电子商务下的市场营销理念.doc

摘 要电子商务是随着现代信息技术发展起来的一种商业活动，改变了传统的商业模式。电子商务逐渐为各个企业所普及，网络的营销成为了企业营销手段和创新。依照传统的营销手段，为打开某个产品在某个地区的市场，需要耗费大量的人力和财力，对于中小企业来说，没有雄厚的资金根本很难实现大范围的推广，而电子商务，不论是在拓展大范围的中国市场，还是打开国际市场，都成为了一个比较直接，方便的创新手段。本文研究以相关理论为基础，采用动态联系的观点及实证研究方法和归纳分析的方法，通过对理论的介绍和大中小企业，品牌企业在电子商务时代下所采取的营销战略分析，寻找到比较适合各个企业实力的营销方式，希望能对企业的网上竞争和营销具有一定的借鉴意义。关键字：网络营销环境、企业营销策略、营销理念、营销手段目 录一、 电子商务下的市场营销变化（4）（一）营销环境的变化（4）（二）消费者消费行为的变化（4）（三）营销理念的变化（5） 1、顾客的长期价值（5） 2、网络营销是整合营销（5）（四）网络策略的变化 （6）二、 电子商务环境下市场营销发展中各企业采取的营销战略 （7）（一）中小企业商品采取的一般营销战略（7）1、网页策略（8）2、产品策略（8）3、价格策略（9）4、渠道策略（9）5、顾客服务策略（9）6、网络品牌策略（10）（二）大企业商品采取的一般营销战略（10）1网络品牌策略（10）2网站推广策略（11）3、信息发布策略（11）4、网络促销策略（11）5、网络销售策略（12）6、顾客服务策略（12）7、顾客关系策略（12）8、网络调研策略（12）三、 针对目前存在的问题提出解决的方案以及对方案的评价（12）（一）存在的问题（12）1中小企业存在的问题 （13）2大企业存在的问题 （13）（二）对问题的解决方案（13） 1、中小企业的解决方案（13）2、大企业的解决方案（14）四、 本文结论部分 （14）参考文献 （16）致谢（18）第一部分，电子商务环境下市场营销的变化电子商务是随着现代信息技术发展起来的一种商业活动，改变了传统的商业模式。电子商务逐渐为各个企业所普及，网络的营销成为了企业营销手段和创新。依照传统的营销手段，为打开某个产品在某个地区的市场，需要耗费大量的人力和财力，对于中小企业来说，没有雄厚的资金根本很难实现大范围的推广，而电子商务，不论是在拓展大范围的中国市场，还是打开国际市场，都成为了一个比较直接，方便的创新手段。在现实中的市场营销是否能够适应网上的市场营销呢？相对于传统的市场营销与网络营销究竟有什么不同，今天我们就来探讨下。（一）营销环境的变化传统的营销坏境只要有人的地方便可形成商业环境，而电子商务下的网络营销环境，需要依赖于各种技术，从定义上看网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。它包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境，而是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。一个很主要的就是进行电子商务的时候，必须有互联网的环境，计算机，Internet、Internet资源、中国接入国际互联的干线网、网络营运商。电子商务还有一个就是物流，没有物流，商品没法到达客户手中，这也是一个很大限制。相对于传统的市场营销环境，网络的营销环境限制很多，带来很大的市场机遇，也同时存在很多危机，比如资金方面的安全问题，我国信息科技不是很发达，很多都是引进外国的信息技术，这样来自发达国家的科技缺口，需要我国培养更多信息技术的人才，创造自己的信息技术，使资金的网上流通危险降低。 总的来说网络营销这些条件包括市场条件、产品条件、竞争条件、技术人员条件、设备条件、资金条件和软件条件等方面。（二）消费者消费行为的变化 在现实生活中，消费者的需求表现在马斯洛的五大层次追求，生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。在虚拟环境下，人们还有新的需求：兴趣、聚集和交流。虚拟的消费者主要的两个需求特点就是个性，还有就是层次性增强，消费者侧重于精神产品的消费，到一定阶段，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。在购买过程中，与现实中的购买过程中，网上的还有一个就是事后评价，比较选择的时候比传统的范围更广，可以从网上找到真正满足自己需求的商品。粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。 (三)营销理念的变化 传统市场营销理念的最核心的原则是用户满意原则，即为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销理念则是以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功，所以网络营销理念相对于传统营销理念，有以下两个个主要特点：1、 顾客的长期价值网络营销者必须重视消费者的长期价值，当然在传统的市场营销理念中，也是需要重视顾客的长期价值的，更多的是售后的联系，各种方式促进客户的二次消费，在网络营销中不仅体现在售后，在销售中是个性化的营销方式，往往是对点销售，这样更能很好的网络一批忠实客户。2、 网络营销是整合营销传统的市场营销是4P:产品、价格、渠道、促销。这一理论实际的决策过程是市场调研-营销战略-营销策略-反向营销控制这样一个单项链，并没有把顾客整合到整个营销决策中。在网络营销中，与4P相关联的提出来关于顾客价值的4C组合：Customer(顾客的需求与期望)，Cost(顾客的费用)，Covenience(顾客购买的方便性)和Communication(顾客与企业沟通)。在一整合营销策略中，4C和4P并不是相互替代的关系，而是4C下的营销决策， 企业最终的操作还是4P，只是把4C加入进去操作。这就是网络营销相对于传统营销的整合营销。（四）营销策略的变化传统的市场营销的市场定位是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场中处于适当位置的过程。网络上的市场定位有点不同，它所根据的和所做对象不同。它是根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。从这我们看出来，传统的市场营销更注重产品的定位，利润的追求，而网络营销在这基础上，注重顾客的服务的需要，进行网络营销。这也是一个整合的前提。传统的价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称。而在网上的价格策略不仅包括传统的价格策略，还包括网上产品或者服务的价格制定和调整的策略。网上的产品有虚拟的网络产品也有传统的产品。它主要的定价特点是：低价位化、全球定价化、价格水平趋于一致化和非垄断化、顾客主导化、定价智能化。像一些拍卖，还有淘宝中各种官方特价活动，但是要求比均价低，网络已经不仅有中国这个国家的营销，更是面对外国的，所以它的价格定位是开放和全球化的市场。现实中一般价位都是针对一个区域，比如整个中国，个别区域，特产啊，那些。网上有一个特殊的价格策略，就是免费价格策略，它流行的原因归纳为两大方面:一是网络市场的巨大潜力;二是通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接受益。比如说PPS，免费的电影播放器，推广出去，看的人多了，有了流量，它到时候会有需要推广的电影入住PPS，那时供应商就要向他收费，还有可以嵌入广告，赚广告费，这都是后期巨大的利润，前期需要投资，付出，达到一定推广效应后，赚回来是没有问题的。在渠道上，传统的营销渠道仅仅只是是商品从生产者向消费者转移的一个通道。传统的营销渠道的功能比较单调，主要是为了更好的把商品传送到目标消费者的手中。而网上的营销渠道的功能则是多方面的，可以是信息发布，销售产品，提供服务，企业间洽谈，开展商务活动的场所等等。再者，费用不同，传统的营销渠道比网络营销渠道来得费钱，一般都是有两种，一种是直接销售，不设仓库，这个方式还不错，但是这个属于极少数很有名的企业，没有库存烦恼。在传统渠道很难实现，在网络渠道中却是主要的方式。第二种是设仓库，有时候要设置中介结构 ，这些远没有网络直接受理来自全球各地的订货单然后直接将货物寄给购物者省钱。传统的促销是在现实中通过各种广告，发优惠券等刺激消费购买欲望的方式进行商品促销。网上相对于传统的来说，它是建立在电子平台上，其目的是相同的是为了促进销售，推广产品品牌或公司网站。网络的促销除了时空观念不同，它们在引起消费者购买欲望时，所应用的沟通工具都是不同的，在现实生活中可以面对面进行沟通，也通过发短信或打电话，网上也有类似这些 沟通方式，但是比较多数的是引用各种聊天工具QQ、旺旺或电子邮件进行沟通。现实中面对的消费群体和消费行为都是不同的。网上的消费群体也是在传统消费群体里面的一部分，只是在网上它是个特殊的消费群体，这些网上的消费者直接参与生产和商业流通的循环。网上促销是在虚拟市场上进行的，它是全球性、全天侯的活动，只要有网络，网上资金账户这些便可以每时每刻实现购物的要求。传统的市场环境也有全天候的，例如KFC，但是他所需全天候的资金人员投入比网上这种全天候的方式来得多。再者，网上不用见面便可以实现商品的转移。它是便捷的，让客户足不出步实现购物。还有消费者方面，他们的行为也跟现实的需求和特点有很大不同。在网上促销相对于现实中的促销，它的功能更有反馈功能，创造功能等等。