苏州会展场馆运营的现状与趋势探析.doc

苏州会展场馆运营的现状与趋势探析以苏州国际博览中心为例摘 要：在我国会展业蓬勃发展的过程中，会展场馆的建设和经营成为其中尤其受到关注的问题。除北京、上海、广州等一线会展城市外，很多二线会展城市均在改建、扩建、新建会展场馆，积极发展会展业。苏州作为毗邻上海、身处长三角的重要二线会展城市，其办展环境与会展场馆的情况，受到业界关注。苏州博览中心在规划与建设、设施设备、运营模式、场馆服务，人力资源等方面的特点和问题，及其运营模式与发展战略，可为其他二线城市会展场馆建设和运营提供借鉴。关键词：苏州；会展环境；会展场馆；运营趋势目 录引言 2一、苏州发展会展业的环境分析 2 1苏州发展会展业优良的外部环境2 2苏州发展会展业的不利条件3二、苏州会展场馆概述与简析 3三、苏州国际博览中心的运营现状 3 1苏博的规划与建造现状4 2苏博的设施设备管理现状5 3苏博特色的场馆经营模式5 4苏博的服务现状6 5苏博的人力资源现状7四、苏州国际博览中心发展趋势探析 8 1重服务，苏州场馆的生命力8 2新崛起的办展组织场馆培育自办展探析9 3苏州场馆经营模式探析9 4场化与国际化的深入，做“专”重于做“大”10结束语11附录12参考文献12致谢13引言会展业集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，是促进城市服务业发展的新兴产业。会展活动能带动巨大的物流、人流、资金流、信息流和文化流，可以提升城市品位和知名度，从而推动区域经济发展和城市繁荣。为了打造都市“名片”、争当会展名城，我国许多城市和地区都将会展业作为区域经济发展新的增长点加以培植。各地纷纷营造会展环境，兴建会展场馆，改善配套设施，美化城市形象。在这些城市和地区中，苏州是全国较晚提出发展会展业的城市，并新建了华东第二大规模的场馆国际博览中心，改建了苏州高新国际会展中心。因此，场馆成为越来越多城市发展会展业的催化剂，那么栽下梧桐树，能否引的凤凰来呢？如何增强场馆的竞争力、塑造品牌形象、提升服务品质、提高利用率等，都是场馆经营者面对的实际问题。本文选择苏州国际博览中心的运营现状来研究，探索苏州场馆的发展之路。一、苏州发展会展业的环境分析1苏州发展会展业优良的外部环境近年来，随着苏州外向型经济的蓬勃发展，目前已经成为中国经济发展最快，最具竞争力的城市之一。2003年实现财政收入409.9亿元，全社会固定资产投资1408.93亿元，实现社会消费品零售总额526.1亿元，进出口总额达656.63亿美元；2004年苏州GDP完成3450亿元，世界500强企业已经有100家落户苏州，可见苏州的区域经济优势已经凸显。苏州作为世界制造业中心之一，已形成了电子信息、精密机械、轻工业、食品制药等较完整的产业链。未来的5年内将形成电子信息、机电一体化、生物制药和新材料为主的高新技术产业带；以能源、化工、造纸、建材、汽车及零部件、粮油加工和物流等产业为主的沿江新型基础产业带；以大工业配套加工为主的产业配套经济带；以及以风景名胜旅游度假服务为主的旅游及服务经济带这些支柱产业的形成与发展，必将形成较大的会展卖方市场，形成会展丰厚的一翼。2005年，苏州市以“市府一号”文件的形式提出在新形式下实现服务业跨越式发展的战略举措。苏州与新加坡合作建设的工业园区，主动抢抓国际国内服务业发展的新机遇，把服务业作为工作的重中之重，完善发展会展的配套设施，发展“左岸”商业区，兴建五星级酒店等。2006年3月，苏州政府成立了苏州会展工作指导小组，加强了苏州会展的竞争力，有利于苏州会展业的健康长远发展。