方韵为开路先锋迈向广东市场，初步建立四特酒的品牌形象，激发受众的购买意向。3、初步打开目标市场。长远目标：提高品牌偏好度，逐步扩大市场占有率。第三章 目标受众分析受众分析使用者分析：目标品类使用者的界定（1）初步确定品类使用者的目标群系列1是喝白酒的男性所占比例随年龄的变化，系列2是喝白酒的女性随年龄的变化。根据上表，初步将品类使用者净化为男性。人口层面的CDI（广东）指数300以下的使用者对应的是15-25岁的男性群体，此群体偏年轻化，消费行为很不稳定，因此将他们划为目标群以外；60-70岁年龄段的男性的指数很高，但人数过少，因此也将不作为目标群体。所以，白酒使用者的目标群初步定为26-60岁、习惯喝白酒的男性。（2）关于品牌忠诚使用者品牌深入消费者心智并且得到一部分专一的消费者，那么消费者对其的忠诚度很高，其他品牌难以撼动其在消费者心中的地位。四特东方韵初步进入这个市场，更是对品牌忠诚使用者无能为力。所以，品类中的品牌忠诚使用者也不适合作为目标群。综上，目标品类使用者界定为26-60岁、习惯喝白酒的男性，不包括品类中品牌忠诚度使用者。人口层面：小背景：四特东方韵市场上的零售价为400-700元/瓶。基于此，进一步界定目标使用者。上图是对目标使用者收入随着年龄变化的表格。（月收入）分析：广东省的消费水平普遍偏高，因此将四特东方韵使用者界定为收入高于4500/月的人群，他们才具有普遍的消费能力。36-40岁以后的群体月收入超过4500者都超过了50%，将他们设为目标群。经过进一步的分析，目标使用者为36-60岁、习惯和白酒、月收入高于4500元的男性。购买者分析：购买者不等同于使用者白酒的购买者既可以是使用者自身，也可以是非使用者。比如可以买来送人，也可以给家人喝等。消费者=使用者+非使用者的购买者即消费者是使用者和购买者的合集。下面是使用者和购买者的关系：购买者结构（1） 稳定购买者：使用者自身、为使用者购买的人群（2） 将购买的酒作为礼品的购买人群：购买时机比较集中（重要的节假日，如中秋、春节等），也存在散点购买时机。（3） 游离购买者：购买动机随意，偶然性比较大。（4） 聚会型或集团采购：朋友聚会、公司酒会和会晤客户、政府接待等。至此，我们将使用者和购买者的合集作为目标消费者。影响者：作为广告目标受众，并不仅仅是消费者，还包括影响着消费者实施消费行为的群体。影响者（意见和看法一定程度上影响购买者）影响者（很多时候左右甚至直接决定购买者的决策）影响者（建议购买者购买或使用者使用）影响者（计划品牌选取的代言人充当意见领袖影响购买者和使用者）目标消费者最终，目标受众=消费者+影响者。目标受众的生活形态：1.对于白酒方面的生活形态分析：使用者白领、待遇较高职员其他企业老总、CEO、成功人士党政机关人员应酬喝酒，消费行为较被动注重个性，偏感性，小资情结购物频次高追求品位，沉稳，消费比较理性消费白酒的时机和场所比较多达到了一定年龄，对于白酒偏好度较高注重品牌注重品牌的同时要考虑价格，不能太高。消费时机很多，也到达一定年龄，对白酒形成偏好度广告对他们的影响较深刻较多考虑口感、价格已形成喝白酒的习惯购买作为礼品的人群为使用者购买的人群使用者采购团体购买者品质怎么样（会更多的考虑品质）度数会不会太高（考虑到健康问题）他现在喝的酒好吗？最近广告上说的那个酒（忠诚度不高，易受广告及他人影响更多的为使用者考虑众口难调，中高低档都得有，酒种偏多样，但量有区别我们这的消费者喜欢什么白酒（考虑消费者对白酒的消费习惯够不够高档（会比较注重品牌）价格怎么样（酒不能低端且价格合理）会注意这方面的广告宣传节假日购买较多（购买时机集中）自己喝的东西，会注重品质口感如何会考虑口感等因素影响者这些人的观点、意见、看法、建议以及命令等不同程度上影响使用者和购买者的决策他们的身份多样，可以是目标消费者的家人、亲戚、朋友、同事、上级、关注的人，甚至是生活环境周围的人这些人的生活形态接近普通人2.