从跨文化交际的角度看广告语的翻译_权循莲.pdf

安徽理工大学学报 社会科学版 J o u rn a lof AnhuiU nive r sityofS c ie n e e and T e ehn olo gy 乳cialS cienee 期 2 第月第 7 卷 20 05 年 6 V o l 7 N o 2 Ju n 20 05 从跨文化交际的角度看广告语的翻译 权循莲 安徽大学外语学院 安徽 合肥 2 30039 摘要 本文试图从 跨丈化交际的角度 来探讨广告 语翻译的技巧 文章指出 同其他任何翻译 一样 广告翻译也是一种跨文化交际活动 文化差异对广告翻译具有重大影响 广告 翻译 中的 大多数问题 涉及到文化的主要方面 不同的文化心理 价值观念 思维方 式和审美观点 作者通 过对英汉广告翻译中成功和失败译 例的讨 论 探 讨这些文化差异对于广告翻译的影响以及 如 何进 免由于文化差异 引起的误译 关键词 跨文化交际 广告翻译 文化差异 中图分类号 H3 1 5 9 文献标识码 A 文章编号 1672 一1 10 1 2005 0 2 一0 052 一04 一 引言 广告一词源于拉丁语 a dv en tu r e 有 注意 诱 导 和 广而告之 的意 思 有人曾总结出一则成功 的广告应努力满足A IDMA法则 即首先引起读者 的注 意 at te ntio n 及 兴趣 in ter est 然后唤起读 者的购买欲望 d es i r e 并给消费者留下深刻的印 象 m emo ry 进而促其行动 aetion 随着我 国加 入WTO 经济活动日益国际化 广告作为一种大 众传播手段 无论是在向国 内消费者介绍国外商品 的质量和性能 还是向国外消费者宣传推销中国产 品中 都发挥着举足轻重的作用 在商品的跨国度 流通过程中 为了更好地宣传产 品 广告的翻译就 显得尤为重要 翻译得是否恰到好处 将可能直接 关系到该产品作为商品在国家和 区域的销售业绩 影响到商业文化的交流 因此 广告语的翻译包含 了丰富而实际的商战内涵 著名学者王佐良曾说过 翻译 中最大的困难 就是两种文化的不同 翻译者必须是一个真正意义 上的文化人 l一川 事实上 同其他任何种类翻译 一样 广告翻译也是一种跨文化交际活动 一则成 功翻译的广告能够穿越文化的障碍 顺利地被译入 语文 化 中的受众接受和认可 从而 实现 广告的 A ID MA 法则 最终达到商家的促销目的 而一则 违背译语文化规范的广告却难以被译入语读者理 解和接受 不仅不 能达到 促销目的 反而会适得其 反 这就 要求译者能培养跨文化意识 准确地把握 两种文化异同 充分照应译文受众的文化心 理 使 译文符合接受语的文化传统和语言表达习惯 最终 使得译文在译入语中顺利实现 A I DMA 功能 本 文拟 以 跨文化交际理论 为基础 通过分析不同民 族 文化差异对广告翻译的影响 从而探索广告语在 跨文化背景下互动翻译的技巧 二 广告翻译与跨文化交际 同其他任何种类翻译一样 广告翻译也是一种 跨文化的交际活动 首先 任何活动都有其目的 广 告翻译也不例外 广告翻译的惟一目的就是通过向 译入语消费者传递商品信息 以消费者为中心 投 消费者之所好 以打动他们的心弦 引发其兴趣 促 成其购买行动 由此可见 译文能否在译入语文化 环境中达到预期功能 即促销功能 很大程度上取 决于译文的方方面面能否被译语读者理解 认可和 接受 其次 由于译者所面对的是与原文读者文化 背景完全 不同的译语受众 摆在译者面前的首先是 译入语读者对广告的可接受性间题 也就是怎样跨 越文化差异这一鸿沟 尽可能全面地把广告制作者 的意图传达给不同社会背景下的读者 这就决定了 广告翻译的 跨文化交际 性质 正如 苏淑惠所指出 收稿B期 200 4一1 2一22 作者简介 权循莲 197 5一 女 安徽六安人 安徽大学外语学院 0 3级研究生 研究方向 外国语言学及应用语言学 第2期权循莲 从跨文化交际的角度看广告语的翻译 的 由于语言文化上的差异 一则优秀的广告对其 他民族的读者来说未必是成功的 如果依样画葫 芦 一字不动地译成另一种语言 就不一定能达到 原来的效果 有时甚至会适得其反 卜s s J 由此可见 文化差异对广告翻译有着重大影 响 而了解这些差异对于广告翻译来说是非常重要 的 由于广告译文面对的是普通的大众 而 不是文 化高深学者 文化差异造成的不同的民族心理 价 值观念 审美观点等都会影响对广告的理解以及广 告的效果 带着异国特有的文化特征的广告语在进 