智能手机广告的运作模式和产业链分析.doc

手机广告的运作模式和产业链分析作者：北京邮电大学 科技处 刘迎华 引言 准确和互动是手机广告不同于互联网和传统媒体广告的最大特点，除了短信和WAP外，彩信、IVR、Java游戏等都可以成为互动营销的载体。以前手机广告主要来自SP，因此移动运营商对这一领域有绝对控制力。现在，逐渐有分众、飞拓无线、摩拜美迪（mobilemedio）等广告代理公司加入，聚集了足够的人气。独立WAP吸引了广告商的注意力，成为手机广告的主要发布平台。一个由广告主、广告代理、独立WAP和无线网络运营商所构成的手机广告产业链正在形成，改变了原来由移动运营商一家控制手机广告市场的格局。 手机广告的运作模式 1.手机广告界的广告种类 手机广告现有的种类包括以下几方面。 （1）基于WAP的页面广告，在大的WAP门户上打页面广告，如3G门户网、空中网等。 （2）基于WAP的广告联盟，如分众、魅媒科技、WAP天下等。广告联盟并非新鲜事物，在互联网领域很普遍，目前在无线增值业务方面也正在普及，已经有10多家各种联盟存在。其原理是汇集各中小独立WAP流量并打包，吸引广告主依据流量投放广告，产生定购关系，获得的广告收入在联盟成员中分配。这种广告联盟不是真正意义上的广告，广告主多以SP为主，传统产品品牌的广告主对这种方式感兴趣的较少。 （3）基于客户端的嵌入式广告，如手机阅读器、即时通信、播放器、手机游戏（in-game）、手机终端中嵌入广告，原来多为一次性放入，现在逐渐开始考虑可更新性，引出了手机引擎概念。通过GPRS网络，当手机用户访问客户端时，触发手机引擎，访问位于服务器上的广告。这些广告通常有独立产品形态，如UI、页面等。 （4）基于媒体的广告，以定制、用户许可和积分返还等形式鼓励用户点击推到用户终端界面上的广告内容，同时提供咨询服务和广告。这种模式并不是广告运营范畴，而是利用媒体通道做广告。 2.手机广告的商业模式 由于手机广告出现较晚，商业模式等方面还不成熟，总结目前出现的运作模式，主要有以下几类。 模式1（如图1所示）：线下线上，用户主动参与模式1：线下线上 参与者：广告主、广告代理商（广告公司）、移动运营商、手机用户（产品潜在买家）。 模式：在用户使用的数据内容里添加产品的互动有奖促销信息，手机广告公司通过运营商网络建立手机用户与广告主之间的移动互动平台。手机用户如果购买了广告中的产品，并发送产品上的代码进入移动互动平台，就有可能通过玩互动游戏而获得奖品。 直接获益方：广告代理商、运营商 【案例】：2003年飞拓无限信息技术有限公司帮助乐百氏公司销售“脉动”饮料。 手机广告的直接获益方是广告代理商和运营商，无论产品销量是否增加，只要投放手机广告，广告代理商就会获得佣金，运营商就会获得流量。如果手机用户受手机广告影响而购买产品，则广告主和他的渠道商就会获得销售收入和渠道分成。如果用户有兴趣参与无线互动游戏，直接获益者是运营商。因此手机广告商和运营商在手机广告中是绝对获益者，其他环节要视手机用户的消费行为确定是否能够获益。 模式2（如图2所示）：WAPpush，用户被动接受模式2 WAP push 【案例】：被收购前的凯威点告和独立WAP们。 直接受益者是广告代理商和移动运营商，广告代理商获得广告主的佣金，佣金数量大小有时候视被push的手机用户的反馈量而定。移动运营商获得的是广告代理商push信息的流量费和手机用户反馈的流量费或信息费。 如果因用户受手机广告影响而发生购买行为，那么广告主也是受益者，获得产品销售收入。 模式3：有奖广告，用户主动参与 这种模式的受益者是手机广告代理商、移动运营商、手机用户。手机用户在玩游戏、浏览网页时点击内置的手机广告将有机会获得奖励。这种模式的直接受益面扩大到手机用户，使参与者都获益，对手机广告的发展非常有力，是一种较有发展前途的模式。 这种模式成功的关键在于激励措施的制定，它需要独立WAP或SP和运营商从手机用户消费心理出发，采取适当措施鼓励消费者主动点击、响应广告。在这里，话费减免给消费者的感觉应该最直接实惠。激励措施主要有手机优惠券、短信抽奖、竞猜及会员积分娱乐互动、品牌无线社区、品牌手机游戏和手机厂商的联合营销等。 从上述的模式分析看出，模式2是比较容易遭手机用户诟病的广告传播方式。模式1和模式3因考虑到激励消费者主动参与，是受益面扩大至价值链参与者各方，这种商业模式比较有发展前景。 分析表明，无论哪种模式，移动运营商都是获益者。增加了用户与广告主的无线互动环节，因此模式1带给运营商的利益最大。 