苏州是长三角重要的中心城市，东临上海，南接浙江，西抱太湖，北依长江，通过周边发达的高速公路、铁路、水路及航空网与中国和世界的各主要城市相连，并与上海空、海港保持有效的绿色物流通道。苏州交通便利，距上海虹桥机场80公里，浦东国际机场120公里；100公里范围内有四个港口；拥有沟通境内外的高速公路4条，国道主干线3条等。发达的交通网很快的将苏州与长三角一体化，优势互补，并带来新的服务空间和发展机会。2苏州发展会展业的不利条件由于自身产业和地理上的局限，会展业比之上海与杭州等地的情况，发展的基础薄弱。从硬件上，会展设施落后，虽然新建的国际博览中心在设施与面积方面属华东第二，但苏州的会展辅助企业基础薄弱，如场馆周围的交通、餐饮、住宿等设施；从软件上，苏州由于会展业前期发展基本为空白，所以会展人才较缺，会展组织主体也欠缺经验，并且会展行业协会缺位。再者，虽然前面介绍了苏州的产业优势，但这些产业中除了电子产业外，其他的产业规模尚不成熟，目前很难成为一个独立的市场。加上这几年长三角地区会展业出现了一个大发展的势头，上海、杭州、宁波、南京、义乌等都建设了规模宏大、设施一流的会展中心，新办的展会和新设立的会展公司林立，苏州又处在上海与南京之间（据调研展商与观众不愿意在小于500公里的两个城市之间参加同一题材的展会），既有利又有许多的弊端，所以苏州发展会展业，不可避免地面临这些问题与城市间的剧烈竞争。二、苏州会展场馆概述与简析很多人都把会展业比作是城市的面包，把会展中心比作火车头，拉动着整个会展经济向前发展。会展中心是会展产业发展的前提和基础，是会展产业链上的上游企业，是各类会议与展览活动的载体。苏州到2005年底止，全市有近6个可举办展览及会议活动的场馆，室内展出面积近10.55万平方米。分别是2004年底新落成的苏州国际博览中心、苏州高新国际会展中心、苏州会议中心、苏州南亚国际会展中心、苏州体育中心及昆山科技文化博览中心。其中苏州国际博览中心、苏州高新国际会展中心，昆山科技文化博览中心三家的总室内展出面积就达9.8万平方米，苏州国际博览中心一家就有7万平方米的展出面积，可见苏州已经初步具备发展会展业的场地条件。从会展中心的总体规划建设来看，苏州国际博览中心真正具备了举办专业与大型展会的能力。原因有四点：一是从规模宏大、设施齐全、智能化水平高、规划设计的以人为本的优势是苏州其他展馆不能比拟的。二是展出面积位居第二的苏州高新国际会展中心坐落在苏州的新区汽车城中，其主要经营汽车及配件的展示，类同于上海安亭的汽车会展中心，定位明确。三是昆山科技文化博览中心从其周边的环境及科技教育和文化娱乐的功能看，它只适合举办一些公益类的展会。四是苏州会议中心与体育中心都是老展馆，条件限制只能接待一些会议及活动。从这几点我们将无可质疑，苏州国际博览中心已经成为苏州的场馆主角。三、苏州国际博览中心的运营现状作为苏州会展“皇冠”上的一颗“明珠”苏州国际博览中心开馆运营以来，在短短不到两年的时间内已实现了从零到有馆、有展、有团队、有经验的四大飞跃。在两年中取得了不少佳绩：第一个在展馆运营不到一年就成为UFI会员的企业；第一个和韩国、日本等东亚展馆建立合作场馆的二级城市展馆；第一个走进CCTV绝对挑战招募人才；第一个在一年内正式实施ISO：9001展馆认证，也是在第一年度内自办展占到40%的展馆；第一个参与发起组建省级中港合资的会展集团江苏新国际会展集团有限公司。苏州国际博览中心正诠释着自己的经营之道。1苏博的规划与建造现状会展场馆的规划与建造是目前会展行业内的一个热门话题。现代化的会展场馆是专门为会议展览活动提供合适的场地和各种服务的机构，有着规模宏大，设施齐全，功能多样的特征。