入他国时 必须进行另一种文化的解码 使得 广告 译文投译入语读者之所好 避其所忌 只有这样 才 能实现广告宣传的 目的 那些好的广告译文正是顺 应了译入语的文化习惯 在译入语读者 消费者 中 激起 了对该产品的愉快联想 从而最终实现 了促销 目的 而那些违反译入语文化习惯的广告译文却难 以被译入语读者接受 甚至会在特定的场合犯文化 错误 从而成为败译 难以实现广告的促销功能 这 就 要求译者必须掌握尽可能多的跨文化交际知识 准确地把握原语和译语两种文化的差异 并在此 基 础上使行文符合译入语的行文特点 只有这样 才 能避免误译或将误译减少到最低限度 使广告翻译 这种跨文化交际活动得以顺利地完成 三 民族文化差异对广告翻译的影响 不可否认 不同民族文化间存在着共同的部 分 即 文化 共核 这使得翻译很容易进行 只需直 译即可 然而 不同民族文化间的差异毕竟是最主 要的方面 译者能否跨越文化障碍是译文成败的关 键 因此 文化背景的差异无疑会给译者带来更大 的挑战 正因为如此 译者必须首先掌握不同民族 文化间主 要的不 同点 从而将误译减少到 最低限 度 取得最好的翻译效果 鉴 以文化差异对广告翻 译的重要影响 下面就从不同民族文化差异的主要 方面及其对广告翻译的影响做些具体的探讨 1 文化心理的差异对广告翻译的影响 由于地域和历史等原因 每个民族都形成了深 植于本民族文化的心理特征 这些心理特征影响着 人们的文化传统和 风俗习惯 因此 要想让广告译 文在译入语社会流传开来 首先就要使广告译文符 合译入语受众的文化心理 日本三菱汽车公司 Mi t s u b is bi 在向美国市场推销产品时 创造了下 列 广告词 N otallea r se r eatedequ al 可以想 象 很 少有美国人 不知道这是巧妙地模仿了 美国独立宣 言 中 A llmen a reereatedequal 这句名言 原句 的 men 变 成了广告商品 a rs 肯定句变为否 定句 道出了该车优于其它车的性能 这种译法由 于贴近消费者的文化心理 其对顾客心理产生的冲 击力是可想而知的 而 三菱 公司在向中国进行商 品宣传时 把广告词改为 古 有千里马 今有三菱 车 巧妙地利用了古时 千里马 在 中国人 心 目中 一 日千里 的文化形 象 意在告诉中国消费者三菱 车有着千里马般的雄壮气概 三菱车能在中美两国 成功打开销路 这两则巧妙变通的富含文化形象的 广告可谓功不可没 同样 出色的译例还有美 国的一 种叫R e vlo n 的化妆品 R e vlo n 作为一种商标名 称 在原文中并无特殊涵义 译者将其改译为 露华 浓 译文读者一看此译名便会联想起唐代诗人李 白描写杨贵妃花容月 貌 的名诗句 云 想 衣裳花 想 容 香风拂榄露华浓 从而 引发读者对该产品的美 好联想 该译名引经据典 充满了汉 民族文化色彩 译作女用化妆品的商标 十分合适 再看以下商标 翻译的典型译例 c a rrefou r 家乐福 超市 C o cac o l a 可口可乐 饮料 雅致牌羊毛 衫 El eganee 以上译例均充分考虑 了译入语读者的文化心 理 Car r efo ur 和 Co e a eol a 分别为 家乐福 和 可口可乐 满足了中国人 平安 是福 和 求吉求 利 的心理 而 雅致牌 羊毛衫 译为 E l egane e 同 样使西方读者头脑中浮现 出穿上此羊毛 衫后的优 雅的体态 符合了译入语读者的心理感受 也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入 语读者的文化心理 从而引起了译入语消费者的不 好联想 使得产品销路不畅 广告翻译中 为了确保 译文功能在新的文化环境中顺利实现 译者应尽量 小心避开译入语文化禁忌 即所谓 入乡随 俗 进国 问禁 否则 商贸活动必受影响 如上海 菊花 牌 内衣 菊 花 牌 味精 质量均不错 英语商 标 名 C hrysanthem um 适销世界许多国家和地区 但 唯独进不了法国 比利时 究其原因 这几个国家忌 讳菊花 视之为不祥之物 再如法国某公司在向中 国推销男用香水时 将其香水命名为 鸦 片 本意 想用 鸦 片 一词 突出其产品的魅力 希望中国男士 使用这种香水像吸鸦片一样上瘾 然而 产品上市 后 即遭到了中国消费者的猛烈抨击 并因其违反 中国商标法而被禁止出售 这是因为该公司不 了解 中国对 鸦片 的憎恨心理 无意中挫伤了我国民众 53 安徽理工大学学报 社会科学版 第 7卷 的 民族自尊心 