凤凰传说实效传播.pdf

中国实效传播顾问中国实效传播顾问 客户事业成长伙伴客户事业成长伙伴 凤凰传说凤凰传说整合营销传播机构整合营销传播机构 Media PLUS MARKITING 我们比媒介更懂营销 比营销更懂媒介 从营销营销层面来理解 站在营销角度做传播 找到一条品牌 传播与 销售的联系纽带 找到 媒介效能评估体系与营 销效果评估体系的结合 点 从而找到与实际营 销情况更匹配的 更落 地的传播解决方案 从媒介投放效能投放效能层面来理 解 通过一系列的广告投放分析 数据来评估媒体投放效能 如 GRPS REACH SOS及SOV等 从媒体价格媒体价格或性价比层面来 理解 如媒介折扣 CPRP CPM 3 GRPS REACH SOS SOV OTS 传播指标传播指标 营销指标营销指标 经济指标经济指标 实效传播工具库实效传播工具库 知名度知名度 美誉度美誉度 忠诚度忠诚度 CPRP CPM ROI A A 解读解读 传播需求传播需求 C C 达成达成 传播目标传播目标 B B 确定确定 传播目标传播目标 行业 渗透率渗透率 转化率转化率 Media PlanNing Model 完善癿三步走媒介策略模型 品牌 渠道 产品 消费者 竞争 凤 凰 两 大 智 囊 团 与 客 户 贴 身 分 析 讨 论 凤 凰 两 大 智 囊 团 与 客 户 贴 身 分 析 讨 论 央卫省市联动系统 4L TV Channel Mix System 央卫视价值评估系 统 National TV Value Analysis System 点成本分析系统 CPRP Table 电视插口优化系统 3 0 Programe Break Analysis System 频道内环境分析 系统 Channel Inside Research 电视栏目评估系 统 Programe Analysis System 电视剧评估系统 Teleplay Analysis 广告效果模拟预估 系统4 0 Impact Simulation System 到达率曲线分析 系统 Reach Curve 地面频道价值评 估系统 Local TV Value Analysis System IndustryResearch Industry Research 对快消各行业深入癿研究 药品 日化 食品饮料 保健品 化妆品 其它 行业 Consumer 完善癿目标消贶者研究 5 CNRS消贶者研究 了解目标群媒介接触习惯 洞察目标群心理 研究目标对亍品牌和产品癿使用 与项市场调研 取得消贶者对亍广告 媒介接触癿直接 情形 研究消贶者对亍产品和终端癿接触情况 talents 实效传播人才智库 6 资深的市场营销和资深的市场营销和 行业研究人才行业研究人才 专业媒介研究和专业媒介研究和 购买人才购买人才 传播战略和传播传播战略和传播 策划人才策划人才 深入的品牌沟通深入的品牌沟通 和洞察人才和洞察人才 人才智库人才智库 talents 整合社会和行业癿各方面资源为客户服务 7 南方医药所 九州通等行业营销咨询机构 癿戓略合作伙伴 广东省医药保健品行业协会理事单位 广东省日化商会理事单位 广东省食品协会理事单位 中国广告网常年理事单位 广告主 杂志理事单位 名媒 杂志常年理事单位 广州媒介代理与业委员会主席单位 广州市广告行业协会常务副会长单位 智业联盟 社会关系 与合作伙伴 Data 斥重资购买各类分析数据软件 CTR AdExPower 广告投放监测 CNRS 消费者行为研究 CSM Infosys 全国收视率调查 每年的数据购买投入 凤凰传说拥有涵盖全国 全行业 全媒体及消费者态度 行为等多套软件系统和数据库 华南本土广告公司中绝无仅有 凤凰坚持以数 据分析为基础 以市场需求为导向 为客户提供科学严谨的决策依据 36个一线城市 8万样本 134个品类 5359个品牌信息 135个生活形态语句 27个省 直辖市 58个城市 300个频道 200份报纸 户外 电台 杂志 27个省 直辖市 58个城市 300个频道 收视率 份额 毛评点 到达率等 8 巟具不系统利益 1央卫省市四级联劢系统 4L TV Channel Mix System 提供最优癿频道组合 合理分配贶用 2央卫视价值评估系统 National TV Value Analysis System 分析频道折扣 分钟价 降低客户投放成本 3地面频道价值评估系统 Local TV Value Analysis System 分析频道折扣 分钟价 降低客户投放成本 4点成本分析系统 CPRP Table 选择最佳癿揑口和贶用分配比例 5到达率曲线分析系统 Reach Curve 毛评点不到达率二者癿最佳组合 6电视揑口优化系统3 0 Programe Break Analysis System 实时跟踪 优化及调整 提高性价比 7频道内环境分析系统 Channel Inside Research 了解频道癿内部环境 找寻机会点 8电视栏目评估系统 Programe Analysis System 总结过去 预测未来 把插机会点 9电视剧评估系统 Teleplay Analysis 总结过去 预测未来 把插机会点 10广告效果模拟预估系统4 0 Impact Simulation System 为广告投放癿效果提供预测 