心相印纸巾营销策划叶艺萍 魏秀金.doc

专业：XX经营管理 班级：XX101 学号：103081016 姓名：XX指导老师：日期：2013年10月23日目 录一、 前言-4二、 恒安集团简介-4三、 品牌定位-4（1）创造品牌核心价值 品牌定位战略-4（2）与消费者建立长期的、稳固的关系-4（3）为企业的产品开发和营销计划指引方向-4四、 市场分析-5五、 竞争者分析-5（1）心相印纸巾市场推广的规律分析-5（2）“洁柔”的定位-5（3）宝洁公司的定位及策略分析-5（4）维达公司的定位、策略分析-6六、 特色品种-6（1）、纸帕巾-6（2）、纸面巾-6（3）、厨房用纸-7（4）、心相印卸妆湿巾-7（5）、用餐纸巾-8（6）、卫生用纸-8七、 STP策略-9（1）市场需求-9（2）市场细分-9（3）市场定位-9八、 营销组合-9（1）产品策略-9（2）价格策略-9（3）分销策略-9（4）促销策略-10九、 广告定位-10十、 营销方案-10（1） 广告媒体渠道-10（2） 广告媒体宣传的实施-10（3） 经费预算-11一、前言纸巾，已成为人们日常生活的必需品。随着人们用纸量需求的不断增长，越来越多的纸巾品牌在市场上屹立，而洁柔、维达、清风是心相印强劲的竞争对手。心相印该如何在纸巾市场上屹立不倒，在消费者心中的品牌形象持久完美？因此，我们针对心相纸巾的在人们心目中的重视程度作出了一系列调查，从而研究心相印的营销战略。由此设计，选择可能产生最佳效果的资源配制与行动方式，形成决策。二、恒安集团简介恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。三、品牌定位（1）创造品牌核心价值 品牌定位战略成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。（2）与消费者建立长期的、稳固的关系 当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。（3）为企业的产品开发和营销计划指引方向品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。在作出品牌再定位决策时，首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。四、市场分析从二十世纪九十年代起全球生活用纸市场发展迅速，需求量和供给量不断攀升。随着人们用纸量需求的不断增长，越来越多的纸巾品牌在市场上屹立，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段。而在“情感性诉求”方面，还没有哪个品牌有所建树，这于心相印来说，是一个再好不过的机会。 心相印纸巾可以让人联想到一种美好的情感，比如：爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。于是心相印的情感诉求，成为心相印品牌的一个亮点。五、竞争者分析（1）心相印纸巾市场推广的规律分析对于心相印来说 上市与推广、毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，更具市场第一的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印“与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其他品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。（2）“洁柔”的定位定位：“洁柔”纸巾也是近年来在纸巾业界的杰出品牌，它虽然和得宝一样都是产品的功能定位，可是洁柔的档次定位不同于“得宝”，价位明显低于“得宝”，但是在质量上也毫不逊色。正牌的洁柔纸巾都会是100%的纯木桨制做的，安全性高、抠不破；拉力好，有韧性；柔软度好；卫生，菌落低于国家标准。同时，“洁柔”近年来推陈出新，推出了“面子”系列纸巾，同时以“古龙水香型”吸引男性的消费者，这也是个不可不说的成功点。（3）宝洁公司的定位及策略分析定位：“得宝”是宝洁旗下的纸业，我们都知道宝洁的强大，它的产品几乎囊括了我们所有 的生活用品，而且它的国际扩展更是我们国内企业学习的楷模。而它的品牌定位多数在于产品的功能，“得宝”纸巾同样是如此。“得宝”是以其产品性能的优越性立足于市场，把湿水后加倍柔韧作为产品的差异化特征为卖点；同时“得宝”还以独特的角度，定位于18至35岁的注重仪表的年轻女性这个消费群体，用高价来显示它的高质量。据了解，得宝的纸巾价格是中国市场的最高。这个过程中，得宝逐渐在中国市场塑立了高档优质的形象。 策略分析：宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。（4）维达公司的定位、策略分析定位：“维达”可是说是进入纸巾市场较早的品牌，当时的纸巾市场还没有如今全面发展，整体的制造水平不是很高，维达立足于高品质用纸，用灵敏的眼光洞察市场，品牌定位与市场的空档，为星级酒店提供高品质的纸巾，做国内市场第一家（生产星级酒店用纸）。进而借助通过进入星级酒店，维达不但为自己在当时市场总体容量不大的情况下，找到了稳定的销售渠道，同时借助酒店用户的品牌效应，在同行和消费者的心目中进一步确立了维达纸巾作为高档产品的品牌形象。策略分析：“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。六、特色产品（1）纸帕巾韧细致、携带方便、随时随地都拥有一份好心情采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理，合理的长短纤搭配，实现柔与韧的完美统一。贴心的包装设计，有迷你型、标准型和皮夹式，满足不同的需求，让您随时随地都拥有一份好心情。