广告英语的特点及其翻译.pdf

收稿日期 2003210212 作者简介 陈向荣 女 讲师 主要从事大学英语教学与研究工作 广告英语的特点及其翻译 陈向荣 湖北中医学院 湖北武汉430064 摘 要 从广告英语的独特语体 中英语言文化差异等方面分析了进行广告英语翻译时应注意的一些问题 本文同时涉及了如何看待广告英语中的修辞手法和语言变异现象 关键词 广告英语 语体 语言文化差异 语言变异 中图分类号 H315 9 文献标识码 A 文章编号 167128100 2004 0220052203 广告已成为现代生活不可缺少的一部分 广 告英语的翻译也日益受到人们的关注 广告是一 门艺术 而广告翻译则是一门学问 要想达到理 想的翻译效果 首先必须对它的特点进行充分的 分析和了解 1 广告英语的特点 所谓广告 就是广而告之 即通过一定的传播 媒介广泛地告知公众某种事物的宣传活动 1 广 告分为商业广告和非商业广告 这里只讨论前者 随着东西方贸易的日益频繁 广告英语也逐步渗 入到我们的日常生活 正因为广告所具有的吸引 顾客的商业性目的 使得广告英语成为英语语体 中一种独特的语类 我们在翻译广告英语时 必 须充分考虑到它的文体特征 力求找到在意义 形 式和风格等各方面都和原文相对应的汉语表达方 式 从而使译出的广告达到预期的社会效应 1 1 广告英语的构成 要进行广告英语翻译 首先要了解清楚它的 结构及其各个组成部分的功能和特色 一则广告 主要包括标题 Headline 正文 Body 口号 Slo 2 gan 商标 Trademark 附文 Supplementary Items 等几个部分 2 广告标题是表现广告主题的短文 或短句 是一则广告的核心 必须能迅速引起读者 的注意 吸引读者阅读广告正文 比如Playboy杂 志的标题是 What kind of man reads playboy 什么样的男士要看 花花公子 这种提问式 标题能引发人们的好奇心 自然会吸引读者往下 阅读 广告正文基本上是对广告标题的解释及对 所宣传事物的详细描述 翻译广告正文时 应当 注意它们各自不同的体裁 风格 手法等 按照原 文所选用的或直述式 或叙述式 或描述式等作相 应的选择 广告口号是用简明文字写出的具有宣 传鼓动和加强印象作用的文字形式 好的广告口 号通常是简短的 并且朗朗上口 易于记忆 一般 不超过十个字 像Coca Cola的口号简洁到只有 两个单词 Drink Coca Cola 请喝可口可乐 商 标是商品的标志 在意义 外观 发音等方面都有 很高的要求 广告附文是对广告内容必要的交代 或进一步的补充说明 主要由商品名 公司地址 电话 价格 银行帐号等组成 1 2 广告英语的文体特征 1 2 1 广泛使用人称代词 形容词及副词 进行广告英语翻译之前了解清楚广告英语的 文体特征是非常必要的 英美现代广告学认为广 告的作用在于 Information 提供信息 Persuasion 争取顾客 Maintenance of Demand 保持需求 Creating Mass Markets 开辟广大市场 以及Quality 确保质量 3 现代广告业的资金和技术力量都 很雄厚 但无论其发展如何日新月异 最基本的手 段还是语言 广告英语为更加有效地完成以上五 个方面的任务 非常注意语言的感召力 Appeal 25 广告英语的特点及其翻译 通常有大众化 口语化的倾向 为了使顾客感到 亲切并对产品留下深刻印象 也为了减少广告费 用 广告作者总会绞尽脑汁 力图在很短的时间内 或很小的空间里用简洁有力的形式和充满诱惑力 的词语达到宣传商品的最佳效果 为了达到这一 目的 现代广告英语中广泛使用人称代词 尤其是 第二人称 和形容词及副词 尤其是最高级 第 二人称代词Y ou的使用拉近了商家与顾客之间的 距离 也体现出他们处处为顾客着想的用心 形 容词 副词的使用则能使人们对商品留下深刻的 印象 像Mild香烟的广告 A mild way Make it a Mild Smoke Smooth rich rewarding 三个形容词 的并列使用 充分体现了此种香烟的与众不同 1 2 2 通常使用简单句和省略句 广告英语在句式上通常选用简单句 省略句 有时省略到只有一个词 即One word Sen2 tence 祈使句及破折句 More 香烟的广告简洁 明了 Ask for more T oyota汽车的广告也只有廖廖 数词 Everything keeps going right 1 2 3 使用带有文学色彩的语言 以信息功能为主的广告一般持客观 中立的 态度 采用第三人称 只是介绍某商品的性能及有 关情况 并没有什么浮夸之词 那么我们在翻译时 就不能使用带有鼓动性的词汇 但表达个人感受 型的广告一般用第一人称 通常使用一些带有主 观感情色彩的词汇 并且带有诗歌的性质 文学色 彩很浓 翻译这种类型的广告时 最好能营造出 原文所具有的甚至比原文更浓厚的诗意的情调和 氛围 以读者为广告主角的广告经常使用第二人 称 采用比较浮华的词藻强调该商品将给顾客带 来的实际效用和精神上的愉悦 2 影响广告英语翻译的要素 在充分了解广告英语的特点的同时 对广告 英语进行翻译时还要考虑到语言文化上的差异 修辞手法及语言变异等现象 2 1 语言文化差异 不同的民族有着不同的文化 而中西方文化 无论是在心理 伦理 审美还是在风俗习惯等方面 都有较大的差别 因为语言反映文化并受文化的 制约 所以我们在翻译广告英语时一定要重视语 言文化上的差异 由于语言文化上的差异 再优 秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的 如果依葫芦画瓢 一字不动地译成另一种语言就 不一定能达到原来的效果 有时适得其反 广告 翻译侧重的应该是效果 