网络营销教案.doc

电子教案院系：商学院教师：周海琼 电话一章网络营销概述教学目标1、了解网络营销的产生和发展、网络营销的主要内容2、理解网络营销的定义、网络营销特点3、理解网络营销与传统营销的四点联系和四点区别教学重、难点：1、重点理解网络营销的定义。2、重点理解网络营销特点导入：提问学生什么叫网络营销第一章 网络营销概述1.1网络营销的概念一、网络营销的定义1、网络营销的产生和发展（1）计算机的产生和发展1946年世界上第一台计算机在美国诞生电子管晶体管|集成电路超大规模集成电路操作系统：dos-windows(95-2000)-xp（2）网络的产生和发展A.（产生20世纪60年代末）1969美国国防部高级研究计划局的网络ARPANET,标志这计算机网络的兴起，最初用于军事方面。B（发展20世纪90年代初）1986年在美国国会科学基金会的支持下，用高速通信线路把分布在各地的一些超级计算机连接起来，进而形成了internet，也就是我们现在所说的互联网，由军事扩展了科研教育，也逐步走向了商业化C互联网的定义：众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的，一个庞大的遍布全球的计算机网D互联网得到真正广泛应用1993年mosaic应用软件的出现，它是世界上第一个图形网络浏览器。1994你年navigator,网景公司，98年被美国在线收购，成为了时代华纳的一部分，03年被解散。图形浏览器的出现为人们浏览网络提供了便利从而唤起了人们对于互联网络的兴趣，使互联网得到了空前的发展。E计算机网络的产生和发展并被人们所关注，为企业的网上营销提供了可能。20世纪90年代后期，电子上午迅速崛起，并发展迅速，竞争日益激烈。99年美国取消了纸单证的贸易手续，是中国政府上网年03年网络营销在中国发展最为迅速的一年2、网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分。要点是：网络营销不是网上销售，网络营销的效果可以表现在多个方面，网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销，网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。 网络营销是手段而不是目的。 网络营销不是孤立的。 网络营销不仅只是网上销售（网上营销和网下行销有机的结合）。 网络营销不单纯是一种网络技术。 网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。3、网络营销与电子商务的区别电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销与电子商务的区别（1）研究的范围不同电子商务的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 （2）注重点不同网络营销是电子商务下一种新型销售方式，是通过互联网渠道销售商品的市场营销活动。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销与电子商务的关系（1）网络营销是电子商务的基础（2）电子商务是网络营销的前提电子商务与网络营销既相互区别又密切联系的。网络营销是电子商务的基础，几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同二、网络营销的主要特点1、跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的 概念，对于网络营销不再是限制。2、交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。 3、个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。4、多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。5、成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。6、整合性 ：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。7、高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。8、超前性（冲击性）：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。9、经济性 ：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。10、技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。三、网络营销与传统营销的异同 1.相同点A、两者都是企业的一种经营活动两者所涉及的范围不仅限于商业性内容，而且还要向前延伸到产品制造之前的开发活动和向后延伸到销售后的产品改进活动B、两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点顾客就是上帝，没有顾客参与，就不可能达到消费的目的，两者都是尽一切可能去满足消费者的需求C、两者都既重视消费者的现实需求也重视其附加需求不但要向消费者提供令其满意的产品，而产品的售后服务、产品更新，都要向消费者负责D、两者都需要通过组合发挥功能为实现企业的市场营销目标，往往需要启动多种关系，制定出各种策略，搞好整合营销，最终才能够实现预计所要达到的目标。