市场营销学_培训讲义【强烈推荐，非常经典】

1 市场营销学 （ Marketing) 陈章旺 教授 2 第一讲 营销基础 3 参考文献 （美）菲利普 科特勒（ Philip Kotler），营销管理（ Marketing Management） (第 12版），人大出版社， 2007. 市场营销管理（亚太版、第二版）， 2002. （英）大卫 乔布尔（ DavidJobber) ，市场营销学（原理与实践）（ Principles & Practice of Marketing)（第 3版），机械工业出版社，2003， 6. （美）路易斯 E 布恩 /大卫 L库尔茨 ，当代市场营销学（ Contemporary Marketing)(第 11版），机械工业出版社， 2006， 8. （美）小哈伯 W鲍易德（ Harper W.Boyd.Jr） .小奥维尔 C沃克（ Orville C.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院 MBA系列教材， 2002. （德）阿诺尔德 魏斯曼（ Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社， 2001. （美）约翰 A奎尔奇（ John A.Quelch） .营销管理与战略案例（亚太版）（中译本） .东北财经出版社， 2006. 付晓晶，杜愚 .区域市场营销 .中国纺织出版社， 2003. 4 营销管理框架 营销 管理 购买 行为 定价 策略 营销 理念 营销 控制 促销 策略 分销 策略 产品 策略 市场 定位 目标 市场 市场 细分 环境 分析 秦人商务 5 营销组合 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣折让 付款期限 信贷条件 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 目 标 市 场 秦人商务 6 交换所需的条件 至少要有两方。 每一方都要有被对方认为有价值的东西。 每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。 秦人商务 7 一个简单的营销系统 产业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 传 播 商品 /服务 货币 信息 8 马斯洛的需求层次论 自我 实现需要 （自我发展 和自我实现） 尊重需要 （自我尊重、赏识、地位） 社会需要 （归属感、爱情） 安全需要 （安全、保护） 生理需要 （饥饿、口渴、居住） 1 2 3 4 5 9 顾客有五种类型的需求 说出来的需求 真正的需求 没说出来的需求 满足后令人高兴的需求 秘密需求 10 市场与市场营销 市场人口购买力购买欲望 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带 秦人商务 11 什么叫市场营销 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。 12 什么叫市场营销 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心 13 现代市场营销观念的演变 生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept 市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept 秦人商务 14 推销观念与营销观念的区别 工厂 产品 推销和 促销 通过销售 获得利润 出发点 重点 方法 目的 目标 市场 顾客 需求 整合 营销 通过顾客满意 获取利润 （ a)推销观念 （ b）营销观念 秦人商务 15 顾客满意及其构成要素 图 1 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。 顾客满意图 事先期望 事先期望 事后所得 事后所得 事后获得 事先期望 感觉不满经验累积 转移阵地另寻他途 1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 持续往来品牌形成 感觉满意经验累积 企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。 = 秦人商务 16 顾客满意图 2 顾客满意 构成要素 商品 印象 服务 价格 品质优良点 品质不良点 经营评价 商品评价 企业形象评价 人员服务 商品服务 活动设计 日本产能大学持本志行的观点 秦人商务 17 顾客满意图 3 10p论 People Personal Product Price Promotion Place Public Policy Period Profit 内、外部顾客的满意 人事与考评公平化 产品满足顾客要求 价格合理化 促销活动真实化 营销渠道合理 公共关系稳固 政策公开化、透明化 长时期的优质服务 公司顾客的收益最大化 秦人商务 18 顾客让渡价值的决定因素 顾客 让渡 价值 形 象 价 值 人 员 价 值 产 品 价 值 总顾客 价值 精 力 成 本 体 力 成 本 时 间 成 本 货 币 成 本 总顾客 成本 服 务 价 值 秦人商务 19 从 4p（麦卡锡）到 4c的转变 Product Price Place promotion Customer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 秦人商务 营销组合 20 营销在公司地位的演变 （ a）营销作为一般功能 生 产 财 务 营 销 人力资源 （ b）营销作为一个比较 重要的功能 生 产 财 务 人力资源 营 销 秦人商务 21 （ d）顾客作为核心功能 （ c）营销作为主要功能 顾 客 生 产 营 销 生 产 财 务 营 销 人 力 资 源 人 力 资 源 财 务 秦人商务 22 （ e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能 顾 客 生 产 人 力 资 源 财 务 营 销 秦人商务 23 需求状况和营销者的任务 1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。 2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。 3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。 4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。 秦人商务 24 续前表 ： 5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。 6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。 7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。 8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。 秦人商务 25 战略层级 战略层级 公司战略 经营单位（ SBU）战略 营销战略 成长 稳定 紧缩 撤退 差异化 低成本 集中性 产品 定价 分销 促销 秦人商务 26 Porters Generic Competitive Strategies 成本领导 Cost Leadership 差异化 Differentiation 集中成本 Focus(Cost) 集中差异 Focus (Differentiation) 竞争优势 Competitive Advantage 竞争范围 Competitive Scope Narrow Broad 27 波特一般性策略 Porters Generic Strategies Defined Cost Leadership成本领导 为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略 A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-Sensitive Differentiation差异化 为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略 A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive 28 Porters Generic Strategies(cont) Focus集中 生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体 A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers 29 产品 /市场矩阵 现有产品 新产品 市场渗透战略 增加市场份额 增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量 新用途 产品开发战略 产品改进 产品线扩展 为同一市场开发新产品 市场开发战略 扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场 多角化战略 纵向一体化 向前一体化 向后一体化 从事相关经营的多角化（同心多角化） 从事不相关经营的多角化（复合多角化） 现有市场 新市场 秦人商务 30 资产组合模式（资源配置） 资产组合工具 BCG矩阵 行业吸引力 经营地位矩阵 机会 /威胁矩阵 秦人商务 31 市场增长率 相对市场份额矩阵 明星类 问题类 现金牛类 狗类 6 5 4 2 1 9 7 8 10 11 12 13 高 低 相对市场份额 10 1 0.1 10% 市场增长率 市场增长率大于 10%被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。 秦人商务 32 BCG业务量分析模型中各类经营业务间的 资金流动 明星类 问题类 现金牛类 狗类 高 低 高 低 理想的经营发展方向 资金流动方向 Growth rate (cash use) 秦人商务 33 行业吸引力 经营地位矩阵 1 1 2 2 3 1 3 2 3 高 中 低 行业吸引力 高 中 低 企业竞争地位 1、投资 /增长 2、选择性投资 /维持现有地位 3、收获 /出让 秦人商务 34 市场营销管理过程 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 威胁水平 高 低 机会水平 高 低 机会 /威胁矩阵 秦人商务 35 第二讲 营销环境分析 36 SWOT分析 内部 优势 （ Strengths） 劣势 （ Weaknesses） 外部 机会 （ Opportunities） 威胁 （ Threats） 37 外部 内部 顾客 竞争者 产业 宏观环境 绩效 组织 人力 成本 资金 技术 38 SWOT 组 合 Strengths Weaknesses Opportunities SO 以优势来迎合有利的机会 WO 以环境有利的机会来克服弱点 Threats ST 以优势来克制威胁 WT 回避威胁将弱点减到最低 39 波特的五力模式 Competitive Analysis: Porters Five-Forces Model 替代品的发展潜能 Potential development of substitute products 新的潜在进入者 Potential entry of new competitors 供应商的讨价还价能力 Bargaining power of suppliers 顾客的讨价还价能力 Bargaining power of consumers 同行之间的竞争 Rivalry among competing firms 40 公司 Company 人口资料 De