其他生活形态：目标市场区域内的目标受众饮食习俗趋向高档次发展，追求生活标准的不断提高。（这是四特东方韵介入目标受众生活的良好契机）目标市场区域内的超过50%的消费者不太喜欢高度白酒，目标消费者亦如此；但是，接受高度酒的人在逐年。（四特东方韵系列有42的中度酒和52的高度酒，迎合不同消费者的需求）目标受众中的使用者大多数喜欢看体育节目，尤其是足球、篮球等节目。（为媒体投放提供方向）目标受众中的影响者既有与使用者相似的习惯爱好，偏好体育节目、经济频道等，又有普通人的共性，即广东人的爱好，比如他们喜爱的电视节目等。目标受众中的使用者（3660岁）比较喜欢读阅报刊杂志，比较会留意户外广告3、目标受众量的划分：目标受众中 量重 量轻 量使用者（重级消费者）购买者（次级消费者）影响者（以目标消费者为中心向周围扩散的人群）目标受众的媒介接触习惯：目标对象生活化，尝试把生活方式融入接触媒介的行为。广东省各年龄收看电视随时间变化：广东省各年龄层户外媒体影响力：受众的媒介接触习惯：1、 总体上电视对目标受众的影响最大，其次是报纸和户外广告。男性对报纸和户外广告的偏好大于电视，且年龄越大者对报纸和户外广告的偏好越高；2、 所有电视节目中，使用者（重级目标受众）对新闻、经济、体育、时事方面的报道比较感兴趣，通常受到的关注度很高；3、 阅读报刊时，使用者对新闻、体育、经济、时事方面的板块偏好度高；4、 目标受众看电视比较集中在18:0023:00之间；5、 户外广告中，公交车体、站台、灯箱和路牌对目标受众的影响最深刻。媒介目标的界定营销目标广告目标媒介目标1、 预算与广告目标：预算：整个媒体活动所需金额必须控制在6000万以内；广告目标：短期目标：（1）、比较快速的创造品牌知名度和产品的认知度。广东市场对于四特酒来说是一个新的市场，因此，面对一群陌生的的潜在消费者，四特酒首先应该让他们认识四特这个品牌，并且认识它的产品四特东方韵。（2）、建立品牌形象，激发购买意向。以四特东方韵为开路先锋迈向广东市场，初步建立四特酒的品牌形象，激发受众的购买意向。（3）、初步打开目标市场。长远目标：提高品牌偏好度，逐步扩大市场占有率。2、有效频次计划品牌有效频次的设定：高低A.行销1.生命周期（导入期）2.品类关心度低3.市场企图低4.市场占有率高5.品牌形象鲜明6 品牌忠诚度高7.竞争压力小8.偶尔使用购买生命周期（成熟期）品类关心度高市场企图高市场占有率低品牌形象模糊品牌忠诚度低竞争压力大使用购买频繁有效频次有效频次高低B广告创意创意1. 既有广告活动2. 创意冲击力高3. 单纯的创意讯息4.长秒数/版面5.说服任务单纯新广告活动创意冲击力低复杂的创意讯息短秒数/版面说服任务复杂有效频次高低C媒体因素1.媒体干扰度低2.媒体环境相关性高3.连续式媒体行程4.较少媒体类别媒体干扰度高媒体环境相关性低栏栅式媒体行程较多媒体类别由此可知计划品牌的所需的有效频次高于一般值。高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)，低的有效频次则大约3+或4+；但是，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下。因此，将计划品牌的有效频次设定为5+。