2、不同点4C与4P1.3 网络营销的产生与发展 一、网络营销的产生 1、网络营销产生的技术基础网络技术的发展 2、网络营销产生的社会基础消费观念的变革 3、网络营销产生的现实基础市场竞争的激烈 第一节 网络营销概念 一、 多种英文表述 cyber marketing , （cyber指计算机虚拟空间），指 在计算机中进行信息传递，实现营销。 Internet marketing，指在Internet开展营销活动 Network marketing，在网络上开展营销活动 （包括Internet在内的所有类型网络） e-marketing，e-电子化、信息化、网络化 online marketing，在线营销 web marketing网站营销，侧重网站本身的营销二、 定义 利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互式 多种媒体技术开展营销活动来满足顾客需要，实现企 业利益的经营活动。 三、理解： 1、 网络营销在本质上仍属于市场营销的范畴。 2、 网络营销更强调信息在企业营销战略中的作用。 3、 网络营销技术改变了营销的战略，提高了传统营 销的效率。 4、 网络营销不是孤立的。 5、 传统营销理论、方法和手段将在网络营销中继续 得以运用和发展。 四、网络营销的主要内容网上市场营销调研 网上消费者行为分析 cyber Monday美国网络销售额达到 10.3亿美元，交易量攀升6%.除受美国经济复 苏和假日消费文化的影响外，今年网络零售促 销策略对路，手机网购灵活便利，网络零售软 件服务企业保障了大额订单的处理效率，以及 境外消费购买力的加入共同促成。 3、 网络营销策略的制定 4、 5、 6、 7、 8、 网络营销产品和服务策略 网络营销价格策略 网络营销分销策略 网络营销促销策略和网络广告策略 网络营销和管理和控制 1.4 网络营销与传统营销的关系 一、营销市场要素的变化 营销市场 = 购买者+购买力+购买欲望 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经 改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变 二、网络营销对传统营销带来的变化 与冲击 （一）传播媒介的变化 1、互联网是新型的传媒数字传媒 2、互联网信息丰富充分 3、信息传播双向性 4、开放性 中国互联网络信息中心（CNNIC）于今日发布2008年中 国网络购物调查研究报告显示，互联网是网民获知购物网站 的第一渠道，已有7成的购物网民视互联网为认知渠道之一。 其次是亲朋好友的口口相传，超过半数的网民从从其他人口中 听说过某个购物网站。互联网成为最大品牌认知渠道。 搜索引擎是最重要的认知渠道。搜索内容时了 解到相关网站的网民比例达到47%，从搜索引 擎右侧广告知晓的比例也有38%。与搜索引擎 厂商合作，导入商品结果，是一种可以考虑的 推广方式。 网站联盟也是购物网站重要的推广方式之一， 通过这种方式知道某个购物网站的比例超过4 成。 网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠 道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管 不高，但是影响却不可忽视。这一方式不仅传 播开了品牌，也是对品牌美誉度的一种传播。 这一印象直接影响品牌转化率。 网络媒体优势 1， 速度更快。 2， 传播范围更广，毫无地域限制 3， 内容更多，总能找到你喜欢的内容。 4， 通过链接，便于引用他人内容，如果想 讲清楚某件事情，直接用个超链接就可以了，而 传统媒体就不同了，必须后面文章中叙述，或者 编辑注释。链接，更直接，更准确，也更省事。 5， 信息更全面，一个专题，我们都可以看 到很多评论，有专家观点，也有网友观点，而传 统媒体，几乎就只有专家观点。如刘翔退赛事 件。 6， 免费，网络内容如此丰富，但是几乎是 免费的 网络媒体的劣势： 1、更不尊重版权：网络媒体近乎免费的去转载传统 媒体花费不少心血换来的内容。 2、不直观、不方便：不能随身带着看 3、 浏览成本太高，必须有电脑或者手机而且需要联 网，还有电费、上风费之类，整体费用要比传统媒 体贵。 4、对于身体伤害太大，有辐射，对于眼睛有伤害 5、垃圾信息太多 6、 寻找有用信息有时候比浏览信息所费用的时间都 多，尽管有搜索引擎，但有的页面做得很复杂，以 至于有了搜索引擎，你知道在那个页面了，但是却 依然无法很快从这个页面里面查找到信息。 第二章第一节网络营销环境 网络营销的微观环境 一、网络营销系统：由基于Intranet的企业 管理信息系统、网络营销站点、支付与 配送体系和经营管理人员组成。 （一）网络营销系统的结构体系 1、企业内部网络系统Intranet 2、企业管理信息系统 3、网络营销站点 4、支付与配送体系 5、企业经营管理人员 （二）网络营销系统的功能 1、信息的公开发布 2、用户沟通与订购 3、网上电子支付与结算 4、物流配送 5、售后服务:网上技术资料提供、网上产品技术咨询服务、售后 产品保修、维修、退货等服务 售后服务是赢得客户、维持与客户关系的关键 6、企业内部信息传递与资源共享 二、竞争对手 1、重塑了企业与顾客的关系，加大了企业的竞争难度。 2、为提供了一种全新的竞争手段 3、扩大了企业的竞争范围 4、电子商务环境下企业的竞争优势不易维持。 三、渠道企业 包括:供应商、中间商、营销中介服务机构（提供 商品储存、运输、融资、保险、广告、咨询、策 划、评估、会计、法律等各类营销服务职能的专业 机构） 、电子商务的应用改变了传统营销业务流程,减少了对 某些渠道企业的依赖。 