这些误译提醒我们语言的民族性可大程度上取决不同的文化价值取向 能导致跨文化交际中的信息差 即不同文化信息或 3 不同的思维方式对广告翻译的影响 缺的部分 从而影响言语的交际效果 3一1 07 就广东西方有着不同的思维方式 译者必须迎合译 告翻译而言 就是影响产品的促销效果 因此 能否 入语读者的思维方式以唤起认同感 准确 生 动地 把握不同民族的文化心理是广告译文成功与否的传达商品信息 刺激广告受众的购买欲望 东西方 重要前提 思维方式差异主要表现 在 中国人长综合思维 西 2 价值观念的差 异对广告翻译的影响方人重分析思维 川 直觉 的整体性就是中国文化 东西方价值观念的差异 也是造成跨文化交际 传统思想的主要特征 钾而 美 国人似乎更强调以 障碍的主要原因之一 s a mo v a r 在其 Com m un i c a 一 经验事实为依据的归纳法和实用主 义 甘她们热衷 t i o n B e tw e e n Cu lt ur e s 一书中指出 东西方之价值于收集事实和数据 体现在 广告词的创作上 汉 语 观念差异 最主要表现在西方社会崇尚个人 主义 而广告词多 空泛抽象 准确度不高 多用 概括性的笼 东方强调集体主义 表现在广告语言创造中 西方统词 强调在整体上给读者留下良好印象 而英文 撰稿人常以 个性 独 立 作为 主题 即以促销产广告词具体准确 甚至是条分缕析 以事实来赢得 品的个性化感受作为卖点 笔者曾对一本由美国著 消费者 拿广告中的承诺来说 中英文广告对于 承 名的广告策划专家 Ph ihp wa r dB盯t o n 编写的美诺的选择有很大的差异 中国广告常强调自上而下 国广告样例书中的广告语进行过统计 在本书共列的 权威 在广告中通常以 获得某金奖 国宴饮 出的五十例广告中 有四十五例使用 了第二人称诉料 作 为后盾 一些产 品突出其为 中国消费者 推荐 求对象 Y o u 其中有三 篇当中甚至 使用 了十次产品 然而 国外消费者对此类广告的第一反应是 Yo u 其用意是非常明确的 以针对个人的口吻 w h o kn ow s 在英语国家中 消费者更注重事实 对消费者进行说服 同时使个人感到受到尊重 而 的权威 比如 通过实验得出的调查结果 以量化的 对此产品产生兴趣 从而产生购买的欲望 在个人数据来说服消费者 并以此作为承诺的依据 因此 主 义盛行的西方 广告语中象 spe c i a l fo r y o u 在翻译此类广告时 应充分考虑中英思维方式之 不 meet yo u 印e eial ne eds u n iq u e n es so fp ro d 一 同特点 将汉语概括笼统的一般化套语译成英文的 u c ts 的词句随处可 见 而在国内广告中 中国 集 具体准确 生 动 的词语 深入地传递商品的重要信 体主义 的价值观念使得 人们 立求身心 与整个环息 旨在让译入语读者更多地了解产 品并信赖产 境相适应 卜e z 中国文化是无我 文化 I 一le s s u l 一 品 而在将英文 广告译成汉语时 应 增加一些给人 t u r e 4一川 反 映在广告语言的创作上 随大流的从 总体印象的概括性评价 如 价廉 物美 质量 可 众心理在国人心态上根深蒂固 不少广告创作者在靠 等 从而引起消费者对该产品的注意与兴趣 提 广告中极力渲染和说服消费者购买同一产品 而像 高广告的宣传效果 以下的广告词也在国内耳熟能详 如 今天你 吃 了 4 审美观点的差异对广告语翻译的影 响 没有 使用 某产 品 时尚追求 某化妆品用 了 审美观点的差异对广告翻译也有着重要 影响 都说好 在广告翻译中 有些译者往往忽视了东西 不同的民族有着不同的审美取向 同一事物 在这 方价值观上的差异 在对外广告中也极力推崇 男 一 民族看来美仑美灸 而另一民族却视之为丑陋不 女老少皆宜 大家都喜欢用 等 诸如下面这些明堪 汉语中带给我们审美情趣的语言并不一定能引 显具有中国特色的词屡见不鲜 be lo ve dby a l l 起英美人同样的感受 翻译广告时 要符合译入国 s u itablef o r m en w o m e nandehildre n 其结果读者的审美情趣 只有当一个译名在读者的心 目中 是 这样的广告词由于没有能突出产品的 u n iq ue 一 产生美感时 该产品才会被接受 如许多国产护肤 n es s 只能给西方消费者带来怀疑与观望 而不会品在说明书中将 增白 译 为 w h i te n t h eski n 在 让他们立即去购 