3、 到达率媒体露出期间，要使55%的受众看到5次或5次以上，75%的受众看到3次或3次以上。4、 总收视点（GRP）总收视点=到达率暴露频次（555+203）月数（媒体投放的时间，比如六个月）。竞争分析竞争对手一号稻花香 早在1997年，稻花香酒初入广东发轫之时，就确定了“从终端打造核心竞争力”的方略，并持之以恒坚持不懈。在6年多的时间里，取得了一个又一个令人瞩目的成绩。稻花香的广东发展，可以归结为“三年五大发展步骤”： 第一步，立形，让消费者可以见到稻花香的产品； 一是对品牌的大力宣传，早在2000年前后，就在广东各地进行大规模的品牌造势，将“稻花香”的品牌形象植入人心；第二步，立身，树立形象，让看见产品的人可以把稻花香看得更清楚；对产品的精准定位，根据广东市场的特性和整体的白酒消费习惯，对自身产品结构一直有着很清晰的定位，一直将“稻花香珍品二号”这支大众消费产品作为主推的核心第三步，立足，在市场上站稳脚跟；第四步，立言，使自己说出的话在业界和市场有分量；第五步，立主，成为业界和市场起主导作用的厂商。 进入广东这么多年，“稻花香”一直和客户保持着非常良好的合作关系。和区域性品牌相比，稻花香的全国性品牌策略使得其在品牌打造和传播上具有了统一性和持续性。 作为一个全国性品牌，稻花香在每个区域性市场上各方面都是统一的，包括包装、广告诉求、品牌推广等。不管在广东还是安徽，稻花香形象代言人总是那位三峡纯情少女，广告词也一直是“人生丰收时刻”。值得注意的是，稻花香这种策略还有一个好处就是，其在各个区域性市场的品牌诉求从各个侧面丰富了稻花香品牌文化。比如稻花香曾针对不同区域市场提出“久旱逢甘露”、“金榜题名时”、“他乡遇故知”等品牌诉求，这些诉求从不同侧面、不同层次丰富了“人生丰收时刻”这一总诉求。竞争对手二号百年糊涂l 来自贵州茅台镇的“百年糊涂”，坚持“占位省内，终端为王，小火煲汤”的本土化原则，在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山，不但站稳了脚跟，而且正一步步成为“佛山王l “百年糊涂”广告是以“品牌”为主导，而非以产品为主导。与“江口醇”、“诸葛酿”大范围投放墙体广告不同的是，“百年糊涂”始终把“本土化”和“聚焦餐饮终端”作为广告投放的两个关键点，围绕这两点，“百年糊涂”在品牌传播方面一直坚持循序渐进的原则。l 本土化广告策略树立品牌形象l 巧选代言人，拉近与本地人的距离l 赞助活动，传播品牌理念l 参与富有当地特色的活动、举办能提升品牌形象的公益活动，也是百年糊涂品牌建设的重要内容。竞争对手三号金六福酒l 好的品牌诉求更需要高效、有力的传播，才能使其发挥最大的效果。l 媒介资源作为品牌传播的喉舌，对于企业而言也是兵家必争之地。孔府家酒、秦池作为曾经的“标王”，为白酒业留下了如何合理运用媒介的沉重思考。金六福作为酒业新秀，又该如何让资金发挥最大的沟通作用呢？l 金六福实施的是“点多面广、低价高质”的媒介策略性投放。l 因此，金六福没有与其他对手在繁华城区的中心地段广告位打得头破血流，而是把目光投向了那些看似并不起眼的媒介资源。例如在高速公路上的过街天桥上，我们就可以经常看到金六福的广告横幅。试想全国各地过年回家的游子们坐在各式各样的大巴、长客上，看到天桥上“春节回家金六福酒”的醒目红色横幅，又该添加了几分似箭的归心和强烈的购买冲动呢？！l 正是依靠出奇制胜的媒介整合思路，金六福占领了众多户外广告阵地，在全国各省、自治区、直辖市已经基本实现了全面覆盖的目标。l 高端的电视、广播、报纸等媒介的“轰炸”与地面的终端“拦截”合为一体，真正达到视觉的统一、信息的统一和节奏的统一。