在现实中，一般都很少得到好的反馈信息，消费者在购物后会对商品购后进行评价，这样可以跟进市场，更好地改进商品，调整自己的经营，现实中也有反馈和留言，但是这个有很大局限，并不是所有人都愿意配合写意见和留言，如果不满意就直接不买，很少能够得到正确关于商品的信息。第二部分，电子商务环境下市场营销发展中各企业采取的营销战略这里，我们研究各个大中小企业的营销战略，主要以淘宝、拍拍，各种独立的BTC的购物网站为例，进行讨论，在宣传推广，没有足够实力的怎么做，有足够实力的又是怎么做。撇开一些信息类的运营商，广告，软件等的营销战略，就购物网站论。（一）中小企业商品采取的一般营销战略首先，我们先说说网络营销策略的定义：是指国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销正成为我国中小企业生存和发展的重要工具，借助互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己全球信息网和贸易网，将企业的产品信息传递到市场中去。网络营销是具有强大生命力的一种新兴营销方式。互联网是创造商业机会，降低成本、提高竞争力的有效途径，是其未来在全球的激烈竞争中的制胜的关键因素。据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升，从2007年10月.com域名由132131个到2011年1月的333796个。在不到四年的时间里企业域名数量增加了64倍，相对数量也从占域名的52.14%到78.3%。可以说很多的中小企业已经渐渐地懂得利用互联网进行营销，不过网络营销的整体水平还处在比较浅显的研究，投资也比较小。（1）网页策略：建立自己的企业网站，这是比较普遍的做法，一般很多人会觉得在网上有自己的一个独立的网站，这个企业会给人感觉很正规，建立自己的网站，一部分节省了现实中的广告费用，又起到了一个宣传的作用。在自己的网站上，可以利用论坛，还有发表人们需要的资讯，增加点击率和流量，使得自己的网站既得到宣传，又能够吸引一部分忠实的客户。有部分的商家也会在网页上提供客户反馈问题处理，回答客户对商品的疑问，这样可以抓住商机，有效地实行推广。如家电的中小企业，有对商品使用遇到的问题进行线上解决，解决顾客不满的心态，这样被你说服的客户，有可能就是那个创造20%的老客户。也有一些小企业并没有足够的财力和拥有建设网站的人才，一般只在淘宝或拍拍建立自己的店铺。（2）产品策略：中小企业在网上进行销售商品，需要了解网络销售的特点，网络销售的对象的年龄，习惯和需求，定位自己的产品的种类。与现实商品的定位有点不同，要注意商品的虚拟和物流方面的问题，才能更好的推广自己的商品。例如像在网络中销售的游戏币，游戏充值，电子书等这些就是比较方便且也存在很大部分的客户，在现实中游戏充值这些就不是那么好卖了。还有电器，它的运输和维修保障网上销售是一个难题，对中小企业来说，没有足够的财力，在全国建立各个售后点，对网络的客户来说，这是一个比较关心的问题。所以中小企业在定位产品时，要选择那些与自己实力相当，满足客户需求的商品。（3）价格策略：中小企业设置过高的价格很难能够推广出去，因为客户对商品的质量并没有足够的口碑和信任。信息化比较发达的情况下，很多消费者都能够搜寻到商品的成本和价格，现实中的货比三家，网络中，消费者能够比较的就更多了。这就要求中小企业提供性价比比较高的商品，以比较低的利润先进行推广，到一定的知名度，中小企业再慢慢地根据竞争对手价格的定位，进行调整。在网络中，最常见的一个新的营销方式，有付邮试用，一元包邮秒杀。在个人看来，觉得淘宝官方的活动付邮试用是个不错的活动，它真正的可以培养到比较忠实的客户。比如化妆品的试用，增加人气的同时，还有售后对商品的评价，对客户来说，这无疑相当于有人帮忙试试商品得到的各种报告，这一定程度上增加了流量还有口碑。一元包邮秒杀，这个很多都是没有售后的试用详细的评价，更多的是增加流量和引导客户知道自己的商品，促进另一款商品的销售。还有就是像比较常见的食品，设置整个淘宝的最低价很有效，这样消费者在搜索食品时，可以很快搜索到自己店铺里的商品，这也是比较有效的推广方式，不过这种方式对服饰来说并不是比较明显的营销方式，除非是针对同一个品牌服饰，这个商品的最低价也能够带来很多流量，增加购买的计划。（4）渠道策略：中小企业应该尽可能地提供方便简洁的购物渠道和支付的渠道，在建设了自己的网站后，也同时提供自己商品的购买网站，例如，在拍拍和淘宝这些注册自己的店铺，这样在自己的网站上，特别嵌入自己的店铺的链接，当然在网上也要有一个客服，客户一般都会在购买前希望得到对商品的确认还有一些对商品的疑问。询问中的客户，最容易达到成交，所以提供客户与企业之间对话的渠道是必要的。（5）顾客服务策略：上面提到渠道策略中需要提供客户的互动渠道，这也是顾客服务的一方面。很多时候在交流过程中，商家会把客户的QQ、旺旺或电子邮件加入群里