、电子商务的应用凸现了一部分渠道企业的功能。如提 供储存、运输等服务的物流企业快速成长起来。 eg:美国联合包裹服务（UPS）公司 、电子商务的应用不仅没有排斥营销渠道企业间的协作 关系，反而强化了它们之间的合作，其重要表现就 是供应链管理思想的产生及实践应用。 四.顾客 1、网络环境下的顾客需求特征 个性化需求 消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降。 2、网络环境下顾客与企业的关系 从中国企业营销活动的进程看，先后有 两大力量改变了企业与顾客之间的关系。 （）一是卖方市场转变为买方市场，使顾客 从交易的弱势地位变为强势地位； （）一是因特网，它一方面为企业提供了广 阔的营销空间，同时也增强了顾客的能力， 改变了企业与顾客的关系，使顾客在交易中 处于更加主动的地位。第二节 网络营销宏观环境 一、人口环境 1、总体网民规模：2007年6月，中国网民总人数达到 1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第 二。 而至2008年6月，中国网民数量达到2.53亿人，已 跃居 世界第一位。比去年同期增长了9100万人，较 2007年底，中国网民数量净增量为4300万人。 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 2008.06 1.03 1.11 1.23 1.37 亿人 网民人数 1.62 2.10 2.53 截至2008年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目 前仍只有不到1/5的中国居民是网民。这一普及率略低于全球 21.1%的平均互联网普及率。目前全球互联网普及率最高的 国家是冰岛，已经有85.4%的居民是网民。中国的邻国韩 国、日本的普及率分别为71.2%和68.4%。与中国经济发展历 程有相似性的俄罗斯互联网普及率则是20.8%。 ，2008.06 所以，我们看到，中国互联网与互联网发达国家 还存在较大的发展差距，中国整体经济水平、居民文 化水平再上一个台阶，才能够更快地促进中国互联网 的发展；当然，这种互联网普及状况说明，中国的互 联网处在发展的上升阶段，发展潜力较大。 2、网民人口结构 （1）性别结构 目前中国网民中女性比例经逐年上升已经到46.4%，比 2007年12月42.8%的女性网民比例上升了3.6个百分点。中国 网民逐渐走向性别均衡，这一特点受中国整体居民性别比例 影响。 网民性别结构 女 46.4% 男 53.6% ，2008.06 （2）年龄结构 网民年龄结构 中国网民的主体仍 旧是30岁及以下的 3640岁 3135岁 8.7% 4150岁 年轻群体，这一网 11.0% 7.8% 民群体占到中国网 2530岁 民的68.6%，超过网 18.7% 50岁以上 民总数的2/3。网民 3.9% 这一较为年轻的年 不到18岁 龄结构对中国互联 1824岁 19.6% 网深层应用影响较 30.3% 大，中国互联网应 用呈现出与年轻网 ，2008.06 民特征较为相符、 仍以娱乐为主的特 点。 （3）学历结构 目前高中学历的 网民比例最大，占到 39%。随着网民规模 的逐渐扩大，网民的 学历结构正逐渐向中 国总人口的学历结构 靠拢，这是互联网大 众化的表现。 与2007年12月相 比，半年内高中学历 网民和初中学历网民 增量最大，分别达到 2304万人和1594万 人，这两者之和占到 总新增网民4300万人 的90.7%，大专及以 上网民的增长则较为 平稳。 网民学历结构 大专 15.9% 大学本科 14.1% 硕士及以上 1.2% 初中以下 5.9% 高中 39.0% 初中 23.8% ，2008.06 （4)网民身份结构 学生所占的比例 最大，占到30%，学 生上网民规模达到 7600万人，比2007年 12月增长了1552万 人。 网民规模居于第二 位的企事业单位工作 人员，比例占到 25.5%。此外，报告 中网民中的管理层包 括党政机关干部和企 事业单位管理者，这 两者的比例占到了网 民总数的10.7%。 网民身份结构 自由职业 企事业单位 19.7% 工作人员 25.5% 无业 5.2% 企事业单位 管理者 其他 4.8% 8.7% 党政机关一 般公务员 学生 30.0% 党政机关干 4.1% 部 2.0% ，2008.06 3、收入状况 网民月收入结构 2001-3000 元 15.3% 1001-2000 元 23.8% 3001-5000 元 10.6% 5000元以上 6.7% 501-1000元 13.2% 500元以下 30.5% ，2008.06 目前网民中500元以下收入的网民比例占到 30.5%，是网民中比例最大的一个群体。 表：学生网民与非学生网民个人月收入分布对比 500元以下 501-1000元 1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5000元以上 合计 学生网民 74.7% 17.2% 5.3% 1.3% 0.9% 0.6% 100.0% 非学生网民 10.8% 11.4% 32.0% 21.6% 15.0% 6.8% 97.6% 从学生/非学生网民来看，学生网民的月收入90% 以上都在1000元以下，而学生网民在网民中占到了 30%，是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较 高的重要原因。 