在如此猛烈而有效的轰炸下，金六福占据了消费者的记忆阶梯广东新闻频道冠名及电脑背景板等特殊资源投放客户如下： 新闻最前线冠名：蓝带啤酒 新闻最前线电脑背景板：百年糊涂酒、蓝带将军啤酒 前线调查电脑背景板：信基集团 广东报道电脑背景板：燕京啤酒 今日关注电脑背景板：金环宇电缆、东方喜炮 今日关注提醒收看：东方喜炮 今日关注提示收看：稻花香酒百年糊涂电视媒体投放情况：规格 年份 频道20072008200920102011广东电视台珠江频道11月，粤语，10秒9月，粤语，20秒10月，普通话，5秒11月粤语，5秒10月，粤语，15秒12月，粤语，5秒广东电视台新闻频道12月，普通话，5秒和10秒3月，普通话，30秒广东电视台体育频道7月，普通话，15秒佛山电视台8月，粤语，5秒百年糊涂户外媒体投放情况： 广州车型路线月份 5月 6月 7月 8月 单层巴士15路，21路，230路4路，79路，36路21路，B2路，B5路，B2A路14路，B6路，B8路，127路，206路，210路，251路，268路，298路，516路，548路，836路，B12路B28路金六福报纸杂志媒体投放情况：媒体频次，版面月份 1月 2月 3月 4月 5月 8月报纸江海晚报3次，第J16版整版，第A9 广告版整版，第J15 品尚版半版新京报2次，第A07 关版1/3版，第A05 重点版1/3版2次，第A09 热点版1/4版，第A9版1/3版1次，第A05 热点版1/3版三湘都市报1次第A16 黄页版通栏东方卫报1次，第A16 专版版半版杂 志娱乐周刊2次，封二整页2次，封二整页金六福电视投放情况：频道频次，规格年份 2009年 2010年 2011年 2012年 北京卫视7月，10秒9月，15秒12月，1次，15秒1月5秒2月5秒3月15秒 山东卫视8月，2次，都是20秒1月，1次，5秒 江苏卫视12月，1次，5秒1月15秒2月15秒12月15秒10月，1次，20秒1月，2次，7秒和10秒 河南卫视11月，2次，都是5秒 安徽卫视1月，2次，都是7秒 四川卫视1月，1次，5秒金六福户外媒体广告投放情况： 2012年城市广告类型月份 1月 2月 3月 5月 6月 7月 8月青岛广告牌单立柱，广告牌霓虹灯广告牌单立柱北京双层空调车，电子屏双层空调车双层空调车上海候车亭广告杭州机场高速单立柱广州单层空调车广告，广告牌单层空调车单层空调车金六福网络媒体投放情况：开口笑酒金六福酒红网产品宣传长横幅大尺寸广告2011-6-24开口笑酒金六福酒红网产品宣传长横幅大尺寸广告2011-6-24开口笑酒金六福酒红网产品宣传全屏广告2011-6-18开口笑酒金六福酒酷6网产品宣传网络软件广告2011-1-30稻花香户外媒体广告投放情况：稻花香酒稻花香单立柱广州广佛高速2012-03稻花香酒稻花香单立柱广州广佛高速2012-03稻花香酒稻花香单立柱广州广佛高速2012-03稻花香酒稻花香单层空调广州B11路2012-03稻花香酒稻花香单层空调广州244路2012-02稻花香酒稻花香单层空调广州52路 2012-02稻花香酒稻花香单层空调广州43路 2012-02稻花香酒稻花香单层空调广州34路 2012-02稻花香酒稻花香无照明广告牌武汉鹦鹉大道2012-01稻花香酒稻花香单层空调广州287路2012-01稻花香酒稻花香单层空调广州20路2012-01稻花香电视媒体投放情况：稻花香稻花香白酒中央七套（军事.普16秒2012-7-4快乐无限稻花香白酒中央一套（综合.普15秒2012-6-14稻花香提醒您3月值得关注.