会展场馆的硬件环境直接决定了承接展会规模、档次，对城市展览业的发展起着至关重要的作用，但在我国会展的规划和建造中，仍存在不少盲点、误区和问题，苏州国际博览中心也不例外。“非典”过后，中国会展场馆建设又呈现出了一个高峰状态，苏州国际博览中心此时正在摩拳擦掌。正因为苏州政府为了发展会展业，加上苏州展览场地硬件缺乏，影响了城市会展业的发展；再加上政府每年举办的“电博会”规模不断扩大；政府为了带动苏州工业园区的商业开发。2003年5月，博览中心有限公司正式成立（分别有苏州工业园区与建屋集团投资组建，2006年4月脱离建屋集团，独立运营）9月底动工建设，地处苏州工业园区金鸡湖畔。整个工程分为两期建设，由美国SOM公司设计，如同一把打开的折扇；并由新加坡负责工程管理，于2004年10月一期工程投入使用。表1 苏博场馆数据占地面积18.86万平方米建筑面积首期完成18.5万平方米总体设计25.5万平方米会议设施面积首期完成9500平方米总体设计1.1万平方米室内展厅面积首期完成7万平方米总体设计12万平方米建筑层数两层（货车可直达二层卸货平台）承重一层：5吨/平米 二层：1.5吨/平米展厅净高一层：10.5米 二层：12米广场中心广场：3.5万平方米 湖滨广场：10万平方米停车场1500个车位从总体上看，苏州国际博览中心的建设基本符合了规模化、专业化、国际化的标准。但在规划与建造中还是暴露了中国场馆建设中“一年论证，一年施工”，配套不齐全的弊病。（1）前期市场调研不足。展览业以区域经济为依托，场馆要建，建多大规模，应完全取决于当地的产业结构，资源优势和区位特点。苏州虽有产业链，但尚不成熟，即使每年一届的“电博会”在不断扩大规模，其中也存有不少政府的因素，才使得现在博览中心的使用率年不满10%。在场馆建设可行性方面，义乌就做的不错，义乌会展场馆的建设始终遵循“先有市后建场、先兴市再扩场、一次规划分步投资”的可持续发展原则，原因很简单，义乌始终让场馆与会展市场保持一定的紧张关系，把主动权握在场馆的手中。从经济学上看，适度的供不应求反而更能刺激产业的发展。好在，博览中心在一期建设完后认识到这点，欲留二期等待后期发展。（2）配套设施不齐全。现代的大型会展中心具备完善的功能及周边基础设施，包括银行、邮局、海关、航空、法律咨询、商店超市、餐馆、酒店，整个服务体系。苏州国际博览中心内部的设施非常齐全，但是周边的配套设施相对滞后，酒店少（尤其是经济与商务型的酒店）；餐饮几乎没有，只有场馆在展会期间提供的快餐，影响了展商与客户之间的洽谈；交通问题成了博览中心发展的“瓶颈”，公交车少，服务质量底，没有可以直达的轨道交通，从上海机场到苏州一旦高速拥堵，就会拖延时间，这些都给博览中心的运营带来了影响。（3）展厅规划设计存在缺陷。展厅的规划要考虑的要素很多，比如柱子、楼梯间、出入口、层高、灯光装置、冷气暖气、地面承重情况等。博览中心外观如同一把打开的折扇，呈联体状，每个展厅总面积近1万平方米，正因为每个展厅之间没有分割，所以给办展带来了空调、照明、搭建效果的问题。一旦要使用空调，那必须提前6小时打开，原因展馆之间相通，这样就增加了办展成本，据统计一个1万平米并持续3天的展会，空调电费将近10万元；博览中心分两层，一层馆在设计中是封闭的，无法采用自然光，所以大量的照明也增加了办展成本；一般来说，展厅的层高在1316米是基于展台设计的要求，而中心一层的净高度仅为10.5米，大大影响了特装搭建的效果。2苏博的设施设备管理现状现代化的会展中心一般都配备了为会展活动服务的一整套基本设施，凭借着先进的设施设备来提高服务质量。