万人 12000 9000 6000 3000 中国网民中学生与非学生网民规模变化 学生网民规模 非学生网民规模 5629 5925 6354 6880 7204 3896 9275 7847 5940 4453 4425 10260 3380 4255 1200 1655 学生比重较高对网民群体的收入结构影响较大。除去学生后， 非学生网民中月收入在1500元以上的比例迅速上升到非学生网民的 一半（53.6%），上升了20个百分点。 非学生网民比学生网民的消费能力要大，对互联网企业来说是 更有价值的一类网民。从历史发展曲线看，中国相对具有较大消费 潜力的非学生网民数量一直在稳步上升，目前已接近1.03亿。二、网络营销的经济环境 1、现代经济的发展要求有更高的增长率 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1977 1980 1985 1990 1993 1998 占GDP的百分比 2、经济活动的全球化迫切需要全球范围的虚 拟市场 三、网络营销的政策与法规环境 （一）网络营销的政策环境 1、美国：1997年7月，美国总统克林顿发布了 全国电子商务纲要，从电子商务的内涵、 本质特征、发展策略、基本原则等多个角度阐 明了政府对电子商务活动的认识、立场和规 范，特别强调指出政府应鼓励民间发挥主导作 用，尽量避免对民间电子商务的限制。 2、欧洲：1997年4月，欧洲联盟提出了欧洲 电子商务倡议，对信息基础设施、管理框 架、商务环境等相关领域的行为原则进行了规 定。 3、亚太地区：虽然经济发展与欧美有一定差 距，但日本、韩国等国家和地区电子商务的发 展也很迅猛。 中国 （二）网络营销的法规环境 附：已规经颁布实施的网络方面的相关法律法规 2010年 2月23日工业和信息化部关于进一步落实网站备案信息真 实性核验工作方案（试行） 2月9日“两高”明确利用互联网手机等传播淫秽电子信息犯 罪行为适用法律标准 2月9日工业和信息化部下发关于加强互联网域名系统安 全保障工作的通知 2月5日通信网络安全防护管理办法 2007年 9月25日中国互联网络信息中心域名争议解决程序规则 2006年 9月11日信息网络传播权保护条例 7月14日信息产业部关于调整和统一短消息类服务接入代 码的通告 3月9日中国互联网络信息中心域名争议解决办法程序规则 2月27日信息产业部关于调整中国互联网络域名体系的公告 2月14日中国互联网络信息中心域名争议解决办法 四、网络营销的技术与基础设施环境 1、网络安全保障问题 2、电子支付体系滞后问题 3、配送渠道问题 4、企业管理特别是信息化管理水平制约问 题 2008年上半年中国互联网基础资源继续平稳快速 增长。域名数增长率最高，年增长率达到61.8%，已经 达到1485万个。其中CN域名的拉动作用较大，CN域名 数量已经占到域名总量的80.1%，年增长率达到 93.5%。 在基础地址资源方面，IPv4地址数量的年增长率为 33.7%。 在基础信息资源方面，网站数量为191.9万个，年增长 率为46.3%，网站数量的提升表明我国互联网信息资源 更为丰富。 北京、上海、广东、浙江和江苏是中国互联网基础资源 发展较好的5个省市。这5个省市的IP地址、域名、网站 拥有量占到全国的一半以上。 3、网站 目前中国网站数量已达191.9万个，年增长率达到 46.3%。继续保持快速增长的势头。 中国网站的人均拥有水平为76个/万网民，与2007年 12月相比，增长了4个，中国网站数量持续增长。 五、网络营销文化环境 企业营销的社会文化环境是指各种社会人 文及文化因素的特定状况及其变化对企业 营销带来的影响。 （1）企业对网络营销的认知问题 （2）消费者对网络营销的认知问题 （3）关于现行的商业文化与信用体系问题 （4）关于网络营销的人才制约问题：第三节 网络营销的理论环境 一、直复营销理论 根据美国直复营销协会议（ADMA） 的定义，直复营销是指一种为了在任 何地点产生可衡量的反应或交易而使 用一种或多种广告媒介的相互作用的 市场营销体系。与传统大众营销相 比，直复营销的特点在网络环境下表 现得更加鲜明。 特点:1、无中介或少中介； 2、双向信息交流 3、互动性； 4、跨时空； 5、营销效果的可衡量性： 网络营销作为一种有效的直复营销策略， 源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价 性和可控制性。因此，利用网络营销这一特 性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行 的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。 二、整合营销理论：美国舒尔兹教授为首的一批营销 学者提出 是通过各种营销工具和手段的系统化结合，并根 据环境变化做及时修正，以使交易双方在交往中 实现价值增值的营销新思想。整合营销是一种以 顾客需求为导向的新型营销思想，该思想的具体 体现是“4C”理念,互联网络利用传统的4Ps营销组合 可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、 方便、沟通）相结合。 1产品和服务以顾客为中心 Consumer 2以顾客能接受的成本定价 cost 3产品的分销以方便顾客为主 convenience 4压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 commuincation 三、关系营销理论 关系营销:是把营销活动看成是一个企业 与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过 程，其核心是建立和发展与这些公众的 良好关系。 