稻花香食品中央电视台新闻.普27秒2012-3-2稻花香提醒您3月值得关注.稻花香白酒中央四套（国际.普26秒2012-2-29稻花香提醒您二月值得关注.稻花香白酒中央一套（综合.普30秒2012-1-26稻花香提醒12月值得关注.稻花香白酒中央一套（综合.普45秒2011-12-1511月值得关注的日子稻花香白酒中央一套（综合.普40秒2011-11-2人生丰收时刻稻花香稻花香白酒中央一套（综合.普15秒2011-9-30稻花香提醒您10月值得关.稻花香食品饮料中央二套（财经.普25秒2011-9-23稻花香提醒您9月值得关注.稻花香食品饮料中央一套（综合.普40秒2011-8-22稻花香提醒您7月值得关注.稻花香白酒中央电视台新闻.普15秒2011-7-14稻花香提醒您五月值得关注.稻花香白酒中央一套（综合.普25秒2011-4-27人生丰收时刻稻花香稻花香白酒中央电视台新闻.普15秒2011-4-17稻花香提醒您4月值得关注.稻花香食品中央一套（综合.普40秒2011-4-2中国丰稻花香稻花香白酒广东电视台新闻.粤60秒2010-6-20人生丰收时刻稻花香稻花香白酒中央四套（国际.普15秒2010-4-11丰稻花香酒稻花香白酒广东电视台新闻.粤15秒2010-3-21丰稻花香酒稻花香白酒佛山电视台粤15秒2010-2-5稻花香提醒您1月值得关注.稻花香酒中央三套（综艺.普15秒2010-1-6稻花香提醒您1月值得关注.稻花香酒中央三套（综艺.普15秒2010-1-4中国丰稻花香稻花香白酒香港翡翠台粤12秒2009-7-4中国丰稻花香稻花香白酒广东电视台新闻.粤60秒2009-6-22中国丰稻花香稻花香白酒中央七套（军事.普15秒2008-12-18中国丰稻花香稻花香白酒湖北卫视普30秒2008-5-27稻花香报刊杂志投放情况：金榜 题名稻花香白酒楚天金报第A32版整版2012-8-10金榜 题名稻花香白酒楚天金报第A32 广告版整版2012-8-7金榜题名时 共饮稻花香稻花香白酒武汉晚报第14 事件城.1/4版2012-8-1第六章 地域策略地域策略地域策略影响因素：市场潜力：利用CDI和BDI来测量一个区域的市场潜力；投资状况：分析区域的投资成本和品牌的广告投入产出比，综合指数越高，则投资状况越好；媒体比重：通过SOS和SOV来评估各个地区的媒体比重；对象阶层人口数：各市场的对象阶层数量涉及该市场规模的大小，在进行媒体投资的地区性选择时，必须将对象阶层的人口数列为重要因素考虑；经济发展状况（收入）：对于较高单价的品类，消费者必须拥有一定的收入，才能产生购买意愿及拥有购买能力，因此各市场的收入状况的重要性将比人口所占比率的重要性高，且商品单价越高，其重要性越高。1、 市场潜力各地区品类发展指数（2011年6月-2012年6月）：各地区品牌发展指数（2011年6月-2012年6月），以竞争者分析：综合市场潜力（指数）：2、 投资状况各市场投资成本：各地投入产出比（2011年6月-2012年6月），以竞争者分析：投资状况（指数）：地区广州深圳东莞佛山指数70.185.2100118,33、 媒体比重（SOS/SOV）媒体投资比重（2011年6月-2012年6月）：媒体比重（指数）：4、 对象阶层的人口数对象阶层的人口数指数（2011年6月-2012年6月）：5、 目标市场经济发展状况（收入）地区广州深圳东莞佛山指数1391009573区域综合指数加权：因素市场潜力（30%）投资状况（25%）媒体比重（20%）对象阶层人口（10%）经济发展状况（15%）加权值数值地区广州4517.2514.81020.85108.18深圳3021.316.84.931588.03东莞2552518.44.2514.2587.4佛山1829.5715.23.2910.957755分类市场中的重点市场：通过比较四个地区的区域综合指数，将广州确定为重点市场，深圳和东莞作为二级市场，佛山为三级市场。