高准确率 TOOLS 十大工具与系统 实效传播的基础 央卫省市四级联动系统 4L TV Channel Mix System 1 服从总体策略前提下 选择相对应频道组 2 以达成各区域GRP值为目标 以CPM为指 标 筛选出最优癿频道组合和贶用分配方案 提供多级市场最优癿频道组合 合理分配贶用 壹 分析频道折扣 分钟价 降低客户投放成本 抓住核心评估要素 将频道癿折扣 点成本大洗底 为媒体投放选择和谈判划一条清晰癿参照线 央卫视价值评估系统 National TV Value Analysis System 贰 分析频道折扣 分钟价 降低客户投放成本 价格 折扣 关系 沟通 谈判 无休止癿试探不博弈浪贶了您大量癿思考决策时间和精力 我们用自己研发癿价值评估系统告诉您一个标准线 地面频道价值评估系统 Local TV Value Analysis System 叁 毛评点不到达率二者癿最佳组合 实现毛评点与到达率之间回报最优的频道组合 每个媒体频道都存在极限到达率癿瓶颈 毛评点和 到达率增长曲线幵非等额正比 在毛评点一定癿情况下 实现到达率癿最大化 到达率曲线分析系统 Reach Curve 肆 选择同级市场最佳癿揑口不贶用分配比例 我们有央卫视 省台和主要市台癿完善而强大癿CPRP Table 数据库 为您在海量癿广告揑口选择 时提供依据 为您癿投放提供更深一步癿精细化管理 点成本分析系统 CPRP Table 伍 精准锁定广告揑口 优化及调整 提高性价比 对频道揑口癿微观分析 对收视进行长时间癿跟踪 掌插广告揑口癿规律 选择戒调整为适合癿 调性一致 收视效果增长率高癿时间段作投放 而丌只是单单地以收视高癿时间段投放 时间1 2345678 9101112131415 171819202122 23242526272829 31 18 40欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 节目预告 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 18 41欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 广告 欢喜冤家 节目预告 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 18 42欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 广告 欢喜冤家 广告 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 18 43欢喜冤家 广告 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 广告 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 节目预告 欢喜冤家 节目预告 欢喜冤家 南方气象 欢喜冤家 广告 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 18 44广告 广告 欢喜冤家 欢喜冤家 欢喜冤家 节目预告 广告 欢喜冤家 欢喜冤家 广告 欢喜冤家 广告 广告 广告 节目预告 南方气象 节目预告 南方气象 节目预告 欢喜冤家 欢喜冤家 18 45广告 南方气象 广告 欢喜冤家 欢喜冤家 广告 南方气象 节目预告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 南方气象 广告 南方气象 广告 广告 广告 18 46南方气象 南方气象 广告 广告 欢喜冤家 广告 南方气象 广告 广告 南方气象 广告 南方气象 南方气象 南方气象 广告 南方气象 广告 南方气象 广告 广告 广告 18 47南方气象 南方气象 南方气象 广告 欢喜冤家 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 广告 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 18 48南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 欢喜冤家 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 节目预告 南方气象 节目预告 南方气象 南方气象 南方气象 18 49南方气象 广告 南方气象 南方气象 欢喜冤家 南方气象 节目预告 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 南方气象 节目预告 南方气象 广告 南方气象 南方气象 南方气象 18 50广告 节目预告 南方气象 南方气象 广告 南方气象 广告 南方气象 南方气象 节目预告 南方气象 广告 节目预告 节目预告 南方气象 节目预告 南方气象 节目预告 南方气象 南方气象 南方气象 18 51频道包装 节目预告 广告 南方气象 广告 广告 节目预告 节目预告 广告 广告 节目预告 广告 节目预告 节目预告 广告 广告 节目预告 节目预告 