两个基本观点： 、在宏观层面上认识到企业的市场营销活动 会对一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动 力市场、供应商市场、中间商市场、企业内部市场 和相关组织市场等 、在微观层面上认识到企业与目标顾客的关 系应从简单的一次性交易关系转变为长期的互惠双 赢关系 核心： 保持顾客，以企业拥有稳定的客户资源 本质特征： 在建立双向沟通机制的基础上，以互利双赢的 指导思想建立起企业与相关组织及顾客的长期稳定 的合作关系 四、软营销理论 所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济 时代的大规模生产为主要特征的强势营销而提出的新 理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费 者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活 动。 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企 业。 2 . 网络营销中两个重要概念 网络礼仪： 自互联网诞生以来逐步形成的 一套良好、不成文的行为规范。 网络社区 ： 具有相同兴趣和目的、经常相互 交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识 网络社区的主要形式 （1）论坛（或BBS）：是虚拟网络社区的主要形式，大 量的信息交流都是通过论坛（或BBS）完成的，会员 通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。 （2）聊天室（Chat Room）：在线会员可以实时交流， 对某些话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室进 行深入交流。 （3）讨论组（Discussion Group）：如果一组成员需要 对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会 觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小 组。 （4）网络寻呼（QQ/OICQ）：现在上网的人中多数都 有QQ或OICQ号，在线好友可以即时交流，也可离线 留言，更有人喜欢用QQ群来交流，发送广告也非常方 便. 第三章 网络市场与网络消费者第一节网络市场 一、 网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 网络市场 1) 生产者内部网络市场阶段 2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶 段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品 和服务。 3) “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最 高境界。 2. 网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、 B2C、B2G、 C2C几种类型。本课程中的网络购物仅指 B2C。 具体业务类型(书P117） 3. 网络市场的发展趋势 1) 互联网技术正走向成熟。 2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大 的热情，采取各种适合本国的措施。 3) 世界经济的全球化和网络化。 4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形 成。 5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。 二、网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节 三、 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事 物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 （2）我国网民基本情况 （3）我国网民上网使用特征 （4）上网企业的使用目的 CNNIC 根据2007年12月CNNIC统计结果，全国网 络购物人数总规模为4641万人。上海的网络购 物人数已经达到375万人，居三大城市之首。 北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1 亿网民的9%。 我国2008年总体网络购物渗透率（指2008 年上半年内在网上买过东西的用户数量占网民 数量的比例）达到27.9%。其中上海的网络购 物渗透率最高，已达到45.2%。位于第二位的 城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次 是广州，为31.9%。其他城市的平均网络购物 渗透率是21.6%。 1、网络购物用户中女性用户已占据半边天，占到50.8%。 城市发展水平越高，这种特点越鲜明。但半年网购金额 略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金 额为84亿元 。 