第七章 媒介策略媒体的选择与组合策略根据目标受众的媒体接触习惯，初步选择电视、报刊、户外媒体作为计划品牌的主要投放投放媒体；根据广告目标，建立品牌知名度、认知度及品牌形象，除了电视、报刊、户外媒体的选择外，还添加对杂志及广播的使用，作为辅助媒体。主要媒体电视报刊户外到达率高覆盖面广声势大强烈感官刺激偏好度高覆盖范围宽成本低廉到达率高针对性较强主要消费者偏好度高到达率高偏好度高千人成本低辅助媒体杂志广播传播迅速，通俗易懂成本低廉，经济效益较高可行性大，操作灵活性大针对性强媒体属性好，易建立品牌形象*、电视、户外媒体投放针对所有目标受众，报刊主要针对目标受众中的使用者（36-60岁、月收入高于4500的目标市场的男性）。*、在电视、报刊、户外、杂志投放一段时间后，再开始在广播媒体上的投放。*、计划品牌初次进入目标市场，所以还可以选择赞助广告的形式。*、广州和深圳相比其他两个城市多了地铁这种交通工具，地铁是一种比较有有利的媒体载具，所以在广州和深圳地区的户外媒体投放还要加上对地铁的投放。*、计划品牌的产品已经得到铺货的同时，对它的终端进行包装。媒体投放比重：根据以上确定计划品牌的目标投放媒体为电视、报刊、户外、杂志、广播及终端。目标媒体的媒体组合综合评分（如下表）到达率（30%）偏好度（20%）操作灵活性（10%）经济效益（20%）关注度（20%）综合分电视984.5697.75报刊66.52665.7杂志3.555444.25广播1.526522.85户外8843.586.7终端376364.7得出媒体投放比重：媒体的行程设定1、 营销态势作为酒类品牌初次进军广东市场，计划品牌采取的是激进的营销策略。2、 品类销售与消费时间性2009年5月2012年5月（平均）广东白酒品类的销售时间性：由此可知在广州市白酒品类的消费时机介于当年9月与次年3月中旬左右，高峰期在1、2月份。计划品牌的消费者认知时间（Time）：MSTM:媒体露出S:销售曲线S: 销售曲线计划品牌虽是初次进入目标市场，但白酒在目标市场是一个成熟品类，所以媒介的任务是完成品牌在目标市场的消费者认知，形成品牌知名度和品牌形象。在这段时间内的媒体露出应确保目标受众能连续不断的接受有关计划品牌的各种信息。3、 竞争对手形成模式竞争品牌（稻花香）2011年8月2012年8月媒体投放：竞争对手的形成模式：脉动式。竞争对手的媒体投放大致契合了品类品类销售的时间性。4、 媒体形成与记忆曲线媒体露出的时机与模式广告需要时间与次数累积才能产生记忆与悦服效果记忆曲线廣告停止，记忆并不会立即消失殆尽遗忘曲线综合以上因素考虑，将计划品牌的行程模式设定为脉动式。时间投放量（GRP）媒体具体组合与排期1、 具体媒体组合电视媒体：广州电视台综合频道合家欢剧场 20：03到20:04 15秒 22,500元 6个月广东电视台珠江频道一至五20:01-20:06新闻简报后/珠江剧场(2)前 10秒 35,300元 6个月六至日21:01-21:30今日关注中52800 5秒 6个月广东新闻频道一至日19：26-19：30新闻最前线 前 5秒 14400元 6个月深圳电视台财经生活频道周一至周五18:50-19:35中国股市报道插播 15秒 13400 元 6个月东莞电视台第