苏州博览中心的设施在营造前就已定位于国际化标准，在管理中也采用了国际化的方法，组建了专业化的工程管理队伍，把系统管理与制度管理相结合。一方面把明确落实岗位职责制，另一方面制定了系统管理标准，如房屋本体维护标准、给水排水设施标准、供配电系统标准、弱电系统标准、空调系统标准、电梯运行及管理标准、室外道路配套设施系统、视听系统、消防系统、网络与信息系统、租赁等。一套完整的设施设备管理方式，良好的维修保养，保证了博览中心的正常运作、展览活动顺利进行。3苏博特色的场馆经营模式会展中心的经营模式有多种多样，在国际上较为成功的是德国模式与香港模式。德国是世界展览第一强国，其模式简单而言就是由政府投资建设，然后委托一个会展公司来管理，所谓的“一个展览公司=一个会展城市”。香港模式就是“土地换展馆”政府用其土地划给新世界地产公司，公司建两个酒店、一栋公寓、一栋写字楼；政府出资建设9万平方米会馆，新世界控股公司负责展馆独立运营；由香港贸发局来组展，展馆自办会议与活动。苏州国际博览中心开馆运营以来，面对国内会展场馆激烈竞争，借鉴国内外成功经验，开创了苏州场馆经营模式香港模式+德国模式。苏州模式也就是引进展会、自办展会（成立苏州国华展览公司）及会议与活动；展览服务（成立国华广告工程公司）；商业活动多条腿前进，多元化经营模式。表2 苏州国际博览中心和香港会展中心的比较城市建设原因投资组合地点选择经营对象苏州1.2003年政府为了发展会展业，加上苏州展览场地硬件缺乏，影响了城市会展业的发展而建。（投18亿人民币，首期面积8万平方米）。2.因政府举办的“电博会”规模扩大。3.带动苏州工业园区的商业开发。政府部门托管，国有计划单一组合（管理人员由政府任命）。苏州市郊，苏州工业园区。人群聚集效应比较差，交通较为不便。周围配套设施不齐全。展览、少量会议与活动，场馆收入占60%，工程搭建垄断收入占10%。香港1988年因场地硬件缺乏，影响会展业发展，市场需求填海而建（投23.5亿港币，面积10万平方米）。政府出地，私人投建，场馆经营部分贸发局交由展览服务公司托管，物业方面多元组合（管理人员全部由董事局招聘）。建在市郊，近机场、主题公园（迪斯尼）知名旅游景点并带动大型购物商场相互辐射状。大型国际会议、展览会、一般商业活动（年会、大型演唱会、大型宴会、体育比赛等），展览租金收入只占45%，餐饮占45%，其他收入占10%(不包括展览工程队伍和材料)展览业务面积使用率经营收益7万平米每年展会30多个，平均每个展会超过1万平方米。每年活动50多个。总面积使用率/年8%左右。按人民币5000万/年收益（每年增长20%），35年左右还清投资和贷款。4.6万平米，2008之前举办的展会场馆租金用全部排满。贸发局组织的占40%，其他均为本地和国际展览机构的专业展和品牌展，基本上都在2万平米以上。总面积使用率/年50%，高于国际标准水平（40%）。按2005年底开业到2006年当年计算，整体经济效应超过40亿港币（展馆还未造好，但2006年3万平米以上的大型国际展会排期已超过12个）4苏博的服务现状会展业是服务性很强的行业，隶属于租赁和商务服务业，在国际性的展会中尤其重视服务环节。借于苏州博览中心运营模式的特点，中心不但要做好场馆的服务工作，并且还必须做好自办展的服务。在运营中，中心组建了客户服务中心，推出“一站式”服务，以整体服务结合网点服务；一方面受理客户（主办单位为主）所有的、全方位的展览服务，如：展馆租赁、展前工作部署、搭建管理、物业服务项目的申请，受理客户的投诉及业务咨询；另一方面指在展览期间现场为客户服务，主要是工程服务、租赁服务，协助主办单位做好现场的协调工作。