2、网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网 民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专 及以上用户比例已高达85%。 3、网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分 布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。 4、学生网购用户占总体网购用户的3成 。从总体网购金额 上看，学生半年网购总金额为31亿，占网购总金额的 1/5。 5、网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中 国网民月收入在2000元以上的比例为26%，网购用户中 月收入在2000元以上的比例已超过半数。城市中，网购 网民月收入依次是：上海北京广州其他城市。 6、网络购物能力增强：2008年上半年网络购物金额达到了 162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到 1107元。 四、网络购物与传统购物相比的优势与劣势 网络购物和网络商店的优势 1、没有商店营业面积限制 2、没有任何时间限制 3、购物成本低 4、商品价格相对较低 5、网络商店库存小，资金积压少 6、商品信息更新快，而且容易 7、商品容易查找 8、网络商店服务的范围广 9、网络商店成本相对较低 网络购物相对传统购物模式的劣势 1、信誉度问题 2 、银行卡网上支付问题 3、网络安全问题 4、配送问题：商品信息虽然发布快，但商品不 能及时到位 5、商品信息描述不清 6、网络购物者的数量远远低于传统购买者数量 网民仅仅占到中国人口总数的6% ，网络购物 占整个购物的比例只有1%左右。 7、网上商店比传统商店数量少 8、网络购物者缺少直接购物体验 第二节 一、网络消费者需求特征 1、网络消费者需求的演变 网络消费者 （1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 （2）大规模营销时代的服务 （3）回归个性化 2、网络消费者的需求层次 （1）需要了解公司产品、服务的信息 （2）需要公司帮助解决问题 （3）接触公司人员 （4）了解整个过程 3、网络消费者需求的特征 1） 个性消费的回归 2） 消费需求的差异性 3） 消费主动性增强 4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并 存 5） 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6） 网络消费仍然具有层次性 7） 网络消费需求的超前性和可诱导性 二、网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣、 聚集、 交流。 2. 网络消费者的心理动机 1）网络参与型（16）：这类顾客认为网上社区是最好 的购物和讨论购物的场所； 2）隐私规避型（14）：这类顾客欣赏网上购物不需要 在大庭议价之中购买那些比较隐私的商品； 3）价格折扣型（15）：这类顾客非常在意商品价格， 网上购物主要是寻找价格低的商品； 4）购物厌恶者（14）：这类顾客不喜欢在传统市场购 物 5）商品浏览型（12）：这类顾客只在网上查看商品， 而在网下购买； 6）贪图方便型（14）：这类顾客认为网上购物最大的 好处是可以不出家门； 7）自动监控型（15）：这类购物者比较欣赏网 上购物可以自动监控整个购物流程。 三、网络消费者的购买过程 1. 购买动机产生 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：1、网 络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较 小。 2、网络购物受外界影响小。 3、网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度 要快。 网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下 三个条件： （1）对厂商有信任感。 （2）对支付有安全感。 （3）对产品有好感。 四、网民网络购物行为 1.购买商品种类 服装家居饰品、书籍音像制品、化妆品类、 通讯数码产品、充值卡点卡、玩具及母婴用 品、电脑及配件、食品与保健品。 服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于 购物网民中的中等阶层，学历处于中等，以 大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在 18-30岁之间；收入处于中等 。 书籍音像的网购用户男女性比例比较均衡， 文化程度较高，大学本科及以上学历用户占 到了73.5%；18至40岁比例占到近90% 化妆品及珠宝网购人群中女性占到7成以上， 学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本 科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到 44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000 元之间的人群较多。 通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相 似，男性用户比例超过7成，学历略高于网购 人群平均水平。 