铁路客运市场的网络营销.doc

铁路客运市场的网络营销摘 要：针对当前交通运输市场客流增大，而铁路所占份额相对缩小的新形势以及铁路客运营销工作所面临的问题，从铁路运输企业和网络营销两个角度分析了铁路运输企业实施网络营销的可行性和必要性，对网络营销的内容和方式进行了初步探索。关键词：运输企业；市场；网络营销；1 网络营销概述网络营销是随着因特网的广泛应用而诞生的一种营销手段，是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是以计算机网络为媒体和手段，在网络上进行调研、新产品开发、促销、分析、服务等的营销过程。网络营销相比传统营销来说，具有如下优势：(1)不受时空限制。营销活动可以全天候地、随时随地提供全球性营销服务。(2)交互性。这种在用户看来是一对一的交互，使企业不仅可以向顾客传达产品信息，而且可以倾听顾客意见，进行市场调查以及快速的信息反馈。(3)非强势性。网络营销是消费主导型的，消费者可以根据自己的意愿阅读感兴趣的产品信息，查询相关信息，避免了传统营销中强势推销的干扰，易于消除目标顾客的排斥心理。在中国，越来越多的大商场和名牌产品生产销售商看好这种新的营销形式，纷纷开展网络营销，介绍企业产品、宣传公司形象、进行顾客信息收集等。就运输企业来说，网络营销也已经受到了一定程度的重视，比如首铁在线电子商务网便实现了网上订票、货物托运、企业形象宣传等。2 铁路运输企业开展网络营销的战略意义2.1 网络营销的必要性2.1.1 面临的市场竞争根据国家计委综合运输研究所提供的数字，2001年上半年，铁路发送客运量同比下降1.13；公路客流上升了9.7；民航客流上升了9.61。随着我国高速公路的迅速发展以及大型运输企业的不断增加，公路运输将在更广范围内分流铁路的客源；民航重组后，以其速度快、旅行时间短的巨大优势，争抢铁路长距离运输的客源。1 0001 500km左右的中长途运输，将成为铁路和民航未来竞争的热点。面临如此严重的竞争，铁路的运输企业不可能固守“铁老大”的位置，放任客运市场的流失，根据旅客需求，在客运市场中开展营销是扭转现状、取得优势的重要途径。2.1.2 传统营销在客运市场中的弊端传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道、促销)组合，或者追求 4C(顾客、成本、方便、沟通)组合。然而无论哪一种观念都必须基于这样一种前提：企业对其产品必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。对于开发旅客运输新产品来说，首先要进行调研，掌握市场需求，接着进行新产品的设计、开发、包装，然后还要对新产品进行宣传、促销，最后还要收集反馈信息，评估新产品开行的效益等。但是，由于条件所限，在实际操作时很难做到全程营销。原因在于旅客和运输企业之间缺乏合适的沟通渠道或者沟通成本过高。消费者只能对现阶段成型产品提出批评或建议，而对于尚处于开发阶段的产品根本无法涉足。大多数运输企业也只能根据自身能力或参照市场竞争对手的策略进行产品开发，并且这种开发的周期比较长，很容易错失良机。2.2 网络营销的可行性2.2.1 网络应用的普及是未来营销的发展趋势根据CNNIC(中国互联网信息中心)统计结果，截止到2002年1月我国上网的计算机数达到1 254万台，上网用户人数达到3 370万，并呈加速递增的趋势。越来越多的企业建立了自己的网上资源，通过互联网进行网络营销。将来的营销工作需要大量和准确的调研数字，利用网络进行调研活动，只需在企业站点上发放电子问卷，节省了大量的印刷、访问员劳务、统计录入等费用，而且由于网络本身不受区域和时间限制，调查可以在网络通达的任何地区全天候进行，这样使客运市场调查的数据既能有时间上的连续积累，便于分析、预测，又有空间上的广泛分布，能够系统地把握客运市场所需的全部资料。对于调研所获得的数据可以根据专家意见进行取合，避免了传统调研方式中调查者本人的主观介入。