为了达到与原文同等的 表现力与感染力 应该就其语言文化等方面的差 异进行适当的调整和改动 因此 进行广告英语 翻译时要注意按照中英文的差别适时进行增词 减词 或者进行句式的调整 比如日本航空公司 的广告 A world of comfort 最好译成 充满舒适与 温馨的世界 温馨 一词的增加更能引起汉语 读者的好感 哈特饭店的广告 Feel the Haytt T ouch 可以简洁明了地译为 请到哈特来 翻译 Coca Cola的广告 Things go better with Coca Co2 la 时 要按中文的习惯进行调整 喝了可口可乐 你会事事如意 有这样一则劝告人们不要酒后行 车的广告 I was in love with a girl named Cathy I killed her 翻译这则广告时最好按照汉语习惯把两个句 子合二为一 我爱上一个名叫Cathy的女孩 但 我却杀了她 中西文化上的差别更应引起重视 如果完全 按字面意思进行直译 很多时候非但不能起到吸 引读者的效果 还可能令人感到莫名其妙 啼笑皆 非 请看DeBeers公司为宣传自己的钻石戒指而 采用的广告标题 Y ou once said I do now you can say I m glad I did 这里的 I do 就不仅仅是指 曾经购买此种戒指 稍有西方文化背景知识的人 都会联想到婚礼上新郎和新娘的誓词 饮料Sev2 en up七喜的名称里 up 这个词符合美国人的喜 好 那就是一种蓬勃向上的朝气 但是如果我们按 字面意思把它翻译成 七上 那绝对得不到中国 人的认可 马上让人联想到 七上八下 这个成语 对此饮料的感觉大概也是 七上八下 不敢一试 而 喜 字则是极受中国人欢迎的词 喜 字的形 象早已深深烙在每个中国人的心中 一见必有亲 切之感 而且 喜 在汉语中也有精神振奋的含义 这么一个小小的调整 一字之差 效果却大不一 样 七喜 受欢迎也就不足为怪了 2 2 修辞手法 为了使广告更加生动 更具吸引力 广告英语 中经常使用各种修辞手法 这也是在翻译过程中 应该仔细斟酌的一个方面 有一种酒的广告是这 35 武汉船舶职业技术学院学报 2004年第2期 Journal of Wuhan Institute of Shipbuilding Technology 2004年6月 样的 Cannada Dry tastes like love 把酒的味道与爱 的味道相提并论 实在令人神往 有这样一则旅 游广告 Sea sun sand seclusion and Spain 这 里罗列的几个词语都有相同的头韵 能够给人留 下深刻印象 而我们怎么把相应的汉语词汇组织 起来达到让读者眼前一亮的效果 则要着实费一 番思量了 双关语也是英语广告中常用的一种手 法 请看这则广告 A Deal With Us Means A G ood Deal to Y ou 这里的第二个 Deal 除了 交易 买 卖 的意思外 还可以表示 许多 的含义 还有很 多广告作者故意套用名句或谚语 像这则香烟广 告 T o smoke or not to smoke that is a question 就套 用了莎士比亚的名句 T o be or not to be that is a question 2 3 语言变异现象 为了达到生动 有趣 醒目的效果 广告英语 中经常出现一些语言变异现象 请看鸡蛋销售商 的广告 We know eggsactly how to sell eggs 4 句中 的 eggsactly 是 exactly 的书写变异 以下是一则 牛奶广告 Drinka Pinta Milka Day 4 符合拼写常规 的句子应为 Drink a Pint of Milk a Day 另外再 看一则汽车广告 105 horses One cat No bull 广 告里 马 猫 牛 的含义已不复存在 horse 作 马力 解 bull 是 空话 大话 之意 而 cat 实际上是 catalytic converter的简略形式 其功能 是减少空气污染 这属于词汇变异 翻译者在遇 到这种广告时 一定先要仔细推敲一番才能明白 它的真正意思 翻译广告英语时还经常会碰到广告作者根据 基本构词规则杜撰出来的一些词汇 这时候可以 采用音译 意译或者音译意译相结合的方法 有 一则关于办公桌椅的广告最后一行是这样一个词 Backsaver 如果按照音译意译相结合的方法把 它译成 背舒尔 是很好的 这种情况在翻译商标 时更为常见 比如把胶卷K odak译成 柯达 把 Colgate牙膏译成 高露洁 等 广告英语看似简单 要把它翻译好并不容易 有说法认为一则广告只会翻译得更好 不可能达 到最好 广告英语翻译者只有了解它的种种特 色 本着KISS原则 Keep It Short and Sweet 3 并 结合所宣传商品的特点及本族的文化 语言特点 才能译出一则精彩的吸引人们注意的广告 参考文献 1 赵 静 广告英语 M 北京 外语教学与研究出版社 1992 2 崔 刚 广告英语 M 北京 北京理工大学出版社 1993 3 刘宓庆 文体与翻译 M 北京 中国对外翻译出版公司 1995 4 杨全红 英文广告词语的创新拼写 J 科技英语学习 1995 2 40 42 责任编辑 冯雪姣 On Advertising English and its Translation CHEN Xiang2rong Hubei College of Traditional Chinese Medicine Wuhan 430064 China Abstract This paper analyzes some problems that may appear during the translatio