充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小 的男性较多，学历水平、收入水平均低于网购 人群平均水平。 玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄 在25-35岁的大专和本科学历居多，属于收入 较高的女性网购人群。 2、网络购物频率 将每个月购物至少一次的网购用户称为网络购物常 客，2008年上半年网购常客的比例超过4成 （41%）。网民网络购物的频次随着网龄的增加而 增加。 35% 30.6% ，2008.06 男性比女性网购用户购物频率高。 25至35岁之间的网民购物频率最高，学历高，购物 频率也相对较高。 3、网络购物习惯 1）购买商品前会看相关商品评论 商品评论给了用户充分的话 语权，加强了用户与网站之 间的互动，有助于用户选择 商品，增加用户粘性。目前 53.9%的网购用户表示买每 种商品前都会看相关商品评 论，已有近8成的网购网民 买大多数商品前都会看看商 品评论。学历较高、年龄在 25至35岁之间的高价值用户 更为看重商品评论。此外， 女性更易受商品评论影响。 网购用户阅读商品评论情况 买大多数商 品前都看看 25.0% 买每个商品 前都看 53.9% 买少数商品 前看看 10.5% 从来不看 10.6% ，2008.06 2）在购物网站上发表商品评论 网购用户发表商品评论的渠道 网购用户发表商品评论的渠道 原购物网站商品下方 原购物网站社区 自己的博客/个人空间 新浪 其他 90.2% 9.8% 0.8% 0.3% 3.3% 3）搜索浏览商品的习惯。 网民对网购商品的浏览习惯 看排行榜推荐的产品 进入衣服、手机等门类下浏览 进入某个特定的网店挑选商品 通过百度等专门的搜索引擎搜索商品 在购物网站首页上浏览 通过购物网站的站内搜索工具搜索商品 0% 10% 20% 30% 40% 5.7% 10.9% 12.4% 12.7% 对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为 重要。对于网站主要群体为男性的用户，需要 更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观 感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。对于 用户偏于女性的网站，除了站内搜索的改进 外，如何更美观、有效率地布置首页页面，也 是值得关注的问题。 学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越 强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引 擎的比例很高。 4）网络购物用户的忠诚度相对较高 有60%的用户只在一个网站上买东西，另有 33%的用户只在两个网络购物网站上买过东 西。 5）支付手段电子化 使用电子支付手段进行网络购物的网民比 例达到71.3%，其次是货到付款35.7%邮局汇款 14.7%其他0.2% 电子支付种类方面，目前比例最大的是支付 宝，电子支付用户中使用支付宝的比例为 76.2%，第三方支付已经在电子支付方面占据主 要地位。其次是网上银行支付。值得注意的 是，手机支付已初露头角。 4、网络购物满意度 有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经 历，大部分的网购用户已接受网购。在 有不愉快购物经历的网民中，商品质量 与物流问题是网购用户有不愉快经历的 两个主要方面。较多的网购用户抱怨购 买到的商品与图片不符合。物流方面， 送货时间太长是网民的主要抱怨点。 网民在网购过程中碰到的不愉快经历 无不愉快经历 商品与网上商品图片不一样 其他 伪劣或残损物品 送货时间太长 卖家骗取货款后不发货 送货时货物丢失或损坏 商品是仿冒的，并且事先卖家未告 知 卖家不守信用，成交后借故毁约 快递人员态度不好 运费过高 卖家给差评或恶意评价 79.7% 6.8% 4.5% 3.6% 3.6% 1.9% 1.2% 1.1% 0.9% 0.7% 0.2% 0.1% 5、购物网站认知渠道 70.5%的购物网民视互联网为认知渠道。 其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民 从其他人口中听说过某个购物网站。在传统 渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠 道，有9.2%的网民通过电视了解购物网站。 第四章 网络市场调查第一节 概述 市场调研是营销链中的重要环节，没有市 场调研，就把握不了市场。 网络市场调研就是利用因特网发掘和了解 顾客需要、市场机会、竞争对手、行业 潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方 面的情况。 第一节 网络市场调研概述 一含义在互联网上系统地进行营销信息的收集、 整理、分析和研究的活动。 我国网上调查从20世纪90年代起步的。从1996年起 “零点调研”与“搜狐网”合作，在互联网上每两周进行 一期网上在线调研，并发布有关调研结果，开辟了中 国网一调研的先河。1997.11.CNNIC在当时Internet 最流行的搜索引擎及免费电子信箱主页的宣传帮助下 完成了第一次中国互联网用户的大型在线调研,以后 每半年,就发布一次关于中国互联网用户现状的调研 报告。到了1999年,网上调研成为一个大型网站重力 的标志,各种专业的网上在线调研服务网站相继出现, 如21世纪网上调研、中国315网等。 