买 因为他们会觉得这 种广告言过 汉文化里 增白 是褒义词 汉语中 一 白遮三丑 之 其实 不可相信 把英文广告翻译成汉语时 如果过说就反映 了汉 民族的审美心理 而西方国家人们追 多地标榜产 品 u n iqu e n e ss 以及强调特别适合的 求的是古铜色的健康之美 白 在 他们看来 非但 人群 中国的消费者会觉得这种产 品质量不够好 不美 还代表着贫困和疾病 因此 许多有钱人不惜 不能令所有人满意 因而很难让消费者对其产生兴花钱去晒日光浴 以使皮肤变得黑里透红 基于这 趣 进而产生购买欲望 事实上 不 同的购 买动机很样不同的审美观念 谁愿意花钱 买难看呢 因此 这 54 第2期 权循莲 从跨文化交际的角度看广告语的翻译 种译法不符合英美人的审美习惯 其结果是适得其 反 无法赢得市场 在广告语的翻译中 对于此类误 译我们应当引以为戒 四 结束语 从以上分析不难看出 任何表面上的误译都有 其深层次的文化上的原因 要译好一则广告 译者 应掌握尽可能多的跨文化交际知识 使译文符合译 入语文化习惯 从而使得不同文化背景下的读者明 白其商品信息 领悟广告内涵 并由此对商品产生 购买的欲望 只有这样 才能有效实现广告语的社 会经济价值 并加深不同 民族文化间的相互了解 使跨文化交际得以流畅和谐地完成 使得广告翻译 能真正促进东西方文化交流 当然 广告种类繁杂 形式多样 不 能 一概而论 本文 只是从一个角度对 广告翻译进行了探讨 参考文献 l 王佐 良 翻译 思考与试笔 M 北京 北 京外语教学 与研究出版社 198 9 2 苏淑惠 广告英文的文体功能和翻译标准 J 二 外国 语 199 6 2 53 3 王德春 社会心理语文学 M 上海 上海外语教育出 版社 1 99 5 4 潘绍中 赫迎红 谈谈汉英对译中的文化因素 月二中 国翻译 20 04 3 8一13 5 S a m ova r c o功mun l c a ti洲刀亡细e en C u l t u r e s Mj二北 京外语教学与研究出版社 2 3 6 Philip W a rd Bu rton Whi ch Ad Pul l e d B e t M Linc oln w o od N T CB usine s 压 ok s a di v i sion of NTCpublishingg ro up Lin eo lnw o od Il lin ois U SA 1996 7 贾玉新 跨文化交际学 M 上海 外语教育出版社 20 03 Al o o kin to a d vertis e m enttrans l ation fr o m av iew point o f in ter eu ltu ra l eo mm un ie atio n QUA NX un 一lian S cho ol ofFo reign Studi e s Anh uiUniversity H efe i A nhui 23003 9 C hin a A bstra ct T hisp ape rattem pts to studythe te ehniqu es in adv ertis eme nt translation fromintere ultu ral eo m m unie ation Pe r spe etiv e ItPoin ts o ut that lik ean y other translations advertis ement translation 15 alsoa kind o finte r e ul tu r ale om m unie atio na etivity C ultural diff e r ene es hav eaness ential be aringupon advertisement translation M ost p ro blem s i nadv e rtis ement translatio neone e rn the e oreo f e u ltu r e eu l tu ralpsyehology va l ue s w ayofthin ki n g an d a esthetie in te r est varyin gbetw ee n E ng lish an d C hin e se T his artiele d iseu s se s w ith e a r efullyehosenexam Pleshow these