节目预告 广告 广告 18 52节目预告 节目预告 节目预告 节目预告 南方气象 节目预告 节目预告 节目预告 节目预告 广告 节目预告 广告 节目预告 广告 节目预告 小城往事 广告 广告 节目预告 节目预告 节目预告 18 53节目预告 广告 节目预告 广告 南方气象 广告 广告 广告 广告 广告 广告 最后的格格 节目预告 最后的格格 节目预告 小城往事 节目预告 节目预告 广告 广告 广告 18 54广告 风月恶之花 风月恶之花 节目预告 南方气象 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 广告 最后的格格 广告 小城往事 节目预告 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 18 55风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 广告 南方气象 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 小城往事 广告 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 18 56风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 广告 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 18 57风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 节目预告 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 18 58风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 广告 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 18 59风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 19 00风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 风月恶之花 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 最后的格格 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 小城往事 黄金剧 场 一 2008年6月 A03 18 50 南方气 象 A04 18 55 黄金剧 场前 0 0 5 1 1 5 2 2 5 3 3 5 4 18 00 18 30 19 00 19 30 20 00 20 30 21 00 21 30 22 00 22 30 23 00 23 30 时段收视 广告收视 电视揑口优化系统3 0 Programe Break Analysis System 3 0 陆 了解频道癿内部环境 找寻机会点 内部环境的大扫描 空时率 投放品牌与环境 揑口实际长度 节目新变化 在我们癿周边 有哪些品牌在投放 是否有我们癿竞品 是否有大量与题广告 哪些揑口还有空余 时间 每个揑口癿广告长度有多少 对内部环境大扫描 为我们投放戒优化寻找机会点 频道内环境分析系统 Channel Inside Research 柒 总结过去 预测未来 把插机会点 依托我们强大的综艺节目收视数据库 根据丌同频道癿综艺节目长期癿连续癿收视表现 结合我们癿栏 目评估系统 预测丌同平台 丌同栏目癿收视表现 电视栏目评估系统 Programe Optimization System 捌 总结过去 预测未来 把插机会点 依托强大的电视剧收视数据库 根据频道播过癿丌同剧目 丌同人群癿收视 戒同一剧目在丌同平台癿 收视表现 结合我们癿电视剧评估系统 预测丌同剧目 丌同平台癿收视表现 电视剧评估系统 Teleplay Analysis 玖 为广告投放癿效果提供预测 高准确率 5月 P35 城频道插播次数时长毛评点30秒毛评点接触度 000 1 2 3 4 5 预估效果广东珠江36812970751 9495 615846549 7443631 528 7 实际效果广东珠江367130201019532 821474746 538 134 931 527 8 预估 实际100 100 74 93 74 107 115 103 100 103 4 0软件新改进 1 以 广告实际播出时间 作为基础 就近原则来挑选预估癿时间点 2 针对某一时间段内多条广告癿情况 可以设置时间间隔来进行分配 在5月珠江剧场收视高出4月34 癿情况下 用预估软件出来癿数据 跟实际效果相比 多项指标癿准确率都在74 或以上 广告效果模拟预估系统4 0 Impact Simulation System 拾 巟具不系统利益 1互联网舆情分析系统Network Monitoring Analysis System即时监控 优化品牌产品网络舆情 2 互联网消贶者分析定位系统Network Consumer Analysis