整体与网点的结合，在现在发达的会展服务业中还是属于粗略的，只是停留在表面，并没有带给客商更多的增值服务。一站式服务中心运行保障运输回运展位拆除安保消防会议服务餐饮服务处清洁卫生展品运输展览工程开幕式安排广告公司撤展期展期布展期现场服务收费客户服务部项目经理全展期安保消防合同预付款签订安保协议质量监督行政部展前30天签订现场服务项目合同客户服务部确定项目负责人合同签定后展览会通报财 务 部展 览 部图1 客户服务部业务流程5苏博的人力资源现状我国会展从业人员的素质与国外会展发达国家相比存在一定的差距，主要表现在以下几个方面：首先，会展业人力资源数量不多，真正懂得会展运作的人员缺乏；其次，专业结构不全，会展业具有较强的关联性，需要不同行业的人来支撑，才能满足会展业多元化的经营；素质情况不高，这里指综合能力，由于会展业的门槛较底，很多从业人员应变能力和创新能力还有待进一步加强。苏州的会展人力资源也存在以上这些问题，原因是苏州会展起步晚，城市服务业水平相对低，使得会展从业人员的素质总体不高，办展理念较弱。但在苏州博览中心有着一支年轻、富有战斗力的团队，苏州博览为了遵循市场化、专业化、国际化的原则，吸呐新鲜血液，组织员工培训。从空间流动上引进更多的会展人才，以此来提高苏州会展管理的水平与理念。图2 年龄结构图图3 学历结构图四、苏州国际博览中心发展趋势探析1重服务，苏州场馆的生命力展览服务贯穿于整个展览会的不同阶段。随着展览市场的日益成熟，市场竞争的胜和市场竞争力将最终转移到依靠提高展览服务质量和服务的专业化、规范化、人性化等方面来。打造新的会展服务品牌，以优质的服务促进展览场馆和品牌展览项目的发展壮大，是展览行业今后发展的必然趋势。会展服务是高端服务业，其中的关键是如何把服务作得细致入微，中国现在会展中心的服务管理还是比较粗放的。因此，苏州博览中心不妨将酒店服务理念引入会展中心管理，将粗放型的，提升为细致的服务。结合细微服务、微笑服务、管家式服务等酒店服务理念与模式，细分服务类别、优化服务手段、改进服务标准。服务类别上分为：细分专业展览服务与相关配套服务；服务手段上以全方位（提供全面的直接或间接涉及到展览与会议有关的所有服务，知识型和替务型），多层次（展前、展中、展后），高效率的方式来优化；“客户服务中心”的服务因采取“双重标准”即“服务限时”标准与“客户满意度”标准，结合管家式服务模式，一展一管家，再以“金钥匙”奖作为员工激励制度，全面的提升苏州场馆的服务质量，增强自己的生命力。2新崛起的办展组织场馆自办展培育探析对于展馆而言，当它的的利用率达到60%70%时，才可能发挥出最佳的市场效益。然而我国展馆目前整体的利用率仅在10%30%，令国内越来越多的展馆面临生存危机。如何提高展馆的利用率和利润率成为了关注点。比较欧美会展业，苏州展馆偏向于德国的运营模式，一开始就注重自办展的培育。事实证明，和低廉的展馆场租相比，只有自办展的可增长收入才能用来支持展馆每年巨大的资产折旧和银行利息；同时，项目不足时就自己办展，来提高展馆的利用率。苏州博览中心目前全面开拓自办展和合作办展项目，涌现出了5万平米的电博会，专业性较强的中国国际洁净技术论坛展览会及人力资源博览会。单在自办展的经营策略上应该把眼光放的更宽，以“放水养鱼，选水养鱼，借水养鱼”的方式突现苏州自办展的特色。“放水养鱼”即寻找一些消费型或消费与专业相结合的展会来操作，如：住宅类，婚庆类；“选水养鱼”即分析当地的产业链，寻找新型的展会题材，细分产业链，但注意避免重复办展，因为参展商与采购商的资源有限，无序的瓜分只会将市场越做越小；“借水养鱼”即去一些会展业发达的城市主办展览，培育成熟后将其移植回苏州，渐渐成为苏州的品牌展会。