缤纷多样的图案有简约的色块图案，浪漫的花朵和超人气的卡通系列图案总能给您想要的。（2）纸面巾便抽取、装点居室、您及家人的温柔体验采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理，合理的长短纤搭配，实现柔与韧的完美统一。风格各异的图案，满足您对高生活品质与居家空间美感的需求。盒装式、塑装式以及多种不同的包装规格，给您和全家更多选择。（3）厨房用纸吸油锁水、好擦免洗、现代厨房洁净好帮手采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理，洁净卫生。独特的错层压花锁水设计，更加的柔韧，具备更强的吸水吸油能力，轻松吸去食物上的水分，去除家居油污，帮您打造轻松洁净的现代厨房。（4）心相印卸妆湿巾柔软润泽、安全温和、净化肌肤的好伴侣采用优质水刺无纺布，品质出众，有棉质般的柔软及淡雅的香味，特别添加的成分，在有效洁净肌肤的同时还能保湿护肤，使用后肌肤柔滑不紧绷。有洁肤、卫生及婴儿专用等品种，产品纯正温和，通过过敏性测试合格。（5）用餐纸巾洁净柔韧、简约方便、让您尽情享受丰盛的美味采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理。丰盛的宴席上，都少不了心相印餐巾纸。特别的技术，带来强韧的手感，较大的尺寸，让您使用更为舒适，尽情享受美味，感觉如此美妙！（6）卫生用纸层层柔软、节节细致、时时刻刻呵护您及家人的日常生活采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理。别致的压花技术能够让纸张更柔软、蓬松的触感给您全家更优质的体验。采用双流浆箱技术所生产的产品，纸质更厚实更绵柔，带给您前所未有的顶级享受。七、STP策略市场需求随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高。纸巾行业正以一种惊人的速度在不断发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得纸巾已经替代了手帕的功能，这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。心相印纸巾以其高端的品质和丰富的品种满足各类消费者在日常生活中的需求，受到广大消费者的亲睐。其需求量日益增加，市场需求远远达不到饱和状态，纸巾市场尚有很大的发展空间。市场细分心相印大体可以分成这几个细分市场，1、青少年市场 2、家庭主妇市场 其中青少年以在校生和已工作的单身人士为主，他们的主要需求方向是便捷的小包装纸巾和抽式纸。而家庭主妇主要选择家庭装的抽纸和卷纸，因为主妇对商品价格的敏感度较高，家庭对于纸巾的用量也相对较大，所以这两种大包装的纸巾相对于小包装的更能吸引家庭主妇的眼球。市场定位心相印面巾纸定位在中高档市场中的挑战者地位。价格与竞争者相持衡，相对于跟随着价格略高。八、营销组合（1）产品策略心相印针对广大消费者的不同需求提供品种多样的纸巾，满足各类消费者的不同需求，让每个使用心相印纸巾的消费者都能感受到它纸质的柔软、安全与卫生。（2）价格策略采用尾数策略、折价策略。尾数策略是利用消费者对产品价格的敏感度，使消费者无形之中有一种价格比较便宜的感觉。折价策略利用顾客求廉的心理，在一定时间内采用价格折扣激发顾客的购买欲望。（3）分销策略心相印作为快速消费品我们把产品渠道分为四类：一、重点客户。如沃尔玛 家乐福 好又多等大型商朝。二、中型超市及中型的连锁超市，面积一般在百平以上。如永辉超市、百姓超市等。以上2种类型由公司直接管理，产品直接配送。三、BC店，就是常说的食杂店，面积相对比较小，但数量很多。这类店一般是找经销商配送，每个区域指定一个或几个经销商。四、商务。如：大型酒店、娱乐场所等用纸量较大的顾客群。（4）促销策略：一、在各大卖场指定某些产品在固定的时间段内进行适当的降价促使顾客消费。二、利用人员促销，在人流量较大的地段进行摆摊折价促销，吸引过往行人购买。三、买纸赠品。九、广告定位纸巾是人们生活中不可或缺的物品，即可把心相印定位为人们生活中的必需品。十、营销方案一、广告媒体渠道电视广告、宣传单、节假日促销活动、1. 电视广告：主要宣传心相印关于亲情、爱情、友情等美好情感诉求。2. 宣传单：主要宣传心相印的品种、价格，和恒安集团的经营理念。3. 节假日促销：引起消费者的注意，加强记忆，刺激其购买欲望。二、广告媒体宣传的实施节假日促销活动（1）确定营销品种：选择四种不同包装的心相印纸巾来作为此次活动的销售重点。其中我们主要选了薰衣草味的钱包式手帕纸，迷你型卡通手帕纸，这两种的规格都是10张10包 10包*45条每箱，各准备30箱。另外有薰衣草味的盒装面巾纸 120抽*3盒+60抽*1盒（赠送品） 4盒*12提每箱，准备30箱。还有绿飘带卷装卫生纸 12卷每提 12*8提每箱，准备30箱。这四种纸质纯白柔软，卫生洁净，强吸水性，宜人清香，自然素雅，而且价格适中。（2）确定活动地点：一、选择人流量大的地段。如超市内以及超市门口等；二、高校附近。（3）活动时间：2011年1月20日至2011年1月30日（4）确定受众目标：一、有自主购买能力的学生，大部分集中在初中、高中以及大学生等。二、家庭主妇。三、已工作的、单身群体。（5）确定销售目标：总销售量达预定销售额的80%（6）定价：手帕纸原价4元每条，现降价为3.5元每条。盒装抽纸原价每盒4元，现降价为每盒3.5元。卷纸原价每提16元，现降价为13元。（7）准备工作：帐篷三个，横幅6条（用于写标语），桌子12张（用于放纸巾等物品），椅子六把（销售人员休息用），推销员6个，矿泉水一箱，面包车一辆，心相印纸巾。（8）营销方法：主要采用降价的促销方法。（9）创意标语：心心相印，健康相伴，幸福温馨电视广告1、广告创意 画面：在一个冰天雪地的日子里有一个身穿兽皮衣的男人正拿着削尖的木棍躲在干枯