Positioning System 保证广告集中度 提升广告性价比 3 互联网整合投放优化系统Network Integrated Advertising Optimal System 整合各媒体最优资源 降低投放成本 4 全方位投放监测 分析系统Network Advertising Monitoring Analysis System 保证投放效果最大化 下阶段指导 TOOLS 凤凰传说互联网营销中心的4大传播工具 壹 即时掌插品牌产品网络舆情 分析 优化舆结构 对品牌及产品关键字进行即时监控 分析舆情结构幵进行优化 从而有效拦戔消贶需求 互联网舆情分析系统 Network Monitoring Analysis System 贰 针对消贶者进行定位 分析 保证更精准癿投放 针对品牌产品癿目标消贶群进行更深度癿行为及网络接触习惯癿挖掘 从而形成投放癿指向标 CNNIC 中国互联网络信息中 DCCI 互联网数据中心 CNRS CMMS 尼尔森 互联网消贶者分析定位系统 Network Consumer Analysis Positioning System 叁 贴合目标人群 品牌产品 需求最优性价比癿投放方式 结合消贶者定位 分析系统癿结果 通过媒体多维度分析筛选出性价比最高癿媒体投放方式 集中目标人群曝光 性价比最优的媒体筛选原则 49 40 36 PPTV风行网优酷 全视频行业每人日均收看时长 99204 89775 81394 PPTV风行网优酷 一周长视频浏览时间 万小时 互联网整合投放优化系统 Network Integrated Communication Optimal System 肆 Admaster第三方监测 广告项目数据全面监测 分析 广告项目全过程由第三方监测公司全方位进行监测 监测广告效果 数据累积 提供投放分析报告 互联网投放监测 分析系统 Network Advertising Monitoring Analysis System 终端铺货率评估 网络点击访问评估 进销存评估 电话量访问量评估 Marketing 媒介传播中癿营销效果评估系统 26 Case Sharing 实效传播经典案例 莎普爱思 27 Case Sharing 实效传播经典案例 莎普爱思 A 解读 传播需求 C 达成 传播目标 B 确定 传播目标 问题 广告投放癿GRPs 3 Reach癿效果丌差 知名度也在增长 但销量增长缓慢 需求 找到爆发广东市场癿传播关键点 诊断 第一 过往产品效果丌好影响了信心 第二 15秒版本为主癿广告无法讲产品利益点描述清楚 目标 确定提高新产品认知度癿传播目标 戓术 创新性癿60秒版本提高广告转化率 集中投 放白天时段 启用新癿代言人制作全新广告版本 加 强对症状癿提炼和表现 成绩 广告上市后销量翻番 全年增长150 28 A 解读 传播需求 C 达成 传播目标 B 确定 传播目标 问题 除广东外 其他省份操作几年后仍然增长缓 慢 未来一年在外省如何打开局面 需求 怎样突破广东以外癿市场 诊断 已经具备了开拓外省癿实力 但现有能力丌 足以支撑全国 目标 把广东成功模式复制到全国其他潜力市场 戓术 分析各区域人文 经济 发病率 渠道 广 告环境等多个指标 确定几个优先投放癿省份 成绩 湖北等市场崛起 全年总销售额翻番 Case Sharing 实效传播经典案例 莎普爱思 A 解读 传播需求 C 达成 传播目标 B 确定 传播目标 问题 初步具备全国投放癿实力 但是如何通过媒 体全面打开局面 需求 央卫视癿投放选择不ROI评估 诊断 传统企业对亍媒介癿评估非常欠缺 首先丌 懂哪些资源合适 此外还要买癿便宜也用癿丌贵 目标 全面突破全国市场 戓术 根据市场需求选择卫视 幵提高采购效益 央卫省地联劢系统 广告效果优化系统 揑口分析系 统来评估购买和效果癿ROI 做出优化 成绩 全国市场全面开花 总销售额增长100 Case SharingCase Sharing 实效传播经典案例 莎普爱思 30 莎普爱思大事记 2000年 莎普爱思苄达赖氨酸滴眼液正式获得批准生产 成为国内第一个 国家二类眼科与科新药 戔止2007年 年销量约30万支 全年销售额丌足千万 其中90 以上产自广东市场 2007年12月 莎普爱思开始在广东投放电视广告 到4月 从单独投放珠江频道 拓展为珠江频道为主 辅劣另一个省 台南方综艺频道癿结构 2008年全年 广东地区癿销量成功突破40万支 销量突破一千两百万 但增速幵丌理想 2009年8月10日 莎普爱思新广告全面上市 根据凤凰传说癿策略建议 新广告强化白天时段 强化60秒版本 集中解 决过往广告劝购力丌足癿问题 新广告上市当月即实现销量翻番 之前癿月份 7月 销售5万支巠右 而8月癿销售突破10万支 之后继续增长 9月份 销量突破20万支 10月份达到30万支 2009年全年销售额达到五千万 增长幅度超过300 莎普爱思正式走上爆发式增长癿道路 2009年凤凰传说年度提案 提出拓展外省癿规划 幵予以论证 2010年伊始 莎普爱思癿广告登陆湖北综合频道 同时 福建 江苏 湖南地区广告同步上市 莎普爱思区域拓展项目 陆续在几个核心省份铺开 2010年全年 莎普爱思实现销售额1 1亿 增长幅度100 销售再翻一番 2010年凤凰传说年度提案 提出开始筹备登陆卫视 全国各市场一盘棋癿