通过网络进行的信息传递是即时的，网络的互动作用可以使消费者的反馈信息直接到达企业的决策者。2.2.2 客运市场需要网络营销目前中国铁路具有的基础性和公益性的特点，铁路客运营销不仅要在经济发达、人口流动性较大的东部地区进行，而且同样也要重视相对虚糜的西部市场。这就决定了客运市场营销在地域上的广延性。同样，在时间性上，运输市场需求从来就没有停止过，而且随经济增长越来越大。网络营销具有的跨时空性的特点可以很好地满足客运市场营销的这一需求。铁路客运市场具有整体性。旅客在选择运输方式时往往把铁路运输作为一个整体来评价，而不是某个铁路局、车站的服务如何。同一个旅客在不同时期、不同地点会有不同的需求。旅客的这种需求特点要求各个铁路运输企业之间在进行市场营销时应该互相配合，否则便会进入恶性竞争状态，牺牲整体利益。利用网络营销，各运输企业之间及时沟通，互通有无，有效调配资源，最大程度上减少由于运输产品的不可储存性而造成的损失。网络营销给营销者一个全新的视角。但这并不是说，网络营销会完全取代传统营销，它是运用信息科技来创新和重组营销的过程。2.3 网络营销的意义与作用(1)扩大铁路影响。网络营销不仅能给铁路带来直接的销售增长，而且还能给铁路带来或多或少的直接或是潜在的效益。如通过网络信息的发布，提高铁路的知名度，利用运输企业内部管理信息，满足旅客或货主对运输在途信息服务的需要，强化铁路与旅客和货主的关系，提高铁路的吸引力。(2)提高客票发售与货运商务交易的效率。网上交易克服了传统方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了信息交流与商务交易时间，“无纸化”的电子商务有利十铁路降低经营成本，建立高效的业务流程，争取更大的利润。(3)提高铁路竞争能力。通过网络上有效信息的发布与服务范围扩大、营销手段更新，有利于铁路在竞争日趋激烈的运输市场中提高竞争能力，扩大市场份额。(4)拓宽信息收集渠道。在市场运作的模式下，市场信息是铁路运输方案制定的重要依据。通过电子化、数字化的网络营销方式，建立用户意见或建议信箱，可使铁路掌握更多的市场反馈信息，为自身运输方案的调整和发展规划提供较为科学的依据。3 铁路运输企业开展网络营销的战略设想3.1 网络营销的主要内容3.1.1 信息调研铁路客运产品的设计必须建立在对市场细致周密的调研基础上。影响铁路客运市场营销的因素很多，都应该广泛收集和研究。(1)市场环境，包括国家政策法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境等；(2)市场需求，包括现实需求和潜在需求；(3)消费者行为，包括消费者出行目的、购买行为和心理；(4)竞争企业和竞争产品，对竞争对手和竞争产品进行分析。利用网络营销进行凋研活动有以下几方面的优势。(1)信息的广泛性。这是网络调研与受区域制约的传统调研方式相比所特有的优势。(2)调研周期短。网络的即时性便于企业及时了解旅客需求并及时作出反应，有助于企业在迅速变化的市场中获得竞争优势。(3)调研结果的客观性。因为旅客返回调查结果的行为是主动的，对产品信息感兴趣的，能够反映旅客的消费心理和市场需求信息。(4)成本低。网络调研只需要在企业的站点上发出电子调查问卷，提供相关信息，然后利用计算机对反馈回来的信息进行整理和分析，大大减少了企业的人力和物力耗费。3.1.2 信息服务铁路客运的网络营销策略就是要服务于旅客出行计划的制定，因此要提供全面的信息服务，包括介绍各个时期铁路客运的新产品、发布车站、列车的有关信息等。旅客出行通常有以下需求：一是希望得到清晰、全面的列车信息咨询；二是旅客希望得到车站中转、换乘列车信息及其他运输方式的换乘信息等；三是车站周边的旅馆、酒店、商场、旅游景点、商务中心等的信息；四是获取重大新闻、焦点事件及重要球赛结果的及时播报等，另外还要考虑外国旅客的要求，提供相关服务的英文信息等。铁路已经建有比较强大的铁路内部信息系统与网络。