3手机广告的产业链 近几年，手机广告的市场潜力被越来越多的产品厂商、广告代理商、无线业务运营商和移动运营商所关注，已经基本形成了一个由广告主、手机广告代理商（可以是手机内容提供商、独立WAP或SP）、移动运营商、手机终端厂商和手机用户构成的手机广告产业环境。产业链条主要包括4方。 （）手机广告代理商（媒体运营商）； （）媒体主（各种网站、各种客户端软件，如即时通信软件、PICA、南京的byread多媒体阅读等）； （）部署渠道（有些媒体主本身是渠道，如梦网是媒体也是分发渠道。手机终端厂商也是渠道之一，也可以内置广告； （）受众，手机终端用户。 广告代理商希望利用各种平台或载体分发广告，如手机游戏、客户端软件、彩信、短信（push）等。目前最常用的广告载体是彩信短信，采取的是推送的方式，但这只能作为辅助手段之一，已经有代理商正在考虑在WAP、流媒体视频、客户端软件等方面发展手机广告以充分发挥手机媒体的互动性、体验性以及深度沟通的特点。 （1）将手机作为媒体理念手机广告的终端内置。广告代理、CP、SP或独立WAP将内容内置在手机终端中，随销售渠道到达手机用户。手机广告在发展初期都采取这种模式，将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入新出产的彩屏手机里。 广告主的产品品牌和终端厂商手机品牌之间契合度越高，合作成功的机会就越大，因此广告代理商会根据广告主和终端厂商的产品品牌需求，选择手机品牌或广告产品品牌。受到在手机终端内置广告的启发，目前一些手机游戏、多媒体播放器、浏览器的软件开发商也开始考虑通过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的模式，他们希望能够通过在手机游戏中设置广告来参与广告费的分成。 （2）将手机作为分发渠道理念将手机本身作为发布通道而不是媒体，将各种数据业务作为广告发布的媒体。将手机广告做成客户端软件或直接内置在应用中，以PUSH或鼓励用户主动点击的方式使手机用户观看广告。这种理念使手机广告的部署变得非常灵活，也方便代理商对用户消费行为的跟踪分析，广告效果已经得到广告主的青睐，因此这种理念已经在业内普及。例如广告代理商可以将影院影讯、汽车等广告放在手机游戏或客户端软件包中，当用户使用GPRS时，可以从服务器端push、通过玩游戏主动点击等方式变更、部署广告，同时通过软件包内的积分管理系统统计分析用户的消费行为，给符合条件的用户以实时奖励。 延续了互联网广告模式，很多手机广告代理商愿意与独立WAP合作，将独立WAP网站作为广告部署平台，使上网用户能看到广告。但由于移动运营商对独立WAP和SP的严格管制，迫使代理商转而与应用软件、操作系统厂商合作，将广告内嵌在操作系统、各种应用中或将广告制成软件包通过手机同步或push方式推到终端用户面前。 尽管手机广告是一个新兴的产业，还没有形成清晰的商用模式，但广告主、广告代理和运营商已经表现出相当高的兴趣。手机广告产业蓬勃发展的惟一困难是如何使手机用户愿意接受广告。在这方面，主要的受益者广告代理商和运营商面临着不同的问题。 （）广告代理商希望将广告部署在独立WAP上，采取各种优惠措施鼓励用户点击，但独立WAP被严格管制后，广告部署就产生了较大困难； （）移动运营商掌握了数据网络，但主要问题是如何选择好的广告代理，如何减少用户对骚扰、不良广告的投诉。 如果能很好解决上述问题，将能使用户愿意接受广告，而运营商又有很好的合作管理和监督机制，将有利于手机广告的正向发展。 手机广告的最大特点是定向精准地分发广告，但要做到这一切有赖于内容丰富的庞大数据库支持。对于发展到现阶段的手机广告商来说，即便拿到手机终端的UA和号码数据，也仅仅是表层资源和基础内容，并不能做到精准投放，还需要在此基础上进一步跟踪、挖掘用户点击习惯、了解访问内容偏好、访问时段等消费习惯。集合了这些内容的数据挖掘和数据库方可支持广告商有目的地推送广告，例如在什么时候、什么页面上推送什么广告。手机是私密工具，但手机应用功能越来越凸显，通信变成基本功能。数据挖掘将手机用户作为分析的对象，并不针对具体个体分析，因此不会存在侵犯用户因素的问题。 由于移动运营商掌握用户详细的使用记录，能很方便地分析出用户行为和消费偏好。因此，要真正挖掘出需要广告的用户，手机广告代理商只有与移动运营商紧密合作才能做到，如果双方合作可以实现双赢。但实际上，落花有意、流水无情，手机广告代理商很愿意与移动运营商合作，而运营商的开放程度不够，或者还没有找到一个更好地筛选合作伙伴的方法和机制，使双方利益最大化。最想提供信息的商家是广告主，最想获得信息的人是用户。手机用户可