房地产营销中公共关系价值分析论文参考.doc

房地产营销中公共关系价值分析论文参考 摘要：由于房地产产品形态的复杂性、独特的区域性、不可替代性、信息的隐蔽性以及消费者与生产者直接交易等特点要求在房地产市场营销中必须树立良好的企业和楼盘形象长久稳定的社会关系客观的楼盘信息以及与公众有效沟通的畅通渠道公共关系作为促销的一种重要手段其属性和职能恰恰满足了房地产营销的这种要求使得公共关系活动在房地产营销活动中具有独特的优势和价值 关键词：房地产；营销；公共关系；价值 一、房地产营销中公共关系的优势 1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施房地产商品的特殊性使得房地产的营销活动有别于一般的消费品如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等它最大的特征是区域性和产品的不可替代性它的市场信息复杂而隐蔽以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象才能达到房地产营销的目的而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径它的主要功能是达到协调关系、谋求合作为自身发展创造最佳环境的目的它通过信息的传播和交流增进群体与社会的相互了解、信任和支持沟通和影响消费者建立双向的、长久稳定的良好的社会关系从而推动房地产开发企业树立竞争优势正是公共关系的这种基本属性和职能决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势 2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分而这种细分是以客户的需求为基础的公共关系活动因其以人为本的人文特质成为最能满足这种要求的方式公共关系能有效实现与客户面对面的接触这种特性是广告促销手段无法达到的广告是一种非面对面的信息传播活动广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制双向沟通有相当的阻碍由于广告信息的过度商业化单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的房地产广告的效果在不断下降如何抓住有效的人群需要更加有效的渠道公共关系是满足这种需求的最有效的工具它是针对目标群的点对点的诉求通过展示文化魅力通过人性化的交流达到消费者的认同更直接的促进销售 3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具公共关系的信息传播反馈性强便于企业与公众的双向沟通实现互动容易达成开发商和消费者双方的信任和默契公关对提高楼盘的美誉度效果明显美誉度一方面可以直接带来产品的销售另一方面又能建立良好的客群关系良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现而一旦出了矛盾和危机建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道在企业面临危机时公共关系能够有效地化解矛盾缓和与消除冲突变被动为主动变不利为有利 二、公共关系在房地产营销中的作用 1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑主要表现在两个方面：其一公共关系能够透过公共关系活动迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感从而达到“造势”的目的形成有利的营销环境其二公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据从而以理性的公关活动支持感性的营销推广由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点因此仅有感性推广显然是不够的而受感性因素影响产生购买倾向的前提则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成弥补感性推广的一些不足 2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源它能帮助房地产企业监测营销环境收集社会对企业的各种反映向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点迫切要求房地产营销在一个区域市场短期内迅速提升知名度、积累传播效果这些要求恰恰是公共关系活动的结果公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果因为新闻的时效性与报纸的区域性能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势在整合其他战略资源后形成新的营销功能和合力形成最为重要的营销资源 3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践公共关系是房地产企业与相关公众的互动这种互动不仅给双方带来了良好的效益还在社会的各个方面发挥着重要的作用房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通向公众传播组织信息争取理解和支持强化与公众的联系塑造良好企业形象扩大企业和品牌认知度提高企业和品牌美誉度和信誉度对于奠定信誉度的作用公共关系更是具有先天优势因为公关活动通常都是以新闻的方式出现对公众的影响是可信的 4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为在企业与公众之间进行协调促成双方合作帮助组织实现既定目标增加效益增强组织凝聚力和吸引力使组织内外保持和谐一致 三、房地产营销中公共关系的价值体现 公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面 1.品牌公关 公共关系的品牌推广价值体现在房地产营销的客户定位阶段项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的远比一般的消费品繁杂合理运用整合营销传播策略围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式这种整合营销的传播策略就是以公共关系为载体以营销为主角的营销手法企业通过各种途径宣传企业和楼盘提高项目和企业的知名度形成有利的社会舆论例如银城地产在当地是一家较有影响的开发企业其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理在服务中他们发现每到暑假的时候孩子成了家长最头疼的问题平时家长上班孩子上学但放假后孩子们就无处可去了于是银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子组成一支军事夏令营带到郊区的一所军校里进行军事训练结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演赢得了看房客户的一致赞扬这是有利于各方的品牌公关活动银城地产提高的声誉增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题磨炼和锻炼了孩子 2.销售公关 促进销售是公共关系的重要职能在房地产营销中公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动它利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响直接促进销售目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多如某企业开发了一幢三十八层的写字楼可是由于营销环境的影响销售情况不佳公关人员利用当地重阳节登高的风俗策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动首先投资改造了消防楼梯把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐适合爬楼梯健身的景观楼梯接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”由企业赞助大奖公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论打造“体育房产”的概念增强公关活动对消费者消费行为的深度影响通过公关活动该大厦在当地产生了一定的影响极大地促进了销售 3.危机公关 亦即矫正型公关活动由于房地产开发企业构成因素复杂多样所处的市场环境和社会环境变化加剧因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等管理学中的破窗理论说如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃而这扇窗户由于种种原因未能及时修补其他人就会受到暗示性地纵容打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃因此一些不为人关注的小危机如果不及早加以控制就有可能成为真正危机危机事件如果处理好坏直接影响到企业经营状况甚至生存通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应当不可预测的危机发生时企业要立即作出反应主要是针对媒体和消费者客观公正地表明态度承诺尽快解决事情可以将负面效应降到最低