二、网络营销调研的功能 1、描述: 收集并陈述事实 2、诊断：判断信息或活动 3、预测：预测未来趋势与机会 三、网络营销调研的重要性 1、有利于管理人员了解持续变化的市场 2、有利于实现对质量和顾客满意的不懈追求 3、有利于留住现有顾客 4、有利于推广宣传企业 四、网络市场调研特点 （一）优点 1. 网络信息的及时性和共享性：运作速度快、调 查范围广、任何人都可参与 2网络调研的便捷性与低费用 成本低，节省费用：无需印刷问卷，不需 招聘，访问，不需出差，数据统计方便 3网络调研的交互性和充分性 被访者可随时提出相关问题或建议，也没 有时间的限定 4调研结果的可靠性和客观性 被调查者主动回答，针对性强；可靠性高、 不易受访问者影响，结果客观。 5、网络调研无时空、地域限制 6、网络调研可检验性和可控制性 可随时修改问卷、避免逻辑性错误、出 错概率低；计算机复核检验可保证与控制 客观公正性；可对被访问者身份验证技术 可有效防止舞弊行为 7、适用性:适用于长期、大样本的 （二）缺点 1、调查数据可信性不足 （1）使用范围有限，样本代表性不足。很多人未上网， 特别是一些落后地区和农村。中国互联网络信息中心 2008.6统计，网民2.1亿占总人口数比重小。 （2）多数用户不愿在因特网上透露个人信息，影响调 查数据真实性。 （3）调查对象的随机性大，影响调查结果的可信性 （4）许多企业网页资料更新不及时，使市场调研者收 集的信息资料已过时。 2、网上信息过载。量多、杂、乱、错，影响可信 度，难总结归纳。 3、人性化不足，无人员访问的人性化优点。 4、网络软、硬件方面的欠缺 5、专业的网络调研人员缺乏 五、网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客 的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善 营销并更好地服务于顾客。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略： 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2) 给予访问者奖品或者免费商品 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息 4) 向访问者承诺物质奖励 5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 2. 企业站点上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以 采取以下策略：? （1）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原 则： 目的性原则 可接受性原则 简明性原则 匹配性原则 （2）监控在线服务 （3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 （4）有针对性地跟踪目标顾客 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （6）传统市场调研和电子邮件相结合 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息 第二节 网络市场调研的步骤与方法 一、网络营销调研实施步骤 （一）明确问题与调查目标 （二）确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大 类： （1）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者 （3）企业的合作者和行业内的中立者 （三）制定调查计划：网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划， 包括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法 （3）调查手段 （4）抽样方案 （5）联系方法 （四）收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手 资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传 统调研方式有很大的不同。 （五）分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分 析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战 胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。 利用Internet，企业在获取商情，处理商务的 速度方面是传统商业无法比拟的。 (六)提交调研报告 市场调查报告的格式一般由：标题、目 录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分 组成。 1、标题。标题可以有两种写法。 一种是规范化的标题格式，基本格式为“关于 的调查报告”、“关于的调查报告”、 “调查”等。 另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副 题结合使用三种。 陈述式如东北师范大学硕士毕业生就业情 况调查 提问式如为什么大学毕业生择业倾向沿海 和京津地区 正副标题结合式，正题陈述调查报告的主要 结论或提出中心问题，副题标明调