已建设好的或正在建设的有铁路通信网、铁路调度指挥管理系统、铁路客票发售和预订系统、编组站现车管理信息系统、货票信息与处理计算机网络系统、集装箱追踪信息系统、货运营销与生产管理等运输生产与信息管理系统。铁路内部有许多运营信息，长期以来只供铁路自身管理使用，如客票的存票信息、行包运输情况、货物在途信息等。这部分对于旅客和货主非常有用的信息，囚多种原因，在现有的铁路网站还没有得到充分的体现。要想实现信息资源的同步共享，就需要将网站上的客运服务系统与客票系统、TMIS系统、车站客货运咨向系统等相连接，对网上数据进行间隔同步刷新，将铁路企业的运输服务信息实现网络化作业和发布，具有不同权限的领导、业务人员、旅客和货主，能够方便、及时地在客户端或Web浏览器上获取信息。通过接口处理，这些内部管理信息都能为网络营销信息服务。3.1.3 渠道策略对铁路客运部门来说，网络营销的渠道策略是指旅客购买运输服务的实现方式，主要包括网上订票、网上行包发送、网上支付等手段。建立网上预订票系统，利用网上订票力式来方便顾客，使其足不出产就能订到车票，在方便的时候到自动售票机或联网售票点取票，同时也为异地售票、中转车票预订、往返车票预订提供了技术上的保证。建立网上行包发送系统，可以使旅客、托运人或收货人随时随地查询自己行包的位置、状态以及运送情况，以便及时做出调整自己行包运输的计划；并提供行包运输价格、计价方式、里程计算等规则，凸显铁路运输的优势，供货主比选、参考，与其他运输方式进行比较，并及时宣传铁路的优势及优惠政策。货主在托运之前就可以对铁路行包运输有所了解，并对行包运送情况进行全程追踪，方便货主，有助于树立铁路形象，从而可以争取更多的货主，给行包运输带来巨大的经济效益和社会效益。另外网上行包发送系统可以使企业容易结算，在行包发送过程中出现意外时，便于旅客索赔及投诉等。网上的货币支付方式可以是直接传递信用卡、银行帐号等信息也可以间接(即通过第三方)传递付款信息，或者把信用卡、银行帐号转化为电子货币，用电子货币直接付款。网上支付是渠道策略中非常重要的一环，随着银行机制的健全，这种支付手段必将成为方便企业和消费者的重要手段。3.2 网络营销的主要形式目前中国铁路已有多家单位上网，它们建立了各自独立的网站，大多提供网页静态信息服务，如单位简介、列车查询、铁路服务项目简介等。对于整个铁路系统而言，要建立网上营销系统，应该进行整体的规划。按现有的管理体制，可将其划分为铁道部、铁路局、铁路分局及车站 4个层次。每个层次应该根据自身的业务特点突出其信息服务的内容，在各层次之间共享数据。如铁道部、铁路局、铁路分局属于管理机构，主要提供行业规章制度介绍、重要信息发布、客户信息反馈等信息服务功能。而铁路车站，是直接与旅客、货主打交道、反映铁路运输服务质量的场所，因此车站的网络营销系统是铁路网络营销系统的重要子系统。以这种模块分层形式建立网络营销系统，不仅符合现有的管理体制，而且对于铁路系统管理体制的改革也有很好的适应性。4 铁路运输企业进行网络营销的主要难题网络营销这种新型的营销方式，不仅需要铁路客运经营者，而且需要旅客观念上的认同。从日前我国铁路客运市场现状来看，铁路客运能力尚处于一种短缺状态。开展网络营销活动，需要资金、技术和人才的投入，而其短期效益并不能立即显现出来。从消费者来看，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，这也会制约网络营销活动的开展。网络法律目前尚不完善，网络道德尚未形成，这在很大程度上会成为运输企业开展网络营销的障碍。由于企业和旅客不直接见面，并且没有什么约束机制，便会在两者之间产生相互的不信任，纠纷也难以得到解决。因此，在网络立法方面，应该吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，以此约束经营者和消费者的行为。安全问题是网络营销发展的关键问题。是否拥有完善的安全体系，直接影响