因此，在项目选题，操作方式及办展理念上做到错位竞争，突显个性，那才会有生命力。图4 自办展比例比较图3苏州场馆经营模式探析优化的展馆运营模式是提高展馆运营质量和效率的保证。一般国外成功运营模式有德国模式与美国模式。国内总结出四种模式：一是政府建造，委托企业经营；二是政府出资，由政府经营管理；三是中外合资，单一经营，企业化运作；四是中外合资，集团化多种经营。苏州博览中心选择了“德国+香港”模式引进展会、自办展会、会议与活动，以展养商、以商养展的模式。但从来展的情况看，苏州并不理想，政府支持力量薄，没有国际品牌展会的进入；再加上展馆经营成本大，展馆服务收入较底；活动与会议的规模不大，使得“德国+香港”模式并不理想。本文提出了一个集：德国、香港、美国，中外合作的整合模式来支持苏州博览中心的发展。香港模式德国模式苏州博览中心运营模式美国模式中外合作模式图5 苏博运营模式1）德国模式：继续加强自办展力度，关键在于创新。2）香港模式：招徕会议活动，物业管理经营两分开。香港的经验，将物业管理和场馆经营分开，一方面设施的维护专业性强，随时保证各项活动提供最佳平台，另一方面可提供商业用途，增加服务内容，扩大经济效益。3）美国模式：差价佣金一起赚。在美国，场馆经营者把展览专业服务外包给服务商，收取一定的佣金或购买服务商的服务产品，然后推销给组织者，赚取差价。4）中外合作模式：与国外著名会展公司组合成控股集团，共同培育展会。苏州博览中心可以取长补短，结合自身的情况，有选择的结合各种运营模式的特点来优化自己的运营模式。4市场化与国际化的深入，做“专”重于做“大”市场化是提高会展中心核心竞争力的唯一途径。不同的会展中心产权归属不同，利益关系不同，为了能在市场中占有更多的市场份额，必将会进行激烈的竞争。市场化的道路苏州博览中心一直在走，不论是场馆的营销还是自办展都遵循着市场的法则。那么更多的会展中心如何将市场化深入呢？关键需注重会展市场分工与协作。目前我国许多会展中心对会展活动实行一条龙的服务，从展品运输、展厅搭建、餐饮服务、清洁服务和物业管理都由中心独立完成，这极大地降低了工作效率。因此，会展中心市场化的一个重要体现就是要加强与会展产业链上的其他企业合作，使自己专职于整合各项服务、加强管理工作。苏州更应该如此，苏州的会展市场需要更多会展企业的介入，一同来培育苏州会展市场，这不是光靠一展馆能做到的。只有展馆的市场开放度增强，保证质量的情况下降低进入的门槛，展馆经营才会兴旺。通过ISO质量认证，加入UFI，IAEM等国际组织都是现在展馆走国际化的一条道路。苏州博览中心也在2005年通过了ISO质量认证，并成为了UFI的会员。那么苏州展馆国际化的深入，除了加入国际组织，更关键的是要抓住国际会展业的发展趋势“大而全”转为“小而专”再到“大而专”的发展趋势。不妨我们先来看个案例：香港中旅1992年上市后积极收购核心业务，但这些主营业务绩效在1997至1998年间大幅下跌。因此中旅锐意向多元化发展，积极物色投资项目，以便提供稳定及持续的收入。但是市场对其核心业务的收购反应正面，对其非核心业务的收购反应负面。由于对非核心业务经营不善，因此使得非核心业务绩效大幅下滑。2001年中旅国际致力出售非核心业务及实现重组计划。中旅国际以核心业务为主导的重组，不但得到了市场的肯定，也使得中旅的经营绩效较大幅度上升。图6 中旅国际边际利润比较图我们从较为成熟的旅游业中看到，专业化的经营有利企业发展做强。苏州博览中心现在的多元化经营（展览、会议活动、体育娱乐、餐饮，商务会所等）虽然提高了展馆的使用率，但有些业务并不是主营业务，广泛的经营不一定能产生经