定制营销范文.doc

定制营销范文 1999年10月上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案并分别送给这些家庭结果家庭用品销售额立即猛增了3倍这种营销方式就是被美国著名营销学者科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销” 随着经济的快速发展居民收入、购买力水平和消费同步提高表现为消费需求向高级阶段发展人们的消费需求消费观念发生着变化从感情消费（量的满足、质的满足和感性满足所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准而是要求满足个人的需求与期望）逐渐转变为差别消费世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变“定制”方式在早期市场上并不鲜见生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工即所谓的“量体裁衣”鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样等等现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上将每一位顾客都视为一个单独的细分市场根据个人的特定需求来进行市场营销组合以满足每位顾客的特定需求它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会 目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求全国实现了由卖方市场向买方市场的转变已经进了相对过剩的经济时代过剩经济意味着商品的丰富消费者对商品要求更高定制营销能使企业销售产品时变被动为主动更好地迎合消费者定制营销的适用范围十分广泛不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品也可以用于无形产品的定制如金融咨询、信息服务等企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度选择不同方式的定制方式： 合作型定制当产品的结构比较繁多时可供选择的零部件式样比较繁多时顾客一般以权衡甚至有一种束手无策的感觉他们不知道何种产品组合适合自己的需要在这种情况下可采取合作型定制企业与顾客进行直接沟通介绍产品各零部件的特色性能并以最快的速度将定制产品送到顾客手中如以松下电器公司为首的一批企业开创“自选零件代客组装”的业务在自行车商店销售人员帮助客户挑选各种零、部件外形颜色；然后将各种数据输入计算机几分钟内将自行车的蓝图描绘出来；根据顾客要求再进行调整直至满意商店将数据传真到工厂立即投入生产两个星期后顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车适应型定制如果企业的产品本身构造比较复杂顾客的参与程度比较低时企业可采取适应型定制营销方式顾客可以根据不同的场合不同的需要对产品进行调整变换或更新组装来满足自己的特定要求如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配满足顾客在不同氛围中的不同需求 选择型定制在这种定制营销中产品对于顾客来说其用途是一致的而且结构比较简单顾客的参与程度很高从而使产品具有不同的表现形式例如许多文化衫印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语可以使消费者个性得以突出表现现在很多商场设有电脑绘制艺术照也订按顾客喜好选择设计自己的形象 消费型定制在这种情况下顾客的参与程度很低他们一般不愿意花费时间接受公司的调查但他们的消